منافع وهزینه های وفاداری مشتری


چكيده:بازاريابي در سير تكامل خود در مرحله اي قرار دارد كه بازاريابان تنها در انديشه يافتن مشتريان جديد نيستند؛ امروزه هدف از بازاريابي مديريت تقاضا از طريق رشددادن و سوق دادن مشتري تا حد بلوغ در نردبان وفاداري به سازمانهاست. امروزه ديگر رضايتمندي مشتريان كافي نبوده و شركتها نبايد به رضايتمندي مشتريانشان دلخوش كنند، آنها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند. در اين پارادايم هدف برقراري روابط بلند مدت و متقابل با گروههاي ذينفع و مهمتر از همه مشتري به طوري است كه مشتريان بيشتري را حفظ و مشتريان كمتري را از دست داده و به اين ترتيب در بلند مدت منافعي حاصل مي شود كه در نتيجــه، سهم بازار و سودآوري شركتها افزايش مي يابد. هدف از اين مقاله بررسي عوامل موثر بر ايجاد وفاداري مشتريان و ارائه و بررسي رويكردهاي ادبيات بازاريابي در اين زمينه است.

مقدمه
امروزه عـملاً ديگر عصر رضايـت شـــش گانه(1) نيست، امروزه عصر وفاداري است. وفاداري مشتري، وفاداري كاركنان، وفاداري مديريت، وفاداري به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و... تحقيقات بسياري نشان داده اند كه رضايتمندي كليد نهايي موفقيت و سودآوري نيست. در حقيقت مفاهيم بازاريابي هم كه تا ديروز براين مهم تاكيد مي ورزيد، ديگر آن را به رسميت نمي شناسد بلكه امروزه تنها مشتري مشعوف و شادمان و مشتري كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي پيدا كرده براي سازمانها، سرمايه هايي به شمار مي روند كه سودآوري و عمر طولاني دارند. تحقيقاتي كه ريچهلد و ساسر (1990) انجام داده اند نشان داده است كه مشكل رضايتمندي مشتريان آنست كه 65 تا 85 درصد از كساني كه بيان كرده اند كه راضـي و يا حتي خيلي راضي اند، به دلايلي ديگر براي خريد مجدد محصولات مراجعه نكرده اند و 40 درصد اين افراد همزمان از محصولات ساير عرضه كنندگان (رقبا) نيز استفاده مي كرده اند. معني اين گفته آن نيست كه رضايتمندي مشتريان مهم نيست بلكه آنچه كه مهم است نارضايتي آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتريان نارضايتي خود را بيان نمي كند و تنها كاري كه احتمالاً انجام خواهند داد آنست كه در فرصتي مناسب خريدهاي خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آنجايي كه مشتريان راضي گاهي اوقات به ديگر رقبا مراجعــــه مي كنند و در عين حال مشتريان ناراضي هم گاهي اوقات علي رغم نارضايتي خود خريدهاي خود را تكرار مي كنند، بايد به اين نكته پي برد كه رضايتمندي و يا نارضايتي مشتري تنها حاصل و نتيجه ارزيابـي وي از خريد و مصرف گذشتـه اش است.

بنابراين، رضايتمندي صرف نمي تواند عاملي براي حفظ و نگهداري مشتري و در نتيجه سودآوري تلقي شود. البته تلويحاً به نظر مي رسد كه رابطه بين رضايت مشتريان و ميزان سوددهي و يا فروش مثبت است. يعني اينكه رضايت بالاتر مشتري مقياسهاي عملكرد بهتري را موجب مي شود. هرچند محققاني مثل نلسون، راست و رٍُز بر مثبت بودن اين رابطه تاكيد دارند، ولي محققان ديگري مثل تورنو و ويلي يك همبستگي منفي بين رضايت مشتري و سوددهي به دست آورده اند. توجيه اين رابطه منفي آنست كه يك شركت تجاري، ممكن است براي افزايش رضايت مشتري مقادير زيادي از منابع خود را در كوتاه مدت هزينه كند كه به كاهش سوددهي مي انجامد. لذا براي رفع تناقضات فوق مطالعات موردي زيادي صورت گرفتند كه نه تنها رابطه رضايت مشتري را با عملكرد مالي بلكه با عملكرد غيرمالي نيز مورد توجه قرار داده است. اما با تحقيقات گسترده تري كه در اين مورد انجام گرفت مشخص كرد كه رابطه قابل توجيهي بين بهبود كيفيت دروني و بهبود كيفيت بيروني و در نتيجه عملكرد مالي شركتها وجود دارد. در حقيقت اين هزينه هايي (داخلي و خارجي) كه شركتها متحمل مي شوند در بلندمدت و از طريق مشترياني كه وفادار شده اند پاسخ داده مي شود. ساسر و همكارانش نيز در مقاله خود تحت عنـــوان چرا مشتـريان رضايتمند هم مي پرند؟ كه در مجله هاروارد بيزينس منتشر كردند، نشان داده اند كه شركتهايي كه به نتايج و بررسيهاي خود در رابطه با رضايت مشتريانشان دلخوش كرده اند، دچار اشتباه بزرگي شده اند. آنان نشان دادند رضايتمندي مشتريان كافي نبوده و اگر چنانچه يك مشتري مجدداً براي خريد باز نگردد (ريزش كند) آنان دچار چه ضررهايي خواهند شد. ريچهلد و ساسر در مقاله خود (1990) نشان دادند كه 5 درصد كاهش در تعداد مشتريان باعث از دست رفتن 85 درصد سود بانك ها و 50 درصد سود شركتهاي بيمه مي شود و در عين حال 5 درصد افزايش در ميزان نگهداري مشتريان باعث افزايش 25 تا 125 درصدي سودآوري بانك ها و 75 درصدي سودآوري صنايع ديگر مي شود. در اين مقاله اشاره شده است كه تنها و تنها اگر يك مشتري خيلي رضايتمند باشد در اين صورت وفاداري او معنا پيدا مي كند. ديگر مطالعات نيز نشان داده اند كه كساني كه گزينه كاملاً راضيم را انتخاب كرده اند 6 بار بيشتر از كساني كه گزينه راضيم را انتخاب كرده اند اقدام به خريد مجدد كرده اند و 42 درصد بيشتر از سايرين وفادار هستند


هر چند در گامهاي نخستين، شاخصهاي رضايتمنــــــدي، معيارهاي خوبي براي اندازه گيري وفاداري هستند، ولي بايستي از شاخصهاي استوارتري همچون ماندگاري مشتريان و آزمون اسيدي نيز ياري گرفت. زيرا ممكن است مشتريان از روي ناآگاهي يا ناچاري (به دليل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند يا احتمالاً برخي از كاركنان نيز به دليل نداشتن انديشه هاي نو يا بلندپروازي، ساليان سال با يك سازمان بمانند. استفاده كم يك مشتري از يك نوع خدمت ممكن است در اثر عوامل موقعيتي مانند در دسترس نبودن يا اولويت نداشتن آن خدمت براي مشتري باشد. بنابراين، نتايجي كه از روش اندازه گيري رفتارها حاصل مي شود، نمي توانند به طور كامل مبين ميزان وفاداري مشتري باشند. چرا كه گرايشها، اهداف و استراتژي هاي فرد نيز براين ميزان موثرند.خوشبختانه تحقيقات زيادي در مورد رضايتمندي مشتري و ساير موضوعهاي مرتبط در صنايع مختلف به انجام رسيده است، به تازگي در كشور ما نيز به منظور تفهيم جايگاه مشتري و فرهنگ مشتري مداري در سازمانها و شركتهاي مختلف دولتي طرح تكريم ارباب رجوع به اجرا گذارده مي شود. چرا كه همگي دريافته اند كه جلب مشتريان به نزد خود كار ساده اي است، ولي آنچه كه مهم است حفظ و نگهداري آنان است.

وفاداري مشتري
بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتري بودند و گروه فروش در پي شكار مشتريان تازه بود ولي در ديدگاه امروزي؛ بازاريابي يعني رشددادن مشتري يعني توجه به رضايتمندي وي و كيفيت از ديدگاه وي در نهايت امروزه هنر بازاريابي آن است كه مشتريان يك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدكردن مشتري جايگاه ويژه اي پيدا كرده است.پرداختن به مقوله وفاداري و مطالعه وفاداري به نام و نشان (مارك) و وفاداري مشتريان توسط افراد زيادي بسط و گسترش داده شد. وفاداري، ذهنيت مثبتي را در اذهان شنونده ايجاد مي كند. هركسي از يك دوست خوب، همسر و يا همكار خوب توقع دارد كه به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداري از روابطي سرچشمه مي گيرد كه طرفين رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداري عبارتست از: وجود يك نوع نگرش مثبت به يك موجود (مارك، خدمت، مغازه يا فروشنده) و رفتار حمايتگرانه از آن همان طور كه مشاهده مي شود در تعريف وفاداري دو رويكرد ديده مي شود:

رويكرد نگرشي؛
رويكرد رفتاري.
اما تعريف كاملتري نيز از وفاداري وجود دارد كه توسط ريچارد اوليور (1999) مطرح شده است: وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد يك محصول يا يك خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، به صورتي كه همان مارك يا محصول علي رغم تاثيرات و تلاشهاي بازاريابي بالقوه رقبا، خريداري گردد. (كارولين 2002)

اگر بخواهيم تعريف وفاداري مشتري را به صورت گسترده تري نشان دهيم به اين صورت است كه وفاداري با سه عنصر زير همراه است.
1 - عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است؛
2 - عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است؛
3 - عنصر در دسترس بودن گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد.
البته اليور رويكرد نگرشي را به سه قسم مجزا تقسيم كرده است: وفاداري شناختي كه به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود؛
وفاداري احساسي كه به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد؛
وفاداري كنشي كه به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود.
وفاداري شناختي در مقايسه با دو نوع ديگر از قدرت بيشتري براي ايجاد وفاداري مشتري برخوردار است (همان منبع).
اما ممكن است اين سوال مطرح شود كه اصولاً چرا مشتريان وفادار سودآورند؟
صاحبنظران دانش بازاريابي مزاياي زيادي را براي وفاداري برشمرده اند كه برخي از بارزترين آنها عبارتند از:
1 - كاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد؛
2 - كاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمتها؛
3 - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري(CROSS - SELLING & UP-SELLING) ؛(2)
4 - عملكرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني؛
5 - افزايش موانع براي ورود رقباي جديد.
اما با تمام اينها مزايا و منافعي كه در اثر بلوغ مشتريان در شركتها و در بلندمدت حــاصل مي شـــــود داراي اجزاي زير است. (كورايتز، 1998).
1 - هزينه هاي جذب: اين هزينه ها شامل قيمتي است كه شركت در بار اول براي جذب هرمشتري متحمل مي شود. اين قيمت شامل هزينه هاي تبليغات مستقيم، كميسيون فروش، نيروهاي فروش، ترفيعات و... است كه مستقيماً براي جذب اين مشتريان پرداخت مي شود اين هزينه در سال اول نمي تواند توسط درآمدهاي حاصله تسويه گردد.

2 - سود پايه: به مابعد تفاوت درآمدهاي حاصل از فروش نهايي شركت و هزينه هاي شركت در سال دوم مربوط مي شود.
3 - رشد درآمد: سود واقعي در حقيقت از آنجا شروع مي شود كه مشتري خريدهايي به مقدار و انواع بيشتر انجام مي دهد و ارزشهاي حاصل از وفاداري خود را نشان مي دهد.
4 - صرفه جويي: شركتها و مشتريان هردو با افزايش تجربه ياد مي گيرند كه چطور عملكرد موثرتري داشته باشند و صرفه جوئيهاي اقتصادي در خصوص سرعت و زمان و... صورت مي گيرد.

5 - مراجعات: افزايش قدرت پيش بيني شركتها از طريق مشتريان وفادار و كاهش ريسك مشتريان براي بازگشت مجدد براي خريد، در كل به بهبود نرخ بازگشت سرمايه شركت و افزايش سود عملياتي شركتها منجر مي گردد.
6 - صرف قيمت : مشتريان وفادار اغلب تمايل به پرداخت دارند و براي استفاده از كوپن هاي تخفيف و ديگر ابزارهاي ترفيعي علاقه اندكي از خود نشان مي دهند در حقيقت آنها به قيمتها حساس نيستند.
هسكت و همكاران وي (1994) مدلي تحت عنوان زنجيره خدمت و سود (THE SERVICE - PROFIT CHAIN) ارائه كردند كه نشان مي دهد كه چگونه كيفيت خدمات باعث افزايش رضايت كاركنان و بهره وري آنان و در نتيجه افزايش رضايت مشتري تا حدي كه به وفاداري و در نتيجه سودآوري شركتها منجر مي شود (پالمر، 2000،210) (شكل 1)



ساير عوامل موثر بر وفاداري
علاوه بر عواملي كه به تفصيل به شرح آنها پرداخته شد& عوامل ديگري نيز وجود دارند كه در ايجاد و يا حفظ وفاداري مشتري نسبت به ارائه كننده خدمت موثرند. اگرچه اين عوامل به دليل آنكه، سازمان نمي تواند آنها را به طور مستقيم كنترل كند و جزو انگيزشهاي مستتر در الگوهاي رفتار مشتريان است، اما اشراف به آنها براي مديران بازاريابي ضروري است (كاتلر، 1376، 308).

در حقيقت از آنجايي كه وفاداري به هرچيز يك مفهوم دروني است كه باور و نگرش افراد شكل مي دهد و باعث مي شود ما بتوانيم مصاديق آن را در رفتار افراد مشاهده كنيم ولي نكته اينجاست كه اين مشاهده نمي تواند دليلي بروجود يا عدم وجود وفاداري باشد. چرا كه مشخص گرديد كه عوامل ديگري هم هستند كه بر رفتار مشتري در عمل تاثير گذارده و باعث تكرار عمل خريد مي شود. اين عوامل عبارتند از عادت، ارزاني، بي تفــــاوتي و هزينه هاي جابجايي و ريسك هايي است كه فرد در اثر جابجايي از يك ارائه كننده به ارائه كننده ديگر و به عبارت ديگر ريزش بايد متحمل شود. چنانچه اين هزينه ها و ريسك ها براي مشتري زياد باشد مي تواند به عنوان موانعي براي جابجايي وي تلقي شده و احتمالاً باعث افزايش وفاداري لااقل در نوع رفتاري آن و يا اينكه نه حبس مشتري منجر شود.

نتيجه گيري
با مرور آنچه كه گفته شد درمي يابيم كه با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت، شركتها با اين واقعيت روبرو شدند كه امروزه ديگر مانند گذشته شركتها با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند.

امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و شركتها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار ثابت يا رو به كاهش بايد مبارزه كنند.
بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتري بودند و گروههاي فروش در پي شكار مشتريان تازه بود ولي در ديدگاه امروزي بازاريابي يعني «رشد دادن مشتري يعني توجه به رضايتمندي و ارتباط موثر با وي و كيفيت از ديدگاه وي.
در اين راه كـــاهش انواع هزينه ها و ريسك هاي مشتريان براي دسترسي به محصولات و افزايش هزينه ها و ريسك هاي مشتريان در صورت رويگرداني و جابجايي، نيز مي تواند گام مهمي در وفادار كردن مشتريان باشد.

منابع و ماخذ
1 - حيدرزاده، كامبيز. «آسيب شناسي مديريت بازاريابي» تدبير ش 125 شهريور 81.
2 - كاتلر، فيليپ و گري آرمسترانگ. اصول بازاريابي. ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان ، آترپات كتاب 1376.
3 - BLOMER JOSE, RUYTER KODE, PEETERS PASCAL, “INVESTING DRIVERS OF BANK LOYALTY: THE COMPLEX RELTIONSHIP BETWEEN IMAGE, SERVICE QUALITY, SATISFACTION”, INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, 16/7, 1998.
4 - CAROLYN FOLKMAN CURASI, KAREN NORMAN KENNEDY “FROM PRISONERS TO APOSTLES: A TYPOLOGY OF REPEAT BUYERS AND LOYAL CUSTOMERS IN SERVICE BUSINESS” JOURNAL OF SERVICES MARKETING, 16/4, 2002.
5 - CHRIS DRAKE, ANNE GWYNNE, AND NIGEL WAITE. “BARCLAY’S LIFE CUSTOMER STATISFACTION AND LOYALTY TRACKING SURVEY: A DEMONSTATION OF CUSTOMER LOYALTY RESEARCH IN PRACTICE” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, 16/7, 1998.
6 - DINNIS L.DUFFY. “CUSTOMER LOYALTY STRATEGIES” JOURNAL OF CONSUMER MARKETING, 15/5, 1998.
7 - GRAHAM GOULD. “WHY IT IS CUSTOMER LOYALTY THAT COUNTS (AND HOW TO MEASURE IT)”, MANAGING SERVICE QUALITY, 5/1, 1995.
8 - HEGARTY. MICHAEL. “MAXIMISING LIFETIME VALUE - MAKING THE RIGHT .CONNECTIONS” WWW.CRM2DAY.COM
9 - KRAWITZ. JOHN B. “THE ROLE OF SERVICE AND SALES SKILLS IN CUSTOMER RETENTION”, WWW.GOOGLE.COM.
10 - KEHNETT LBERNHARDT. ET.AL. “ANALYSIS OF SATISFACTION & PROFITABILITY” JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, 47, 2000.
11 - MOONKYU LEE, LAWRENCE, F. CUNNINGHAM. “A COST/BENEFIT APPROACH UNDERSTANDING SERVICE LOYALTY” JOURNAL OF SERVICE MARKETING, 15/2, 2001
12 - PALMER, ADRIAN. DAVID BEJOU & CHRISTINE T. ENNEW. “TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, 16/4, 1998.
13 - PALMER, ADRIAN. 3TH ED. 2000. PRINCIPLES OF SERVICES MARKETING, MCGRAWHILL.
14 - PER E. PEDERSEN, HERBJORN NYSREEN. “SHOPBOT BANKING: AN EXPLORATORY STUDY OF CUSTOMER LOYALTY EFFECTS”. INTERNATIONAL JOURNAL BANK MARKETING, 19/4, 2001.
15 - ROBERT J.POCHE. “CUSTOMER LOYALTY: THE KEY TO UNLOCKING CUSTOMER POTENTIAL AND PROFITABILITY”, WWW.GOOGLE.COM
16 - ROWLEY, JENNIFER. JILLIAN DAWES. “DISLOYALTY: A CLOSER LOOK AT NON - LOYALS”, JOURNAL OF CONSUMER MARKETING, 17/6, 2000.
پي نوشتها
1 - AGE OF 6’S MANAGEMENT (CUSTOMER SATISFACTION, EMPLOYEE S..., MANAGEMENT S..., SOCIETY S..., INTERNATIONAL S..., ENVIRONMENT S...)
2 - CROSS-SELLING يا فروش متقاطع عبارتست از فروش محصولات متنوع و جانبي به يك مشتري و UP-SELLING عبارتست از فروش محصولات ارتقا يافته و جديدالورود به بازار به يك مشتري.





تاریخ ارسال: 1389/4/29
تعداد بازدید: 2953
کلمات کلیدی
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع