در اين مبحث به عناويني همچون بازار يابي و نياز ، خواسته ، تقاضا ، كالا ،مبادله ،بازار،مشتريان بحث شده است .

بازار يابي به عنوان فرايندي مديريتي اجتماعي تعريف مي شود كه به وسيله آن افراد و گروهها از طريق توليد و مبادله كالاها با

يكديگر به امر تامين نيازها و خواسته هاي خود اقدام مي كنند.

نياز عبارت است از احساس محروميت فرد و ويژكيهاي آن عبارتند از:

- نيازهاي انساني و فيزيولوژيك اند.

- نيازهاي انساني نامحدود و متنوع اند .

- تلاش براي ارضاي نيازها اصلي ترين زمينه ايجاد بازاريابي.

خواسته شكل و نحوه اي است كه يك فردمايل است نياز خود را از طريق آن مرتفع كند و داراي ويژكيهاي است.

- مي توان يك نياز را به اشكال متنوعي برطرف كرد و شكل و نحوه اي كه يك فرد نياز خود را برطرف مي كند به شدت تحت

تاثير محيط فرهنگي شرايط اقتصادي و ابتكارات فردي و سليقه وي قرار دارد.

- قابل توجه آن است كه خواسته ها به شدت تغيير پذيراند.

نكته قابل توجه اينكه يكي از وظايف بازاريابي تعقيب اين تغييرات و تلاش براي استفاده از فرصت هايي است كه اين تغييرات

پيشاروي يك شركت قرار مي دهند و يا اجتناب از تهديدهايي است كه چنيين تغييراتي يك شركت را با آن مواجه مي سازد.

تقاضا عبارت است از خواسته اي واقعي كه با اراده براي تحقق اين خواسته و قدرت خريد همراه است و همواره فاصله پر

ناشدني ميان تقاضا و خواسته هاي افراد وجود دارد.

است كه (Value) كالا به هر چيزي اطلاق مي شود كه مي تواند حداقل يك نياز را برآورده سازد. كالا بر طق تعريف ارزشي

مصرف مي شود و به همين دليل هم مي تواند نيازهاي افراد را برآورده سازد. طبق اين تعريف هر چيزي كه حاوي يك ارزش

باشد يك كالا تلقي مي شود.

مبادله عبارت است از مجموعه اعمالي كه طي آن دو طرف ارزش هايي را با يكديگر معاوضه مي كنند . در هر مبادله وجود

شرايط زير ضروري است :

- طرفين مبادله و معامله كه بالقوه مايل به انجام آن هستند .

- ارزش هر كدام از اشياء مورد مبادله

- صلاحيت قانوني ارتباط و تحويل كالا يا به طور كلي قانوني بودن معامله است.

اما مبادله اساسا" به دو صورت انجام مي گيرد:

- مبادله پاياپاي يعني مبادله كالا و خدمات با كالاها و خدمات ديگر .

- مبادله پولي، يعني مبادله كالا و خدمات با پول كه طي آن ارزش كالاها و خدمات به صورت پول درآمده و با يكديگر

معامله مي شوند.

بازار براساس تعريف اقتصاددانان و بازاريابان از مفهوم آن با هم متفاوت است . از نظر اقتصاددانان بازار چنين تعريف مي

شود:

محل عرضه و تقاضا كالا و خدمات ولي بازار يابان براي آن تعريف ديگري دارند: بازار به مجموعه اي از خريداران بالفعل و بالقوه

يك كالا اطلاق مي شود.

درنهايت مي توان بازار را به اينگونه تعريف نمود:

بازار مكان و موقعيتي است كه در آن خريداران و فروشندگان كالاها، خدمات ومنابع را مبادله مي كنند .

ما در حال حاضر در يك اقتصاد مشتري مدارانه زندگي مي كنيم كه در آن مشتري پادشاه است . اين رويكرد نتيجه ظرفيت

مازاد در توليد محصولات است .اين مشتريان هستند كه كم مي باشند نه محصولات .

" تام پيترز" مشتريان را به عنوان يك دارايي مورد توجه قرار مي دهد كه ارزش آنها به طور مداوم در حال افزايش است .

آنها مهمترين دارايي هاي يك شركت هستند اما متاسفانه ارزش آنها در ترازنامه شركت ثبت نمي شود.

" ال . ال . بين " كه يك شركت عرضه كننده كالا از طريق پست است با خلوص نيت شعار مشتري گرايانه زير را اجرا مي

نمايد :

" مشتري مهمترين ميهمان شركت ما است . او به ما وابسته نيست بلكه ما به او وابسته هستيم . او در شركت ما يك غريبه

نيست بلكه بخشي از آن است . ما با ارائه خدمت به او لطف نمي كنيم بلكه او با دادن فرصت به ما براي ارائه خدمت به ما لطف

مي كند ".

مشتريان را مي توان به گروه هاي زير تقسيم بندي نمود.

-1 آنهايي كه از كار با آنها لذت مي بريم .

-2 آنهايي كه تحمل مي كنيم .

-3 آنهايي كه از ايشان بيزاريم .

جايگاه و نگرش مشتري

از نظر كميت و كيفيت بازار مصرف كننده نهايي بزرگترين بازار و مادر ساير بازارهامحسوب ميشود . البته هر چند ديگر بازارهايي

مانند سازمان،بازار دوباره فروشي و بازار دولتي و غير انتفاعي نيز داراي اهميت خاصي هستند.اما بيش ترين ميزان معاملات از نظر

حجم پولي در بازار مصرف كننده صورت مي گيرد و شايد بتوانيم بگوييم كه نتيجه همه معاملات در بازارهاي ديگر سرانجام به

صورت كالاها و خدمات بهسوي اين بازار سرازير خواهند شد و به تعبير ديگر مقصد نهايي همه كالاها و خدمات همين بازار مصرف

كننده نهايي است .

درك صحيح رفتار مصرف كننده و شناخت مشتريان كار چندان ساده اي نيست . مشتريان ممكن است به گونه اي اظهار دارند كه

به چيز خاصي نياز دارند ولي در عمل معلوم شود كه نياز ايشان چيز ديگري بوده است . با وجود همه اين مشكلات بازاريابان بايد به

نيازها و خواسته هاي مشتريان هدف خود توجه خاصي مبذول دارند و به درك درستي از تصورات و رفتار ايشان دست يابند.

معروف هستند مي تواند شناختي از مشتريان به دست آورد: O پاسخ سئوالات مهم و كليدي زير را كه به هفت

( Occupants) 1)بازار شامل چه كساني است ؟مصرف كنندگان

(Objects) 2)بازار چه مي خرد؟ موضوعات خريد

(Objectives) 3)بازار چرا مي خرد؟ اهداف خريد

(Organizations) 4)چه كساني در خريد مشاركت مي كنند ؟ سازمان خريد

(Operatopms) 5)بازار چگونه مي خرد ؟ عمليات خريد

(Occasions) ؟ 6)بازار چه موقع مي خرد

(Outlets) 7)بازار از كجا مي خرد ؟ فروشگاهها

پس از گردآوري اطلاعات لازم براي پاسخ گرفتن به سئوالات فوق براي اينكه بازاريابان بتوانند اين اطلاعات را به گونه روشني طبقه

بندي كنند و از آنها نتايج لازم براي تصميمات خود را بدست آورند بايد اين اطلاعات را با مدل (الگوي ) رفتار مشتريان منطبق

سازند. مدل رفتار مشتريان نشان مي دهد كه چه ارتباطي ميان محرك هاي اصلي بازارياب ييا آميخته بازار ياب ي يعني آنچه كه

مكان (نحوه توزيع ،(price) قيم ت ،(Product) معروفند و شامل : كالا يا محصول P مشتريان را به انجام خريد تحريك مي كند چهار

و ساير محرك ها از جمله شرايط محيطي، مشخصات مشتريان، (Promotion) و فعاليت هاي تشويقي و ترويج ي (Place) ( كالا

فرآيند تصميم گيري براي خريد ، اتخاذ تصميم براي خريد و واكنش مشتريا نوجود دارد .

عوامل موثر بر رفتار خريدار چنانچه گفته شد يك بخش مهم از رفتار مشتريان به مشخصات مشتريان اختصاص دارد . در فرآيند

خريد عواملي وجود دارند كه آن را تحت تاثير قرار مي دهند. اين عوامل از چهار لايه اصلي تشكيل مي شوند:

-1 عوامل فرهنگي است كه شامل فرهنگ و خرده فرهن گمي شود.

- 2 عواملي اجتماعي است كه شامل گروههاي مرجع مؤثر بر تصميم گيري فاميل و وظيفه و نقش اجتماعي فرد مي شود .

- 3 عوامل فردي است و شامل مشخصات فرد از جمله س نو مرحله زندگي، شغل، تحصيلا ت، شرايط اقتصادي فر د( ميزان

درآمد) ،سبك زندگ يو تصور فرد از خويشتن خويش است كه به تصور شخصي به برداشت هاي فردي شهرت دارد .

-4 عوامل روانشناسي است كه دروني ترين لايه تاثيرگذار بر رفتار فرد است و شامل انگيزش، درك، يادگير ، ي باورها و

عقاي داست .

رضايت مشتري

اغلب شركت ها، به سهم بازار خود، بيش از رضايت مشتري توجه مي نمايند. اين يك اشتباه است. شركت ها نياز به كنترل و بهبود

سطح رضايت مشتريان خود دارند. هر چه قدر كه رضايت مشتري بالاتر باشد، نرخ حفظ مشتري نيز بالاتر خواهد بود.

چهار واقعيت به شرح زير وجود دارد:

-1 جذب مشتريان جديد 5 تا 10 برابر بيش از ايجاد رضايت و حفظ مشتريان موجود هزينه دارد.

-2 يك شركت متوسط بين 10 تا 30 درصد مشتريان خود را هر ساله از دست مي دهد.

-3 پنج درصد كاهش در نرخ از دست دادن مشتريان با توجه به نوع صنعت مي تواند بين 25 تا 85 درصد سود را افزايش

دهد.

-4 نرخ سود هر مشتري، با افزايش تعداد سال هايي كه مشتريان جذب شركت شده اند، افزايش مي يابد.

در مديريت و بازاريابي بايد به عوامل آميخته باراريابي توجهي خاص مبذول داشت. آميخته بازاريابي مجموعه اي از ابزار

بازاريابي است كه سازمان با استفاده از آنها سعي در تحقق اهداف خود در بازار هدف را دارد. آميخته بازاريابي را مي توان از

ديدگاهي شامل هفت عامل محصول 1، قيمت 2، مكان 3، ترويج وبازاريابي 4، كاركنان 5، دارايي ها يا امكانات فيزيكي و فرايندها 6

مي باشدراعنوان نمود.

1 product

2-price

3 -place

4-promotion

5 -personal

6 -process

از روشهاي ديگر براي جلب رضايت مشتريان مي توان از زير مجموعه آميخته بازار يابي يعني آميخته ترفيع و تشويق نام برد

و مهم ترين روش هاي به كار گرفته شده براي ترفيع و تشويق عبارتند از: فروش حضوري، روابط عمومي تبليغات و پيشبرد

فروش كه منظور از پيشبرد فروش هماهنگ كردن و فراهم نمودن فعاليت هاي فروش حضوري و تبليغات است كه خود

فعاليت هايي مانند استقرار ويترين هايي در فروشگاه، برگزاري نمايشگاه هاي تجاري و استفاده از نمونه ها و جوايز را در بر

مي گيرد. به علاوه گروهي از راهبردهاي بازاريابي نظير تقسيم بازار و محصولات متمايز مربوط به همين گروه است.

خدمت به مشتري

بعضي از افراد، داراي استعداد خدادادي فروش هستند، آنها مي توانند يخچال را به اسكيمو، كت پشمي را به اهالي هاوايي و ماسه را

به اعراب، با سود مناسب بفروشند و سپس آنها را مجددا با تخفيف خريداري نمايند.

فروشندگان خوب مي دانند كه آنها با دو گوش و يك دهان متولد شدند. اين ويژگي به آنها يادآوري مي كند كه بايد دو برابر

گوش دهند و يك برابر حرف بزنند. اگر شما مي خواهيد فروشرا از دست بدهيد با مشتريان با عدم صداقت برخورد نماييد.

چه چيزي يك فروشنده موفق را مي سازد؟ براي موفقيت، يك فروشنده بايد اين نكته را تشخيص دهد كه اولين فردي را كه او بايد

محصول را به او بفروشد، خودش است. كار او آن است كه با خريدار در درون خودش ارتباط برقرار نمايد. شعار او بايد اين باشد:

"من مشتريان را توسعه مي دهم، نه فروش را".

در عصري كه محصولات به صورت فزاينده اي همگن شده اند، كيفيت خدمات يكي از مهمترين منابع تمايز و منحصر به فرد

بودن است. خدمات مطلوب جوهره فعاليت مشتري گرايانه است.

عليرغم موارد فوق، تعداد زيادي از شركت ها، خدمات را به عنوان يك درد، يك هزينه و به مانند چيزي كه بايد حداقل شود، مورد

توجه قرار مي دهند.

شركت ها به ندرت، ارائه سوالات، عرضه پيشنهادها يا شكايت هاي مشتريان را آسان مي نمايند. آنها عرضه خدمات را به عنوان

يك وظيفه و يك هزينه سربار مي بينند، نه يك فرصت و يك ابزار بازاريابي.

شركت ها به طور مداوم، توسط گروه هاي مختلف، براي حمايت از رويدادها، فعاليت ها و اهداف با ارزش، دعوت مي شوند. شركت

ها به صورت فعالانه در جستجوي راه هايي هستند كه بتوانند نام خود را در جامعه مطرح نمايند.

شركت ها براي اين كه نام تجاري آنها بر روي تسهيلات فيزيكي مانند ساختمان ها، دانشگاه ها و ورزشگاه ها در جلو ديد

جامعه باشد، پول قابل توجهي را پرداخت مي نمايند.

در عمل، بازاريابي مبتني بر رابطه، شامل خريد سخت افزار و نرم افزار مي باشد كه شركت را قادر مي سازد تا اطلاعات جامعي در

مورد مشتريان كسب نمايد تا بهتر بتواند بازاريابي هدفمند را انجام دهد. با بررسي خريدهاي گذشته مشتريان و ويژگي هاي

جمعيت شناختي و روانشناختي آنها، شركت نيازها و خواسته هاي مشتريان را بهتر درك خواهد كرد. شركت در اين حالت،

پيشنهادهاي مشخصي را به افرادي مي فرستد كه احتمال خريد آنها بيشتر است و در هزينه هاي پست و تماس ها كه معمولاً در

بازاريابي انبوه وجود دارد، صرفه جويي مي شود. با استفاده دقيق از اين اطلاعات، شركت مي تواند روش هاي مشتري يابي و فروش

خود را بهبود بخشد.

نيازهاي مشتريان

فرمول مقدس و اصيل بازاريابي آن است كه، " نيازها را بيابيد و آنها را ارضاء نماييد". شركت با گوش دادن يا مصاحبه با مشتريان

نيازها را پيدا مي كند و سپس راه حل مناسب را براي هر يك از آنها آماده مي نمايد.

در اين زمان حتي اگر نيازهاي قديمي نيز ارضاء گردند باز هم نيازهاي جديدي ظاهر خواهند شد. رويدادها مي توانند نيازهاي جديدي را خلق نمايند. . واقعه دردناك يازده سپتامبر سال 2001 نيازهاي بيشتر به امنيت در حمل و نقل هوايي، موارد غذايي و حمل و نقل را افزايش داد و ايالات متحده سريعاً با اقدامات امنيتي جديد به آنها پاسخ داد. روندها مي توانند نيازهاي جديدي را ايجاد نمايند. براي مثال، با پير شدن جمعيت، مردم مسن مي خواهند كه احساس جواني نمايند و جوان تر به نظر برسند و اين نياز منجربه خريد خودروهاي ورزشي، جراحي پلاستيك و استفاده از تجهيزات ورزشي گرديده است. بنابراين ما مي توانيم بين نيازهايموجود و نيازهاي پنهان تمايز قايل شويم. بازاريابان هوشمند فقط خود را به نيازهاي امروز محدود نمي كنند بلكه سعي دارند تا نيازهاي آينده را نيز پيش بيني نمايند.

بعضي اوقات يك نياز، مبهم است زيرا كه شركت ديد بسيار محدودي به نيازهاي مشتريان دارد. بعضي از عقايد ممكن است در يك شركت نهادينه گردند. براي مثال، صنعت لوازم آرايشي داراي اين عقيده است كه خانم ها از لوازم آرايشي به اين علت استفاده مي كنند تا از آقايان جذابتر باشند.

تكنيك هاي پيشرفته بخش بندي بازار از قبيل:

- بخش بندي بر اساس منفعت.

- بخش بندي بر اساس ارزش .

- بخش بندي بر اساس وفاداري.

- براي مهم ترين بخش هاي بازار مي بايستي الويت هاي بالاتري در نظر گرفت.

- كاركنان فروش را تخصصي نماييد.

در رأس هرم سازماني سلسله مراتب مشخصي را از ارزش مشتريان براي شركت ايجاد نماييد. فعاليت هايي را به كار بگيريد كه منجر به مشتري گرايي بيشتري خواهند شد. دسترسي به شركت را براي مشتريان آسان نماييد.ارتباط مشترياني كه ازشركت سئوال، پيشنهاد و شكايت دارند را از طريق تلفن، دورنگار و پست الكترونيك آسان نماييد و با سرعت به آنها پاسخ دهيد.

نتيجه گيري

دلايل ارائه خدمت به مشتريان مي تواند برگرفته از نيازها ، خواسته ها، تقاضا ،مبادله، بازار و برگرفته از عوامل اوليه و ثانويه وديگر موارد باشد البته همانگونه كه توضيح داده شد اگر ميان خواسته كه برگرفته از عوامل رواني است و نياز كه خود از عوامل اوليه و فيزيولوژيك سرچشمه مي گيرد جابجا شودآنجا است كه نقش تبليغات خود را نشان مي دهد و بطور مثال ميشود يخچال و فريزر را در قطب شمال و لباسهاي گرم زمستاني را در استوا بفروش رساند.

و جمع آوري اطلاعات لازم مدل رفتار مشتريان را بر اساس (O در موردنگاه مشتريان ميتوان با دريافت پاسخهاي اساسي (هفت طراحي نمود از سوي عوامل موثر بر رفتار مشتريان عبارتنداز: فرهنگي،اجتماعي، فردي، روانشناختي (P آميخته بازاريابي (چهار كه با نگرش عميق به اين 4 عامل مي توان نياز ها، خواسته ها و در نهايت تقاضا را با شكل منطقي برآورده ساخت و در اين ميان مشتريان بواسطه بدست آوردن نياز و خواسته هاي خود راضي و فروشندگان بوسطه ارتباط و در نهايت جلب يك مشتريان يك ارزش براي خود ايجاد نموده اند و بعبارتي جلب مشتريان و نگهداري آنها است كه ثروت واقعي برايشان ايجاد مي كند.

ازديگر مباحث مطرح شده روشهاي براي جلب رضايت مشتريان را مي توان بيان نموديكي از روشهاي رايج زير مجموعه آميخته بازار يابي يعني آميخته ترفيع و تشويق مي باشد و مهم ترين روش هاي به كار گرفته شده براي ترفيع و تشويق عبارتند از: فروش حضوري، روابط عمومي، تبليغات و پيشبرد فروش است. هر كدام مبحث مفصلي را به خود اختصاص خواهد داد. ولي در نگاه كلي ما در اطراف خود با خيلي از موارد آميخته تشويق و ترغيب وجود دارد كه بر روي زندگي روزمره ما تاثير گذاشته و يا ميگذارد.

در عمل، بازاريابي مبتني بر رابطه، شامل خريد سخت افزار و نرم افزار مي باشد كه شركت را قادر مي سازد تا اطلاعات جامعي در مورد مشتريان كسب نمايد و با بررسي خريدهاي گذشته مشتريان و ويژگي هاي جمعيت شناختي و روانشناختي آنها، شركت نيازها و خواسته هاي مشتريان را بهتر درك خواهد كرد. شركت در اين حالت، پيشنهادهاي مشخصي را به افرادي مي فرستد كه احتمال خريد آنها بيشتر است و در هزينه هاي پست و تماس ها كه معمولاً در بازاريابي انبوه وجود دارد، صرفه جويي مي شود. با استفاده دقيق از اين اطلاعات، شركت مي تواند روش هاي مشتري يابي و فروش خود را بهبود بخشد.

براي بخش بندي بازار تكنيكهاي پيشرفته اي بر اساس منفعت ، ارزش، وفاداري و يا تخصصي نمودن كاركنان فروش را مي بايستي مد نظر قرار داد. و در نهايت سيستم هاي را براي ارتباط ميان مشتري با برقرار نمود و بر اساس پيشنهادات و يا شكايات نسبت بهبرطرف نمودن عيوب محصول اقدام نمود.

كتابنامه

1)Abrahimi,Mehrani10 fault deathful marketing managementedition one Homai Danesh2006

  1. 2)Abrahimi,Mehrani,Derkhshanicollection A_Z – edition oneHoma Danesh2006

3)Iran nezhad Parizi Clientrevolving culture service management – edition one – Fara 2000

4) Mahdavi Niya Marketing management(Analysis,planning,execution & control) edition two – 2005

5) Rezai Nezhad – Catler in Market management – edition one – Fara – 2000

6)Rosta,Venos,Abrahimi – Marketing management – edition nine – SAMT-2005

تاریخ ارسال: 1391/4/20
تعداد بازدید: 881
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع