يك چهارم پاياني قرن بيستم همراه با تغييرات اساسي در درك خلق ارزش براي سهامداران بود. تا پيش از اين دارايي هاي فيزيكي منابع اصلي ارزش كسب و كار شمرده مي شدند. اين داراييها شامل مواردي از جمله تجهيزات ساخت و توليدزمين و ساختمان و يا داراييهاي مالي مثل دريافتنيها و سرمايه گذاريها بود. اين موارد در ترازنامه ارزش گذاري مي شدند. با وجود اينكه بازار نسبت به ارزش داراييهاي نامحسوس آگاه بود اما ارزش خاص آنها به صورت شفاف بيان نمي شد. حتي امروزه ارزيابي سودآوري و عملكرد كسب و كارها بر مبناي شاخصهايي مانند برگشت سرمايه، داراييها يا حقوق صاحبان سهام مبباشد، كه مخرج آنها فاقد داراييهاي نامحسوس است.
معيارهاي مرتبط با قيمت (براي مثال نسبت قيمت دفتري) فاقد ارزش داراييهاي نامحسوس است، چرا كه در ارزش هاي حسابداري دفتري اين داراييها وجود ندارند.
اين موضوع به اين معني نيست كه مديريت از درك اهميت داراييهاي نامشهود عاجز است با وجود اينكه نام تجاري و حق اختراع ها هميشه عامل اصلي موفقيت شركتها بوده اند اما به ندرت ارزش آنها مشخص شده است. صاحبان نامهاي تجاري مهمي مثل شركت كوكاكولا، پركتراند گمبل، يوني لور و نستله از اهميت نامهاي تجاري خود آگاه هستند. داشتن مديريتي تحت عنوان مدير نام تجاري در اين شركتها خود مدعاي درك اهميت اين موضوع از سوي مديران ارشد اين شركتها است. اما در بازار سهام سرمايه گذاران بر ارزيابي توانايي توليد دارايي مشهود اين شركتها تمركز دارند.
شواهدي بر ارزش نام تجاري
افزايش مستمر فاصله بين ارزش دفتري شركتها و ارزش بازار سهامشان سبب تاييد روزافزون ارزش داراييهاي نامشهود شده است. همچنين پرداخت قيمتهاي اضافه براي خريد سهام شركتها در برنامه هاي ادغام و خريد در اواخر دهه 80 نيز در اين نگرش تاثيرگذار بوده است.
امروزه به طور عمومي ميتوان گفت كه عمده ارزش يك كسب و كار ناشي از داراييهاي نامشهود است و توجه مديريت به اين قبيل دارايي ها به طور مداوم در حال افزايش است.
نام تجاري از جمله داراييهاي نامشهود است، اين دارايي در بيشتر كسب و كارها از جمله مهمترين دارايي آنها ميباشد.اين موضوع به سبب تاثيرات اقتصادي نام تجاري براي كسب وكار ميباشد.نامهاي تجاري بر انتخاب مشتريان، كاركنان، سرمايه گذاران و نمايندگان دولت تأثير مي گذارند. در دنيايي كه قدرت انتخاب بسيار زياد است اين تأثير گذاري براي موفقيت تجارت و خلق ارزش براي سهامداران كليدي است.
حتي سازمانهاي غير انتفاعي‌‍ نيز شروع به استفاده از نام و نشان به عنوان يك دارايي كليدي براي تحصيل هدايا و حمايت ها كرده اند.
بعضي از نام هاي تجاري داراي عمري طولاني هستند به طوري كه چند نسل از صاحبان شركت را تجربه كرده اند. چندين مطالعه براي تخمين سهم نام تجاري در ارزش آفريني براي سهامداران انجام شده است، مطالعه اي كه توسط موسسه اينتربرند و جي پي مورگان انجام شده است، نشان مي دهد به طور متوسط بيش از يك سوم از ارزش خلق شده ناشي از نام تجاري است. اين مطالعه نشان ميدهد كه نامهاي تجاري ارزش قابل توجهي براي مشتري يا نامهاي تجاري شركت و يا هر دو ايجاد ميكنند. جدول 1 نشان ميدهد سهم اقتصادي ناشي از نامهاي تجاري براي شركتها بسيار زياد و قابل توجه است. نام تجاري مك دونالد عامل بيش از 70 درصد از ارزش توليد شده براي سهامداران ميباشد. نام تجاري كوكاكولا به تنهايي عامل 51% ارزش سهام شركت كوكاكولا مي باشد، اين موضوع در شرايطي است كه اين شركت صاحب سبد بزرگي از نامهاي تجاري نوشيدني از قبيل اسپريت و فانتا مي باشد.
مطالعات انجام شده توسط مراكز علمي از دانشگاه هاروارد، دانشگاه كاليفرنيا جنوبي و اينتربرند از شركتهايي كه در فهرست بهترين نامهاي تجاري جهان قرار گرفته اند، نشان ميدهد نام هاي تجاري موفق از چندين جنبه داراي عملكرد بهتري در بازار هستند.
امروزه شركتهاي پيشرو تلاشهاي مديريتي خود را روي داراييهاي نامشهودشان متمركز ميكنند. براي مثال، شركت موتور فورد داراييهاي فيزيكي خود را به نفع سرمايه گذاري روي داراييهاي نامشهودش كاهش داده است. در چند سال اخير اين شركت بيش از 12 ميليارد دلار براي داشتن نام هاي تجاري مشهور به مانند جگوار، استون مارتين، ولو و لند رور صرف كرده است. سامسونگ كه يك گروه الكترونيكي پيشگام است سرمايه گذاري سنگيني روي داراييهاي نا مشهود خود داشته است، اين شركت بيش از 5/7 درصد از درآمدهاي سالانه خود را صرف تحقيق و توسعه و 5 درصد نيز روي ارتباطات هزينه كرده است. شركتهاي داراي اقلام مصرفي بسته بندي شده تا 10 درصد از درآمدهاي سالانه خود را صرف حمايت از بازاريابي ميكنند.
منبع: ihterbarnd

تاریخ ارسال: 1391/4/31
تعداد بازدید: 843
کلمات کلیدی
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع