مفهوم جديد خدمت به مشتري

مقدمه
خدمت به دو معنا به كار م يرود: توصيف محصول است هنگامي كه محصول چيزي از قبيل
مشاوره، طراحي، خشكشويي، نگهداري از باغ خدمات مالي و نظاير آن باشد؛ و نيز كمكي است كه
ارائه مي شود تا دست به دست شدن محصول براي واسطه سود آور باشد و مصرف كننده نيز
حداكثر رضايت خاطر را بدست آورد.
مفهوم جديد خدمت به مشتري
مفهوم جديد خدمت به مشتريان شامل تعاريف جديد شده است و ديگر بخش كوچكي در
ساختمان مركزي سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلكه كل سازمان از مديران عالي تا
كاركنان عادي، همگي در برآورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقش برعهده دارند.
حتي اگر فردي در موقعيتي نباشد كه به طور مستقيم از مشتري حمايت كند، مي تواند از
خدمت به » كارمنداني كه به مشتريان خدمت مي كنند پشتيباني كند. شغلي كه بطور سنتي
ناميده مي شود، پيچيد هتر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعي يا « مشتريان
پاسخگويي به شكاي تهاست. براساس اين نگرش، خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه
شركت به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك به آنها براي دريافت بيشترين ارزش از
٢
محصولات يا خدماتي كه خريداري كرد هاند انجام مي دهد. توجه كنيد كه محصول يا خدمت اصلي
كه به بازار عرضه مي شود در تعريف مذكور منظور نشده است. هر چيزي كه اضافه به محصول
فيزيكي عرضه و موجب تفكيك محصول از محصولات رقبا م يشود خدمت به مشتريان محسوب
مي گردد.
واژه ارزش افزوده در بازاريابي نشان دهنده موارد اضافه شده به محصول است كه ارزش آن
محصول را براي مشتريان بالاتر م يبرد. در جدول زير با دو مثال نشان داده شده است كه چگونه
مي توان با ارائه خدمات به مشتريان ارزش افزوده ايجاد كرد.
راه هايي براي افزودن ارزش در يك بانك
(حساب هاي بانكي)
در يك خرده فروشي
(مغازه نوار فروشي)
انعطاف پذيري اجازه دهيد مشتري از ميان
طرح هاي مختلف چك، طرح مورد
نظر خود را انتخاب كند يا حتي
طرح دلخواهش را ارائه دهد.
نوارهايي را كه مشتري باز
مي گرداند پس بگيريد
در نظر نگرفتن برخي از اشتباهات
مشتريان
در مورد مشتريان خوش حساب در
صورتي كه مبلغ چك بيش از ميزان
موجودي است آن را پرداخت كرده
(اعتباردر حساب) بعدا با مشتري
حساب كنيد يا به او اطلاع دهيد تا
اقدام كند.
در صورتي كه مشتري آشناست نوار
را به طور نسيه در اختيار او
بگذاريد.
برخورد مناسب با مشتري به سوالات مربوط به سود ساليانه
پاسخ داده، طريقه محاسبه آن را
براي مشتري توضيح دهد.
سليقه مشتري را در نظر بگيريد و
نوارهايي را كه ممكن است از آنها
لذت ببرد به او پيشنهاد بدهيد.
ارائه اطلاعات مفيد جزوه هايي درباره برنام هريزي مالي
شخصي تهيه كرده به مشتري
بدهيد.
ماهنامه اي شامل مشخصات نوارهاي
جديد به آدرس مشتريان دائمي
بفرستيد.
در نظر گرفتن راحتي و آسايش
براي مشتري
عابر بانك را در تمام شعب قرار
دهيد و استفاده از تسهيلاتي مانند
كارت هاي اعتباري و چ كهاي
مسافرتي را به مشتريان پيشنهاد
كنيد.
اجازه دهيد كه مشتريان با تلفن
سفارش دهند و از طريق پست وجه
آن را بپردازند.
٣
براي مثال در مورد بانك هاي تجارتي، هر بانكي موظف است در زمان رجوع مشتريان دركليه امور
بانكي پاسخ مناسب به آنها ارائه نمايند اين كار خدمت به مشتريان نيست، بلكه محصول و خدمت
ابتدايي است. ولي بانكي كه به طور مستمر داراي سرعت بالا در انجام اموربانكي است و بدون
وقفه پاسخگوي مشتريان باشد م يتواند ادعا نمايد كه خدمات عالي به مشتريان ارائه م يدهد و به
طور قطع از رقباي خود پيشي مي گيرد. بعضي از سازمان هاي بسيار موفق بخش ويژ هاي براي
خدمات به مشتريان ندارند بلكه تمامي سازمان براي جلب رضايت مشتريان تلاش مي كند. در
بيشتر مواقع بخش ارائه خدمات به مشتريان سپري محافظ در مقابل مشتريان ناراضي محسوب
مي شود.
اهميت ارائه خدمت به مشتريان
۱- محصولات متمايز:
امروزه بسياري از محصولات و خدمات بطور فزاينده اي شبيه به يكديگر شده اند. اگرمحصولي را
عرضه مي كنيد كه كاملا شبيه محصولات رقباست چگونه مي توانيد مشتريان را متقاعد كنيد كه
محصول شمارا انتخاب كنند؟
ارائه خدمات به مشتريان از راه هاي موثر براي انجام دادن چنين كاري است؛ چون به محصول
فيزيكي شما ارزش مضاعف م يبخشد. صاحبنظران عقيده دارند كه انواع محصولات بسيار ساده را
مي توان با توجه به كيفيت آن و ارائه خدمات به مشتريان متمايز ساخت. براي مثال شركت
فريتولي براي راضي سازي خرده فروشان از هيچ كاري خودداري نم يكند. هنگامي كه براثر طوفان
به سوپرماركتي خسارت وارد مي شود با فرستادن نيروهاي امدادي از جانب خود به بازسازي آن
كمك م يكند. نتيجه اين اقدامات براي شركت فريتولي ٢ ميليارد دلار فروش و كسب ٧٠ درصد
از سهم بازار كه از سود رقبايش بسيار بيشتر بوده است.
٢- كاهش هزينه هاي بازاريابي:
به سه دليل ارائه خدمات به مشتريان ممكن است هزين ههاي بازاريابي را بطور چشمگيري كاهش
بدهد. اول اينكه هزينه جذب يك مشتري جديد م يتواند تا پنج برابر هزينه حفظ يك مشتري
كنوني باشد، چون براي حفظ مشتري كنوني فعاليتهاي فروش كمتري مورد نياز است.
٤
دوم اينكه: مشتريان راضي مي توانند به علت توصيه به فاميل، دوستان و همسايه ها بهترين منبع
آگهي باشند، زيرا تاثير تبليغ مشتريان بسيار بيشتر از تبليغاتي است كه شركت ها بابت آنها پول
مي دهند.
مشتريان بالقوه به كساني كه مي شناسد اعتماد بيشتري دارند زيرا اين امر عدم اطميناني را كه
هنگام خريد از يك عرضه كننده وجود دارد كاهش مي دهد.
دليل سوم عكس دليل قبلي است. مشتريان ناراضي م يتوانند يك كسب و كار را نابود كنند.
مشترياني كه از محصولات خريداري شده يا خدمات ارائه شده راضي نيستند تجربه خود را به
ديگران منتقل م يكنند.
خريداران بالقوه اي كه راجع به محصولات نامرغوب يا ارائه خدمات نامطلوب به مشتريان مطالبي
مي شنوند، دلايل كافي دارند تا ديگر محصولات آن شركت را نخرند. تحقيقات انجام شده در اين
زمينه نشان داده است كه مشتريان ناراضي احتمالا تجربيات خود را به ده تا بيست نفر منتقل
مي كنند اين تعداد سه برابر تعداد افرادي است كه مشتريان راضي تجربيات خود را به آنها منتقل
مي نمايند.
صرفه جويي در هزين هها كه از كيفيت و خدمات بهتر ناشي مي شود منحصر به بخش بازاريابي
نيست. كارشناسان تخمين زد هاند كه ٢٥ تا ٥٠ درصد كل هزينه هاي عملياتي را م يتوان به كيفيت
بد نسبت داد. اينگونه صرفه جوييها در هزينه، مسلمًا شركت را براي رشد و مقابله با رقبا در
موقعيت رقابتي بهتري قرار مي دهد.


تهيه و تنظيم: غلامرضا سعيد محمدي
اداره مطالعات و بازاريابي
research@bank-refah.com
منابع و ماخذ
الف)منابع فارسي:
١- روستا، احمد، ابراهيمي و ونوس، مديرت بازايابي
ب)منابع انگليسي:
2- Kotler Phlip_gry Armstrong Marketing Prentice-Hall International-Third
Edition
3- Jole R. Barry Beiman Marketing Prentice-Hall International-Seven Edition

تاریخ ارسال: 1389/4/29
تعداد بازدید: 1341
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع