مقدمه

کانالهای توزیع
بر اساس تعریف انجمن بازاریابان آمریکا یک کانال توزیع « ساختاری از واحدهای سازمانی درون شرکت و واسطه های برون شرکت، عمده فروش و خرده فروشی هایی هستند که کالا یا خدماتی را بازاریابی می کنند.»

تعریف کانال توزیع عمداً از بازاریابی داخلی سازمان شرکت و نیز سازمانهای مستقل خارج از شرکت نام برده زیرا مدیر بازاریابی بایستی برای رسیدن به توزیع محصول از ترکیب هر دو بهره ببرد. توزیع انتقال فیزیکی کالاها از طریق کانالها می باشد و کانالها ساخته شده از واحدهای ساختاری داخلی و خارجی هستند که عملیات رساندن کالا یا خدمات را انجام می دهند.

کانالهای توزیع بین المللی با تفاوتهای فاحشی از یک سیستم بازاریابی داخلی ظاهر می شوند. به همین دلیل استراتژی کانال یکی از اجزاء مشکل و چالش برانگیز برنامه بازاریابی بین المللی محسوب می گردد. شرکت های بزرگ چند ملیتی جهت ارتباط با شعبات کشورها استراتژی کانال را به عنوان یک عامل آمیخته بازاریابی در نظر می گیرند و عملیات آنرا به صورت غیر متمرکز و کمتر کنترل شده توسط شرکت مرکزی در نظر می گیرند و به عبارتی شعبات مسئولیت اجرایی کانالهای توزیع را به عهده دارند. توزیع به عنوان بخشی از برنامه بازاریابی می باشد که تأثیر بر طراحی محصول، قیمت و عوامل ارتباطی برنامه بازاریابی می گذارد و یا از این عوامل تأثیر پذیر است.

اهداف و الزامات کانال

نقطه شروع در انتخاب مدیریت مؤثر کانال بستگی به بازار هدف و نیازها و اولویتهای آن دارد. مشتریان بالقوه در کجا مستقر شده اند؟ نیازمندیهای آنها چیست؟اولویتهای آنها برای خدمات چیست ؟ حساسیت قیمت چقدر است؟ تمامی ابعاد اولویتهای مشتری بایستی به دقت بررسی شود و هر بازار بایستی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد و هزینه ارسال محصول مشخص گردد. آن چیزی که برای یک کشور تخصیص داده می شود ممکن است در کشور دیگری مؤثر نباشد. برای مثال شرکت بین المللی تولید مسکن که سرویس دهی را به مشتری جزء اهداف کانال توزیع قرار داده بود به صورتی که بین زمان سفارش مشتری برای خانه مورد نیاز و در اختیار قراردادن آن توسط فروشنده فقط دو ساعت فاصله بود و هزینه سرعت دادن به آن نیز در قیمت تمام شده خانه محاسبه می شد این روش در آمریکا مورد استقبال قرار گرفت اما در اروپا مشتریان بدنبال قیمت پائین تر بودند و زمان برای آنها مهم نبود بنابراین رقیب، با ارائه قیمت کمتر (بدون ارائه سرویس سریع) توانست مشتریان را به سوی خود جذب کند.

استراتژی کانال در برنامه ریزی بازاریابی بین المللی بایستی با موقعیت رقابتی شرکت همخوانی داشته باشد و اهداف بازاریابی در بازارهای مختلف پوشش دهد. فرآیند شکل دادن به کانالهای بین المللی در راستای اهداف شرکت به عوامل زیر بستگی دارد.



1- خصوصیات مشتری

2- خصوصیات محصول

3- خصوصیات واسطه ها

4- خصوصیات محیطی

1-خصوصیات مشتری

خصوصیات مشتری تأثیر بسزایی بر طراحی کانال دارد. تعداد،توزیع منطقه ای ، درآمد ، عادات خرید و عکس العمل به روشهای مختلف فروش، تمامی از کشوری به کشور دیگر تغییر می کند و بنابراین نیاز به دستاوردهای مختلف در کانال دارد.

عموماً هر چقدر مشتریان از لحاظ کمیت افزایش پیدا کنند نیاز به واسطه های کانال افزایش پیدا می کند حتی بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه بازار .برای مثال اگر تعداد 10 مشتری برای یک محصول صنعتی داشته باشیم این 10 مشتری بایستی مستقیماً با تولید کننده یا واسطه (دلال) در تماس باشد، اما اگر یک محصول قرار است به میلیونها نفر فروخته شود بنابراین خرده فروشی یا از طریق سفارش پست امکان پذیر است. اگر تعداد زیادی از خرده فروشان کوچک وجود دارد معمولاً از طریق عمده فروشان ارزان تر خواد شد. برای خرده فروشان بزرگ (فروشگاه های زنجیره ای) بهتر این است که مستقیماً فروش از طرف تولید کننده باشد. این شرایط برای تمامی کشورها بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه قابل اعمال است.

2- خصوصیات محصول

هر محصولی دارای ویژگی هایی است مانند درجه استاندارد بودن،فاسد شدن،نیازمندیهای سرویس دهی به حجم زیاد،قیمت واحد و غیره اثرات مهمی بر طراحی کانال محصول دارد.

محصولات با قیمت بالا برای مثال معمولاً بطور مستقیم از طریق نیروی فروش شرکت فروخته می شود زیرا قیمت واحد گران است و هزینه کانال توزیع نقش کمتری در آن ایفا می کند. برای مثال قیمت یک واحد کامپیوتر گران تمام می شود و آن به خاطر پیچیدگی فنی و طریقه استفاده از آن است(نرم افزار و سخت افزار)و بایستی بطور مفصل در مورد کاربرد آن شرح داده شود و فروش آن توسط یک نیروی فروش متخصص امکان پذیر است.

محصولات فاسد شدن معمولاً احتیاج به بازاریابی مستقیم دارد زیرا شرایط کانال بایستی امکان سریع رساندن چنین محصولی را به مشتریان ایجاد کند. در کشورهای توسعه یافته، سبزیجات، نان و محصولات لبنی و بسیاری از مواد غذایی فاسد شدنی توسط نیروی فروش کنترل شده توزیع می گردد و موجودی توسط سازمانها توزیع کننده کنترل تا کالاها بطور تازه و آماده توزیع گردند. در کشورهای کمتر توسعه یافته تولید کننده گان معمولاً این نوع محصولات غذایی را در بازارهای عمومی بفروش می رساند.

3-خصوصیات واسطه

استراتژی کانال بایستی خصوصیات واسطه ها را نیز شناسایی کند. واسطه ها بخاطر سود خود وارد تجارت می شوند و نه به خاطر تولید کننده واسطه ها معمولاً از سوء شهرت رنج می برند زیرا آنها بیشتر بدنبال کالاهایی هستند که دارای تقاضای بالا از لحاظ نام و نشان و تولید کننده است و کمتر به محصولاتی که از نام و نشان مناسبی بهره نمی برند توجه می کنند. از لحاظ واسطه ها این روش کاملاً منطقی است اما از لحاظ تولید کننده ای که می خواهد محصول جدید را وارد بازار کند جالب نیست. حتی این یک معضل برای شرکتهای بین المللی است که راه توسعه را پیشه گرفتند. بعضی مواقع تولید کنندگان هزینه سنگینی برای بازاریابی مستقیم می پردازند صرفاً بخاطر کنار گذاشتن واسطه ها.

انتخاب توزیع کنندگان و واسطه ها در کانال توزیع از اهمیت بسزایی برخوردار است. یک واسطه با تجربه می تواند فروش شما را از یک حالت کسادی به رونق برساند. انتخاب یک واسطه یا توزیع کننده مناسب را می توان از طریق مراجعه به اتاق بازرگانی بدست آورد، یا اینکه در کشورهای مختلف از طریق ارائه پرسشنامه و مصاحبه از مصرف کنندگان در مورد توزیع کنندگان و دلیل انتخاب آنها سؤال کنید و یا از طریق مراجعه به خرده فروشان در مورد آنها سؤال گردد. یا برای محصول خود بدنبال شخص کلیدی باشید که دارای اهداف مشخصی برای فروش محصول شما باشد مانند محصولات آموزشی، فرهنگی، دارویی و غیره

4- خصوصیات محیطی

خصوصیات عمومی حاصل از یک محیط کلی در طراحی کانال از اهمیت بسزایی برخوردار است. از آنجائیکه عوامل محیطی اقتصادی،اجتماعی و سیاسی در کشورها متفاوت است لذا بایستی در طراحی کانال، درجه مستقل بودن عملیات محلی توسط مدیران یا واسطه ها را جایز شمرد. مقایسه توزیع مواد غذایی در کشورهایی با مراحل مختلف از توسعه به ما می آموزد که عکس العمل کانال به شرایط تغییرات بازار چگونه باشد.در ایالات متحده، درآمد بالا ، دستمزد بالا ،ظرفیت بالای یخچال فریزر(فضای بیشتر)،دو نفر برای یک اتومبیل،طراحی کانال توزیع را برای مواد غذائی نسبت به دیگر کشورها تغییر داد و فروشگاههای زنجیره ای بصورت سلف سرویس در این کشور نسبت به سایر نقاط جهان بیشتر است .زیرا خریدار آمریکایی بدنبال خرید در یک دفعه و برای حداقل یک هفته است. او پول کافی برای خرید یک هفته دارد و همینطور فضای لازم جهت منجمد کردن یا در یخچال نگه داشتن و نیز اتومبیل شخص برای حمل این مقدار کالاهای خریداری شده. فروشگاه زنجیره ای نیز سعی بر برآورد نیاز خریدار با حداقل قیمت نسبت به فروشگاههای کوچک سنتی را دارد. جدول زیر تعداد مغازه های خواربار فروشی را برای 1000 ساکن در کشورهای مختلف نمایش می دهد.


ساختار کانال (محصولات مصرفی)

شکل زیر نشان دهنده شقوق مختلف ساختار کانال برای محصولات مصرفی می باشد. تولید کننده یک محصول مصرفی می تواند مستقیماً کالای خود را از طریق نیروی فروش حاضر در محل و یا از طریق سفارش پستی یا از طریق مغازه متعلق به تولید کننده بدست مصرف کننده برساند. از سه شقوق مستقیم، سفارش پستی روش مناسب و رو به رشد است. روش فروش درب به درب(نیروی فروش حاضر در محل)بسیار گران است به این خاطر رشد مناسبی نداشته است. روش سوم فروش مستقیم از طریق مغازه متعلق به تولید کننده می باشد اگر چه در بسیاری از تولید کنندگان روش مغازه متعلق به خود در کانال توزیع اهمیت دارد اما بعضی از شرکتها از این گزینه دوری می کنند. آنها سعی می کنند از یک یا دو خرده فروش که اطلاعات بازاریابی مناسبی دارند بهره ببرند. برای مثال تولید کنندگان کفش معمولاً در استراتژی توزیع خود از چند واحد خرده فروشی استفاده کردند. یکی از شرکتهای بین المللی آمریکایی که در این زمینه موفق بود شرکت سینگر Singer است که با استفاده از شرکتهای زنجیره ای متعلق به خود در سراسر جهان اقدام به توزیع ماشین دوزندگی کرد.

بقیه شقوق ساختار کانال توزیع برای محصولات مصرفی ترکیبی از نیروی فروش تولید کننده و عمده فروشان و نهایتاً خرده فروشان هستند که محصول را در اختیار مصرف کننده می رسانند.


محصولات صنعتی


شکل زیر ساختار کانال توزیع را برای محصولات صنعتی نشان می دهد. سه روش اساسی در این نمودار مشاهده می گردد.



1- نیروی فروش تولید کننده

2- واسطه یا توزیع کننده

3- عمده فروشی

تولید کننده می تواند محصول صنعتی خود را مستقیماً از طریق نیروی فروش خود بدست مشتری برساند یا اینکه نیروی فروش از طریق عمده فروشی محصول را به مشتری برساند . یا ترکیبی از هر دو حالت.

حالت دوم این است که تولید کننده مستقیماً به عمده فروش برساند و عمده فروش به مشتری

حالت سوم استفاده از یک توزیع کننده یا واسطه که مستقیماً بدست مشتری یا از طریق عمده فروش بدست مشتری برساند.

منبع: http://marketingblog.persianblog.ir/