شناخت واقعیت از تبلیغ در رسانه

سواد رسانه‌ای مهارتی برخاسته از دانش و آگاهی است که به فرد این امکان و توانایی را می‌دهد در مقام مخاطب رسانه‌ها‌، بتواند انواع تولیدات رسانه‌ای را از هم تفکیک نموده و براساس نیاز خود گزینش کند.
چنین مخاطبی در ترسیم ساختار کریدور راهبردی زندگی خود‌، بر مبنای مدل هزینه – فایده، خود را در معرض رسانه قرار می‌دهد‌، و ما به ازای زمانی که برای هر رسانه مصروف می‌دارد، منافع و عواید حاصل از آن را تحلیل می‌کند‌.

در واقع سواد رسانه‌ای، سرمایه انسان آگاه است برای تغییر وضعیت از حالت انسان دگر راهبر که رسانه‌ها به جای او و برای او تصمیم می‌گیرند، به انسانی که برخوردی هدفمند و هوشمندانه با رسانه‌ها دارد‌. با این پیش درآمد بدیهی است سواد رسانه‌ای الزامی برای انسان امروز که هویتی رسانه‌ای دارد‌، است اما عمق و نوع سواد رسانه‌ای به‌تناسب وسایل ارتباط جمعی مختلف‌، متغیر خواهد بود به عبارتی مخاطب اینترنت در دنیای وب‌، برای تشخیص سره از ناسره از میان انبوه اطلاعات‌، نیاز به مهارت‌هایی متفاوت با مخاطب رسانه رادیو، دارد اما نکته اساسی این است که برخی رسانه‌ها به واسطه نقش شاخصی که در زندگی افراد ایفا می‌کنند و نیز بسته به کالاهای اطلاعاتی و پیام‌هایی که ارائه می‌دهند، از نظر فراوانی مخاطبان، در برگیری بالاتری در جامعه دارند و از همین منظر لازم است، کسب مهارت برای مواجهه با تولیدات و کالاهای اطلاعاتی این رسانه‌ها‌، در اولویت قرار گرفته و مخاطب انرژی بیشتری برای تجزیه و تحلیل و هضم خوراک اینگونه رسانه‌ها مصروف دارد.

تنوع تولیدات و خوراک‌های تصویری که تلویزیون به مخاطب عرضه می‌دارد از این توانایی برخوردار است که ذائقه‌های بسیاری را جذب یا حداقل به مرور با خود همراه و موافق ‌کند. در کنار انبوه تولیدات متنوع این رسانه‌، برخی برنامه‌ها مانند آگهی‌های بازرگانی را می‌توان در شمار تولیداتی قرار داد که همه گروه‌های مخاطب را هدف می‌گیرند به عبارتی پیام‌های بازرگانی از ویژگی اخص برخورداری از مخاطب خاص و عام به‌صورت توأمان برخوردار است.

از منظر تئوریک دو نقش برای تبلیغات تجاری تعریف شده است؛ کارکردگرا و انتقاد گرا.
در نگرش کارکرد‌گرا‌‌، پیام بازرگانی مولد و موجد اشتغال است و عامل رونق اقتصادی و توسعه بازار. اما در نگرش انتقاد‌گرا‌، تبلیغات تجاری، ابزاری در خدمت سرمایه‌داری است و مطابق نظریه « گلوله جادویی » مستقیم بر ذهن مخاطب اثر گذاشته و نهایتاً قادر است او را تا مرز تسلیم بکشاند. در نظریه انتقادگرا مخاطب به مرور سرسپرده و عقل گریز می‌شود.

از این‌رو به راحتی در دام مصرف‌گرایی گرفتار می‌شود و این همان نقطه‌ای است که الزام تجهیز به سواد رسانه‌ای معنا و ضرورت می‌یابد؛ سوادی که در دنیای رقابت برندها، کفش‌هایی برای مکاشفه در اختیار مخاطب قرار می‌دهد تا به مدد آنها در بازی برنده – بازنده صاحبان کالا و خدمت و مصرف‌کنندگان، جزء بازندگان نباشد و در واقع سواد رسانه‌ای مخاطبان را به شرکت‌کنندگانی مختار، فعال و آزاد در این فرایند ارتباطی تبدیل می‌کندکه در بهترین حالت با دخالت در مسیر این بازی می‌توانند آن را به‌گونه‌ای تحت‌تأثیر قرار دهند که به حالت برنده- برنده منتهی شود.

مروری بر کارکردهای تبلیغات در جامعه، به‌طور کلی گویای وجود دو محور آگاهی‌بخشی و ترغیب است که در ایران به واسطه خط قرمزهای موجود به‌ویژه در بخش تولید و پخش تبلیغات از رسانه ملی‌، از محدودیت زمان گرفته تا هزینه سنگین پخش آگهی، سطح دانش مخاطبان، عمق سواد رسانه‌ای موجود، شرایط فرهنگی‌، اجتماعی و اقتصادی‌، نوع نیاز و تقاضا و… عملاً ماهیت آگاهی بخشی تبلیغات و ماهیت ترغیبی در دو سر پیوستار قرار گرفته‌اند و عمده پیام‌های تولیدی به قصد افزایش سهم از بازار و فروش بیشتر کالا و خدمت، یعنی ترغیب مخاطب به مصرف‌، تولید و پخش می‌شوند.

از این منظر مخاطب چله نشین برنامه‌های تلویزیونی‌، بی‌آنکه خود دریابد به مرور در معرض انواع پیام‌های تبلیغاتی ترغیبی خوش رنگ و لعاب، عقل گریز شده و در اثر هیجانات وارده از سوی این پیام‌ها‌، در برابر نیازهایی که ماهیتاً نیاز نیستند سر تسلیم فرود می‌آورد (نظریه بلع در ارتباطات). با این مرور کوتاه، اثرات کوتاه مدت و بلندمدت تبلیغات ترغیبی رسانه‌ها به‌ویژه تلویزیون بر رفتار مخاطب و نهایتاً جامعه در نگاهی کلی نگر، از ابعاد روانی‌، اقتصادی و اجتماعی قابل تأمل خواهد بود‌.

از بعد روانی، بسته‌های اطـلاعـاتی تبلیـغاتی‌، نسلی را تربیت می‌کنند که در آرزوی نوشوندگی، به روز بودن در مصرف و برخورداری از تولیدات روز اعم از کالا و خدمات‌، انرژی و دغدغه‌های ذهنی خود را متوجه زندگی در محیط آرمانی ترسیم شده در آگهی‌ها می‌کنند؛ به این ترتیب این انسان به جای پرداختن به زندگی امروز‌، استفاده از داشته‌هایش و لذت از شرایط موجود، در حسرت یک زندگی آرمانی به سر خواهد برد؛ زندگی که آن را از طریق حواس بصری از پشت ویترین تلویزیون تجربه کرده است و هیچ گاه با آن کیفیت و ویژگی رنگ واقعیت به‌خود نخواهد گرفت چرا که این نیازهای آرمانی را هیچ پایان و نقطه سرانجامی نیست و همیشه فاصله زیادی بین مؤلفه‌های جامعه آرمانی و شرایطی که فرد با تلاش، در دنیای واقعیت به آنها می‌رسد وجود دارد.

از این رهگذر عرضه آگهی از سوی صاحبان رسانه‌، خلایی در روح افراد ایجاد می‌کند که اثرات روانی ناشی از آن‌، ردپایی عمیق بر رفتار‌، گفتار‌، شخصیت و آینده او بر جای خواهند گذاشت و چه بسا باعث انفعال او و سرخوردگی و یأس از موقعیت اجتماعی که در آن قرار دارد شده و تمایل به تجربه زندگی در موقعیتی دیگر (خانواده‌ای دیگر‌، کشورهای دیگر ) با هویتی دیگر را در وی ایجاد کند و در نگاهی بدبینانه حتی ممکن است کجروی‌هایی رفتاری (مانند میل به سرقت و…) و بروز اختلالات و تعارضاتی از این دست را در فرد موجب شوند.

از نقطه نظر آسیب‌های اقتصادی نیز پرواضح است نیاز‌سازی‌ و موجه جلوه دادن این نیازها برای مخاطب‌، مصرف گرایی و تنوع طلبی را در او تقویت می‌کند و تقویت رفتار مصرف گرایی و ایجاد میل به تنوع‌، به تبع توان اقتصادی خانواده را نشانه می‌رود و آن را تهدید می‌کند. در کنار ضررهای اقتصادی ناشی از این امر، مصرف گرایی افراطی با آموزه‌های دینی و ملی ‌ایرانی که بر صرفه‌جویی تاکید می‌نمایند نیز در تضاد قرار می‌گیرد‌.

همچنین از بعد اجتماعی‌، مردمی که مصرف زده می‌شوند‌، داشتنی‌ها و سرمایه‌های موجود را نمی‌بینند و به داشته‌های خیالی‌، در وضعیتی آرمانی، در زمان آینده فکر می‌کنند، عادت به مکاشفه و تعقل را برای انتخاب و گزینش براساس نیازهای واقعی را از دست داده و از سر بی‌حوصلگی، دچار عقل گریزی شده و در برابر امواج تبلیغاتی، هیجانی تصمیم می‌گیرند به‌ویژه کودکان و نوجوانان که معمولاً پیکان پیام‌های تبلیغاتی آنان را بیشتر نشانه گرفته است‌، در معرض خطر بیشتری قرار دارند و چنین اجتماعی قطعاً در بستر بیماری رکود عقل و انفعال‌، آینده کشور خود را به مخاطره می‌اندازد.

حال برای رهایی از این رخوت و رسیدن به نقطه‌ای که مخاطب جایگاه ارزشمند خود را در برابر رسانه باز شناسد چه می‌توان کرد‌؟ بدیهی است مخاطب باید توانایی تجزیه و تحلیل پیامی که در معرض آن قرار می‌گیرد را داشته باشد. باید بتواند پشت پرده و محتوای نهان هر آگهی را ببیند و سطور نانوشته آنها را بخواند‌، نغمات ناسروده را بشنود و مفاهیم ناگفته را دریابد و هرگاه خود را در معرض رسانه قرار می‌دهد آگاهانه براساس نظام هزینه – فایده انتخاب کند و اینها ممکن نخواهد بود مگر اینکه در نقش مخاطب مجهز به سواد رسانه‌ای ظاهر شود.

اگر چه به‌نظر می‌رسد بستر‌سازی‌ برای فراگیری سواد رسانه‌ای مانند آموزش سواد سنتی در واقع وظیفه‌ای بر دوش دولت است اما در عین حال بخشی از این امر، مسئولیت فردی تلقی شده و مخاطب برای حفظ آزادی‌، خروج از انفعال و رسیدن به مقام فاعل مختار‌، خود باید برای فراگیری این سواد بکوشد.

آموزش و تقویت سواد رسانه‌ای

برای آموزش و تقویت سواد رسانه‌ای دولت باید‌ از دو بعد به ترویج این سواد کمک کند؛ یکی طراحی و تقویت زیر‌ساخت‌های آموزشی و ایجاد ساز‌و‌کارهای مناسب برای فرهنگ‌سازی به‌ویژه برای دانش‌آموزان مقاطع تحصیلی راهنمایی و دبیرستان و از بعد دیگر دولت باید به تعریف و باز‌تعریف شاخص‌هایی برای نظارت بر محتوای پیام‌هایی که تحت عنوان تبلیغات تولید و ارائه می‌شوند بپردازد و به موازات این امر نظارت بر عملکرد دستگاه‌های مجری تبلیغات به‌ویژه رسانه ملی را نیز در دستور کار جدی‌تری قرار دهد.

برای یادگیری و ارتقای سواد رسانه‌ای مردم به‌عنوان مخاطبان رسانه‌ها باید در ارتباط با رسانه‌ها به‌ویژه در لحظه تلاقی با آگهی‌های تبلیغاتی‌، از پشت عینک نقادی به این تولیدات بنگرند‌، پرهیز از فرهنگ ساده انگاری و پرهیز از پذیرش صرف محتوای آشکار پیام‌های بازرگانی، از گام‌های اولیه در ارتقای این سواد به حساب می‌آید.

مردم باید جایگاه ارزشمند خود را به‌عنوان مصرف‌کننده دریابند و به این درک برسند که رفتار مصرفی آنها می‌تواند تولید‌کننده را وادار کند تا شفاف‌تر وارد فرایند تبلیغاتی شود و رسیدن به این مرحله مستلزم مطالعه منابع مکتوب، تامل در عادات رسانه‌ای سایر کشورها‌، ارتقای دانش عمومی و تعمیق دانش تحلیل رسانه است، مخاطبان باید علاوه بر ارتقای سواد رسانه‌ای که ترکیبی از سواد سنتی و سواد تجزیه و تحلیل است در مواجهه با رسانه‌ها‌، به‌ویژه رسانه ملی که به واسطه نبود یا کمبود امکانات تفریحی در کشور عمده عامل سرگرمی و اصلی‌ترین بهانه برای دور هم نشستن‌ها محسوب می‌شود، سواد تصویری خود را نیز ارتقا بخشند تا جنبش تهی‌سازی‌ مخاطب از قدرت تفکر که توسط رسانه‌ها و به مدد پیام‌های تبلیغاتی شروع شده است متوقف شود و در واقع پوست موزی که آگهی‌های تبلیغاتی قصد دارند زیر پای مخاطب بیندازند را از مسیر خارج کند. از طرفی هر چه سطح دانش مخاطب بالاتر و دیدگاه تحلیلی و انتقادی او نسبت به تولیدات رسانه‌ای عمیق‌تر باشد، محتوای آگهی‌ها نیز متناسب با سطح مخاطب ارتقا خواهد یافت.

منبع:graphiciran.net

تاریخ ارسال: 1391/7/9
تعداد بازدید: 648
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع