بررسی رابطه بین وفاداری مشتری و نقش آن در سودآوری سازمانها

در سال های اخیر توجه به وفاداري مشتري، افزايش يافته است و امروزه وفاداري مشتري به عنوان دستورالعملي براي سود اوری مطرح است. هدف ازاین مقاله جمع اوري مطالببرجسته وفاداری مشتری در حالت سود اوری می باشد . در دنیای امروز که بازاریابی ویژگیهای متفاوتی نسبت به گذشته پیدا کرده است . از مهمترین ویژگیهای آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تاثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه مشتریان ، تقاضاهاینامحدودی دارند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان‌که نام تجاری محصول موردنظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی برند دیگری را جایگزین آ ن می کند و این نشاندهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمانهای بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند

 

این مقاله دیدگاه ها ی وفاداری مشتری ،رضایت مشتری و روابط مشتری را در یک حالت سود اور بیان می کند . در واقع وفاداري به هرچيز، يك مفهوم دروني است كه به باور و نگرش افراد شكل مي‌دهد و باعث مي‌شود تا بتوانيم مصاديق آن را در رفتار افراد مشاهده كنيم. در موقعی که کاهش هزینه ها و در مقابل ان افزایش سود اوری مورد توجه شرکت ها قرار گرفته است حفظ مشتری به یکی از اهداف مهم انها تبدیل شده است .

برای حفظ مشتریان ،یک حرفه می بایست ارتباطی طولانی مدت و مبتي بر وفاداري را با مشتریان سود اورخود پیش بگيرد .بايد يك رابطه برنده - برنده بين سازمان و مشتري ايجاد گردد، و اين رابطه درصورتي استقرار مي يابد كه طرفين احساس كنند كه برايشان مزاياي خاصي وجود دارد و به صورت دو قطب يكديگر را جذب كنند.

هدف، تقويت ارتباط بين مشتري و سازمان در شرايط عبور از مراحل مختلف مديريت روابط با مشتري است. از اين طريق، رضايت مشتري رشد مي كند و همچنين ارزش روابط بين طرفين افزايش مي يابد. اين همان چيزي است كه مشتري را به سمت افزايش وفاداري هدايت مي كند. هدف از این مقاله بررسی عوامل موثر بر ایجاد وفاداری مشتریان و ارائه و بررسی رویکردهای ادبیات بازاریابی در این زمینه است.در این مقاله قبل از هر چيز به بيان مفهوم وفاداري وسپس چهار وضعيت اصلي در روابط مشتري آورده شده است و توضیحات لازم را در این زمینه در بر می گیرد .

امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند؛ امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشددادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد. امروزه عـملاً ديگر عصر رضايـت شـــش گانه نيست، امروزه عصر وفاداري است. وفاداري مشتري، وفاداري كاركنان، وفاداري مديريت، وفاداري به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و... تحقيقات بسياري نشان داده اند كه رضايتمندي كليد نهايي موفقيت و سودآوري نيست. در حقيقت مفاهيم بازاريابي هم كه تا ديروز براين مهم تاكيد مي ورزيد، ديگر آنرا به رسميت نمي شناسد بلكه امروزه تنها مشتري مشعوف و شادمان و مشتري كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي پيدا كرده براي سازمانها، سرمايه هايي به شمار مي روند كه سودآوري و عمر طولاني دارند. هر چند در گامهای نخستین، شاخصهای رضایتمنــــــدی، معیارهای خوبی برای اندازه گیری وفاداری هستند، ولی بایستی از شاخصهای استوارتری همچون ماندگاری مشتریان نیز یاری گرفت. زیرا ممکن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند یا احتمالاً برخی از کارکنان نیز به دلیل نداشتن اندیشه های نو یا بلندپروازی، سالیان سال بایک سازمان بمانند. استفاده کم یک مشتری از یک نوع خدمت ممکن است در اثر عوامل موقعیتی مانند در دسترس نبودن یا اولویت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد. بنابراین، نتایجی که از روش اندازه گیری رفتارها حاصل می شود، نمی توانند به طور کامل مبین میزان وفاداری مشتری باشند. چراکه گرایشها، اهداف و استراتژی های فرد نیز براین میزان موثرند. به تازگی در کشور ما نیز به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمانها و شرکتهای مختلف دولتی طرح تکریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می شود. چرا که همگی دریافته اند که جلب مشتریان به نزد خود کار سادهای است، ولی آنچه که مهم است حفظ و نگهداری آنان است.

بنابراين، رضايتمندي صرف نمي تواند عاملي براي حفظ و نگهداري مشتري و در نتيجه سودآوري تلقي شود. البته تلويحاً به نظر مي رسد كه رابطه بين رضايت مشتريان و ميزان سوددهي و يا فروش مثبت است. يعني اينكه رضايت بالاتر مشتري مقياسهاي عملكرد بهتري را موجب مي شود.

مفهوم وفاداری

در زمانی که وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای سود اوری مطرح است. مفاهیم گوناگونی از وفاداری مشتری ارائه شده است و رضایتمندی مشتری و وفادار بودن ان برای شرکت ها به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح است .

وفاداری از جمله عناوینی است که تعریف یکنواخت و مناسبی برای ان ارائه نشده است و مدیران از ان سوء تعبیر های مختلفی دارند .

وفاداری مشتری توسط الیور1997 بدین صورت تعریف می شود :

نگه داشتن یک تعهد به صورت دقیق برای خرید دوباره یا تشویق دوباره یک خدمات یا محصول ترجیحی به طور ثابت در اینده است،با وجود تاثیرات مکانی و تلاش های بازاریابی پتانسیل که سبب عوض شدن رفتار می شود .

در تعريف وفاداري دو رويكرد ديده مي شود:

رويكردنگرشي

رويكردرفتاري

اليور1 رويكرد نگرشي را به سه قسم مجزا تقسيم كرده است: وفاداري شناختي كه به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود؛وفاداري احساسي كه به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد؛وفاداري كنشي كه به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود.وفاداري شناختي در مقايسه با دو نوع ديگر از قدرت بيشتري براي ايجاد وفاداري مشتري برخوردار است .

جاکوبی و چسنات 1978 بیان می کنند که وفاداری مربوط به قسمتی از مخارج است ،به یک ارم یا ذخیره خاص اختصاص یافته است . بنابراین اعتقاد برخي از صاحبنظران وفاداري عبارتست از وجود يك نوع نگرش مثبت به يك موجود (مارك، محصول يا خدمت) و رفتار حمايتگرانه از آن كه با سه عنصر همراه است:

عنصر رفتاري مشتري :كه همان تكرار عمل خريد است.

عنصر نگرشي مشتري: كه همان تعهد و اطمينان مشتري است.

عنصر در دسترس بودن: گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد.

وفاداری از نظر تربلانچ و بوشف 2006 ،یک الگوی رفتاری بلند مدت و یک طرز برخورد طولانی مدت است که به وسیله ای تجربیات مضاعف در طول زمان تقویت شده است .

در کل تجربیات باید رضایت بخش باشدو رضایت مشتری بدست اید تا منجر به امادگی مثبت در جهت وفاداری شود .

در یک مفهوم مشابه گاستافسن2005 سه محرک وفاداری مشتری راتعهد محاسباتی ،تعهد تاثیرگذار و رضایت کلی مشتری می نامد :

تعهد محاسباتی تصمیم گیری های اقتصادی و منطقی وباز خوانی های هزینه ها و سود ها است تعهد به محصول تجاری یا خدمات بدلیل کمبود گزینه برای محصولات یا خدمات مشابه یا هزینه های جابه جایی است تعهد تاثیر گذار یک عامل احساسی و گرم کننده است بر پایه ی اعتماد و تعهد . ابعاد تعهد به وسیله گاستافسن به عنوان نگریستن به سمت جلو تعریف می شود .

کمبود یک تعریف پذیرفته شده ی یکنواخت از وفاداری مشتریان به خاطر کار اکادمیک در این زمینه می باشد .

در واقع وفاداري به هرچيز يك مفهوم دروني است كه به باور و نگرش افراد شكل مي‌دهد و باعث مي‌شود تا بتوانيم مصاديق آن را در رفتار افراد مشاهده كنيم. البته عوامل ديگري هم هستند كه بر رفتار مشتري تاثير گذارده و باعث تكرار عمل خريد مي‌شوند. عواملي نظير عادت، ارزاني، بي‌تفـاوتي و هزينه‌هاي جابجايي و ريسك‌هايي كه فرد در اثر ريزش( جابجايي از يك ارائه كننده به ارائه كننده ديگر) بايد متحمل شود.

مشترياني كه سازمان نسبت به وفاداري آنها اطمينان دارد، بايد به وسيله سپري از عناصر رقابتي مانند انتخاب قيمت، توسعه عملكرد، ارتقاي محصول حمايت شوند. بدون اين حمايت ممكن است مشتريان به تدريج از دست بروند.

رابطه بین رضایت مندی وسودآوری مشتریان:

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجه  ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلراگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.

نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه مشتری و سود دهی بیان می کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تاثیر به نوبه خود روی سود دهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری، پژوهشگرانی چون آندرسون و فورنل (۱۹۹۴)، گامسون (۱۹۹۳)، اسکلت و دیگران

(۱۹۹۵)، شنیدلر و باون (۱۹۹۵)، استورباکا و دیگران (۱۹۹۴) و زیتامل و دیگران (۱۹۹۰) هستند

مدل اندازه گیری رضایت مشتری:

مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.

رضایت تجمعی مشتری (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای ، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص .
مدل شکل گیری رضایت مشتری:

فرایندهای مختلف شکل گیری رضایت‌مندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایت‌مندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می کنند. معتبرترین مدل شکل گیری رضایت‌مندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایت‌مندی مشتری یعنی نظریه عدم تایید انتظارات بنا شده است که در شکل شماره 1 نشان داده می شود.

مدیریت وفاداری سود اور :

از زمانی که راهکار‌های کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت‌های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم‌ترین اهداف استراتژیک سازمان‌های تبدیل شد.

در حالیکه نیاز برای ایجاد وفاداری مشتریان به خوبی درک می شود این مشتریان باید برای موفقیت طولانی مدت سازمان سود اور باشند . فهمیدن ارتباط پیچیده بین وفاداری مشتری و سود اوری نیاز به درک عمیق دارد . تحقیقات قبلی در این زمینه بیان کرده است که وفاداری مشتری اگر بدست اید ، سود اوری ادامه می یابد .

ریچهلد2002 اشاره کرده است که بدست اوردن وفاداری مشتری و بنابراین سود اوری مثل شب و روز پشت هم ادامه می یابد .

گرلند2005 بطور موافق اظهار داشته است که وفاداری مشتری به طور گسترده به عنوان یک پیشروی ضروری برای سود اوری در نظر گرفته شده است

براي اينكه مشتري از وضعيت وفاداري نسبي كه دارد، به وضعيت وفاداري در طول دوره زندگي برسد، بايستي بر روي اهداف استراتژيك مديريت ارتباط با مشتري تمركز كرد. در دنياي پيچيده امروز، نقشهاي زياد و احتياجات متناقضي باتوجه به شرايط وجود دارد. مشتـــــريان نيز با توجه به نقش خود مي توانند داراي روابط گوناگوني باشند و ازطريق كانال هاي متفاوت ارتباط داشته باشند. اين شرايط باعث مي شود كه سازمان به سختي قادر به ايجاد يك ديدگاه عمومي مناسب از مشتري باشد. براي رفع نياز به وجود آمده، احتياج به وجود سيستم هاي مديريت روابط با مشتريان براي اطمينان از به كارگيري دانسته ها و ديدگاه مناسب از تمام كانال ها وجود دارد. لذا با به كارگيري سيستم هاي مديريت روابط با مشتريان مي توان به اهداف موردتوجه در استراتژي مديريت روابط با مشتريان دست يافت.

سودآور بودن مشتریان وفادار

مشتریان وفادار مزایایی را دارند که باعث سود اوری شرکت ها می شود برخی از این مزایا در زیر به ان اشاره شده است.

1 - كاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد

2 - پرداخت هزینه بالاتری توسط مشتریان وفادار برای محصول

3 - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري

4 - عملكرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني

5 - افزايش موانع براي ورود رقباي جديد.

6-انها به عنوان یک اژانس بازاریابی برای شرکت عمل میکنند.

اما با تمام اينها مزايا و منافعي كه در اثر بلوغ مشتريان در شركتها و در بلندمدت حــاصل مي شـــــود داراي اجزاي زير است.1 - هزينه هاي جذب: اين هزينه ها شامل قيمتي است كه شركت در بار اول براي جذب هرمشتري متحمل مي شود. اين قيمت شامل هزينه هاي تبليغات مستقيم، كميسيون فروش، نيروهاي فروش، ترفيعات و... است كه مستقيماً براي جذب اين مشتريان پرداخت مي شود اين هزينه در سال اول نمي تواند توسط درآمدهاي حاصله تسويه گردد.

2- سود پايه: به مابعد تفاوت درآمدهاي حاصل از فروش نهايي شركت و هزينه هاي شركت در سال دوم مربوط مي شود.

3 - رشد درآمد: سود واقعي در حقيقت از آنجا شروع مي شود كه مشتري خريدهايي به مقدار و انواع بيشتر انجام مي دهد و ارزشهاي حاصل از وفاداري خود را نشان مي دهد.

4 - صرفه جويي: شركتها و مشتريان هردو با افزايش تجربه ياد مي گيرند كه چطور عملكرد موثرتري داشته باشند و صرفه جوئيهاي اقتصادي در خصوص سرعت و زمان و... صورت مي گيرد.

5 - مراجعات: افزايش قدرت پيش بيني شركتها از طريق مشتريان وفادار و كاهش ريسك مشتريان براي بازگشت مجدد براي خريد، در كل به بهبود نرخ بازگشت سرمايه شركت و افزايش سود عملياتي شركتها منجر مي گردد.

6 - صرف قيمت : مشتريان وفادار اغلب تمايل به پرداخت دارند و براي استفاده از كوپن هاي تخفيف و ديگر ابزارهاي ترفيعي علاقه اندكي از خود نشان مي دهند در حقيقت آنها به قيمتها حساس نيستند.

هسكت و همكاران وي (1994) مدلي تحت عنوان زنجيره خدمت و سود ارائه كردند كه نشان مي دهد كه چگونه كيفيت خدمات باعث افزايش رضايت كاركنان و بهره وري آنان و در نتيجه افزايش رضايت مشتري تا حدي كه به وفاداري و در نتيجه سودآوري شركتها منجر مي شود .( در شکل شماره 2)

رضایت مشتری

بهبود کیفیت درونی و زندگی کارکنان(محیط کار ،حقوق)

رضایتمندی کارکنان

وفاداری کارکنان

بهره بری کارکنان

افزایش درآمد

بهبود سود اوری

ایجاد وفاداری در مشتری

ارزش خدمات خارجی

استراتژی عملکردی وسیستم تحویل خدمت

سازمان نياز به شناخت درمورد وفاداري مشتري و سودآوري دارد. براين اساس، سازمان قادر به هدفگذاري روي وفاداري و ماندگاري مشتريان خاص علاوه بر مشتريان عام است.

در اينجا چهار وضعيت اصلي در روابط مشتري آورده شده است.

الف - مشتري وفادار و سودآور است؛

سازمان در اين حالت بر عميق كردن روابط، تقويت وفاداري و بهينه كردن سودآوري ازطريق فروش جانبي و فروش بيشتر محصول و سرويس موجود، تمركز مي كند.

ب - مشتري وفادار بوده ولي سودآور نيست؛

در اين حالت سازمان بايستي روابط را حفظ كند زيرا مشتري ممكن است ازطريق فروش جانبي و فروش بيشتر محصول يا سرويس موجود سودآور شود.

ج - مشتري سودآور است ولي وفادار نيست؛

در اين حالت سازمان بايستي بر تشويق و تقويت رابطه و ايجاد وفاداري كاملاً تمركز كند.

د - مشتري نه وفادار است نه سودآور؛

در اين حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاري مشتري به رقيب وجود دارد.مشتري به قيمت، حساس بوده و تا حد زيادي توسط تبليغات، بازاريابي و پيشبرد فروش تحت تاثير قرار مي گيرد. زماني كه روابط رشد مي كند حركت به سمت افزايش وفاداري ايجاد مي شود.

در ضمن برای مدیریت وفاداری مشتری وسود اوری موثرتر برای یک شرکت رینارتزو کامر2002یک چهارچوب تقسیم بندی مشتری فراهم می کنند . چهار چوب ، سود اوری و اندازه گیری های طولانی را از ریچهلد1993می سازد که بر اساس وفادار ی مشتری و شکل وفاداری ارائه شده توسط دیک

و باسو1994کارمی کند .چهارچوب نهایی را بر اسا س حالت خاصی از مدل رویداد تاریخی است که یک ماتریس دو در دو بر پایه ی سود اوری و نگهداری مشتری است . که چهار نوع مختلف از طبقات مشتری را تولید می کند : پروانه ها، دوستان حقیقی ،غریبه ها و سرسخت ها . بازاریابی مناسب و استراتژی های ارتباط مشتری این اجازه را می دهد که برای هر چهار گروه گسترش یابد . برای ان مشتریانی که تحت عنوان غریبه ها می باشند نگهداری کوتاه مدت و کم سود طبقه بندی شده اند (تحت عنوان غریبه ها ) مدل یک سیاست ساده را طرفداری می کند و مشتریانی که دوستان حقیقی نام گرفته اند مشتریان سود ده طو لانی مدت هستند که نیاز به پرورش دارند و تلاش برای گسترش روابط با انها باید صورت گیرد . مشتریان با سود ده ای بالا که وفاداری کمتری را نسبت به شرکت ارائه میکنند نیازمند یک استراتژی هستند که تاکید می کند انها بهره برداری میشوند قبل از انکه انها نقل مکان کنند.

قسمت اخر در اصطلاح سرسخت ها هستند این گروه وفادار هستند اما تاثیر منفی بر روی سود اوری شرکت دارند . در مرحله اول در توسعه یک استراتژی برای سرسخت ها توجه به قدرت اقتصادی می باشد، اگر مشتری با بودجه مالی کم باشد ،شرکت باید کنترل قیمتها را انجام دهد که مشتری به صورت سوداوری مدیریت شود .

فرآيند ارزش

درجه بالای رضایت مشتری

نگهداری به عنوان ارزشمندترین مشتری

درجه بالای وفاداری

ارزش روابط زیاد برای طرفین

مشتریان انتخابی

استراتژی مدیریت روابط مشتری

فرایند ارزش

درفرایند ارزش هدف، تقويت ارتباط بين مشتري و سازمان در شرايط عبور از مراحل مختلف مديريت روابط با مشتري است. از اين طريق، رضايت مشتري رشد مي كند و همچنين ارزش روابط بين طرفين افزايش مي يابد. اين همان چيزي است كه مشتري را به سمت افزايش وفاداري هدايت مي كند. ( شکل شماره3 )

اگر سازمان به ارضاي نيازهاي مشتري ادامه دهد و خدماتش را به شيوه هايي ارائه دهد كه هميشه داراي تقاضا باشد، ارزش دوطرفه ايجاد مي شود و هدف نهايي، كه همان وابستگي مشتري يا مديريت استراتژيك روابط با مشتري است، قابل حصول است.

اصولا سازمانها در زمینه خدمت رسانی مطلوب و راضی کردن مشتریان دارای سازماندهی در سازمان خود نمی باشند ودارای ضعف هایی در زمینه مشتری گرایی و جلب رضایت او می باشند.فیلیپ کاتلر در کتاب ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی ضعف مشتری گرایی را با سه نشانه بیان کرده است. نخست اینکه بیشتر شرکتها فکر می کنند که خدمت رسانی به مشتری ،صرفا وظیفه بخش بازاریابی و فروش است .در پی این نگرش کارمندان بخش های دیگر شرکت بدلیل عدم رویارویی با مشتریان این وظیفه را به بخش بازاریابی ارجاع داده و از این مورد اگاه نمی باشند که هر بخش می تواند به روابط شرکت با مشتری تاثیر بگذارد . وقتی که یک محصول با کیفیت نامناسب ساخته شده و یا محصولی دیر به دست مشتری می رسد مشتریان شرکت را ترک خواهند كرد بدون انکه بخش بازاریابی در این زمینه تقصیری داشته باشد .

دومین نشانه نبودن برنامه اموزشی خاص برای ایجاد فرهنگ، مشتری مداری در شرکت می باشد . این تفکر که به اموزش دیگر بخش ها در جهت خدمت رسانی به مشتری نیازی نیست و این کار پر هزینه می باشد از جمله مشکلات شرکت ها به شمار می رود که عدم رضایت مشتری را در بر دارد .

نشانه دیگر نبودن سیستم پاداش و تنبیه برای بهبود خدمت رسانی به مشتریان است . شناسايی این نشانه ها در شرکتها و تلاش در جهت رفع انها خود گامی در جهت ارزش نهادن به مشتری است که درنتیجه رضایت و وفاداری مشتری را به همراه خواهد داشت .

رضایت و وفاداری کارکنان تضمین کننده وفاداری کل سازمان به مشتری می باشد و اینکه تمامی بخش های سازمان مشتری گرا هستند وخود را در برابر مشتری موظف می دادند و وفادار هستند با توجه به سه نشانه ی ضعف مشتری گرایی که توسط فیلیپ کاتلر مطرح شده است . تنها بخش بازاریابی در خدمت رسانی به مشتری کافی نمی باشد و برای رسیدن به وفاداری مشتری باید تمامی بخش های سازمان در این راستا اموزش ببینند وسازمان نیز رضایت کارمندان خود راتامین کرده تا با وفاداری همراه باتعهد کارکنان به سازمان ،رضایت مشتری و وفاداری مشتریان را درپی داشته باشد
بازاریابی مبتنی بر مشتریان وفادار:

راههایی که شرکت ها می توانند در مشتریان خود وفاداری بیشتری پدید آورند :

این کار به روش های مختلفی صورت می گیرد . برای مشتریان براساس خریدهایی که می کنند ، می توانیم امتیازاتی قائل شویم . بهترین مثال در این خصوص مزایایی است که شرکت های هواپیمایی یا هتل ها به مشتریانی می دهند که بیشتر از این خدمات استفاده می کنند شرکت ها می توانند برای جلب وفاداری مشتریان ، حمایت مالی برخی رویدادهایی را که مورد علاقه آن ها است بر عهده بگیرند ، مثل برنامه هایی که شرکت ( هاری داویدسون ) دنبال می کند . شرکت می تواند از طریق نرم افزارها و امکاناتی که به مشتری ارائه می کند وفاداری او را جلب کند تا به سمت شرکت های دیگر نرود . مثلا شرکت مک کیسون رابینز ، رایانه و نرم افزار ویژه ای را در اختیار داروخانه ها قرار داده تا آنها بتوانند به راحتی نیازهای خود را سفارش دهد وقتی هم که احساس کردند به این نظام نیاز ندارند آن را پس می دهند . برخی شرکت ها نیز اقدام به تشکیل کلوب های ویژه ای می کنند تا با عضویت مشتریان در این کلوب ها اعتماد و وفاداری آن را بیش از پیش بر خود جلب کنند . مانند کلوب سو آچ ، کلوب رولینگ استونز ، موسسه خانوادگی پمیرز، و ... .

عواملی که باعث موفقیت برنامه های ایجاد وفاداری در مشتریان می شود :

برنامه های موثر برای وفاداری باید ساده و کاربردی باشد . هیچ شرط ، انشناء یا ابهامی در آن ها نباید باشد . البته این برنامه ها باید با ارائه کالا و خدمات مناسب حمایت شوند ، زیرا که در غیر این صورت با شکست مواجه می شوند و برنامه های ایجاد وفاداری در مشتری باید در موقعیت مناسبی به کار گرفته شوند و اگر رقبا هم به همین طریق عمل کنند ، شرکت نه تنها به موفقیتی دست پیدا نکرده است بلکه با افزایش هزینه ها هم مواجه می شود . به عنوان نمونه ، بسیاری از مشتریان دائمی خطوط هواپیمایی که کارت های ویژه عضویت هم دارند در انتخاب های خود ملاک هزینه و برنامه زمان بندی پروژها را بر وفاداری به شرکت خاصی مقدم می دانند .

نتیجه گیری:

بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی،بازاریابی یعنی رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. . در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند. بايد يك رابطه برنده - برنده بين سازمان و مشتري ايجاد گردد، و اين رابطه درصورتي استقرار مي يابد كه طرفين احساس كنند كه برايشان مزاياي خاصي وجود دارد و به صورت دو قطب يكديگر را جذب كنند. در اين راه كـــاهش انواع هزينه ها و ريسك هاي مشتريان براي دسترسي به محصولات و افزايش هزينه ها و ريسك هاي مشتريان در صورت رويگرداني و جابجايي، نيز مي تواند گام مهمي در وفادار كردن مشتريان باشد. اگر از مشتریان خود مواظبت نکنید کس دیگری این کار را خواهد کرد.زمانی که سازمانی در زمینه ارائه کالا و خدمات به اوج می رسد روند مشابه ای در سازمانهای دیگر شروع شده و به اوج می رسد. به همین دلیل باید به آرامی روند دیگری در ارائه خدمات شکل گیرد زیرا دیگر سازمانها در ارائه خدمات خود پیش بینی های بیشتری کرده که ممکن است سازمان قبلی را پشت سر بگذارند بنابراین توجه به موقعیتهای مختلف که ممکن است باعث شکست سازمان شود بسیاراهمیت دارد. سود حاصل از حفظ مشتری دائم بیشتر از سود حاصل از جذب یک مصرف کننده جدید است.اندرسن ونارس2004اعتقاد دارند که نگهداری مشتری یک استراتژی تجاری موثر نسبت به تلاش برای بدست اوردن مشتریان جدید به منظور جایگزین کردن مشتریان از دست رفته است. یک سازمان موفق سازمانی نیست که تنها به دنبال جذب مشتریان جدید باشد بلکه حفظ مشتریان سابق و وفاداری آنها نقش موثرتری در بهره وری خواهد داشت . امروزه تنها مشتري مشعوف و شادمان و مشتري كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي پيدا كرده براي سازمانها، سرمايه هايي به شمار مي روند كه سودآوري و عمر طولاني دارند. هر چند در گامهای نخستین، شاخصهای رضایتمنــــــدی، معیارهای خوبی برای اندازه گیری وفاداری هستند، ولی بایستی از شاخصهای استوارتری نیز یاری گرفت. زیرا ممکن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند برنامه های موثر برای وفاداری باید ساده و کاربردی باشد . هیچ شرط یا ابهامی در آن ها نباید باشد . البته این برنامه ها باید با ارائه کالا و خدمات مناسب حمایت شوند ، زیرا که در غیر این صورت با شکست مواجه می شوند و برنامه های ایجاد وفاداری در مشتری باید در موقعیت مناسبی به کار گرفته شوند.

با توجه به عواملی موثر برحفظ و ایجاد وفاداری که در مقاله بیان شد ه است امادر حقيقت از آنجايي كه وفاداري به هرچيز يك مفهوم دروني است كهباور و نگرش افراد شكل مي دهد و باعث مي شود ما بتوانيم مصاديق آن را در رفتار افراد مشاهده كنيم ولي نكته اينجاست كه اين مشاهده نمي تواند دليلي بروجود يا عدم وجود وفاداري باشد. چرا كه مشخص گرديد كه عوامل ديگري هم هستند كه بر رفتار مشتري در عمل تاثير گذارده و باعث تكرار عمل خريد مي شود. اين عوامل عبارتند از عادت، ارزاني، بي تفــــاوتي و هزينه هاي جابجايي و ريسك هايي است كه فرد در اثر جابجايي از يك ارائه كننده به ارائه كننده ديگر و به عبارت ديگر ريزش بايد متحمل شود. چنانچه اين هزينه ها و ريسك ها براي مشتري زياد باشد مي تواند به عنوان موانعي براي جابجايي وي تلقي شده و احتمالاً باعث افزايش وفاداري لااقل در نوع رفتاري آن و يا اينكه نه حبس مشتري منجر شود.

منابع مآخذ:

پروفسور کاتلر فیلیپ،ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی نشانه ها و راه حل ها دکتر کامبیز حیدر زاده،کساکاوش،تهران،1383 ،دوم،جلد اول،28 29 30

پروفسور کاتلر فیلیپ،فیلیپ کاتلر به سئوالات تخصصی شما در بازاریابی پاسخ میدهد(2005)، دکتر کامبیز حیدر زاده،کساکاوش،تهران،1383 ،دوم،جلد اول

1. Brunner,Thomas,stoklin,Markus,2007,Satisfaction ,Image and loyalty:new versus experienced customers, European Journch Of Marketing,Vol,42No,1102,1103

2-Duffy,Dennisl.,1998, Customer LoyaltyStrategies,Journal Of Customer Marketing,VOL,15NO,439

3-Gee,Robert,Coates Graham,2008,Understanding and Profitably Managing customer Loyalty,Marketing Intelligence&Planning,vol,26no,359,363,364,365

4-Heskett,JamesL.,O.jones,Thomas,W.Loveman,Gary,1994,Putting the Service-Profit Chain To Work,Harvard Business Review

5-Leverin ,Andreas,2006,Does Relationship Marketing Improve Customer Relationship Satisfaction And Loyalty?,International Journal Of BankMarketing ,vol,24No,234,235,236

6-Lee,Moonky,2001,Accost/Benefit Approach to Understandingservice Loyalty,journal of Services Marketing.vol,15no

7-Meyer,Lars ,Warden,2006,The Influence Of Loyalty Programe Membership on Customer Purchase Behavieour,Earopean Journalof Marketing,Vol,42No

8-PALMER, ADRIAN. DAVID BEJOU & CHRISTINE T. ENNEW. TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, 16/4, 1998

رضایت مشتری

بهبود کیفیت درونی و زندگی کارکنان(محیط کار ،حقوق(

رضایتمندی کارکنان

وفاداری کارکنان

بهره بری کارکنان

افزایش درآمد

بهبود سود اوری

ایجاد وفاداری در مشتری

ارزش خدمات خارجی

استراتژی عملکردی وسیستم تحویل خدمت

Putting the Service-Profit Chain To Work, Heskett,1994

________________________________________

Oliver

Jacoby and Chesnut

Terblanche and Boshoff

Gustafsson

Philip kotler

customer TOTAL satisfaction

Exchange satisfaction

Reichheld

Garland

CRM-CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Heskett

THE SERVICE - PROFIT CHAIN

Reinartz and Kumer

Reichheld

Dick &Basu

customer_driven

loyalty marketing

harley- dovidsons

mckesson Robbins

the rolling stones fan club

the pampers parenting Institute

Anderson&Narus

 

تاریخ ارسال: 1391/12/17
تعداد بازدید: 2811
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع