انواع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

به طور کلی  میتوان دو نوع اصلی از ecrm  را نام برد :
ecrm
عملیاتی
ecrm تحلیلی
ecrmعملیاتی ، نقطه تماس از مشتری به شرکت و از شرکت به مشتری است و شامل مراکز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاکس و پست الکترونیکی می باشد که مشتریان از این طریق با شرکت در ارتباط اند و نیز شامل بازاریابی و فروش که توسط گروههایی متخصص انجام می گیرد.   ecrm سفارشی ،  پاسخ به ایمیل اتوماتیک و سیستم خدمات اتوماتیک نمونه هایی از ecrm  عملیاتی است .
ecrm
تحلیلی استفاده از تکنولوژی برای پردازش حجم زیادی از داده های مشتری می باشد . این داده ها تعیین کننده عوامل فشار صنعت ، روند کلی و جهت شیوه های عملیاتی است که یک شرکت به منظور زنده ماندن در کسب و کار و یا کسب مزایای رقابتی این روش را به کار می گیرد . علاوه بر آن مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی با توجه به اهداف سازمان شکلهای متفاوتی به خود می گیرد .
نمونه هایی از ecrm  تحلیلی شامل سیستم گزارش تحلیلی ، سیستم خرید و فروش ، روند فروش ، گزارش پیش بینی و غیره می باشد

مزایای استفاده از ECRM  به صورت کاربردی نسبت به بازاریابی رسانه ای سنتی:
-    هزینه های تبلیغاتی کاهش می یابد؛ایجاد ارتباط فرد به فرد در فضای مبتنی بر اینترنت موفق ترین حالت تبلیغات است . فراهم کردن محیط ارتباط مجازی جهت به اشتراک گذاشتن تجربیات مشتریان بهترین مثال در این مورد است که می تواند هزینه های جانبی تبلیغات را کاهش دهد .
-   
نرخ حفظ مشتری افزایش می یابد .
-   
تمرکز روی مشتریان به خصوص را با استفاده از تمرکز روی نیازهایشان آسانتر می سازد .
-   
برای سازمان ها این امکان را فراهم می آورد که بر سر مشتریان بر مبنای خدماتشان رقابت کنند . نه بر مبنای قیمت . این دیدگاه باید در سازمانها وجود داشته باشد که مشتریان هدف نیستند بلکه داراییهایی هستند که باید تغذیه شده و زیادتر شوند.
-   
وفاداری و رضایت مشتریان افزایش می یابد؛ یکی از ابزارهایی که سازمان به منظور افزایش وفاداری مشتریان می تواند به کار گیرد شخصی سازی می باشد  حفظ یک مشتری وفادار در دراز مدت بیشتر از جذب مشتریان جدید سودآور است .
-   
زمانی که بین تولید و فروش محصول صرف می شود را کاهش می دهد .
-   
ارتباط و تماس با مشتریان را افزایش می دهد و انطباق با نیازهای آنان را بهبود می بخشد . سازمانها دریافته اند که باید هرچه بیشتر روشها و کانالهایی را انتخاب کنند که امکان دسترسی آنها را به بخشهای مختلف مشتریان ممکن سازد . در این میان بعضی از آنها به مدیریت روابط مشتری روی آورده اند و می خواهند بدانند که مشتریانشان چه می خواهند تا بتوانند تولیدات و بازاریابی هایشان را بر مبنای آن انجام دهند .
-   
امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان که هدف از این امر تعیین پیشنهادهای تکمیلی است که مشتری خواهان آن است .
-   
درآمد و سود آوری سازمان افزایش می یابد . تحقیقات نشان می دهد که ارتباط کاملا مستقیمی بین رضایت مشتری و سود دهی وجود دارد پس مدیران باید سطح رضایت مشتری و عملکرد برنامه های توسعه ای را مدام اندازه گیری کنند و توان سازمان را به فراتر از توقعات مشتریان هدف گذاری شده سوق دهند .
-   
فرصتهای از دست رفته و هزینه ها را کاهش می دهد .تحقیقات نشان داده است که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی است
-    نام تجاری شرکت ارتقاء می یابد .
-   
دانش سازمانی حفظ می شود .
-   
دوباره کاریها کاهش میابد.

نقش اینترنت در ECRM
امروزه بیش از همیشه تجارت ها به سمت قدرتمند شدن پیش می روند و دچار تغییرات اساسی می شوند . بی قائده شدن تجارتها و به هم پیوستن صنایع برخی از این تغییرات می باشد.
تجارت الکترونیک ، اینترنت  و وب از جمله مواردی هستند که هسته تجارت را دچار  تغییرات کرده اند . با همه این تغییرات سازمانها متوجه شدند که بیش از همیشه در مقابل رقابتهایی که روز به روز بر شدت آن افزوده می شود بازارهای بزرگ و مشتری های زیاد و برقراری ارتباط درست و مناسب با مشتریان فعلی بهترین منبع سودآوری و رشد و بازگشت سرمایه است .فناوری یکی از ابعاد اصلی ecrm می باشد . با ورود فناوری اطلاعات به موضوع مدیریت ارتباط با مشتری تغییرات گسترده ای در رویکرد سازمانها به مشتری و مخصوصا در بازاریابی به وجود آمده است. کاربرد این فناوری در crm  و تبدیل آن به ecrm نوآوریهایی را فراهم نموده است که پیش از این در crm  سنتی قابل تصور نبود .
در میان بسیاری از پیشرفتهای تکنولوژی ظهور اینترنت با ماهیت تعاملی خود منجر به ایجاد ارتباط مستمر ، با کیفیت و سرعت بالا با مشتری شده است .
فناوری اینترنت ابزار پشتیبانی کننده فرایندهای کسب و کار است که می تواند از پست الکترونیکی به پایگاه داده های مشتری را پوشش داده و کانالهای ارتباطات بین خریدار و فروشنده را تکمیل نماید .
علاوه بر این فناوری اطلاعات نقش قابل توجهی در مانورهای کسب و کار ایفا می کند . پذیرش مناسب نوآوریها می تواند به بهبود عملکرد سازمان منتهی شده و در نتیجه منجر به مزیت رقابتی گردد . در این میان مشتری نیز به عنوان یک عامل کلیدی در تعیین موفقیت یا شکست کسب و کار شناخته می شود .
در میان مشتریان بین المللی ارتباط اینترنتی امکان پذیر ترین گزینه است . تحول در زمینه رفتار خرید، آگاهی روز افزون مصرف کننده ، در دسترس بودن فناوری اطلاعات، بانکهای اطلاعاتی ، مقدمات توسعه راهبردهای بازاریابی را فراهم ساخت . این راهبردها بیشتر بر فعال بودن مشتری تاکید دارند تا بر منفعل بودن مصرف کننده . همسان سازی تماسها و تعدیل نیازهای مشتریان به شکلی که بتوان تمامی نیازها را در یک قالب گنجانید بسیار ضروری است به این منظور برای برقراری موثر ارتباط باید آموزشهای لازم در زمینه کاربرد ecrm در زمینه های مختلفی ارائه گردد :
-   
آموزش کاربرد فناوری
-    آموزش مدیریت کسب و کار
-    آموزش فروش
-    آموزش ارتباط مستقیم با مشتریان
-    آموزش فرایند یادگیری مداوم

از طریق آموزشهای فوق رضایت مشتری دیگر یک تمایز گر به شمار نمی رود بلکه پایه ای ترین و حداقل نیاز برای بقا و حفظ موقعیت سازمان است . سه وظیفه عمده بازاریابها در ecrm  ایجاد و یا به دست آوردن مشترییان جدید ، افزایش روابط با مشتری ، و نگهداری و حفظ مشتری می باشد .
حفظ رضایت و حفظ تمرکز برای همه کسب و کارهای اینترنتی حیاتی است .

تاثیر بهبود کسب و کارهای اینترنتی در پیاده سازی ECRM
پیاده سازی موثر  ecrm باعث می شود که :
-
پیش فروش خدمات ارائه شده به مشتریان تقویت شود .
-
پشتیبانی در طول مراحل خرید به مشتریان افزایش یابد.
-
پشتیبانی ارائه شده به مشتریان پس از خرید را افزایش می دهد .
تعداد کل کاربران افزایش می یابد .
هزینه به دست آوردن مشتری جدید کاهش می یابد .
نرخ خرید و یا استفاده از خدمات ارائه شده در سایت افزایش می یابد .
روند ارائه تکمیل خدمات کوتاه می شود .

نیاز مهم ecrm  نوسازی و بهبود مستمر خدمات است . زمینه های فردی ، فناوری و سازمانی و محیط زیست عواملی است که نقش به سزایی در موفقیت ecrm  ایفا می کند . زمینه های فردی نگرش ، هنجارهای ذهنی و خود بسندگی را شامل می شود . زمینه های فناوری شامل سازگاری ، مشاهده پذیری ، سهولت درک و ...می باشد . زمینه های سازمانی ، اندازه شرکت ، در دسترس بودن منابع مالی ، دانش و تخصص در یک تکنولوژی را در بر می گیرد.
زمینه های زیست محیطی نیز عواملی چون فشار رقابتی ، فشار مشتری ، فشار صنعت ، تشویقهای دولت و حمایتهای خارجی را شامل می گردد.
عوامل فردی و سازمانی به عنوان نیروهای داخلی و فناوری و عوامل محیطی نیروهای خارجی شناخته می شوند .عواملی چون کانالهای فروش ، قیمت گذاری ، بازاریابی ، تبلیغات و ... می تواند بر روی برنامه مدیریت روابط مشتری تاثیر بگذارد .
مزایای پیاده سازی موفق ecrm  عبارتند از تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط با مشتریان ، سود مندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید ، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم گیری تجاری .
مراحل پیاده سازی ECRM
برنامه ریزی : تقسیم بندی مشتریان تعیین شده و مجموعه فعالیتهای لازم به منظور کسب اهداف مورد نظر که این فعالیتها برای برقراری ارتباط بلند مدت با مشتری باید توسعه یابد و در واقع این امر یک نقشه استراتژی سازمان برای ایجاد وفاداری و رضایت مشتری است .
محاوره با مشتری : گفتگو با مشتریان از طریق کانالهای مختلفی چون انترنت ، اینترانت ، ایمیل و ... صورت می پذیرد . بنابراین سازمان به فرایندها و سیستمهایی نیاز دارد که هر یک از کانالهای ارتباطی را اداره کند .
فرایند اطلاعاتی : در این مرحله تمامی اطلاعات به وجود آمده در طی مرحله محاوره ثبت شده و از کسب کامل نیازها و خدمات و درخواست مشتری اطمینان حاصل می شود .
بهره برداری : تمامی اطلاعات جمع آوری شده درباره مشتریان در سه مرحله قبل در مرحله بهره برداری به کار بسته می شود و از دانش به دست آمده برای به روز رسانی و بهبود برنامه بازاریابی به منظور افزایش سطح ارتباطی صمیمانه تر با مشتری استفاده می شود .

منافع اقتصادی حاصل از کاربرد ECRM
شرکتهایی که تمرکز خود را بر روی نیازها و خواسته های مشتریان خود معطوف می نمایند خود را در موقعیت بهتری برای دسیابی به موفقیت دراز مدت قرار خواهند داد . در بسیاری از موارد وجود مشتریان راضی،ورود به بازار را نسبت به رقبا آسانتر نموده و باعث می شود سهم بازار نیز افزایش یابد .بین دو عامل ecrm و سرمایه گذاری رابطه مستقیم وجود دارد . درک درست از حجم سرمایه گذاری در پروژه ecrm شرط مهم و اساسی در بهبود عملکرد سازمانی است . علاوه بر این آگاهی از فشارهای بیرونی اثر خاصی در روی اتخاذ تصمیم می گذارد . هرگونه تلاش در افزایش سطح آگاهی می تواند میزان پذیرش الکترونیک را تسهیل نموده و ریسک سرمایه گذاری را کاهش دهد . در واقع اقتصاد مشتری محور ، برخواسته از هدایت سرمایه ها و تلاشها به نفع مشتریانی است که احتمال بازگشت سرمایه گذاری در طرحهای روابط با مشتری را افزایش می دهند .  کاهش در هزینه های برقراری ارتباط با مشتری می تواند یکی از روشهای کسب منفعت اقتصادی شناخته شود . ولی بیشتر مزایا و سودهااز راه بازگشت سرمایه از طریق فروش اضافی و بهبود سود حاصل از فروش برای رشد بازگشت سرمایه پایدار و سودآور به دست می آید. رشد بازگشت سرمایه سود آور سه ناحیه عمده را پوشش می دهد .  فروش در طول ، فروش در عرض به مشتریان موجود وتمرکز روی مشتریانی که سودآوریشان بیشتر است و بهبود نرخ جذب مشتریان بالقوه ای که قابلیتهای بیشتری دارند. این مزایا پایه توسعه ارزش طول عمر ارتباط با مشتری از جذب او تا توسعه و حفظ او می باشد . ناحیه سوم بزرگترین ناحیه سودآوری از طریق ecrm است . ecrm با ایجاد کانالهای چند گانه به منظور گسترش تعاملات انسانی به صورت مستقیم و زنده ، موقعیتی برنده – برنده را برای مشتری و سازمان ایجاد می کند . این امر موجب رضایت بیشتر مشتریان می شود زیرا هر مشتری در ارتباط خود با سازمان ، به منافعی که از این ارتباط به دست آمده توجه می کند. با این حال حفظ منافع شخصی مشتریان باعث تمایل به سرمایه گذاری بیشتر و در نیجه افزایش منافع سازمان می گردد با این وجود به منظور دستیابی به نتیجه مطلوب مشاهده ecrm از لحاظ تکنولوژی یک اشتباه است .نگاه بهتر این است که مشاهده ecrm به صورت یک فرایند استراتژیک باشد که این امر به شرکت در درک بهتر نیاز مشتریان و در نهایت افزایش سود و حفظ روابط خوب با مشتریان کمک می کند . دیدگاه استراتژیک به این واقعیت تاکید می کند که منافع تامین شده برای حفظ و ایجاد روابط باید بر اساس ارزش دوره زمانی مشتری تخصیص یابد.
این دیدگاه بیان می کند که همه مشتریان به طور یکسان با ارزش نیستند . بنابراین بیشینه کردن سود آوری زمانی میسر می شود که منابع ممکن در روابط با مشتریانی سرمایه گذاری شود که سطح مطلوبی از بازده را ارائه نمایند. در واقع اشاره اصلی این دیدگاه این است که شرکتها باید به طور پیوسته جهت ایجاد روابط بلند مدت و سودآور با مشتری را بر اساس ارزش مورد انتظار دوره زندگیشان مورد ارزیابی و اولویت بندی قرار دهند . کسانی که ecrmرا به عنوان استراتژی در نظر می گیرند بر این نکته تاکید می کنند که این دیدگاه شرکتها را قادر می سازد تا به ایجاد را بطه صحیح با هر یک از مشتریان بپردازد .

چالشهای موجود در مسیر ECRM
تا کنون مزایای استفاده از ecrm  تشریح شد ولی این رویکرد در مسیر خود با چالشهایی نیز مواجه است . ایجاد رابطه از راه دور و غیر شخصی از طریق اینترنت چالشی برای کسب اعتماد است . به عبارت دیگر موضوع اعتماد می تواند به یک مانع مهم در مسیر ecrm محسوب گردد . علاوه بر آن افزایش خطر دستکاری داده ها و یا از دست دادن اطلاعات نیز می تواند عنصر دیگری باشد که ecrm را با کندی مواجه می نماید . عدم وجود رابطه چهره به چهره و عدم حمایت دولت در ایجاد چالشی بزرگ  در مسیر اجرای ecrm  نقش به سزایی را ایفا می کند .علاوه بر این در تلاش برای پیاده سازی سریع ecrm تعداد زیادی از شرکتها قبل از تدوین راهبرد به پیاده سازی ecrm مبادرت می ورزند . طبق گزارشهای منتشر شده بسیاری از شرکتها از سیستم ecrm خود ناراضی هستند . پژوهشهای گروه گارتنر بیانگر این نکته است که انتظار می رود نیمی از پروژه های ecrm  به کارایی لازم دست نیابند
طولانی شدن فرایند پیاده سازی می تواند نشان از ضعف در استقرار ecrm  باشد . مقاومت توسط کاربران نهایی به عنوان یک احتمال مطرح در پیاده سازی  ecrm  می باشد . اگر فرایند جدید همراه با شناخت از وضعیت سازمان شکل نگیرد ممکن است در جلب همکاری کارکنان با نارسایی هایی مواجه شود و موفقیت طرح را خدشه دار کند . و در نهایت  هزینه و زمان پیاده سازی ecrm آنقدر افزایش می یابد که مشتریان خسته می شوند . بنابر این توجه همزمان به مشتری و فناوری در موفقیت این طرح ها موثر به نظر میرسد .

نمونه ای کاربردی در استفاده موفق از ECRM
سینگ در سال 2009پژوهشی انجام داد که درآن  نوآوری در بانکداری الکترونیکی به نمایش گذاشته شد . چارچوب اصلی در این پژوهش ، مطاله صنعت بانکداری تجاری تایلندی در زمینه به کارگیری ecrm  بود . مطابق این پژوهش ،  ecrm نشان دهنده یک تغییر پارادایم در بانکداری است . علاوه بر آن در تحقیقات لیمو و زنگ (2001) نیز در صنعت بانک داری ecrm شامل باز فراوری و به کار گیری سرمایه گذاری گسترده در سراسر کانالهای متعدد و همچنین ثبات و همکاری در تمام کانالهای سراسری می گردد.
در این پروژه سه سازه اصلی که برای شناخت  موثر ecrm در صنعت بانکداری جلب توجه می نماید عبارتند از اعتماد رضایت و تعهد .
به منظور توسعه روابط با کیفیت بالا اعتماد مهمترین نقش را ایفا می کند رضایت مشتری نیز در بین محققان به عنوان پیش بینی کننده قوی برای متغییرهای رفتاری پذیرفته شده است . علاوه بر این مفهوم تعهد نیز نقش محوری را در ادبیات بازاریابی رابطه به عهده دارد. .
ecrm 
در این تحقیق به عنوان عنصر تکنولوژیکی  crm است که مشتریان می توانند روابط میان خود و بانکهای خود را به رسمیت شناخته و تصدیق نمایند . قبل از پیاده سازی برنامه ecrm مشتریان از فرایندهای کسب و کار داخلی در بانکهای خود بی اطلاع هستند بنابراین استفاده از معیارهای عملیاتی ، به ویژه کانالهال ارتباطی مستقیم است که بانکها می توانند از طزیق آن تعامل خود را با مشتریان تسهیل نمایند . در این مطالعه از تجزیه و تحلیل عامل اکتشافی (EFA  ) استفاده شده است .نتایج ،معنی دار بودن آزمون را تایید نمودند . این تجزیه و تحلیل بر سه عامل اصلی استوار بوده است :
(1  
اطلاعات
(2سهولت
(3 استفاده از کانالهی ارتباطی متنوع
برسی های نهایی نشان داده است که وجود سرعت پایین انجام عملیات بانکداری سنتی ، وجود کانالهای ارتباطی محدود عدم اطلاع در زمینه های ارائه محصولات جدید و... باعث شده است که مدیریت ارتباط به صورت الکترونیکی پا به عرصه گذارد ، هزینه ها کاهش یابد . ایمیلهای تبلیغاتی برای معرفی محصولات جدید و به عبارت دیگر دریافت اطلاعات خاص در مورد یک محصول مشخص در فاصله زمانی کوتاه مدت باعث شده است مشتریان بیشتری در فرایند های  تصمیماتی بانکها  سهیم شوند  و در نتیجه سرمایه گذاری های مشتریان از طریق بهبود روابط در بانکهای مورد نظر گسترش یابد .
از سوی دیگر پیاده سازی ecrm باعث می شود که مشتریان احساس مثبتی نسبت به بانک مورد نظر داشته باشد بانکها نیز با ارائه به موقع ، کامل و به روز اطلاعات به مشتریان این اجازه را می دهند که در هر نقطه و هر زمان و شرایطی با بانک مورد نظر خود در یک فرایند یک مرحله ای ارتباط بر قرار نمایند .

برگرفته از بانک اطلاعاتی شرکت نرم افزاری ایده پردازطلوع
 

 

 

تاریخ ارسال: 1393/10/6
تعداد بازدید: 1310
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع