مديريت بازاريابي: رضایت مصرف‌کننده

مديريت بازاريابي: رضایت مصرف‌کننده...consumer satisfaction

نمونه موردی : شرکت bath body works

درابتدای این فصل از زبان یکی از مصرف کنندگان شرکت Bath & Body (یکی ازتولید کنندگان لوازم بهداشتی و آرایشی) دلایل رضایت و وفاداری وی به شرکت و محصولات آن بیان شده است .
دلایل ذکر شده از سوی این مصرف کننده : عدم آزمایش محصول برروی حیوانات، خدمات، مشتری برخورد دوستانه، با لبخند به استقبال آمدن فروشندگان، کمک فروشندگان به مشتری، احساس سالم بودن پس از مصرف محصولات، کیفیت محصولات و اثر مثبت آن برروی لطافت پوست، قیمت های منطقی و متناسب با ارزش، دادن نمونه های رایگان و ... را شامل می شود . این مصرف کننده بیان می دارد به دلیل رابطه دوستی که طی دوسال خرید از محصولات شرکت به وجود آمده اعتمادی بین وی و شرکت ایجاد شده، همانطورکه مصرف کننده به دوستان صمیمی خودش اعتماد می کند .

مروری بر فصل:

رفتار فردی مصرف کننده بعد از خرید باعث تغییر توجه بازاریابان از ترغیب مصرف کنندگان به خرید به ایجاد روابط بلند مدت سود آور با آنها شده است .
در این فصل به عوامل مؤثر در رضایت و پیامدهای رضایت برای مصرف‌کنندگان و بازاریابان پرداخته می‌شود . همه افراد در زندگی خود با سؤالاتی نظیر آیا شما راضی هستید ؟ یا چگونه راضی می‌شوید؟ برخورد داشته‌اند . سازمانهای انتفاعی و غیرانتفاعی و حتی دولت‌ها برای رضایت مشتریان و ذینفعان شان تلاش می کنند .
ما در این فصل پس از ارائه تعریف رضایت به بحث در مورد عوامل اثرگذار بر رضایت و انواع مختلف رضایت می‌پردازیم. در انتها برخی نتایج رضایت و عدم رضایت را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

تعریف رضایت

رضایت چیست ؟
عبارت است از تشخیص سطح خوشایندی از کامیابی مرتبط با مصرف که سطوح فراکامیابی و کامیاب نشدن را در بر می‌گیرد.
نکات مهم این تعریف : اولا مصرف کنندگان تشخیص (قضاوت) خود درمورد رضایت‌شان را براساس ابعاد و جنبه های گوناگون محصولات و خدمات ارائه شده، انجام می‌دهند. مثلاً مصرف‌کننده‌ای که کامپیوتر خریداری می‌کند، رضایت خود را از طریق ویژگیهای کامپیوتر (اعم از سرعت، نرم‌افزار و خدمات) یا مراحل و ابعاد تصمیم خرید (اعم از: فروشنده، مذاکرات، تحویل، کارهای اداری و ...) تشخیص می دهد .
رضایت، پیچیده تر از آن است که فرض کنیم تمامی قضاوت‌های مشتری را می‌توان به سطوح کلی‌تری تصمیم داد. به عنوان مثال اگر بعد از خدمات بد و نامناسب، خدمات خوب و اثربخشی را ارائه دهیم رضایت کلی مشتری بیشتر می‌شود. به عبارت دیگر معذرت‌خواهی و جبران کردن، باعث بهبود در رضایت مشتری می‌شود. اما این بهبود در خدمات، نمی‌تواند اشتباهات مکرر در خدمات را جبران کند.
ثانیاً این تعریف بر کامیابی تاکید دارد . کامیابی نیز انواع گوناگونی دارد .
گاهی اوقات، مصرف کنندگان با رفع یک حالت منفی، (مثلاً تعمیر یک ایراد سخت افزاری در کامپیوتر) و یا تجربه خدمات ولذتی که انتظار آن را ندارند کامیاب یا راضی می‌شوند.
ثالثاً براساس این تعریف، رضایت یک حالت درونی(internal state) است . دلایل رضایت باید به مفاهیمی بپردازد که مرتبط با حوزه آگاهی مشتریان باشد . لذا مدیران باید توجه داشته باشند که ممکن است صرف توجه به کیفیت محصول به رضایت منجرنشود . بلکه باید تجربه مشتری وقضاوت‌های گوناگون وی مورد بررسی قراربگیرد .
ممکن است دو مشتری که سطح عملکرد محصول یکسانی را دریافت می‌کنند سطوح رضایت متفاوتی داشته باشند. همچنین رضایت بحثی اجتماعی است. بازاریابان باید نسبت به چگونگی قضاوت‌های فردی در قالب سیستم گسترده‌تر ارزشهای فرهنگی، معانی، باورها، احساسات و هیجانات، روابط گروهی و قضاوتها توجه داشته باشند.
درگیر بودن مادران شاغل با مجموعه ای از تضادهای نقش، ایده‌آل‌های جنسیتی، ارزشهای فرهنگی و مطالبات بین فردی مثالی از بعد اجتماعی رضایت می‌باشد و این عوامل، تجربیات و ارزیابی‌های مصرف آنها را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
به عنوان مثال: مصاحبه‌ها نشان می‌دهد که بین ایده‌آل‌های مورد تصور آنها و زندگی واقعی روزمره شان اختلاف وجود دارد که خانواده ایده‌آل و کامل یکی از بازتاب‌های آن است. در کتاب، مثالی از یک مادر شاغل زده شده که به بحث درمورد نارضایتی خود از خدمتکار می‌پردازد و این نشان می‌دهد که چگونه انتظارات اجتماعی باعث ایجاد رضایت می‌گردد.
بازاریابان بین فرهنگی  (بین‌المللی) باید به یاد داشته باشند که ایده‌آل رضایت مشتری امری مطلق نیست. بسته به کشورهای مختلف ممکن است متفاوت باشد . حتی ممکن است در بعضی جاها به عنوان یک تجمل خجالت آور در نظر گرفته شود .
در فرهنگ مصرف کننده، رضایت مصرف کننده به عنوان بخشی از اجتماعی شدن در نظر گرفته می‌شود. به عنوان مثال یکی از برنامه های تبلیغاتی شرکت مسترکارت براین پیام تمرکز می‌کند که: «چیزهایی هستند که با پول نمی توان آنها را خرید». رضایت هم اجتماعی است وهم فرهنگی .

نا‌رضایتی چیست؟

به طورساده عبارت است از: سطح نا خوشایندی از کامیابی مرتبط با مصرف
لذا باید به خاطر داشت عواملی که در سطح بالاتر رضایت مؤثر هستند گاهی اوقات ممکن است. متفاوت از عواملی باشند که بر سطوح بالاتر نارضایتی اثر دارند .
به عنوان مثال : مشتریان یک کنسرت احتمالا رضایت خود را از اینکه برای بلیط کنسرت در صف نایستاده‌اند بیان نمی‌کنند. اما اگر مجبور باشند در صف بایستند نارضایتی خود را بطور کامل بیان می‌کنند.

مسائل مدیریتی رضایت

مفهوم بازاریابی صراحتاً بیان می‌دارد که مشتری پادشاه است. این فلسفه کسب و کار به مدیران توصیه می‌کند که به ارضای نیازها و خواسته‌های مشتری بپردازند .
همچنین بازاریابی رابطه‌ای مدیران را برآن می‌دارد تا با مشتریان، ارتباط بلند‌مدت برقرار کرده و ازمزایای وفاداری مشتری بهره‌مند شوند. درپاسخ به سؤال چه چیزی باعث بازگشت مجدد مشتریان می‌شود ؟ باید گفت که رضایت مشتری مفهومی اساسی است .
مدل پیشنهاد شده درشکل 1-18 روابط بین متغیرهای کلیدی نظیر کیفیت، رضایت، وفاداری، و عملکرد سازمانی را نشان می دهد .
   درشکل، نشان داده شده است. کیفیت اثرمستقیمی بر روی رضایت مشتری وعملکرد سازمانی دارد . کیفیت باعث کاهش نقص‌ها هزینه‌های عملیاتی و هزینه بازیابی (اصلاح) می‌شود. وقتی که خریدار، یک محصول ناقص را تجربه می‌کند سازمان فروش متحمل هزینه‌هایی از قبیل از دست دادن روابط تجاری که می‌توانست به طور بالقوه با مشتری ناراضی داشته باشد، می‌شود.
یک روش برای کاهش میزان نقص ها اجرای برنامه ضمانت می باشد . دراین صورت به جای صرف پول برای رفع ایرادات آن را صرف پیشگیری ازایرادات می کنیم .
بعلاوه کیفیت به بهبود در اعتبار، عضوپذیری در کانال و کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید کمک می‌کند. رضایت از طریق اثر بر حفظ مشتری اثرات مستقیمی بر روی عملکرد سازمانی دارد. به مشتریان راضی با سهولت بیشتری می‌توان دسترسی یافت و با آنها ارتباط برقرار کرد، حجم خریدشان بیشتر افزایش پیدا می‌کند و نسبت به افزایش قیمت‌ها انعطاف‌پذیری بیشتری دارند. سازمان‌ها می‌توانند با حفظ سطوح عالی رضایت مشتری راههای جدیدی برای رقابت پیدا کنند. درحقیقت آنها پتانسیل تغییر قوانین بازی درکل صنعت را دارا هستند . همچنان که شرکت فدرال اکسپرس، خدمات مشتری درصنعت خودش را تغییر داد یا به شکل مشابه شرکت دفع آفات BBBK متخصص دربازارB2B، کیفیت خدمات را درصنعت متحول نمود. پاداش ارتقاء رضایت مشتری برای این شرکت این بود که توانست قیمت‌ها را تا 10 برابر بیشتر از سایر رقبا تعیین کند. این شرکت سطح رضایت مشتری را تا 100 % ضمانت می‌کند.
توضیح: درجایی که رقبای شرکت BBBK ادعا می‌کردند میزان آفات را به سطح قابل قبول می‌رسانند دفع آفات را به طور کامل تعهد کرد. به عنوان مثال جهت تضمین خدمات برای رستوران یا هتل‌ها به موارد زیر پایبند می‌باشد:
· تا زمانی که تمام آفات، ریشه کن نشده باشند، شما یک پنی هم بدهکار نیستید.
·. اگرازخدمات ما ناراضی باشید. پولتان را پس می‌دهیم وتا 12 ماه می‌توانید از خدمات شرکت ما بطور رایگان استفاده کنید . به علاوه اگرخدمات رقیب ما را انتخاب کردید تا یکسال هزینه‌های آن را ما می‌پردازیم.
·. اگرمهمانان هتل در محوطه ساختمان شما آفت‌هایی را پیدا کنند، BBBK تمام هزینه غذا یا اتاق آنها را می‌پردازد، نامه عذرخواهی به آنها ارسال می‌کند و هزینه غذا یا اقامت روزهای آتی را نیز پرداخت می‌کند.
·. اگربه دلیل وجود سوسک‌ها یا جوندگان، خسارتی به شما وارد شود و یا سود شما کاهش یابد. شرکت BBBK تا 5000 دلار جریمه را می‌پردازند.
البته این شرکت بخشی از مشتریان فاقد حساسیت نسبت به قیمت را هدف قرارداده که این مشتریان حاضرند در ازای دریافت خدمات عالی حتی تا 10 برابر بیشتر از نرم صنعت پرداخت کنند.
پیگیری رضایت مشتری به ایجاد وفاداری می‌انجامد و این رابطه در طول زمان تقویت می‌شود برخی از شرکت ها همواره ازسطح بالای وفاداری مشتریان شان منتفع می‌شوند.
در صفحه 761 فهرستی از20 شرکت برتر به عنوان رهبران وفاداری مارک تجاری ارائه شده است. همچنین در صفحه 762 فهرستی از قدرتمندترین مارک های تجاری اینترنتی وجود دارد. چنین شرکت‌هایی می‌توانند برای دستیابی به اهداف خود برروی جایگاه خود در بازار، سرمایه‌گذاری کنند . شرکتها می‌توانند برای مشتریان وفادار پاداش‌هایی قائل شوند. به عنوان مثال یک شرکت فروشگاههای زنجیره ای خواربارفروشی در فرانسه برای مشتریان وفادارخود امکان انتخاب ترکیبات و ترفیعات خاص قیمتی را ازطریق پست الکترونیکی فراهم می‌کند.
اینگونه امتیازات به افزایش حجم خرید و به تبع آن افزایش سودآوری این شرکت منجرخواهد شد. از طرف دیگر، مشتریان غیروفادار ارتباط شان با شرکت کاهش می‌یابد و به سمت رقبا می‌روند که این امر بر کاهش جریان نقدینگی و کاهش سهم بازار اثر فوری دارد. در همین حین رقبا هم قویترمی‌شوند. همانطورکه مشتریان تجربیات منفی خود را به دیگران می‌گویند سهم فروشنده از مشتری، کاهش می‌یابد. لذا، حفظ مشتریان فعلی مهم‌تر است چرا که جذب یک مشتری جدید 5 برابر حفظ مشتریان فعلی هزینه دارد .
در شرایطی که مشتریان مهم خود را از دست می‌دهیم باید برای درک دلایل این حرکت، تلاش مضاعفی انجام دهیم. برای شرکتهایی که منافع زیادی را از حفظ مشتریان به دست می‌آورند نهادینه کردن این فرآیند در فعالیت های روزانه شرکت مهم است .
به عنوان مثال شرکت فورد ارزش یک درصد افزایش در وفاداری را 100 میلیون دلارسود برآورد می‌کند. علاوه براین مشتریان وفادار از نظر حمله‌ها و مانورهای تاکتیکی رقبا به مراقبت کمتری نیاز دارند.

چه چیزی موجب رضایت می‌شود ؟

چگونگی ارتباط بین عملکرد و رضایت
بسیاری ازمدیران براین باورند که عملکرد یا کیفیت خدمت موجب تسهیل دستیابی به رضایت می‌شود . اغلب بیانیه‌های رسالت، شعارهای شرکت و موارد تبلیغاتی ادعا می‌کنند که کیفیت، ایده‌آل آنها‌ست و رابطه نزدیکی بین کیفیت و رضایت وجود دارد. درنتیجة باور به ارتباط بین عملکرد و رضایت، شرکتهای جهانی مشاوره مدیریت از مکزیک گرفته تا مالزی درآمدهای قابل توجهی را از انجام تحقیقات کیفیت و رضایت به دست آوردند. درآمد حاصل از تحقیقات پس از خرید ، یک سوم درآمد بزرگترین شرکتهای تحقیقات بازار ایالات متحده آمریکا را تشکیل می‌دهد .
علیرغم این حقیقت که کیفیت محصول یا خدمت یک هدف همیشگی سازمانی است، یک مفهوم مفید از کیفیت و عملکرد از نظر مدیریتی از خاطرمان رفته است. در صفحه 764 برخی از روشهای تفکر درباره کیفیت، خلاصه شده است . مورد یک بر ماهیت ذهنی میزان کیفیت از نظر مصرف کننده اشاره دارد . همچنین مورد 5 براین حقیقت مهم که انتظارات مصرف کننده در خصوص کیفیت محصول از فردی به فرد دیگر متفاوت است، تمرکزمی کند .
راههای متفاوت تفکردرباره کیفیت درک شده
1- قضاوت مصرف کننده ازامتیاز و برتری کلی محصول
2- کلیتی ازویژگیها و خصوصیات یک محصول یاخدمت که از توانایی ارضای نیازهای ثابت و ضمنی برخوردار است .
3- توانایی درک شده یک محصول برای فراهم آوردن رضایت مرتبط با گزینه‌های در دسترس .
4- کلیه ویژگی های یک محصول که به رضایت مصرف کننده منجر می شود .
5- واکنش درونی افراد به اشیاء که پدیده ای کاملا نسبی است و قضاوت‌های متفاوتی را در پی دارد .
تولید کنندگان و مصرف کنندگان، لزوماً در مورد کیفیت محصول و خدمت اتفاق نظر ندارند
طبق تحقیقی که مجله فورچون انجام داد مشخص شد که 60 % مدیران اجرایی براین باوربودند که امروزه کیفیت بهتر شده است و 13 % اعتقاد داشتند که کیفیت در حال کاهش پیدا کردن است .
در تحقیقات گسترده ای که در زمان مشابه در حوزه مصرف کنندگان انجام شد . 49 % پاسخ دهندگان بر این باور بودند که کیفیت، کاهش یافته و 59 % اعتقاد داشتند که این کاهش کیفیت ادامه دارد .
در تحقیقی که در شرکت جنرال الکتریک انجام شد مدیران ماشین آلات، عوامل مختلفی را که مشتریان، آنها را در درک کیفیت حیاتی می دانستند را فهرست کردند .
یافته‌ها بر سه نکته تاکید داشت . چیزی به نام کیفیت واقعی وجود ندارد.( قضاوت‌ها همیشه بر اساس اداراکات افراد انجام می‌گیرد) و مدیران علاقمند به رضایت مشتری باید بدانند که مشتریان، چگونه کیفیت را درک می کنند .
با این وجود، با توجه به تعاریف زیاد کیفیت می‌توانیم اینگونه نتیجه‌گیری کنیم که: کیفیت درک شده مستلزم ترجیحات بوده و بر اساس استانداردهای مقایسه‌ای برای مشتریان شرایط و موقعیت‌های استفاده محصول متفاوت می‌باشد.
علاوه بر این کیفیت، هم جنبه شناختی (تفکر) و هم جنبه عاطفی (احساسی) دارد کیفیت درک شده، مهمترین پیش بینی کننده رضایت مشتری است .
چندین مطالعه، زنجیره علّی به صورت : کیفیت …. رضایت …. قصد خرید را پیشنهاد می‌دهند . هر چند این رابطه در تمام صنایع یا زمینه های فرهنگی کاملا به اثبات نرسیده است .
مساله این است که برای هر سازمان باید تصمیم گرفت که مصرف‌کنندگان، کیفیت را چگونه درک می‌کنند و چه خصوصیات و ویژگی‌هایی را در قضاوت در مورد کیفیت مورد استفاده قرار می‌دهند . فهرست‌های بسیاری از این خصوصیات ایجاد شده است .
هشت بعد اصلی کیفیت شامل: ویژگی‌ها، عملکرد، قابلیت اطمینان، سازگاری، دوام، قابلیت خدمات، مسائل زیبایی شناختی و کیفیت درک شده، پیشنهاد شده است .
در تحقیقی نیز که در33 طبقه محصولات غذایی انجام شد: طعم عالی، مزه طبیعی، مزه تازگی، عطرخوب و ظاهر اشتها آور به عنوان 5 بعد کیفیت، شناخته شدند .
بر اساس مقیاس سروکوال دراندازه گیری کیفیت خدمات، 5 بعد : قابلیت اعتماد، همدلی، ظاهر (ملموسات)، پاسخگویی و امنیت وجود دارد .
به دلایل گوناگون، درک و اندازه گیری رضایت مشتری سخت است اولاً. رضایت، مفهومی ذهنی (درونی) و نسبی است که بین افراد مختلف بسیار متفاوت است . لذا تجربه ای که برای یک مصرف کننده راضی کننده بوده ممکن است برای فرد دیگر کاملا ناکافی و ناراضی کننده باشد .
ثانیاً. عوامل موثر در رضایت مشتری در صنایع مختلف با یکدیگر متفاوت است .
به عنوان مثال یک شرکت خرده فروشی غذایی در بریتانیا دریافت که قابلیت اطمینان در فرآیند سفارش و کیفیت محصول از نظر ظاهر عوامل کلیدی موثر در رضایت هستند. استاندارد لایف که یک شرکت بیمه است متوجه شد کارکنان‌اش به دلیل اینکه تلفن‌ها را خیلی سریع‌تر از انتظارمشتریان پاسخ می‌دهند باعث پراندن مشتریان می شوند. به عبارت دیگر کارکنان، خیلی پاسخگو هستند!
ثالثاً. مفهوم کیفیت خدمات در فرهنگ‌های مختلف متفاوت است. در مطالعه‌ای که در هتل‌های هنگ کنگ انجام شد یافته ها حاکی از این بود که برای مسافران آسیایی در وهله اول، ارزش خیلی مهم است درصورتی که برای مسافران غربی کیفیت اتاق دارای اهمیت می باشد .
رابطه بین رضایت و قصد خرید نیز پیچیده است . برای برخی از کالاها رابطه نزدیکی بین رضایت و قصد خرید مجدد وجود دارد. اما اگر مصرف کنندگان، تمایزی بین مارک‌های تجاری قائل نشوند رضایت نمی تواند به طور کامل به قصد خرید مجدد منجر شود .

چگونگی ارتباط بین رضایت مشتری و کارکنان

گاهی اوقات بیانیه های رسالت و شعارهای شرکت بیانگرارتباط بین رضایت مشتری و رضایت کارکنان است. به عنوان مثال: تحقیقی که درصنعت بانکداری انجام شد، نشان داد که اقدامات برای بهبود رضایت کارکنان بر روی رضایت مشتری نیزاثرمی گذارد .
مطاله جالبی با استفاده از تکنیک ثبت وقایع بحرانی برای بررسی تجربه خدمات ازدیدگاه دو گروه مشتریان و کارکنان انجام شد. این تکنیک یک روش نظام‌مند برای ثبت وقایع و رفتارهای مشاهده شده است که به موفقیت یا شکست کارهای خاص منجر می‌شود.
از پاسخگویان در مورد وقایع خاص و شرح و تحلیل محتوای آنها سؤال شد. محققان دریافتند که در مورد معاملات خدماتی روزمره اکثر کارکنان و مشتریان تصورات یکسانی از عوامل رضایت و عدم رضایت مشتری دارند. این تحقیق نتایج زیر را در برداشت :
1- همیشه مشتری به روشهای معمول رفتارنمی کند و کارکنان باید مهارتهای سازگاری و حل مساله را جهت مدیریت مشتریان فرا بگیرند .
2- کارکنانی که معمولا در تماس با مشتریان هستند باید توانایی ارائه خدمات خوب به مشتری را داشته باشند .
چگونگی ارتباط بین رضایت و انتخاب
تحقیقاتی که بر روی فعالیت های گردشگری ماجراجویانه نظیر قایقرانی در رودخانه‌های خروشان انجام شد تفاوت‌هایی را بین معیار انتخاب و عوامل رضایت نشان داد. مصرف کنندگان، این خدمات را بر اساس امکانات رفاهی، دسترسی به رودخانه‌ها، طول سفر، و امنیت انتخاب می‌کنند. (بیرونی)
اما رضایت ازطریق احساس هماهنگی با طبیعت، ارتباط با گروههای ماجراجو و تجربیات رشد فردی مانند یاد گرفتن هدایت یک قایق کایاک بوجود می‌آید.( درونی)
تحقیقات جالبی نیزبر روی بانکهای اسلامی درخاورمیانه انجام شد و پایداری به اصول بانکداری اسلامی را نشان داد . به عنوان مثال : برای وام ها بهره محاسبه نمی‌گردد .
برای متفاوت بودن معیارانتخاب ازعوامل رضایت، دلایل بسیاری وجود دارد :
1- پیش‌بینی مسائل و مزایای احتمالی مصرف برای مشتری سخت است. مثلاً برای خرید خدمات پیچیده، گسترده و غیر مستمر نظیر یک گردشگری ماجراجویانه گران قیمت یا محصولاتی که از تکنولوژی بالایی برخوردارند .
2- ابعاد شرایط مصرف که مستقیماً بر رضایت، اثر می‌گذارند غیر قابل پیش‌بینی هستند و لذا نمی‌توانند به عنوان معیار انتخاب مورد استفاده قرار بگیرند.
مثال : عدم آزمایش محصول بهداشتی بر روی حیوانات یک معیارانتخاب است اما عطر یک محصول بهداشتی عاملی است که بر روی رضایت بعد از مصرف اثر می‌گذارد .
نحوه قضاوت مصرف کنندگان در خصوص رضایت
رضایت، مستلزم اهداف و استانداردهایی برای مقایسه است . این استانداردها، چگونه بوجود می‌آیند‌؟ و چه استانداردهایی مبنای قضاوت‌های رضایت را تشکیل می‌دهند ؟
یکی از این معیارها و استانداردها، انتظارات است . انتظارات به طور ساده عبارتست از پیش‌بینی یا انتظار وقایع آینده. با توجه نمونه موردی ابتدای فصل، برخورد دوستانه همیشگی، پاداشها به شکل نمونه‌های رایگان و ... معرف انتظارات هستند و اساسی ترین انتظار از محصولات و خدمات این است که خواسته های مشتری را برآورده  کند .
معیارهای مقایسه ای دیگری مانند انصاف وجود دارد که بر رضایت اثر می‌گذارند.
ما در ادامه به بحث در مورد مدل انتظار عدم تأیید می‌پردازیم و خلاصه کوتاهی از سایر استانداردهای مقایسه مورد استفاده در قضاوت نمودن رضایت ارائه می دهیم.
مدل انتظار – عدم تایید در رضایت
این مدل بیان می دارد که عدم تایید انتظارات قبل از مصرف اثر مهمی بر روی رضایت مصرف کننده دارد.
این مدل پیشنهاد می‌کند که انتظارات و عدم تأیید، مشترکاً در تعیین سطح رضایت نقش ایفا می‌کنند.
وقتی که عملکردها از انتظارات فراتر می‌رود عدم تایید مثبت روی می‌دهد و احتمال رضایت مصرف کننده افزایش می‌یابد. وقتی که انتظارات برآورده نمی شود، عدم تأیید منفی رخ داده و احتمال عدم رضایت مصرف کننده افزایش می‌یابد.
اگر، انتظارات عملکرد به طور عادی تایید شود، اثر چندانی بر رضایت نخواهد داشت. در مدل EDM مهمترین چیز در پیش بینی رضایت، عدم تأیید ذهنی (درونی) است که توسط مصرف‌کننده احساس می‌شود و ممکن است با عدم تایید اندازه گیری شده توسط شرکت متفاوت باشد.
به عنوان مثال، زمان انتظار درک شده نسبت به زمان واقعی انتظار مشتریان، بهتر می‌تواند، رضایت از یک رستوران فست فود را پیش‌بینی کند.
در این مدل، دو اصطلاح مهم داریم:
1) اثر یکی شدن (وابستگی)  Assimilation
2)اثر تضاد  Contrast
اثر وابستگی بیانگر این است که افراد به شناخت تضادهای وضعیت حفظ شده قبلی، تمایلی ندارند. لذا، تضادها از انتظارات را حداقل کرده و آنها را توجیه می‌کنند و از این طریق رضایت افزایش پیدا می‌کند.
در مقابل، اثرات تضاد به معنی گرایش به مبالغه کردن در مورد تفاوت‌ها، بیشتر از آنچه در واقعیت وجود دارد، می‌باشد. مشتریان جدید یا غیر دائمی ممکن است در مورد تفاوت‌های بین انتظارات و نتایج، اغراق کنند.
دو نوع عدم تایید داریم: منفی (بدتر از انتظار) و مثبت (بهتر از انتظار) در هر دو اینها، گرایش به مبالغه کردن تضادها وجود دارد.
کارکردهای عدم تایید در مبالغه نمودن تضادها به افزایش عدم رضایت (عدم تایید منفی) یا خشنودی (عدم تایید مثبت)منجر می‌شود.
بالاخره، در رابطه بین انتظارات وعدم تأیید، باید به اثر سقف و کف اشاره کنیم که بر اساس آن انتظارات خیلی بالا (سقف)احتمال بیشتری دارد که به عدم تایید منفی بینجامد و انتظارات خیلی پایین (سقف) عدم تایید مثبت را دنبال دارد.
به دلیل این اثرات است که مردم از جملات: «من، خیلی نمی‌خواهم به آرزوهایم برسم چرا که ممکن است ناامید شوم» یا «من، انتظارات را پایین می‌آورم، بنابراین ناامید(سرخورده) نمی‌شوم».
برخی از عوامل مهم در انتظارات شامل: خاطرات تجربیات قبلی، ارتباطات شفاهی (دهان به دهان)، قول های آشکار و ضمنی که از طریق تبلیغات داده شده است، سرنخ‌های محصول و اطلاعات شخص ثالث می‌باشد.
محیط فرهنگی نیز از عوامل مهم است. مثلا رضایت آمریکایی ها از محصولات تکنولوژیکی به اسطوره های فرهنگی در مورد کمال مطلوب انسانی، هوش و مهارت ارتباط می‌یابد.
در دانمارک، صف از ویژگی های بسیاری از خدمات است و وقتی به این موسسات وارد می‌شوید باید شماره بگیرید. این سیستم صف به ارزشهای عدالت و آزادی در فرهنگ دانمارک بر‌می‌گردد.
ممکن است انتظارات، از نظر مبهم بودن، پیچیدگی و قابلیت دستیابی متفاوت باشد.
به عنوان مثال، سفرهای تفریحی در آبهای خروشان که مشتریان قبل از تجربه کردن آن، انتظارات مبهمی دارند گاهی اوقات، مصرف کنندگان سعی می‌کنند محصولات را با اندکی انتظارات فعال در سوپر مارکت آزمایش کنند. و خیلی به عواقب استفاده از محصول فکر نمی‌کنند. در این صورت می‌گوییم که انتظارات منفعل دارد.
انتظارات مصرف کننده در طول زمان، تغییر می‌کند.
سایر معیارهای مقایسه‌ای برای قضاوت در مورد رضایت
تمایلات (خواسته‌ها): اهداف و تمایلات فردی را می‌توان به عنوان یکی دیگر از معیارهای قضاوت در مورد رضایت در نظر گرفت، در الگوی تمایلات رضایت، رضایت تابعی است از ارزیابی مصرف کننده از درجه‌ای که یک محصول، تمایلات وی را برآورده کرده یا حتی از آن فراتر می‌رود که به پیامد آن، سازگاری تمایلات می‌گویند.
* تمایلات، سطوحی از ویژگی‌ها و منافع محصولات هستند که مصرف کننده به ارتباط آنها با ارزشهای سطح بالاتر (مانند: ارزشهای نهایی) باور دارد.
اکثر تحقیقات رضایت، فرض می‌کنند که قضاوت ها، فرآیند منطقی و شناختی ارتباط ویژگی‌های محصول به منافع هستند اما تمایلات مصرف، اغلب از فرآیندهای احساسس ناشی می‌شود تا فرآیندهای منطقی
انصاف(عدالت) : ادراک مصرف کنندگان از انصاف بر رضایت آنها اثر می‌گذارد. وقتی مصرف کنندگان، احساس می‌کنند که قیمت‌ها غیر‌منصفانه یا فریبنده است به سمت مارک‌های تجاری یا شرکت‌های دیگر حرکت می‌کنند.
مفهوم انصاف در قانون عدالت انسانی (Homan`s rule of justice) بیان می‌دارد که پاداشهای مشارکت کنندگان در مبادلات باید با سرمایه‌گذاری‌هایشان متناسب باشد.
در قضاوت کردن انصاف، مصرف‌کنندگان آنچه را که به دست می آورند را با آنچه که از دست می‌دهند مقایسه می‌کنند. همچنین دستاوردهایشان را با دستاوردهای درک شده سایر افراد یا گروه‌ها مقایسه می‌کنند. لذا، از تخفیف‌های قیمت برای بازنشستگان یا دانشجویان به انصاف تعبیر نمی‌شود.
مصرف‌کنندگان در اروپای شرقی، به دلیل میراث‌های اجتماعی‌شان اگر نسبت به شخص دیگری، خرید بهتری انجام دهند، احساس گناه می‌کنند. در صورتی که مصرف کنندگان غربی که فرد گراتر هستند اگر شخص دیگری خرید بهتری نسبت به آنها انجام دهند، عصبانی می شوند.
شکل ص 744 رابطه بین ابعاد سه گانه انصاف و رضایت / عدم رضایت را نشان می دهد.تحقیقات بازاریابی در خصوص انصاف، در وهله اول بر روی انصاف توزیعی تمرکز می‌کنند.
انصاف توزیعی بدین معنی است که منافع و دستاوردهای یک مبادله چگونه بین طرفین، تقسیم می شود. دو شکل دیگر از انصاف را هم داریم: انصاف در شیوه کار و انصاف در ارتباطات متقابل انصاف در شیوه کار بر می گردد به حالتی (شیوه ای) که دستاوردها ارائه می‌شود. وقتی که مشتریان هم در فرآیند، مشارکت دارند و هم به دستاوردهای ارائه خدمت اثر می‌گذارند، رضایت افزایش پیدا می کند.
انصاف در ارتباطات متقابل بیانگر چگونگی برخورد متقابل مصرف کننده با بازاریاب است. آیا این ارتباطات بر اساس احترام، ادب و ارزش انجام می‌گیرد؟
اسنادهای مصرف‌کننده و فرآیند رضایت
وقتی که محصولات یا خدمات ایراددارد، مصرف کنندگان سعی می‌کنند تا دلیل آن را درک کنند. تئوری اسناد در روانشناسی اجتماعی برای درک اینکه افراد چگونه توضیحاتی (توجیهاتیرا برای پیامدها و رفتارها پیدا می کنند، به وجود آمد.
مثال صفحه 775 پروفسور آرنولد در کشور چاد

احساسات، دو دلی و رضایت

پنج حالت واکنش احساسی وجود دارد: رضایت، لذت، خشنودی، آسودگی (آرامش) و دودلی
رضایت (قانع شدن): یک واکنش منفعل است. و مصرف کننده در خصوص چگونگی راضی بودن خود از محصولات، فکر نمی‌کند.
این واکنش برای محصولات با درگیری بالای که در طول زمان عملکرد ثابتی (بادوامی) دارند نیز صدق می‌کند. به عنوان مثال، اعتماد به عملکرد یک اتومبیل خانوادگی که سالهاست از آن استفاده می شود.
لذت :زمانی است که خرید و استفاده از محصول باعث شاد شدن مشتریان می‌شود. شرکت‌ها با ارائه خدمات با کیفیت بالا سعی در ایجاد لذت در مصرف کنندگان دارند.
مثال: تجربه احساسی لذت بخش در استفاده از خدمات یک رستوران
خشنودی : ترکیب شادمانی و شگفت‌زدگی است. تایید مثبت انتظارات و یا رویداد مثبتی است که مصرف کننده اصلا انتظار آن را ندارد
مثال: اقامت یکی از نویسندگان کتاب در یکی از هتل های سوئد (ص777 و 778)
آرامش (آسودگی) : گاهی اوقات حذف یک حالت منفی منجر به رضایت می شود. احساس آرامش ممکن است واکنشی به ارضاء نشدن انتظارات منفی باشد. («من نباید بیش از آنچه که انتظار داشتم، منتظر می شدم» ، « به آن اندازه ای که انتظار داشتم ، صدمه ندیدم»)
همچنین، آرامش می تواند از حذف یک حالت منفی ایجاد شود، مثل یک درمان طبی موفق یک دفاع حقوق موفق، ...
مثال دیگر، تبلیغات شرکت تروپیکانااست که رفع عطش را با مصرف آب انگور تروپیکانا نشان می دهد 779
دودلی: مصرف کنندگان در جوامع پیچیده با تضاد در تقاضاها، نقشهای اجتماعی و ارزشهای فرهنگی مواجه هستند دودلی مصرف کننده را می توان به صورت تجربه همزمان یا متوالی حالت های احساسی گوناگون در ارتباط با فرآیندهای خرید و مصرف، تعریف نمود. که می تواند سطوح بالای درگیری و واکنش احساسی را در بر بگیرد. رضایت، ممکن است از رسیدن به تعادل در احساسات متضاد مرتبط با مصرف محصول، حاصل شود.
مانند عروس که به هنگام خرید لباس عروس ممکن است عصبانی شود،ناامید شود یا افسوس بخورد.

پیامدهای رضایت و عدم رضایت

واکنش‌های رفتاری به تجربیات مصرف، موارد زیر را شامل می‌شود:
1- خروج وقتی که مصرف کننده از خرید و تجربه مصرف، ناراضی باشد، معمول ترین واکنش وی خرید نکردن و استفاده نکردن مجدد از آن محصول یا خدمت می باشد.
از آن محصول یا خدمت، پرهیز کرده و گزینه های دیگری را که در دسترس و امکان پذیر هستند، انتخاب می کند.
البته همه تصمیمات مبتنی بر نارضایتی به خروج منجر نمی شود و همه مشتریان راضی باقی نمی‌مانند، بانک بارکلی در انگلستان دریافت که بسیاری از مشتریان ناراضی به سادگی، سطح فعالیت حسابهایشان را کاهش می دهند و از شکل منفعل خروج، استفاده می کنند.
ما قبلاً در فصل 16 در مورد رفتار انتقالی صحبت کرده‌ایم. از آنجا که مصرف کنندگان به دنبال تنوع هستند یا شرایط و نیازهایشان تغییر می‌کند، خارج شده و گزینه دیگری را که بهتر به نظر می رسد انتخاب می کنند. با این وجود، میزان از دست دادن مشتریان در هر سال به طور متوسط، 20 درصد برآورد شده است که ا کثراً به علت نارضایتی می باشد.
منتظر ماندن برای اینکه نارضایتی خودش ابراز شود اثرات فاجعه آمیزی بر روی سود و سهم بازار خواهد داشت. وقتی که بازارها نامتجانس هستند و گزینه‌های متفاوتی وجود دارد، برخی مشتریان به جای شکایت کردن، تغییر موضع داده و خارج می‌شوند.
استراتژی خروج، بخصوص وقتی که محصولات دارای درگیری پایین یا ارزان قیمت باشند، استفاده می شود.
اگر درگیری، بالا باشد خودشان اطلاعات گسترده‌ای دارند و با چشم باز انتخاب کرده‌اند. گزینه‌های مختلف را بررسی کرده‌اند و ممکن است احساس کنند که جای دیگر هم چیز بهتری به دست نمی‌آورند.
2- بیان کردن (ابراز کردن)
· ابراز کردن، اشکال متفاوتی به شرح زیر دارد:
· تحسین هایی که یک سازمان در اثر راضی کردن مشتریانش دریافت می‌کند.
· شکایاتی که شرکت در اثر قصور در عملکرد دریافت می‌کند.
· تبلیغات دهان به دهان مثبت یا منفی که مشتریان انجام می‌دهند.
· تحسین ها یا شکایات اشخاص ثالث
شکایات و تحسین‌های مصرف کنندگان، بازخور ارزشمندی را برای شرکت فراهم می‌کند.
مشتریان وفادار معمولا تبلیغات دهان به دهان مثبت را انجام می دهند، نتایج یک تحقیق نشان داد که مشتریان وفادار نه تنها تعداد دفعاتی که استفاده از محصولات شرکت را پیشنهاد می دهند از دیگران بیشتر است بلکه برای دوره طولانی‌تری هم این کار را انجام می دهند.
ارتباطات بین فردی مصرف کنندگان چه مثبت و چه منفی اثر شدیدی بر خریدهای سایر افراد دارد. متاسفانه مشتریان به جای ارائه بازخور به شرکت بیشتر از تبلیغات دهان به دهان استفاده می کنند.
مدیریت می‌تواند از شکایات مشتری به عنوان یک ابزار مهم بهره ببرد. مشتریان ناراضی که شکایت نمی کنند احتمال بیشتری دارد که خرید را متوقف کرده و خارج شوند.
برای شرکت بهتر است قبل از اینکه مشتریان ناراضی، شکایت خود را به اشخاص ثالث (دوستان و...) بگویند، مسأله مورد نظر را حل کند.
«ابراز کردن» بسته به فرهنگ های مختلف، چهارچوب (زیربنای) بازار، هزینه های شکایت و روانشناسی مصرف کننده متفاوت است.
مصرف کنندگان در فرهنگ های غیر مساوات طلبانه و فردگرا (آمریکا و سوئیس) نسبت به فرهنگ های مساوات طلبانه تر و جمع گراتر (سنگاپور) بیشتر شکایت می کنند
در ایالات متحده آمریکا بسته به گروه قومی و خرده فرهنگ، رفتار شکایت کردن، متفاوت است. مصرف‌کنندگان مکزیکی – آمریکایی، بیشتر در مورد مسائلی چون تاخیر یا عدم تحویل شکایت می‌کنند. برای پیش بینی رفتار شکایت کردن از سن، درآمد، تحصیلات، نگرشها، علایق و شخصیت‌ها استفاده می‌گردد. شکایت‌کنندگان معمولا جوان‌تر، دارای درآمد بالاتر هستند و وفاداری‌شان به مارک تجاری، کم است.
میزان عدم شکایت نیز بسته به فرهنگ‌های مختلف، متفاوت است. به عنوان مثال در فرهنگ‌های جبر گراتر، شکایت کمتر انجام می‌شود. همچنین در رژیم سیاسی استبدادی، شکایت کمتری وجود دارد.
در بسیاری از اقتصادهای در حال توسعه و در حال گذار، مصرف‌کنندگان به دلیل فقدان دانش، کمتر شکایت می‌کنند. حتی در اقتصادهای توسعه یافته اروپایی نیز دیدگاه بدی نسبت به شکایت وجود دارد.
وقتی که محصول برای مصرف کننده مهم باشد احتمال شکایت افزایش می‌یابد.
درک هزینه‌ها و تلاشهایی که باید برای شکایت کردن انجام بگیرد باعث کاهش رفتار شکایت می‌شود. همچنین مصرف‌کنندگان سعی دارند تا پیامدهای احتمالی شکایت کردن را ارزیابی کنند.
شهرت یک شهرت در پرداختن به شکایات، رفتار شکایت کردن را افزایش می دهد.
برخی از مصرف کنندگان با استفاده از شکایت ساختگی سعی می کنند تا دستاوردهای خود را افزایش دهند. هزینه‌های رونشناختی درک شده مشتریان منفعل را از شکایت کردن باز می‌دارد. این هزینه‌ها می‌تواند به صورت ترس از خوردن برچسب شاکی یا شاکی سابقه‌دار باشد.
2- خرید مستمر
وفاداری مشتری عبارت است از حفظ تعهد عمیق به خرید و حمایت مجدد از یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به طور مستمر در آینده علیرغم وجود شرایط و تلاشهای بازاریابی که به طور بالقوه ممکن است موجب رفتار انتقالی شود.
بنابراین، وفاداری، هم آمادگی برای عمل (خرید مجدد) و هم مقاومت در برابر گزینه‌ها را شامل می‌شود. برای شرکت‌ها، وفاداری به افزایش سود، جریان‌های فروش و سود قابل پیش‌بینی‌تر و تبلیغات دهان به دهان مثبت منجر می‌شود.
اگر مصرف کننده، وفادار و هزینه های انتقال بالا باشد تا زمانی که نارضایتی شدیدی ایجاد نشده باشد، کاهش رضایت موجب انتقال نخواهد شد.
کیفیت محصول و هزینه‌های انتقال به تنهایی عوامل ضعیفی برای حمایت (خرید) مستمر هستند. ایجاد و حفظ رضایت مصرف کننده، آسان نیست. اگر چه مصرف کنندگان، ادعا می‌کنند که وقتی یک مارک تجاری خوب را پیدا می‌کنند دیگر آن را رها نخواهند کرد اما به نظر می‌رسد نباید آن را به افزایش میزان خرید مجدد به طور مستمر تعبیر کرد.
در حالیکه 85 تا 95 درصد از مشتریان اتومبیل اظهار رضایت می کنند، تنها 30 تا 40 درصد تصمیم خرید قبلی شان را تکرار می کنند. در تحقیق گسترده ای که در دانمارک انجام شد پس از بررسی 684 مارک تجاری محصولات مصرفی دریافتند که تنها 13% از مصرف کنندگان بیان کردند که از یک مارک تجاری خاص در 90 تا 100 درصد مواقع استفاده می کنند.
پایدار ماندن وفاداری، نتیجه بلند ؟ است که فقط از برخی از انواع رضایت مشتری (لذت و خشنودی) حاصل می شود . در این شرایط است که مصرف کنندگان وفادار نسبت به تلاشهای انتقالی رقابتی مقاومت نشان می دهند. این قدرت ارتباطی باعث می شود تا مصرف کنندگان گزینه های رقابتی را نادیده بگیرند. و حتی با وجود سخت بودن این کار، همچنان وفادار باقی بمانند.
به عنوان مثال، برخی از مصرف کنندگان به خاطر احساسات وفادارانه شان نسبت به یک آرایشگاه حاضرند مسافت طولانی را طی کنند و زمان زیادی را صرف کنند تا این حمایت (خرید) مستمر را انجام دهند. طرفداران ورزش یا موسیقی نیز چنین رفتارهایی را از خود نشان می‌دهند. با کاهش هزینه‌های انتقال (تغییر موضع) در بازارهای رقابتی، رابطه بین رضایت و حمایت مستمر، بی ثبات‌تر می شود. وقتی که افراد، نسبت به یک اتومبیل، نسبتاً راضی باشند ممکن است در برابر بسیاری از مارک‌های تجاری در دسترس، رفتار انتقالی از خود نشان دهند رضایت برای اطمینان از حمایت مستمر، کافی نیست.
 
3- انحراف (چرخش)
 
عبارت است از روشهای مثبت و منفی که از طریق آنها مصرف‌کنندگان مفاهیم، نقش‌ها و اهداف بازار را تجدید ساختار می کنند.
مصرف کننده، در برابر رضایت و عدم رضایت، رفتارهای جدیدی از خود نشان می‌دهد که قابل پیش‌بینی نیست. یک مثال برای انحراف مثبت ، مشتریان وفادار کتابفروشی Tattered Cover دردنور بودند که وقتی می خواست به مکان جدیدش منتقل شود برای کمک، دست به کار شدند.
در اینجا مصرف کنندگان، شریک شرکت هستند و برای کمک به آن جهت دستیابی به اهداف‌اش تقلا می‌کنند.
از طرف دیگر، واکنش مصرف کنندگان، نسبت به نارضایتی ممکن است به صورت انحراف منفی باشد که رفتارها و اعمال ناخواسته‌ای در تقابل با شرکت، انجام می‌شود.
گاهی اوقات این رفتارها، اعتراض به شرکت را شامل می شود و برخی مواقع، رفتارهایی نظیر دزدیدن اجناس از فروشگاه، قاپیدن دزدانه و جایگزین کردن اقلام گران‌تر با اقلام ارزان تر در سبد خرید، تغییر بسته‌های محصولات گران با محصولات ارزان، استفاده از کوپن‌های تقلبی و .... از خود بروز می دهند. اخیراً هم هکرها، وب سایت شرکتها را مورد حمله قرار می‌دهند.
چند نکته، اولاً. مصرف‌کنندگان می‌تواند به صورت فردی یا جمعی مقاومت از خود نشان دهند. ثانیاً: مصرف کنندگان می‌توانند اهدافی داشته باشند که از اصلاح طلب تا بنیادگرا، متفاوت باشد.
ثالثاً. تاکتیک‌های مقاومت می‌تواند از اعمالی که مستقیماً آمیخته بازاریابی را تغییر می‌دهد (درگیری با خصوصیات امنیت محصول یا مقابله با آگهی‌های تلویزیونی) تا اقداماتی که مفهوم محصولات را تغییر می‌دهد (استفاده از محصولات به روشهای نامطلوب) متغیر باشد.
رابعاً، مصرف‌کنندگان می‌توانند از ابزارهای تغییر و مقاومت، نظیر مؤسسات بازاریابی مرتبط و یا مؤسسات و نهادهای غیر بازاریابی مانند دادگاهها استفاده کنند.
عليــــرضـــا حـــــداديـــــــان
 دكتري مديريت بازرگاني
(گرايش بازاريابي)
 

ترجمه: عليرضا حداديان - دانشجوي دكتري مديريت بازرگاني (گرايش بازاريابي)

Email: a.hadadian@gmail.com

منبع: consumers,chapter 18

 

تاریخ ارسال: 1390/7/29
تعداد بازدید: 1426
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع