مقدمه

برای برآورده ساختن اهداف مدیریت بر ارتباط با مشتریان به تناسب نیاز و همچنین میزان دسترسی به امكانات، از ابزارهای مختلفی استفاده می گردد. به عنوان مثال در برخی از سطوح تجارت، این كار با ورود دستی اطلاعات مربوط به مشتریان در دفاتر انجام می گردد. تمام اهداف این گونه بنگاه های تجاری با روشهای ساده قابل دستیابی اند. با افزایش میزان رقابت در جذب مشتری و رشد بنگاه های تجاری در این زمینه، نیاز به افزایش توانایی ابزارهای مدیریت بر ارتباط با مشتریان نیز شدت می گیرد. بنابراین انتخاب روش مدیریت كردن بر مشتریان از میان روشهای سنتی تا بكارگیری قوی ترین نرم افزارهای CRM بستگی به میزان نیاز بنگاه تجاری در این زمینه دارد.

حتی سازمان هایی كه تصمیم به مكانیزه سازی مدیریت ارتباط با مشتری می گیرند نیز در دو دسته ی متفاوت تقسیم بندی می گردند.

  • دسته ی اول سازمانهایی كه یك بخش مجزا به عنوان واحد مدیریت ارتباط با مشتری تشكیل می دهند.
  • دسته ی دوم سازمانهایی كه از یك سرویس دهنده برای انجام این كار استفاده می كنند.


در این مستند سعی شده تا درابتدا به شناسایی قابلیت ها و امكانات رایج در نرم افزارهای CRM پرداخته شود و سپس اطلاعاتی در مورد معروف ترین شركت هایی كه نرم افزارهای CRM را عرضه می كنند (برای سازمان های دسته ی اول) و شركت هایی كه ارایه دهنده ی خدمات CRM تحت وب هستند (برای سازمان های دسته ی دوم) ارایه گردد.



1- تولیدكنندگان بزرگ نرم افزار CRM


• Oracle CRM
• Infusion CRM
• Sage CRM
• Sage CRM Solutions
• Microsoft Dynamics CRM
• Entellium
• Neocase On-Demand
• Parature CS
• Siebel CRM
• SAP Business One CRM
• Oncontact V
• Neocase
• Pivotal CRM
• NetSuite CRM+
• Maximizer Enterprise CRM
• ADAPTcrm
• e-Synergy
• Onyx Software CRM



2- بررسی علت شكست CRM ها

در یك بررسی از 300 شركت مشاهده گردید كه بیش از دو سوم پروژه های CRM با شكست مواجه می شوند ولی یك سوم دیگر در هر سال، 75% بازگشت سرمایه دارند. حال این سوال مطرح می شود كه اگر فناوری و پیاده سازی CRM با این شدت به شکست برمی خورد چرا شركتها به تلاش در زمینه ی پیاده سازی این سیستم ها ادامه می دهند؟

به این دلیل که سیستم های موفق در این زمینه، واقعا خوب کار می کنند و CRM از فناوری هایی است که هیچ سازمانی نمی تواند بدون آن کار کند. در واقع، سازمان ها به این نتیجه رسیده اند كه برای حفظ بقا و ماندگاری خود در این بازار، لازم است هر چه سریع تر خود را با این تغییرات مستمر هماهنگ كنند و به بیان دیگر، به صورت آینده نگری مبتنی بر بازار و بر اساس دانش روز به فعالیت های خود ادامه دهند.


2-1 - تصورات غلط در زمینه CRM

برای جلوگیری از بروز شكست در اجرای CRM، باید از یكسری تصورات غلط پرهیز كرد. برخی از شایع ترین تصورات غلط عبارتند از:

2-2- نرم افزار CRM به تنهایی می تواند عملكرد شركت را افزایش دهد!

باید توجه شود كه خود این نرم افزار تحت تأثیر متقابل تكنولوژی اطلاعات داخل سازمان قرار دارد. در واقع یكی از بزرگترین علل شكست اجرای CRM در سازمان، وجود توقعات نابجا از یك نرم افزار است. درحالیكه برای بهره مندی از ویژگیهای CRM باید تمام بخشهای موجود در سازمان با فرهنگ مشتری-محوری اداره گردند.

  2-3 -مؤسسه تنها باید بر توسعه روابط با مشتریان فعلی تأكید كند!

این حقیقت است كه جذب مشتری جدید از حفظ مشتری موجود پرهزینه تر است. اما این مسئله نباید موجب گردد كه شركت تمام تلاشهای بازاریابی خود را صرفاً بر مدیریت كردن روابط با مشتریان فعلی متمركز كند.

  2-3-1- جذب مشتری و CRM، فعالیت های واحدی هستند!

این دو، فعالیتهای جداگانه ای هستند و باید به طور هم زمان مدیریت شوند. زیرا استراتژی جذب مشتری بر توسعه روابط با مشتری اثر می گذارد. مؤسسات باید فعالیتهای بازاریابی خود را بر مشتریان سودآور متمركز كنند. شركتها با این كار مشتریانی كه ارزش بالقوه بالایی درآینده دارند را از دست خواهند داد.

2-3-2- مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند پایگاه داده ای متمركز و عظیمی، برای نگهداری داده های كامل مشتریان است!

تجربه ی موفق بسیاری از شركتها در بكارگیری سیستم های موثر و كارآمد CRM با ایجاد و نگهداری از پایگاه های داده ی كوچك، نشان می دهد كه رعایت استانداردهای معمول سخت افزاری و نرم افزاری مهم تر از داشتن پایگاه داده ی بزرگ است.

2-3-3 - مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم رعایت پیشرفته ترین و پیچیده ترین فنون تحلیلی است!

این موضوع از اهمیت بی شماری برخوردار است كه داشتن داده های مناسب و صحیح، بسیار مهم تر و موثر تر از ابزارهای تحلیلی پیچیده است. زیرا اگر اطلاعات غیرقابل استفاده ای وارد سیستم شود نتایج غیرقابل استفاده ای به بار خواهد آورد. نتایج تجزیه و تحلیل و پیش بینی های آینده گرا و حتی مبتنی بر فرضیات، به مراتب كارآمد تر و قابل اعتمادتر از نتایج تجزیه و تحلیل های پیچیده است.

2-4 -محدودیت سیستمهای CRM

به غیر از تصورات نادرست در مورد CRM، موارد دیگری نیز وجود دارند كه به عنوان محدودیت های ذاتی سیستم های CRM، تاثیرات منفی زیادی بر پیاده سازی پروژه ی CRM در یك سازمان دارند. برخی از این موارد به قرار زیر هستند:

• مدیریت ارتباط با مشتریان متاثر از متغیرهای متنوعی است كه تعدادی از آنها مثل رضایت مشتری، فعالیت رقبا و قوانین و مقررات در بانكهای اطلاعاتی نمی گنجند؛

• باید CRM هایی كه به صورت بخشی جدید در سازمان پیاده سازی می گردند، قابلیت انطباق با سیستم های قبلی مدیریت ارتباط با مشتری كه در سازمان وجود داشته را دارا باشند.

در واقع یكی از بزرگترین علل شكست پیاده سازی پروژه های CRM، ایجاد اختلال در روابط با مشتریان به دلیل اعمال مدیریت جدید در این زمینه است؛

• برخی از قابلیت های یك سیستم CRM كارآمد نیازمند تعامل با سایر واحدهای سازمانی است. حال آنكه در بسیاری موارد به دلیل عدم انطباق ساختارهای موجود سازمان با ساختار مورد نیاز CRM امكان استفاده از این دست قابلیت های CRM بدون بازنگری در انجام سایر فرآیندهای كاری وجود ندارد.

مثلا بسیاری از استراتژی های واحد توزیع باید تحت تاثیر نیازهای CRM به گونه ای تغییر كنند كه توانمندی های CRM در زمینه ی توزیع بكار گرفته شوند. از طرفی سازماندهی مجدد ساختار، پرهزینه و زمان بر بوده و برای سازمان و كاركنانش رنج آور است؛

• یكی از مهمترین پیش نیازهای اجرای موفق CRM در سازمان وجود بستر مناسب فرهنگی پذیرش تفكر CRM برای ایجاد ارتباط با مشتری است. با توجه به آنچه گفته شد نرم افزار CRM تنها یك ابزار است.

اینكه مدیریت یا سایر اركان سازمان چه بینشی نسبت به شكل دهی ارتباط با مشتری دارند و چگونه از این نرم افزار استفاده می كنند، تعیین كننده ی میزان موفقیت به كارگیری نرم افزار CRM است؛

• تمام عوامل گفته شده مانند پایگاه داده ای، انطباق ساختار سایر فرآیندهای كاری، پیش نیازهای فرهنگی و غیره برای شروع پروژه ی CRM لازم هستند، اما به كارگیری موفق و موثر CRM نیازمند به كارگیری متد تست، اجرا و تست مجدد است.

به عبارت دیگر از آنجا كه CRM یك ابزار كارآمد است مهمترین عامل برای به كارگیری CRM، درس گرفتن از اشتباهات برای آموزش كاركنان در مورد نحوه ی استفاده از این ابزار است؛

2-5 -ریسك های CRM

پتانسیل بالای استفاده از "مدیریت ارتباط با مشتری"، با عدم اطمینان ناشی از شکست های قبلی همراه است که این امر، لزوم تعیین عوامل موثر بر CRM برای به کارگیری آن را مطرح كرده است.به علت تفاوت سیستم های CRM با دیگر سیستم های اطلاعاتی، این سیستم ریسك هایی دارد كه اگر پیش از پیاده سازی، سازمان برای روی رویی با آن آماده نشود، پروژه ی پیاده سازی CRM، دچار اختلال شده و با شكست روبه رو می شود. این ریسك ها عبارت اند از:

2-5-1 -كاربران سیستم

گرایش ها و نحوه ی تفكر فروشندگان و كاربران این سیستم با سیستم های دیگر متفاوت است و كار پیاده سازی و آموزش این سیستم را دچار اختلال می كند.

2-5-2 - فرآیندهای مورد استفاده


مدیریت اغلب سازمان ها معتقدند كه فرآیندهای CRM باید برای به دست آوردن مزیت رقابتی متفاوت باشند. اگر چه این امر صحیح است، اما موجب افزایش پیچیدگی پیاده سازی این سیستم می شود.

2-5-3 -سرعت تغییر

جهانی سازی بازارها، فشارهای داخلی برای رقابت، تغییر سریع موقعیت بازار، سرعت تغییر را برای كاربران سیستم های CRM افزایش می دهد. محققان معتقدند كه سرعت تغییری كه پیاده سازان سیستم های CRM با آن مواجه اند از دیگر عوامل بیش تر است.

2-5-4- نیاز به سیار بودن "Mobility"

سیستم های CRM متمركز بر فروش، به طور معمول از كانال های مختلف فروش مثل اینترنت، فروش از راه دور و نیروهای فروش سیار استفاده می كنند و از نظر فناوری و مدیریت به سیار بودن نیازمند هستند. این مساله، مهم ترین تمایز سیستم های CRM نسبت به دیگر سیستم های اطلاعاتی است.

2-5-5 -اعتماد بیش از حد به متدولوژی های ثابت نشده


از آن جا كه سیستم های CRM جدید هستند و هنوز متدولوژی منحصر به فردی برای توسعه ی آن ها وجود ندارد، در مورد به كارگیری متدولوژی های نامناسبی كه در سیستم های مالی و ERP استفاده می شوند با ریسك مواجه هستند.

2-5-6- بودجه ناكافی


اختصاص ندادن بودجه ی كافی به سیستم های CRM ناشی از، برآورد غلط هزینه های مهندسی مجدد فرآیندها، مسایل پیش بینی نشده و حتی پایین آوردن هزینه جهت شروع به كار پروژه است.

بنابراین اهمیت انجام تحلیلی عمیق، از آمادگی شرکت برای به کارگیری CRM و بهبود آن ضروری به نظر می رسد. این ارزیابی پاسخ های مفصلی به دو سوال اساسی است:

• آمادگی شرکت در حال حاضر برایCRM به چه میزان است؟

• چه تغییراتی باید برای بهبود و ارتقای CRM در شرکت انجام شود؟

درك این ریسك ها، محدودیت ها و تصورات نادرست موجب می گردد كه در تعیین نتایج مورد انتظار، واقع گرایی بیشتری وجود داشته باشد. برای این كه نرم افزار CRM به نحو احسن كار كند باید این پروژه را جزیی از تجارت الكترونیك در نظر گرفت و برای اجرای موفق آن به زیرساخت های تجارت الكترونیك توجه كرد

3- شرایط استقرار موفق نرم افزار CRM در یك سازمان

3-1- پیش نیازهای تكنیكی

• یكپارچگی محصول با سایر سیستم های استاندارد سازمان؛

• به كارگیری فرآیندهای كاری صحیح و استانداردهای كاری منطبق بر نیازهای سازمان؛

• فراهم آوردن سرویس هایی كه دارای قابلیت پرسش و پاسخ باشند، جهت تعامل بهتر با مشتریان ؛

• بكارگیری نرم افزارهای تحت وب برای كاهش تعداد فروشنده ها و كاهش نیاز به تعدد كانالهای توزیع؛

3-2- پیش نیازهای فرهنگی

• به كارگیری مدیریت ارتباط با مشتری به جای مدیریت محصولات (تغییری در بازاریابی)؛

• پذیرش تغییرات ساختاری انجام شده توسط مشتریان و پرسنل؛

• كمك به اصلاح رویه ی انجام فعالیت ها توسط پرسنل و مدیریت؛

• ایجاد بستری مناسب برای شكل گیری فرهنگ مشتری محوری در سازمان؛

• حمایت مدیریت ارشد سازمان ها و شركت های مخاطب از پیاده سازی استراتژی های CRM؛

• بومی سازی محصول CRM مطابق فرهنگ سازمان ها و شركت های ایرانی؛

• تنظیم اهداف سنجش پذیر به جاى اهداف ارزان قیمت؛

4 - انواع CRM

4-1- CRM عملیاتی (Operational CRM)

این نوع CRM ابزارهایی را در اختیار پرسنل بخش فروش و بازاریابی شركت قرار می دهد كه بتوانند علاوه بر مدیریت و بهبود تماس های خود با مشتریان، اطلاعات حسابداری و فروش شركت را كنترل و مدیریت كنند. به زبان ساده در این دسته از CRMها با خودكارسازی برخی از امور به مهار سیستم فروش سازمان می پردازند تا دست اندركاران بخش فروش بتوانند كسب وكار سازمان را جهت دهی كنند و از تاثیر عوامل غیرقابل پیش بینی و تصادفی بكاهند. پرسنل این بخش باید بتوانند به سرعت خدمات یا كالاهای قابل ارایه ی سازمان را به نحو دلخواه مشتری عرضه كنند.

در تعریف دیگر CRM عملیاتی به برنامه های كاربردی مشتری محور، مثل فروش خودكار، بازاریابی خودكار مؤسسه و خدمت به مشتری اطلاق می شود. در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخوردهای مشتری یا Feedback، به یك فرد سپرده می شود.

البته به نحوی كه فروشندگان و مسئولین ارایه خدمات بتوانند سابقه هر یك از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. این دسته از نرم افزارها بر فرآیندهایی مثل نقطه تماس با مشتری، مسیرهای ارتباطی و یكپارچه سازی ستادی (Back-Office) سازمان تاكید دارند. به علاوه ایجاد الگویی برای استفاده از اطلاعات سیستم های موجود در سازمان نیز باید در این دسته از CRM ها تعبیه گردد.

از ابزارها و روش های CRM عملیاتی می توان به Sales Force Automation یا قدرت فروش مكانیزه اشاره كرد كه تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد.

CSS یا سرویس های ارایه ی خدمات و پشتیبانی به مشتریان، ابزار دیگر CRM عملیاتی است كه در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رو در رو، اینترنت، فكس و كیوسك های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می شود.

با گسترش سریع اینترنت و فناوری های ارتباطات، CRM عملیاتی به دوگونه ی eCRM و mCRM تقسیم شده است. مولفه ی لازم دیگر CRM عملیاتی، سیستم یكپارچه سازی مؤسسه (Enterprise Application Integration) است كه در زمینه یكپارچه سازی فرآیندهای Front-Office و Back-Office سازمان كار می كند.

4-2- CRM تحلیلی (Analytical CRM)

مهمترین نوع یك نرم افزار CRM كه وظیفه ی بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری را برعهده دارد. برنامه های CRM تحلیلی با بكارگیری استراتژی های كارآمد و مؤثر، به تسهیل اتخاذ تصمیم برای مدیران می پردازد. این مدل با بررسی اطلاعات موجود در انبارهای اطلاعاتی، امكان دسته بندی مشتریان در جهت بهینه کردن رفتار سازمان، بهبود فعالیت های بازاریابی و حفظ مشتریان را فراهم می آورد. به لحاظ توسعه فناوری اطلاعات و كسب و كارهای الكترونیكی، داده های مربوط به مشتریان، روز به روز بیشتر بر روی هم جمع می شوند.

برای مدیریت بهتر این داده ها، می توان از توانایی های CRM تحلیلی بهره برد. به طور كلی CRM تحلیلی در برگیرنده انواع روشهای خلاقانه ی اداره ی مشتریان و بهبود رویه های بازاریابی و افزایش میزان فروش است.

به بیان دیگر CRMتحلیلی، ابزارها و روش هایی را به كار می گیرد تا اطلاعات به دست آمده از CRMعملیاتی را تجزیه و تحلیل كرده و نتایج آن را برای مدیریت آماده كند.

این ابزارهای تحلیلی باید بتوانند به سرعت، انواع تحلیل های دلخواه گردانندگان شركت را درباره ی داده های ثبت شده ارایه دهند. یكی از مهمترین اهداف CRMتحلیلی كشف انواع راه های بازاریابی و فروش برای جذب مشتری است. مثلا با تحت نظر گرفتن تمام مشتریان هر وقت میزان خریدهای بعضی از آن ها از حد معینی فراتر رفت، ما را مطلع سازد تا كار ویژه ای برای آن مشتریان انجام دهیم.

این واكنش می تواند به صورت خودكار باشد (مثلا ارسال خودكار یك email به مشتری، حاوی مژده هایی درباره تخفیف ویژه به او) یا به صورت غیر خودكار (مثلاً تماس تلفنی یكی از پرسنل های بخش پشتیبانی با مشتری و دعوت از او برای شركت در مراسمی خاص و غیره ).

در عین حال این نوع آمارها به مدیران شركت كمك می كند تا نقاط ضعف خود را شناسایی كنند. مثلا بررسی كنند كه نرخ خروج بعضی از مشتریان از فهرست مشتركین– در طول چند ماه – آیا عادی بوده است یا نه. حتی می توان از روی میزان رشد تعداد مشتریان تازه، به حقایق مهمی درباره میزان بهره وری كسب و كار دست یافت.

به عبارت دیگر می توان گفت CRM عملیاتی و تحلیلی در یك تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد و پس از تحلیل داده ها، نتایج بدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به كمك تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امكان تمركز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.

4-3- CRM تعاملی (Collaborative CRM)
 

  • در این نوع CRM، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش های ممكن مانند تلفن، تلفن همراه، فكس، اینترنت و سایر روشهای این چنینی استفاده می كند.

 

  • CRMهای تعاملی، به عنوان مرز نهایی فرآیند ایجاد ارتباط میان مشتری و سازمان تلقی می شود به گونه ای كه در یك سمت مشتری و در سمت دیگر سازمان قرار می گیرد.
  • هدف CRM های تعاملی، گسترش برنامه های سنتی مدیریت ارتباط با مشتریان در جهت مدیریت ارتباط با تمام ذی نفعان بیرونی و در سرتاسر زنجیره عرضه (حتی تأمین كنندگان، توزیع كنندگان و خرده فروشان) است.

 

  • CRM تعاملی به دلیل تنوع در امكان انتخاب روش برقراری تماس از سوی مشتری و اینكه بیشتر فرآیندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع به مشتری)، در كمترین زمان ممكن انجام می گیرد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط آن با سازمان می شود.


منبع: http://www.h3soft.com

تاریخ ارسال: 1390/10/14
تعداد بازدید: 5969
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع