مفهوم رضايت مشتري در بازارهاي صنعتي
 



مولف/مترجم: سيد مهدي ميري
موضوع: رضايت مشتري
سال انتشار(ميلادي): 2006
وضعيت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 170
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات علمي مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com

چکيده:

مهمترين وجه تمايز بين رضايت مشتري در بازارهاي صنعتي نسبت به بازارهاي مصرفي در اين است که عرضه کننده صنعتي براي سنجش رضايت با يک گروه و سيستم خريدار روبه رو مي‌شود، نه يک فرد. در حقيقت او با سازمان مشتري (customer organization) طرف است، نه مشتري. بنابراين هر يک از آنها (اعضاء سازمان مشتري) معيارهاي متفاوتي براي نشان دادن رضايت يا عدم رضايت خود از يک عرضه کننده دارند و اين کار را براي سنجش رضايت مشتري در بازارهاي صنعتي مشکل مي‌کند.

به همين خاطر تا به حال در تحقيقات و مقالات ارائه شده پيرامون موضوع رضايت مشتري موارد کمي مي‌توان پيدا کرد که در بازارهاي صنعتي رضايت مشتريان را مورد ارزيابي قرار دهند. در اين مقاله، کوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهاي سنجش رضايت مشتريان صنعتي که تا به حال توسط محققان مورد بررسي قرار گرفته است گردآوري شود، تا بدين وسيله تفاوت بين مشتريان در دو بازار مصرفي و صنعتي و روشهاي ارزيابي رضايت آنها بيش از بيش مورد توجه قرار گيرد.


مقدمه

سازمانهايي که در ارائه ارزش به مشتريان خود، فعال تر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بيشتري وجود دارد تا اين امر براي آنها تبديل به يک موقعيت رقابتي شود. بنابراين، يکي از متداول‌ترين روشها جهت تعيين ميزان ارضاي نيازها و خواسته‌‌ها از طريق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضايت مشتري است. با وجود اين، در مقايسه با ادبيات بازاريابي محصولات مصرفي، ادبيات بازاريابي صنعتي به دلايلي مثل محيط بزرگ و رو به رشد و آشفتگي و پيچيدگي بازار رشد زيادي نداشته و در متون مديريتي بدان کمتر پرداخته شده است. بنابراين، نياز به درک جامع‌تري از مديريت بازاريابي صنعتي در حال حاضر احساس مي‌شود.(Micheal H.Morris1988، 4)


بازارهاي صنعتي

براي شناخت بازارهاي صنعتي، لازم است که آن را از بسياري جنبه‌هاي متفاوت با بازار کالاهاي مصرفي، مورد بررسي قرار داد. در بازار صنعتي، هدف از خريد، تقويت خطوط توليد، ولي در بازار مصرفي هدف، برآورده شدن نيازهاي شخصي افراد است. بنابراين، مي‌توان انگيزه خريد را در بازار صنعتي، معقول و عقلايي و در بازار مصرفي تا حد زيادي از روي احساس دانست. در مقايسه با بازار مصرفي، حجم سفارشات در بازار صنعتي اغلب بالاتر است (Van Weel ، 2002، 29). در اين گونه بازارها، يافتن بيش از 20 شرکت براي يک فروشنده يا عرضه کننده صنعتي کاري بسيار دشوار است. از طرف ديگر مشتريان صنعتي غالبا بر اساس نزديکي به منابع طبيعي و توليدي نزديک به هم و از لحاظ جغرافيايي متمرکز هستند.

به همين دليل مي‌توان روابط نزديک‌تر و استوارتري را در طول زمان، بين عرضه کنندگان و مشتريان در اين بازارها انتظار داشت. در مقايسه با مشتريان کالاهاي مصرفي، مشتريان صنعتي به خاطر پول و سرمايه بيشتري که صرف خريد کالاها مي‌کنند، از دانش، تخصص و آگاهي بيشتري نسبت به مشتريان بازار مصرفي برخوردارند. بنابراين، تاکيد آگهيهاي بازرگاني و تبليغات در بازارهاي صنعتي بيشتر حول محور اطلاعات فني و واقعي است.

در حالت کلي مي توان ادعا کرد که امر ترفيع فروش در بازارهاي صنعتي، بيشتر از طريق نمايشگاه‌هاي تجاري و کاتالوگ هاي صنعتي، انجام مي‌پذيرد. در امر توزيع کانال هاي توزيع نيز بايد گفت که در بازارهاي صنعتي، لايه‌هاي کمتري از واسطه‌ها وجود دارد و به اين خاطر که تاخير در سفارشها مي‌تواند باعث توقف و تعطيلي خط توليد يک مشتري شود، توزيع فيزيکي در اين بازارها، مسئله‌اي بسيار مهم و قابل توجه است. (W.Hass، 1989، 6)

بازاريابي صنعتي

متاسفانه به دليل اينکه افراد فکر مي‌کنند که اين نوع بازاريابي، به خاطر طبيعت صنعتي و ماشيني، فاقد روح خلاقيت است، تا به حال به اين حوزه کمتر پرداخته شده است. (W.Hass، 1989، 3). در متون مديريتي، بازاريابي صنعتي به عنوان آن دسته از عملکردها و فعاليتهاي تجاري و بازرگاني تعريف شده است، که فرايندهاي مبادله را بين توليد کنندگان و مشتريان سازماني تسهيل مي‌کند. ماهيت بازاريابي صنعتي را مي‌توان، خلق ارزش براي مشتريان به وسيله ارائه کالاها و خدماتي دانست که نيازهاي سازماني و اهداف آنها را تحقق مي‌بخشد.

(H.Morris، 1988، 4). اين نوع بازاريابي در مقايسه با بازاريابي مصرفي تفاوتهايي دارد که اينگونه مي‌توان بدان اشاره کرد. اول اينکه گرچه در بازاريابي صنعتي همانند بازاريابي کالاهاي مصرفي، نياز به شناخت بازارهاي هدف و تشخيص نياز اين بازارها و طراحي محصولات و خدمات مناسب براي تامين خواسته‌هاي بازار وجود دارد، ولي بايد توجه کرد که در مقايسه با بازاريابي مصرفي، بازاريابي صنعتي در حوزه مديريت عالي قرار دارد.

در بازاريابي صنعتي نقش خصوصيات و ويژگيهاي محصول خيلي مهم و حياتي است و عرضه کنندگاني که خصوصيات مورد نظر مشتريان را تامين نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقايسه با بازاريابي مصرفي، قيمت در بازاريابي صنعتي نقش جداگانه‌اي دارد. در بعضي موارد مشتريان صنعتي حاضرند قيمت بيشتري دهند ولي در عوض از تحويل به موقع و کيفيت محصولات خدمات اطمينان حاصل کنند و حتي در موارد ديگري مثل مناقصه‌هاي خريد نقش قيمت پراهميت‌تر مي‌شود.

در بازاريابي صنعتي، بازارياب بايد به اين نکته واقف باشد که تقاضاي کالاهاي صنعتي از تقاضاي مصرف کننده نهايي ناشي مي‌شود، يعني تقاضا براي يک محصول بستگي به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات ديگر دارد. گاهي بازارياب صنعتي سعي مي‌کند با تبليغات، تقاضاي مشتري نهايي را تحريک کند تا تقاضا براي کالاهاي صنعتي خودرا افزايش دهد.(W.Hass، 1989، 6)

مشتري صنعتي

اولين مشکل بازارياب و نيروي فروش صنعتي، تعيين اين مسئله است که در سازمان مشتري، تلاشها و توجهات بايد به کدام سو معطوف شود؟ چه کسي تصميم خريد را مي‌گيرد؟ کدام فرد (يا گروهي از افراد) مشتري واقعي هستند؟ در واقع، به اين خاطر که خريد سازماني روي بسياري از حوزه‌هاي عملکردي در سازمانها اثر مي‌گذارد، افراد زيادي از تصميمات خريد تاثير مي‌پذيرند. هزينه‌هاي مرتبط در بسياري از خريدهاي صنعتي و سازماني ممکن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مديريت‌مالي سازمان تشويق شود تا روي تصميمات خريد نظارت و اثر داشته باشد.

در سازمان خريدار تصميمات واقعي هميشه در جاي ديگري گرفته مي‌شود، با اين حال بازارياب صنعتي نمي تواند نقش واحد خريد را ناديده بگيرد. ممکن است نمايندگان واحد خريد در انتخاب يک فروشنده اقتدار و اختيار کافي نداشته باشند ولي حداقل آنها اغلب مي‌توانند در مواردي از انتخاب شدن يک فروشنده خاص جلوگيري کنند.(Morris, 1988,80)

سناريو و موقعيتهاي خريد صنعتي: فرايندهاي خريد بر پايه مقدار پول صرف شده و ريسک هاي مربوط به تصميمات، با هم تفاوت دارند. تشخيص و شناخت فرايند خريد با درک موقعيتها (سناريوهاي) خريد ممکن مي شود. رابينسون، فاريس، وايند(Robbinson، Farris،Wind،1967)، يکي از معروفترين طبقه بنديها درباره موقعيتهاي خريد را بر پايه اين عوامل مطرح کرده‌اند:

الف- بر اساس جديد بودن و تازگي مشکلات ومسائل و مقدار تجربه هاي موجود از قبل.

ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نياز براي تصميم‌گيري خريد. ج - تعداد گزينه‌ها (آلترناتيوهاي) موجود. سناريوهاي خريد رابينسون و همکاران به سه دسته تقسيم مي شود:

الف) خريد مجدد مستقيم(Straight rebuy): در اين حالت، خريداران صنعتي به اطلاعات کمي نياز دارند و به طور روتين خريد قبلي را تکرار مي‌کنند. خريداران صنعتي و سازماني در اين حالت معيارهايي از قبيل تحويل سريع و کيفيت خوب و قيمت مناسب را در انتخاب عرضه کنندگان، مهم مي‌شمارند.

ب) خريد مجدد اصلاح شده (Modified rebuy): در اين حالت، تصميم گيرندگان سازمان مشتري احساس مي‌کنند که با تعديل و تصحيح خريد قبلي مي توانند به سود بيشتري برسند و يا اينکه موقعيتي که در آن شرکت خريدار، از خريد قبلي خود رضايت ندارد. در اين حالت تصميم گيرندگان نياز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خريد جديد.

ج) خريد جديد (new task): اين موقعيت وقتي پيش مي آيد که شرکت بخواهد خط توليد کالاي جديدي را افتتاح کند و يا اينکه به موادي جديد نياز داشته باشد. در اين حالت، تصميم گيرندگان در زمينه خريد تجربه قبلي ندارند و در اين موقعيت بيش از همه مواقع نياز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زيادي هم بايد گذرانده شود. در موقعيتها و سناريوهاي خريد، درجه عدم اطمينان و ريسک هاي موجود، بستگي به نوع موقعيت خريد دارد. يعني هرچه مبالغ و هزينه‌هاي خريد و مجموع پيچيدگيهاي فني، تکنيکي و تجاري فرايند خريد بالاتر باشد، فرايند خريد دقت بالاتري رانيز طلب مي کند. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 34).

رفتارخريد صنعتي و سازماني: رويهمرفته مشخص شد که فرايند خريد صنعتي (سازماني) بسيار پيچيده است و هميشه بيش از يک نفررادربرمي‌گيرد. به عبارت ديگر يک گروه درآن تصميم گيري مي‌کنند. «وبستر»و«وايند» (1972)، گروهي را تحت عنوان واحد تصميم‌گيري مطرح کردند، که طبق تعريف، گروه‌هايي هستند که در فرايند تصميم‌گيري خريد شرکت دارند و خود در بعضي اهداف و ريسک‌هايي که از تصميمات ناشي مي‌شود، سهيم هستند. در داخل واحد تصميم گيري نقشهاي مختلفي وجود دارد که به ترتيب زير است:

1- کاربران(users) : افرادي که با محصول کار مي‌کنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پيش نويس خريد را آغاز و سپس خصوصيات محصول را تعيين مي‌کنند.

2- نفوذگذارها (influencers): افرادي که به واسطه مشاوره‌ها و راهنماييهايي که مي‌کنند روي نتيجه فرايند خريد اثر مي‌گذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفي، و يا متخصصان نرم‌افزار در انتخاب عرضه کننده سخت افزار، نقش مهمي دارند.

3- خريداران: افرادي که اختيار و مسئوليت رسمي، در انتخاب عرضه کنندگان و تنظيم شرايط خريد دارند.

4- تصميم‌گيرندگان: در واقع انتخاب عرضه کنندگان با اين افراد است و افرادي هستند که از قدرت رسمي خود براي دادن نظر مساعد نسبت به يک عرضه کننده استفاده مي‌کنند. بعضي وقتها کسي که بودجه را در اختيار دارد، تصميم گيرنده است و بعضي وقتها هم يک طراح محصول به خاطر تجربه مثبتي که در قبل، از استفاده محصولات يک عرضه کننده خاص دارد، تصميم گيرنده مي‌شود.

5- دروازه‌بان‌ها (gatekeepers) : افرادي که جريان اطلاعات را از عرضه کننده تا رسيدن اعضاي واحد تصميم‌گيري کنترل مي‌کنند. مثلا منشي دفتر مدير فني. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 44)

سازمانهايي که در ارائه ارزش به مشتريان خود فعالتر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهدبود و اين امر مي تواند براي آنها يک مزيت رقابتي تلقي شود.

روابط مشتري و عرضه کننده صنعتي: افزايش فشارهاي رقابتي، تغييرات سريع تکنولوژيک و سيکل‌هاي کوتاه‌تر عمر محصولات، در روابط بين خريدار و عرضه کننده صنعتي ديدگاه و رويکردي بلند مدت‌تر، با دوام‌تر، مشارکتي تر و تعاملي‌تر را طلب مي‌کند. اتخاذ ديدگاه رابطه‌اي نسبت به رويکرد مراوده‌اي (تعاملي) در بازارهاي صنعتي مي‌تواند براي خريداران و عرضه کنندگان (فروشندگان) صنعتي مزايايي داشته باشد.(Leonidos,c. leonidou, 2004, 731)

تاکنون در رابطه با وجود ارتباط بين جنبه‌هاي دو ديدگاه سنتي تعاملي و ديدگاه ارتباطي، هيچ تلاشي صورت نگرفته ولي در رابطه با تشخيص تفاوتهاي بين دو ديدگاه چندين مطالعه انجام گرفته که اين دسته از مطالعات تفاوتها را از چهارجنبه بررسي کرده‌اند که عبارتند از:

الف: نقاط مورد توجه: در رويکرد تعاملي تمرکز بر روي تصميمات فردي و جداگانه خريداز سوي خريدار صنعتي بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آنها با مشکلات عرضه کننده صنعتي است.اما در رويکرد رابطه اي تاکيد روي اهميت ايجاد و حفظ روابط بين مشتريان و عرضه کنندگان صنعتي که پديده‌اي پيچيده، پويا و بلند مدت است.

ب: پوياييهاي مراوده: در رويکرد تعاملي بازارياب صنعتي متغيرهاي آميخته بازاريابي را به طور مداوم براي دستيابي به واکنشي مطلوب‌تر از بازاري که عموما عمومي و غير فعال است، تغيير مي‌دهد.اما در رويکرد رابطه اي عرضه کننده و خريدار صنعتي هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالي دارند، که اين بستگي به درک بازارياب از قدرت خريد مشتري صنعتي و خواسته آن براي استفاده از مهارتهاي تکنيکي عرضه کننده و فرايند توليدي آن دارد.

ج: ويژگيهاي بازار: در رويکرد تعاملي وجود تعداد زيادي از خريداران و عرضه کنندگان صنعتي در بازار و سهولت و سرعت تغيير خريدار در عرضه کنندگان توسط خريداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضه کنندگان صنعتي مشاهده مي شود اما در رويکرد رابطه اي ثبات در ساختارهاي بازار صنعتي وجود دارد و در آن خريداران و فروشندگان صنعتي همديگر را خوب مي‌شناسند و از هر حرکتي در بازار صنعتي کاملا آگاه هستند.

د: روش تجزيه و تحليل: در رويکرد تعاملي رفتار خريدار و عرضه کننده صنعتي به طور مجزا، مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرند، به اين عنوان که آنها وظايفي غير وابسته به هم دارند.اما در رويکرد رابطه اي در بازار صنعتي، بين وظايف خريدار و فروشنده صنعتي شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگير يافتن شرکاي تجاري مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزينه‌هاي تغيير شرکا را به خوبي مي‌دانند و از مزايا و ريسک‌هاي وابستگي به ديگران در اين بازار به خوبي واقف هستند. ( C.leonidou، 2004، 732)

رضايت مشتري دربازارهاي صنعتي: از حيث تاريخي،رضايت مشتري يکي از حوزه‌هاي اصلي مديريت بازاريابي در سطح آکادميک و بازرگاني است. رضايت مشتري در حوزه بازاريابي کالاهاي مصرفي و تحقيقات مربوط به مصرف کنندگان عادي بيشتر به عنوان «سطحي که در آن انتظارات خريد مصرف کننده با محصول خريداري شده تامين مي‌گردد» تعريف شده است و يکي از دلايل رشد جايگاه رضايت مشتري اين است که مشتريان راضي مي‌توانند به يک مزيت رقابتي قدرتمندي تبديل شوند که به موجب آن سهم بازار و سود آوري افزايش مي‌يابد. در بازاريابي صنعتي رضايت مشتري با عناصر و نتايج محوري «فرايند تبادل بين سازماني» مرتبط است. با وجود اين، تا به حال به اين فرايند تبادل به طور سنتي به عنوان يک فرايند تعاملي و تبادل اقتصادي کوتاه مدت بين طرفين تبادل در بازارهاي صنعتي نگريسته شد. ( Henrikki Tikkanen, Kimmo Alajoutsijarui 2002 / 26)

چالشهاي سنجش رضايت مشتري صنعتي: نظريه ها و ادبيات آکادميک موجود در رابطه با رضايت مشتري صنعتي، چندين محدوديت دارد،

1 - تحقيقات سازماني، مقدمتا روي فرايند تصميم خريد تمرکز دارند و توجه کمي به تصميمات پس از خريد و رفتار بعد از مصرف دارند.

2 - بيشتر نگرشهاي اخير در مورد رابطه فروشنده - خريدار صنعتي، شبکه‌هايي را در ارزيابي رضايت مشتري نشان مي‌دهند که از تعاملات ساده، تنها کمي فراتر رفته‌اند.

3- بسياري شرکتهاي صنعتي، مشتريان صنعتي کمي دارند و به اين دليل، اعتبار استفاده از مدل ها و تکنيک هاي آماري که نياز به نمونه‌هاي کافي دارند، زير سوال مي‌رود و به علاوه ميانگين‌هاي آماري با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتريان صنعتي هيچ تغييرات مهمي را نشان نمي‌دهند.

4 - جداي از نظريه ها و ادبيات آکادميک، بسياري از شرکتهاي صنعتي به کاربردي بودن سنجش رضايت مشتري، در توانايي ارزيابي نقاط ضعف و قوت رابطه با يک مشتري، به ديده شک مي‌نگرند. بدين ترتيب نياز به ايجاد مدلي جامع‌تر در مورد سنجش رضايت مشتري صنعتي با تمرکز بر روي چالشهاي ويژه ارزيابي رضايت مشتري در محيط صنعتي، وجود دارد.

چالش اول به ارزيابي جامع از رضايت يک مشتري صنعتي بر مي‌گردد. روشهاي سنجش سنتي در محيط صنعتي ريشه در رفتار مصرف کننده دارند که بر ارزيابيهاي فردي از يک محصول متمرکز هستند و همچنين بيشتر تحقيقات صنعتي روي گزارشها و پاسخهاي يک منبع خبري کليدي يا مشتريان مهم، به عنوان نمايندگاني از سازمان مشتري، تکيه کرده‌اند. بنابراين، در سنجش رضايت مشتري در حيطه صنعتي، شناخت چنين اعضايي، عاملي مهم و حياتي محسوب مي‌شود.

چالش دوم، به تعاريف خود رضايت مربوط مي‌شود: «رضايت، واکنش مثبت و احساس خوب مشتري است و قضاوتي است که درباره ويژگيهاي يک محصول، صورت مي‌گيرد و سطح قابل قبولي از کاميابي از مصرف را نشان مي‌دهد،». در استفاده از اين تعريف در محيط صنعتي دو مسئله وجود دارد،

اولا : خيلي از کارمندان در سازمان مشتري، هيچ تجربه مستقيمي با محصول ندارند که درباره آن قضاوت کنند.

دوما: به علاوه بعد روان شناختي و شخصي که در اين تعريف وجود دارد مشتريان صنعتي، اهداف معقول و واقعي خود را قضاوت در مورد رضايتبخش بودن رابطه تجاري در نظر مي‌گيرند.

چالش نهايي: اين است که بايد مدلي جامع‌تر از سنجش رضايت مشتري در حيطه صنعتي طراحي شود که انواع ارتباطهاي مشتري و عرضه کننده را در برگيرد.Jeanne Rossomme) 2003، 181)

تفاوت بين ارزش ادراکي و رضايت مشتري

در بازاريابي مقوله رضايت مشتري نقش مهمي را ايفا مي‌کند و محققان آن را به عنوان يک تعيين کننده (predictor) قوي براي متغيرهاي رفتاري از قبيل مقاصد مربوط به تکرار خريد، تبليغات دهان به دهان و وفاداري مورد قبول قرار دادند. با وجود اين، نکته مبهمي در بين محققان وجود دارد. از يک طرف رضايت از يک فرايند شناختي (cognitive) نشات مي‌گيرد که به وسيله آن عملکرد درک شده، با بعضي استانداردها مقايسه مي‌شود و از سوي ديگر، احساس رضايت ضرورتا نشان دهنده بيان عقيده‌اي احساسي است.

بنابراين، بعضي شاخصهاي رضايت، بعد شناختي و بعضي ديگر طبيعت احساسي و تاثير پذير آن را نشان مي‌دهند. ولي در اکثر تحقيقات به عمل آمده، ديدگاه عاطفي پذيرفته شده است. به عنوان نمونه، رضايت مدير خريد از يک عرضه کننده صنعتي حالتي ذهني و عاطفي است که از ارزشيابي تمام جنبه‌هاي مربوط به رابطه تجاري نشات مي‌گيرد. با اين حال اخيرا، نقش محوري رضايت در تحقيقات بازاريابي صنعتي مورد سوال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بين نتايج نظرسنجي‌ها و سنجشهاي رضايت مشتري که امتيازات بالايي را نشان مي‌دهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضي محققان اعتقاد دارند که در مدل هاي معمول رضايت مشتري، عملکرد شرکتها بر اساس ادراکات مشتريان فعلي سنجيده مي‌شود و در تجزيه و تحليل نتايج، نقش مشتريان بالقوه و همين طور غير مشتريان، در نظر گرفته نمي‌شود (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، 2002، 108).

گراس (Gross) (1997) مقوله ارزش را جايگزين مقوله رضايت کرد، با اين توجيه که ارزش تعيين کننده (پيش بيني کننده) مناسب‌تري براي متغيرهاي مربوط به بازده در بازارهاي صنعتي است. عقيده «گراس» اين بود که مقوله رضايت در بازارهاي صنعتي، از بازارهاي مصرفي تبعيت مي‌کند. مي توان به طور خلاصه تفاوتهاي رضايت مشتري و ارزش ادراکي مشتري را اينگونه برشمرد که:

1-رضايت مشتري ساختاري تاثير پذير و عاطفي دارد در حالي که ارزش ادراکي مشتري ساختاري شناختي دارد.

2- ارتباط رضايت مشتري با مرحله بعد از خريد است اما ارزش ادراکي مشتري با فرايند قبل / بعد از خريد ارتباط دارد.

3- جهت گيري رضايت مشتري فني و تکنيکي است در حالي که جهت گيري ارزش ادراکي مشتري استراتژيک است

4- رضايت مشتري تنها مشتريان فعلي را مي سنجد ولي ارزش ادراکي علاوه بر مشتريان فعلي، مشتريان بالقوه را نيز مي‌سنجند

5- در رضايت مشتري محصولات عرضه کننده در حالي که در ارزش ادراکي مشتري، محصولات عرضه کننده و رقبا سنجيده مي‌شود. (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، 2002، 108)

مدل مفهومي سنجش رضايت مشتري صنعتي: خوشبختانه پايه علمي مقوله روابط صنعتي، بسيار غني است. در آغاز دهه 1950 بسياري از محققان و صاحبان مشاغل صنعتي نياز به طراحي مدل هاي رفتار خريد سازماني را به عنوان چيزي جداي از رفتار خريد مشتري احساس کردند. در اين مدل مفهومي، چارچوبي براي توصيف چگونگي رخ دادن خريد سازماني و افراد درگير در خريد سازماني ارائه مي‌شود. مدل مفهومي که در شکل شماره 1 نشان داده مي‌شود، روابط خريدار- فروشنده را به عنوان «رشته‌هاي تماسstrands of contact » فردي چندگانه، که تماما بين سازمانهاي خريدار - فروشنده شکل گرفته‌اند، را به نمايش مي‌گذارد. اين «رشته‌هاي تماس» مي‌تواند به عنوان ترکيب و بافت کلي رابطه بين شرکتها نگريسته شود. «پرده نفوذ influence screen» يا مقدار نفوذي که نقاط برخورد با خريدار، روي فرايند خريد دارد، نقاط قوت اين رشته‌هاي تماس را با توجه به سنجش رضايت مشتري تعيين مي‌کند. (Rossomme، 2003، 181)

بنابراين مطابق شکل شماره يک، هدف سنجش رضايت مشتري در محيط صنعتي، اين است که رابطه بين عرضه کننده و مشتريان به طور کلي سنجيده شود و نياز مبرمي وجود دارد که از رويکرد و روش منبع خبري کليدي به يک درجه بالاتري از ساختار شبکه‌اي مثلا «يک جفت بين سازماني» انتقال صورت گيرد. اين جفت خريدار-فروشنده از طريق نقشهاي هر يک در فرايند خريد، بهتر ديده مي‌شوند، تا اينکه به آنها در عنوانهاي سازماني خاص نگريسته شود. بنابراين، مناسب تر اين است که در ابتدا نقش عرضه کننده و نقش مشتريان بررسي گردد و سپس تعيين افراد و سنجش آنها در هر يک از نقشها، صورت گيرد.

نقشهاي عرضه کننده: از جانب عرضه کننده در اين مدل مفهوم نقشهاي مرزي يا کارمنداني که در مرز بين سازمانهاي ديگر و بيروني خود کار مي‌کنند، لحاظ شده است و در اين مدل نقشهايي که تعامل قابل توجه‌تري با مشتري دارند، متمايز شده است. همچنين اين نقشها با برچسبها و عناوين بخشي معمول مثل فروش، منابع فني، زنجيره عرضه ، خدمات مشتريان و پشتيباني بعد از فروش نشان داده مي‌شوند.

نقشهاي مشتري: دراين مدل،نقشهاي کليدي مرکزخريد، با هم ترکيب شده‌اند که اين نقشها قبلا در بخش رفتار خريد سازماني شرح داده شده‌اند و عبارتند از: کاربران – نفوذگذارها – خريداران – تصميم‌گيرندگان و دروازه‌بان‌ها. در اين مدل نقشهاي مشتري، به ترتيب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهايي که مربوط به فرايند قبل از خريد مي‌شوند (تصميم‌گيرنده – نفوذگذار – دروازه‌بان) و سپس با نقشهايي که با فرايند خريد و بعد از خريد سرو کار دارند (خريدار – کاربر)، تنظيم مي‌شوند. با اين حال، بعضي محققان صنعتي ، تمرکز کمتري روي تصميم گيرنده، خريدار و کاربر دارند و معتقدند که بايد به نفوذگذار و دروازه‌بان که رضايت آنها در تصميم خريد عاملي حياتي است، بيشتر پرداخته شود. با اين حال، با اينکه در ادبيات رفتار خريد سازماني، اين نقشها از نظر تاثير در تصميم خريد تعريف مي‌شود، مدل مفهومي رضايت مشتري روي نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهاي قبل از خريد – خريد – و بعد از خريد تاکيد مي‌کند. در مقوله رضايت مشتري مهم، اين ارتباطات و برخوردها مهم هستند که به طريق آنها جفت اصلي (ارتباط) يک نقش با همتاي خود در سازمان عرضه کننده تعريف مي‌شود. (Jeanne Rossomme ، 2003،183).

الف) تعيين نقاط برخورد کليدي در سازمانهاي فروشنده و خريدار: به مجرد اينکه جفتهاي مهم (important dyads)، که شبکه رابطه بين دو سازمان را شکل مي‌دهند، تعريف شدند، افرادي که در دو سازمان عرضه کننده و خريدار، عهده‌دار اين نقشها هستند، بايد شناسايي شوند. در مجموع، در تحقيقات رفتار خريد سازماني مشخص شده که چندين متغير فردي روي عملکرد افراد واحد تصميم گيري تاثير مي‌گذارند که اين متغيرها عبارتند از :

اول‌: جايگاه هر فرد در گروه و نفوذ آن روي ديگر افراد واحد تصميم گيري

دوم : سطح بالاي ذينفع بودن هر فرد در گروه خريد و يا ريسک شخصي در نتايج خريد که مي‌تواند متوجه هر فرد در گروه تصميم گيري باشد.

سوم : ريسک يا درک پيامدهاي نامطلوب که هر فرد در صورت تصميم اشتباه در گروه تصميم گيري احساس مي‌کند. (دو بعد از متغير ريسک، غير قابل پيش‌بيني هستند اول، شانس و احتمالي که محصول مطابق انتظار کار نکند و ديگري تعهد مالي قابل توجه و اهميت خريد براي فرد).

چهارم : کنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصميم گيري، چرا که در فرايند خريد نقشي محوري ايفا مي‌کند. (Jeanne Rossomme ، 2003، 185). در مدل رضايت مشتري، اين متغيرها پرده نفوذ نام دارند که در واقع مهمترين افراد در سازمان خريدار که مي‌توانند در فرايند رضايت مشتري مشارکت داشته باشند را معرفي مي‌کند. نظر سنجي مربوط به رضايت مشتري که از کارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضه کننده با مشتريان کليدي سازمان مشتري مي توان به عمل آورد را مي توان به صورت مقياس ليکرت در مقابل پرسشهايي ارائه داد.

در واقع افراد سازمان عرضه کننده که در نقاط برخورد قرار دارند، با توجه به چهار متغير پرده نفوذ، مي‌توانند فهرست مشتريان رضايت مشتري خود را بر اساس درجه‌بندي و اولويت هر نقطه برخورد، اولويت بندي کنند.ابتدا بايد نام کارمند سازمان عرضه کننده و سازمان مشتري به همراه نام نقطه تماس کليدي و عنوان آن وظيفه در سازمان مشتري، از کارمند مربوطه سئوال شود. و سپس پرسشها را بدين ترتيب مطرح کرد:

1- اين واحد ارتباطي، در گروه تصميم گيري چه جايگاهي دارد و چه درجه‌اي از تاثير و نفوذ روي اعضاء ديگر واحد تصميم گيري دارد؟

2- فکر مي‌کنيد اين واحد ارتباطي چه سطحي از پيامدهاي شخصي را در رابطه با بازخوردهاي نهايي تصميمات خريد، متوجه مي‌شود؟

3- فکر مي‌کنيد اگر اين واحد ارتباطي در تصميم خريد اشتباه کند، چه درجه‌اي از ريسک يا نتايج نامطلوب براي او قابل تصور است؟

4- به نظر شما اين واحد ارتباطي چه مقدار روي اطلاعات واحد تصميم گيري و جريان اطلاعات روي افراد ديگر واحد تصميم گيري، کنترل دارد ؟


در بازار صنعتي هدف از خريد، تقويت خطوط توليد ولي در بازار مصرفي هدف، برآورده کردن نيازهاي شخصي مشتريان است.

ب) تعيين عناصر رضايت: هر عنصر رضايت در فرايند و چرخه خريد، با آن مرحله (سيکل) خاصي از چرخه خريد هماهنگ و مرتبط مي‌شود که بر قضاوت و رضايت نهايي اثر شديد تر و زيادتري دارند. در واحد خريد در عين اهميت تمامي نقشها، آن دسته نقشهايي از مشتريان که بيشتر تحت تاثير يکي از اين عناصر رضايت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار مي‌گيرند:

الف) رضايت اطلاعاتي: رضايت ناشي از اطلاعاتي است که توسط عرضه کننده براي انتخاب محصول به خريدار ارائه مي‌شود و هميشه مربوط به واحد تبليغات و واحد فروش عرضه کننده است. اين اطلاعات مي‌تواند روي انتظارات قبل از خريد تاثير بگذارد و همين‌طور در ارزيابي عملکرد پس از خريد براي نقشهايي که اطلاعات، اولين بازده و نتايج کار آنها را تعيين مي‌کند، مهم باشد. نقشهايي که تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند عبارتند از : تصميم‌گيرندگان، دروازه‌بان‌ها و نفوذگذارها.

ب) رضايت عملکردي (کلي): اين نوع رضايت، به عنوان يک متغير کليدي در رابطه، توسط ويلسون (1995) مطرح شد و مقياس و درجه‌اي است که مشخص مي‌کند در چارچوب تجاري بين طرفين، انتظارات عملکرد تجاري در ذهن يکي از شرکاي تبادل تجاري تا چه حد برآورده شده است. اين رضايت معني جامعي از عملکرد بعد از خريد، که عملکرد کلي سازمان عرضه کننده طبق آن منعکس مي‌شود، را ارائه مي‌دهد. نقشهايي که تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند، عبارتند از : تصميم‌گيرندگان و خريداران.

ج ) رضايت از خصوصيات محصول: قضاوتي ذهني در مورد رضايت است که از نظارت بر عملکرد و ويژگيهاي محصولات و خدمات يک عرضه کننده به دست مي‌آيد. اين شاخص در تعريف و شناخت حوزه‌هاي مسئله ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسيار اهميت دارد. کاربران در واحد تصميم گيري از اين عنصر رضايت زياد تاثير مي‌پذيرند.

د) رضايت شخصي: منعکس کننده تعاريف سنتي و معمول از رضايت است که به قضاوتهاي روان شناسانه اعضاي نقاط تماس در سازمان مشتري مربوط مي‌شود و ناشي از مطلوبيت در محيط برقراري ارتباط با يک عرضه کننده است. تمامي نقشها تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند (Jeanne Rossomme ، 2003، 186).

معيار INDSAT: مباحث نقشهاي چندگانه در رضايت مشتريان صنعتي: در سال 2001 دو محقق به نامهاي «کريستين‌ هامبورگ» «بتينارادولف» براي سنجش رضايت مشتريان صنعتي معياري به نام INDSAT طراحي کردند طراحي اين معيار بر اساس مصاحبه‌هاي ميداني و تجزيه تحليلهاي آماري از بيش از 2500 نفر از مديران صنايع مختلف در 12 کشور اروپايي صورت گرفته است.

اين دو محقق پس از نظرسنجي و بررسي نظرات مديران در صنايع مختلف، معيار هفت بعدي INDSAT را طراحي کردند و يک مقياس سنجش 29 گزينه‌اي را ارائه دادند که کل زير مجموعه‌هاي اين ابعاد را در بر مي‌گيرد که اين مقياس را در جدول شماره يک ملاحظه مي‌کنيد. نهايتا، از نگاه اين دو محقق، معيار INDSAT مي‌تواند کاربردهاي مديريتي را براي مديران بازاريابي صنعتي به همراه داشته باشد که عبارتند از :

الف- معيار INDSAT، حکم يک راهنما را براي مديران صنعتي دارد. به عنوان مثال INDSAT مي‌تواند در سنجش رضايت مشتري به توسط ميانگين درآوردن امتيازات عواملي که هر بعد را تشکيل مي‌دهند و محاسبه اين نمرات ميانگين سودمند واقع شود.

ب- INDSAT فعاليتهايي که نياز است در رابطه با افزايش رضايت مشتري در سازمانهاي صنعتي صورت بگيرد، را معرفي کند.ج – INDSAT مي‌تواند به ارزيابي رضايت مشتريان يک سازمان در برابر رقباي اصلي کمک کند.د-INDSAT مي‌تواند به مديران در ارزيابي پاسخ دهندگان مختلف که معيارهاي متفاوتي دارند، کمک کند. (Hambourg-Rudolph ، 2001، 29)(جدول 1)
مدل عوامل تعيين کننده رضايت وتعهد رابطه مند دربازارهاي صنعتي : با ظهور رويکرد بازاريابي رابطه‌مند، بعضي محققان به بررسي محرکهاي رضايت از رابطه‌ پرداخته اند که عبارتند از : متغيرهاي مرتبط با عملکرد عرضه کننده، برنامه بازاريابي، طيف محصولات، خدمات وپشتيباني پس از فروش ،قيمت گذاري، نيروي فروش وترفيع فروش عرضه کننده . اين‌ محرک‌ها، به فاکتورهاي ابزاري اشاره دارند .
از سوي ديگر، برخي ديگر، به طبيعت روابط بين فردي پرسنل عرضه کننده و مشتري پرداختند که متغيرهاي بررسي شده در اين رابطه عبارتند از : اعتماد ، دوستي ، ارزشهاي مشترک، هنجارهاي اجتماعي رابطه‌اي که اشاره به فاکتورهاي ارتباطي دارند. بنابراين، مدل هاي رضايت رابطه‌مند که شامل فاکتورهاي ابزاري و ارتباطي مي‌شوند، درحوزه ادبيات بازارهاي صنعتي سابقه‌اي طولاني دارند. با اين حال نيازبه مطالعاتي که همزمان اثرات مشترک اين دو مجموعه عوامل را با هم ، در يک مدل ترکيب کند ،به چشم مي خورد . (Abdul-Muhmin ، 2005 ، 621 - 619) . عبدالمهمين (Abdul-Muhmin) (2005) از دانشگاه سلطنتي فهد، در اين رابطه مدلي ارائه داده که در آن همزمان اثرات هردو دسته فاکتورهاي ابزاري و ارتباطي، به عنوان عوامل تعيين کننده مشترک ،بررضايت وتعهد رابطه مند ، مطرح شده وسپس اثررضايت از رابطه و تعهد به رابطه در تمايل مشتريان به خاتمه دادن رابطه باعرضه کننده بررسي مي‌شود.
الف) متغيرهاي تعيين کننده ابزاري دراين مدل عبارتند از : رضايت ازمحصول، قيمت، توزيع وارتباطات بازاريابي(Marketing communication) عرضه کننده که در حقيقت ، همان آميخته بازاريابي معمول در متون بازاريابي هستند. ...

نتيجه‌گيري

حقيقت اين است که نيروي فروش در بازارهاي صنعتي نمي‌تواند تنها در جستجوي يک تصميم‌گيرنده کليدي در سازمان خريدار باشد. غالبا کار آنها اين است که بر يک مبناي منظم، محصولات را به تعدادي از افراد در سازمانهاي مشتري بفروشند. براي اين کار بايد علائق، خواسته‌ها و انتظارات هر يک از آنها مد نظر قرار گيرد. در روابط بين سازماني چندين هدف نسبتا متعارض بين طرفين رابطه وجود دارد. نتيجتا نمي‌توان ادعا کرد که در يک محيط صنعتي، ادراکي واحد در مورد رضايت مشتري وجود دارد. علاوه بر اين بايد توجه داشت که ممکن است بيان سطح رضايت از سوي منبع خبري سازمان مشتري، هدف مند باشد. نکته دوم به اين دليل که هر جفت در رابطه کاري، تعريف خاص خود را از رضايت دارند، بايد ادراکات مربوط به هر يک از نقشهاي سازمان مشتري شناخته شود. بنابراين بايد يک نظرسنجي کمي و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه کاري صورت بگيرد. نکته سوم اينکه در سنجش رضايت مشتري صنعتي فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و کليدي در سازمان مشتري که در حفظ و افزايش فروش در آينده نقشي محوري و مهم دارند بايد ارزيابي شوند و به همين خاطر اين روش نسبت به ارزيابي از تمام کارمندان شرکت اولويت دارد.چهارم اينکه ، علي رغم اينکه بسياري شرکتهاي توليد کننده صنعتي معتقدند که محصول مهمترين منبع در رضايت مشتري است. ولي طي اين تحقيق بررسي و مشخص شد که فرايندها و مراودات همگام با محصول پتانسيل زيادي براي بالا بردن سطح رضايت مشتري صنعتي دارد. به علاوه آگاهي يافتن نسبت به اهميت اين ابعاد از رضايت مشتري، مديريت را در تعريف اولويتها، براي بهبود تصميمات مرتبط با تخصيص منابع ياري کند. نهايتا اينکه، به عنوان مثال اگر يک نيروي فروش در رابطه با اينکه هر يک از اعضاء گروه خريد خيلي به پردازش سفارشات توجه دارند (مديران خريد) و يا بيشتر با خود محصول مرتبط هستند (کاربران) آگاهي داشته باشد. به طور کاراتر و اثر بخش‌تري خواهد توانست با اعضاي مختلف اين واحد تعامل داشته باشد. بنابراين، استفاده از طيف وسيعي از رويکردهاي فروش صنعتي که به موقعيتهاي خاص و مختلف مربوط مي‌شوند و همين طور آموزش نيروي فروش براي اعمال تغيير در رويه‌هاي فروش در صورت درخواست مشتري مي‌تواند مسئله بسيار مهمي در محيط صنعتي باشد.

INDSAT جدول 1 - شاخص نهايي (SOURCE:(HAMBOURG-RUDOLPH:2001,31

منابع و ماخذ
1- Abdul – Muhmin , Alhassan G. (2005)- Instrumental and Interpersonal Determinants of Relationship satisfaction and Commitment in industrial markets – Journal of Business Research – vol . 58 pp. 619-628.
2- Eggert , Andreas & vlaga , wolfgang (2002) – Customer perceived value: substitute for satisfaction in Business markets? . The Journal of Business & Industrial Marketing Vol . 17 ,No . 2/3 pp . 107 –118.
3- Hass, Robert W.(1989) Industrial marketing management : text and cases 4ed. Pws- KENT Publishing comyany –655p.
4- Homburg , Christian & Rudolph , Bettina – (2001) Customer satisfaction in industrial markets : Dimentsional and multiple role issues – Journal of Business Research, vol. 52 – pp. 15- 33.
5- Morris, H. Micheal(1988), Industrial and organizational Marketing, Columbus, Merrill publication, 658p.
6- Rossomme , Jeanne (2003) – Customer satisfaction measurement in a Business – to – business context : conceptual framework , JOURNAL of BuSINESS & INDUSTRIAL MARKETING , Vol .18.No2, pp . 179 –195.
7- Van Weel , Arjan J.(2002) , Purchasing And Supply Chaih management : Analysis , Planning and practices , 3rd . ed, Thomson learning , Eindhoaven , Nyenrode , Netherlands.

تاریخ ارسال: 1390/10/25
تعداد بازدید: 709
کلمات کلیدی
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع