کلينيک بازاريابي و تبليغات، مديريت بر نام تجاري


مولف/مترجم: شادي گلچين‌فر و امير بختائي
موضوع: بازاريابي
سال انتشار(ميلادي): 2006
وضعيت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 173
تهيه و تنظيم: پايگاه علمي مقالات مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com

مقدمه: شايد بتوان گفت که بارزترين مهارت حرفه اي بازاريابان، قابليت و توانايي آنها در ايجاد، حفظ، مراقبت و ارتقاي نام تجاري (BRAND) است. تعيين نام تجاري هنر و بنيان بازاريابي است. نام تجاري سبب شناسايي فروشنده يا سازنده مي‌شود. نام تجاري مي تواند يک نام، يک علامت تجاري، نشان و يا سمبل ديگري باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاري حق استفاده هميشگي از نام تجاري را در اختيار دارد. بدين ترتيب نامهاي تجاري جداي از داراييهايي نظير مجوز بهره‌برداري، حق چاپ و غيره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصي برخوردارند. يک نام تجاري تعهد دائمي يک فروشنده براي ارائه مجموعه‌اي از ويژگيها، مزايا و خدمات خاصي به خريداران را الزام مي کند. بهترين نامهاي تجاري، حاوي تضمين کيفيت هستند. اما يک نام تجاري مي‌تواند سمبل موارد پيچيده‌تري هم باشد.


انجمن بازاريابي آمريکا نام تجاري را چنين تعريف مي‌کند:

نام تجاري، يک نام، اصطلاح ، علامت‌، نشان يا طرح يا ترکيبي از اين ها است که براي شناسايي کالاها يا خدمات يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايز کردن اين کالاها و يا خدمات از کالاها يا خدمات رقبا به کار مي رود.

يک نام تجاري مي تواند تا شش معناي مختلف زير را در بر داشته باشد:

ويژگيها: اولين چيزي که نام تجاري در ذهن تداعي مي‌کند ويژگيهاي خاص است. بنابراين با شنيدن مثلاً نام مرسدس اين ويژگيها به ذهن متبادر مي‌شود: قيمت بالا، ساخت خوب، مهندسي عالي، دوام پذيري، حيثيت و اعتبار، قيمت دست دوم بالا، سرعت و غيره. در حاليکه ممکن است شرکت مرسدس فقط چند مورد از اين ويژگي ها را در تبليغات خود بکار برده باشد.

مزايا: يک نام تجاري چيزي بيش از مجموعه‌اي از ويژگيها است. مشتريان خريدار ويژگي نيستند بلکه به دنبال مزيتها هستند. ويژگيها بايد به مزيتهاي عملياتي يا عاطفي تبديل شوند. ويژگي دوام پذيري به مزيت عملياتي «من مجبور نخواهم بود هر چند سال يک بار اتومبيلي نو بخرم» تبديل مي‌شود. ويژگي ارزشمندي هم مزيت عاطفي «اتومبيل کمک مي‌کند من احساس کنم مهم و پسنديده هستم» را به دنبال دارد. ويژگي ساخت خوب هم ممکن است به مزيت عملياتي و عاطفي «در صورت بروز حادثه به من آسيبي وارد نمي‌شود» تبديل شود.

فوايد: نام تجاري همچنين درباره فوايدي که توليدکننده ارائه مي‌کند هم مطالبي گفتني دارد. بدين ترتيب، مرسدس سمبل عملکرد خوب، ايمني، حيثيت و اعتبار و نظاير آن است. بازارياب نام تجاري، بايد گروههاي خاصي از خريداران اتومبيل را که به دنبال اين فوايد هستند شناسايي و بررسي کند.

فرهنگ: نام تجاري ممکن است، نشانگر فرهنگ خاصي باشد. اتومبيل مرسدس بيانگر فرهنگ آلمان است. يعني نظم،کارآمدي و کيفيت برتر.

شخصيت: نام تجاري همچنين مي‌تواند شخصيت خاصي را ذهن مجسم کند.

استفاده کننده: نام تجاري، نوع مصرف‌کننده‌ يا استفاده کننده کالا را مشخص مي‌سازد. چنانچه يک منشي بيست ساله را ببينيم که اتومبيل مرسدس سوار شده است، شگفت‌زده خواهيم شد چراکه انتظار داريم مدير سطح بالايي با 55 سال را پشت فرمان اين اتومبيل مشاهده کنيم. استفاده کنندگان از کالا کساني خواهند بود که براي ارزش، فرهنگ و شخصيت کالا احترام قائل مي‌شوند.


مديريت بر نام تجاري
مديريت نام تجاري در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاري، برنامه‌ريزي، اجرا و کنترل، براي نام تجاري ايجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقاي ارزش آن بکوشد.

ويژگيهاي يک نام تجاري مطلوب عبارتند از:

_ نام تجاري بايد مزاياي کالا را همراه داشته باشد.
_ نام تجاري بايد خواص کالا مثل طرز عمل يا رنگ آن را به همراه بياورد.
_ تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاري بايد آسان باشد.
_ نام تجاري بايد شاخص باشد.
_ نام تجاري بايد در ساير کشورها و يا زبان هاي ديگر نيز با معنا و مربوط باشد.

هرم ارزش‌گذاري نام تجاري

هر نام تجاري براي اشتهار و معروف شدن مي‌بايست مراحل هرم ارزش گذاري را طي کند. ابتدا مشتريان نام تجاري را نمي شناسند. سپس با توجه به تبليغات شرکت و يا استفاده از محصول با آن نام تجاري آشنا مي‌شوند. در مرحله بعد مشتريان راجع به عملکرد محصول قضاوت خواهند نمود. در اين مرحله همچنين احساسات مشتريان در مورد آن نام تجاري شکل خواهد گرفت. و در آخر نام تجاري به مرحله بلوغ خود مي‌رسد.


تدوين راهبرد نام تجاري

نام تجاري پديده‌اي است کل‌نگر. بنابراين نبايد ارزشهاي نام تجاري را به صورت جداگانه تحليل کرد. بايد اجزا را مرتبط با هم ديده و براي خلق نام تجاري تمامي اجزاي ارزشي آن نام تجاري را با هم منسجم کرد، به‌گونه‌اي که بين آن اجزا هم‌افزايي ايجاد شده و نام تجاري قدرتمندي بنا شود. با استفاده از راهکارهاي مناسب مي‌توان اجزاي مختلف نام تجاري را با هم پيوند زد و با خلق يک نام تجاري قدرتمند نيز مي‌توان موضع بهينه‌اي را در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار هدف، ايجاد کرد.

براي موضع‌يابي نام تجاري از پيوند سه مؤلفه تشکيل‌دهندة نام تجاري بهره مي‌بريم:

1. مولفه کارکردي: محصول يا خدمت چه کاري را انجام مي‌دهد؟
2. مولفه روان‌شناختي: کداميک از نيازهاي انگيزشي، نقش يا موقعيتي توسط محصول يا خدمت برآورده مي‌شود؟
3. مولفه ارزيابي کننده: نحوه ارزيابي مصرف‌کننده از نام تجاري چگونه است؟ (نام تجاري چگونه ارزيابي مي شود؟)

اين تعريف از نام تجاري از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت مي‌گيرد، زيرا مصرف‌کننده هرکدام از اين مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمي‌کند. به‌عنوان مثال، يک نوشيدني در تبليغات چنين توصيف مي‌شود که اين نام تجاري از نظر کارکردي، سرشار از انرژي است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاري باعث مي‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامتي مي‌شود. بنابراين، در اين حالت، مؤلفه کارکردي نام تجاري با ديدگاه روان‌شناختي ارزيابي مي‌شود. از اين روي مي‌توان گفت که يک نام تجاري منسجم از دو مولفه خلق مي‌شود که مولفه کارکردي و روان‌شناختي آن در تعامل با هم عمل مي‌کنند. اين دقيقاً همان مفهوم پيوند‌زدن مولفه‌هاي ارزشي نام تجاري است که چيزي فراتر از آن است که نام تجاري فقط در برگيرندة دو مولفه مذکور باشد.

گاهي نيز ممکن است نام تجاري با بيش از يک معيار کارکردي يا روان‌شناختي ارزيابي شود. به عنوان مثال در مورد خمير دندان که داراي مولفه‌هاي کارکردي يا روان‌شناختي ارزيابي بيشتري است، يکي از نامهاي تجاري بدين صورت عمل کرد که هم بر رفع بوي بد دهان توسط محصول تأکيد کرد (که يک مولفه روان‌شناختي است و بر چيزي تأکيد دارد که براي فرد اثرات اجتماعي نامطلوبي دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز کرد. از اين رو از واژه «محافظت» استفاده کرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردي و تأکيد بر مولفه روان‌شناختي (ترس از ايجاد بوي بد دهان) بر پيوندزدن اين دو مفهوم در يک چارچوب منسجم «محافظت» اشاره کند.

اين امکان وجود دارد که در يک نوع از محصولات مشابه، چند رقيب نام تجاري خود را به صورت منسجمي توصيف و تبليغ کنند و به هر دوي اين مولفه‌ها توجه کنند. در اين حالت بايد به گونه‌اي عمل کرد که در مورد نام تجاري ما ارزيابي بهتري صورت گيرد و اين کاري نيست جز پيوندزدن مولفه سوم با اين دو مولفه، بنابراين توليدکننده خميردندان براي اينکه به مصرف‌کننده در مورد ويژگي «محافظت‌کنندگي» محصول خود اطمينان بدهد، از واژه «دوست‌داشتني» استفاده کرده است. بدين‌گونه با استفاده از يک بيانيه دو کلمه‌اي شامل دوست‌داشتني و محافظت‌کنندگي، هم به مولفه‌هاي کارکردي و روان‌شناختي توجه کرده و هم به گونه‌اي معطوف به فرايند ارزيابي‌کردن نام تجاري توسط مصرف‌کننده اشاره کرده ‌است.

از نتايج اين گونه ترکيب، آن است که علاوه بر موضع‌يابي درست براي محصول، مديران و اعضاي تيم را در کسب يک ديدگاه کلي‌نگر ياري ‌دهد. براي اينکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبي براي اين اثرگذاري به‌کار گرفت، شناخت مولفه‌هاي که نام تجاري را در ذهن مصرف‌کننده تعريف مي‌کنند، ضروري به‌نظر مي‌رسد.

اخبار دنياي تبليغات در گوشه و کنار دنيا

_ سهم غالب تبليغات در رسانه‌ها‌ي استراليا
بخش رسانه و سرگرمي استراليا بين سال‌هاي 2005 تا 2010 به رشد 7 درصدي به ارزش 22.5 ميليارد دلار آمريکا دست مي‌يابد. به گزارش سرويس تلويزيون ايسنا، براساس گزارشي از PWC، هزينه مصرف کننده با رشدي 7.8 درصدي از 8.4 ميليارد دلار در سال 2005 به 12.2 ميليارد دلار در سال 2010 مي‌رسد.

به گفته‌ يکي از مسؤلان ارشد PWC ، بين سال‌هاي 2005 تا 2010 رسانه‌اي که تبليغات مربوط به هر يک از مخاطبان خود را در زمان و موقعيت مناسب ارائه دهد، بيشترين رشد را تجربه مي‌کند که بنابراين اينترنت با 23.5 درصد و آبونمان تلويزيون با 23.4 درصد رشد، جلوتر از بقيه خواهند بود. اين مسئول PWC افزوده است: اگرچه رسانه‌ سنتي نرخ آهسته‌تري از رشد را نسبت به رسانه نوين، ‌تجربه مي‌کند، کماکان اين رسانه سهم غالب تبليغات پنج سال پيش بيني شده را به خود اختصاص مي‌دهد.

_ تبليغات آنلاين در انگلستان سه برابر تبليغات راديويي

بازار تبليغات آنلاين انگلستان در سال گذشته‌ ميلادي به دو ميليارد و 480 ميليون دلار رسيد که اين مقدار سه برابر بازار تبليغات راديويي در اين کشور است. به گزارش سرويس فناوري اطلاعات خبرگزاري دانشجويان ايران‌، بر اساس گزارش ساليانه‌ ofcom از بازار ارتباطات در انگلستان، اينترنت پس از روزنامه‌ و تلويزيون، سومين بازار بزرگ تبليغات به شمار مي‌رود.

تبليغات آنلاين با توجه به مزايايي که دارد،‌ در سال‌هاي گذشته از رشد قابل توجهي برخوردار بوده است. افزايش روز افزون شمار کاربران اينترنت در انگلستان موجب شده تا بسياري از تاجران سعي کنند تبليغات خود را به اين رسانه‌ فراگير معطوف کنند. به طور کلي از سال 2001 تا 2005، استفاده از راديو در انگلستان، هفته‌اي 34 دقيقه کاهش پيدا کرده است و در مقابل استفاده از اينترنت در اين جامعه، هفته‌اي 19 دقيقه رشد داشته است، اين در حالي است که رشد تماشاي تلويزيون در هفته، 11 دقيقه‌ گزارش شده است.

_ بازار تبليغات آنلاين چين امسال 36 درصد رشد خواهد داشت

بازار تبليغات آنلاين چين تا پايان امسال شاهد رشد 36 درصدي خواهد بود. به گزارش سرويس فناوري اطلاعات خبرگزاري دانشجويان ايران، به نقل از انجمن تحقيقات فن‌آوري اطلاعات چين بازار تبليغات آنلاين چين به ‌39/4 ميليارد يوان خواهد رسيد که نسبت به سال پيش از آن افزايش ‌36 درصدي را نشان مي‌دهد.

تبليغات موتورهاي جست‌وجوگر در چين اکنون حدود ‌33 درصد از کل بازار تبليغات آنلاين را تشکيل مي‌دهد و بر اساس اين مطالعه Sina.com بزرگ‌ترين تبليغ کننده آنلاين چين در نيمه‌ نخست امسال بوده است.

_ دولت هند 43 شبکه‌ تلويزيوني را به عذرخواهي وادارمي‌کند

دولت هند تصميم خود درباره‌ شبکه‌هاي تلويزيوني که آگهي‌هاي خلاف قانون تبليغات پخش مي‌کنند را به تعويق انداخت. بر اساس اين گزارش، وزارت اطلاعات و پخش سراسري هند پيش از اين اعلام کرده بود که اين شبکه‌ها بايد عذرخواهي عمومي خود را در روزهاي 18 تا 21 ماه اوت اعلام کنند.
اين وزارتخانه اوايل ماه جاري براي 43 شبکه تلويزيوني بيانيه هشدار دهنده‌اي صادر کرد و در آن به اين شبکه‌ها دستور داد که متني را به مدت سه روز با مضمون اظهار تاسف نسبت به پخش آگهي‌هاي تبليغاتي در زمينه محصولات مشروبي و دخانيات از شبکه شان پخش کنند. اين متن که بايد 24 ساعته و به مدت سه روز پخش مي‌شد بدين صورت بود که شبکه‌هاي متخلف، با اظهار تاسف و عذرخواهي، اطمينان مي‌دادند که در آينده بيشتر مراقب تبليغات تلويزيوني خود هستند.

تاریخ ارسال: 1390/11/9
تعداد بازدید: 789
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع