CRM مخفف عبارتCustomer Relationship Management است و به روشنرم افزاری اطلاق می شود كه به سازمان كمك می كند به شیوه ای سازمان یافته ارتباطبا مشتریانش را مدیریت كند. نمونه ساده ای ازCRM ، یك بانك اطلاعاتی حاوی اطلاعاتمربوط به مشتریان یك سازمان است كه مدیریت و كاركنان فروش یا خدمات سازمان به كمكآن می توانند نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتیآنها را یادآور شوند و غیره.
صرف نظر از این تعریف ساده، باید بدانیم كهCRM راهبردی است كه به كمك فناوری به اجرا درآمده است؛CRM تنها یك ابزار نرم افزارینیست كه باعث شود كارتان را بهتر انجام دهید، CRM فلسفه ای است كه سعی دارد راهبردیخلق كند كه تمام اجزای یك سازمان را یكپارچه كرده، اطلاعات را در بین تمام كاربرانبه اشتراك بگذارد و مانع از تكرار بیهوده كارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمانایجاد می كند كه در آن اطلاعات به اشتراك گذاشته شده، در زمان لازم در اختیارافرادی كه به آن نیاز دارند قرار می گیرد، یعنی همه كاركنان و همه چیز به یكدیگرمرتبط و متصل هستند و خروج یك نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازماننخواهد شد.
معیارهای موفقیتCRM
عوامل موفقیت یك برنامهCRM در هر سازمانو بازاری، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح كیفیت اطلاعات مشتریان تعیین می شود. هرچقدر بیشتر در مورد نیازها، مشكلات، انتظارات و شكایات مشتریان بدانید، بهتر میتوانید یك برنامه مدیریت ارتباطات پایدار بسازید.
امروزه برای فعالیت هایبازاریابی در هر فعالیت تجاری، نتایج قابل اندازه گیری وجود دارد. برای مثال براساستحقیقات انجام شده،۶۶درصد مدیران معتقدند بزرگترین نیاز بازاریابی، تحلیل واقعیبازگشت سرمایه(ROI) است. برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیتCRM عبارتنداز:
رضایت مشتری:
افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می توان در تكرارخرید در یك دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده كرد.
منفعتمشتری:
منفعت مشتری را می توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری،افزایش ارزش دوره عمر محصول و كاهش هزینه خدمات رسانی سنجید.
سهم بازار:
میزان نفوذ در بازار را می توان به كمك مقایسه عملكرد سازمان نسبت به سایر رقباسنجید.
تحلیل مالی:
معیارهای مالی كمی برنامهCRM سازمان، مانند هزینه كلمالكیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است.
حاشیه درآمد و سود:
میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سهماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.
صرفه جویی در هزینه:
میزان صرفه جویی های ناشی از كنترل بهتر و افزایشكارایی عملیاتی و غیره را می توان سنجید.
از آنجا كه ممكن است این معیارهاتصویر كاملی از موفقیت برنامهCRM ارایه نكند، باید یك راهبرد اندازه گیری جامعطراحی كنیم تا ارزیابی
مناسب تری نسبت به عملكردCRM به دست آوریم.
فرایند و مسیر تكوینCRM موفق:
۱) مرحله اول؛ آگاهی:
اگر سازمان شما بهسختی می تواند مشتریان خود را در بیرون سازمان بشناسد، در مرحله اول قرار دارد. چنین سازمانی محصول گراست و دارای نظام ارزیابی و فروش خاصی است. گام بعدی برایچنین سازمانی، تعریف فرایندهای بازاریابی و فروش و تهیه یك بانك اطلاعاتی است.
۲) مرحله دوم؛ تمركز:
در این مرحله، سازمان شناخت مشتریانش را آغاز كرده وبه دنبال راههایی برای یافتن سودآورترین آنها می گردد. سازمان سعی می كند فرایندهاو ارتباطات خوبی با مشتریان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعی نسبت به آنهاندارد.گام بعدی برای چنین سازمانی، هماهنگ كردن فرایندها، یكپارچه سازی اطلاعات وبهبود ارتباط و همكاری بین بخش های مختلف سازمان است.
۳) مرحله سوم؛ رضایتمندی:
در این مرحله سازمان رضایتمندی را اندازه گیری می كند و سعی دارد از رقبای خودپیشی بگیرد. این شركت ها سطح رضایتمندی را به مدل های جبرانی درون سازمانی مرتبط میكنند. گام بعدی برای این سازمان ها، تعریف سیستم های انگیزشی برای تمركز رویمشتریان و ادامه روند بهبود فرایندهای بازاریابی و فروش است.
۴) مرحله چهارم؛ارزش:
چنین سازمانی مراقب شیوه ارزش گذاری برای یك مشتری خاص است و می داند چرامشتریان خرید می كنند و می داند چگونه براساس نیاز مشتری برخورد كند تا بهرضایتمندی آنها منجر شود. در اینجا نگرش جامع مشتری مدار وجود دارد، اما هنوز بهطور كامل به كار گرفته نمی شود. گام بعدی، تحلیل شرایط بهترین مشتری، پالایشابزارهای بازاریابی و فروش، فناوری ها و فرایندهاست.
۵) مرحله پنجم؛ وفاداری:
چنین شركتهایی از تمدید معاملات خود لذت می برند و سطح تقاضای مشتری را افزایشمی دهند، آنها می توانند هزینه چیزهایی را كه از دیدگاه مشتری اهمیت ندارد، كاهشداده و محصولات و خدمات مهم برای مشتری را با قیمت خوب بفروشند. آنها برای درك وهدایت رفتار مشتری از اطلاعات استفاده می كنند. گام بعدی برای این سازمانها، تحلیلمستمر معیارهای كلیدی مشتری، پالایش انگیزه های مشتری و طراحی محصولات و خدماتمنطبق بر نیازهای هر مشتری است.
پنج اصل برای موفقیتCRM
۱) اصل اول: CRM خرید نرم افزار نیست
همان گونه كه قبلاً نیز اشاره شد،CRM یك راهبرد است كهفناوری، آن را به عمل در آورده است. هیچ فناوری (هر چقدر هم كه پیچیده باشد)، بدونوجود یك راهبرد هدایتگر، نمی تواند موفق باشد. راهبردهای تجاری و فناوری با كمكیكدیگر باعث می شوند برنامه های مشتری مدار، ثمر بخش باشد.
راهبردCRM نمیتواند مستقل از سایر برنامه های راهبردی سازمان عمل كند و باید همخوان و همسو باسایر اهداف كلان و راهبردهای سازمان باشد. پیش از اجرای هر برنامهCRM ، ابتدا بایدنیازهای سازمان و به دنبال آن راهبردCRM تعریف شوند.
در این زمینه باید هموارهدر نظر داشت كه مشتریان تنها كسانی هستند كه بهتر از ما سازمان را می شناسند. اگربه درستی از آنها سئوال شود، حرف های زیادی در مورد كارایی و اثربخشی بازاریابی،فروش و خدمات خواهند داشت كه می تواند اثری مستقیم بر روی شیوه اداره سازمان داشتهباشد. بنابراین بهتر است سازمان و تجارت خود را براساس مفاهیمی كه مشتریان بیان میكنند، هدایت كنیم. اگر هدف سازمان این است كه در زمان مناسب، پیشنهادی مناسب بهمشتری مناسب بدهد، باید نیازهای مشتری را به طور كامل درك كند.
نكته مهم دیگردر تببین راهبردCRM ، نگرش كل نگر است. سازمان باید نگرش جامع و كل نگر داشته باشدو این نگرش را در عملكرد محدود خود به كار گیرد. سازمان های بزرگ بین المللی بایدبتوانند به كمكCRM اطلاعات خود را با مشتریانی كه در محدوده جغرافیایی بزرگیپراكنده هستند، به اشتراك بگذارند. ممكن است سازمان هایی شعب متعددی در شهرهایمختلف داشته باشند، اما همواره باید به خاطر داشت كه مشتری در محدوده جغرافیایی محلسكونتش خرید را انجام می دهد.
همچنین باید به خاطر داشت كه در دنیای امروز،قدرت در حال انتقال از سازمان ها به سمت مصرف كننده نهایی است، یعنی هر چقدر هم كهبرنامهCRM برای سازمان مناسب باشد، اما در نهایت مصرف كننده است كه باید كارایی وعملكرد برنامه شما را پذیرفته و از آن رضایت داشته باشد. این نكته به این معناست كهمصرف كننده از قدرت زیادی برای ایجاد تغییر در سازمان شما برخوردار خواهد بود.
۲) اصل دوم: CRM باید با اولویت های تجاری منطبق شود
با هر نوع تغییر درمحیط خارجی سازمان ممكن است نیاز به حركتو تغییر در فرایندها و راهبرد درونسازمانی به وجود آید.
سازمان برای تغییر سریع، به زیرساخت های فناوری نیازدارد. همان گونه كه برای یك مجموعه مبلمان، انعطاف پذیری برای تطبیق با فضاهایمختلف یك امتیاز محسوب می شود، برای سازمان ها نیز توانایی تغییر سریع فرایندها بهكمك فناوری های انعطاف پذیر، یك امتیاز رقابتی محسوب
می شود.
یك ساختارمناسبCRM باید امكان انتخاب ایجاد كند و برای اینكه برنامهCRM بتواند به قابلیتتغییر سریع و تطبیق با سایر راهبردها و نیازهای مشتری دست پیدا كند، باید دارایمعماری و ساختار پایه متناسب باشد.
از سوی دیگر برای اینكه سازمان بتواندانتخاب و رقابت كند، باید انعطاف پذیر باشد. خدمات به مشتری كلیدی ترین عاملی استكه تفاوت بین سازمان ها را ایجاد می كند. خدمات عالی به مشتری نیازمند یك برنامهCRM سریع و انعطاف پذیر است.
۳) اصل سوم: CRM منافع قابل اندازه گیری به وجودمی آورد
اگر سازمان توانایی لازم برای جمع آوری اطلاعات صحیح را نداشته باشد،شناسایی معیارهایی مانند نرخ بازگشت سرمایه، به هدفی متحرك تبدیل خواهد شد كهدستیابی به آن چندان ساده نیست.
اگر معیارهای كمی برایCRM تعریف نشود، امكانارایه تحلیل های كمی نیز وجود نخواهد داشت. پیش از اجرای برنامهCRM ، ابتدا بایدمعیارهای قابل اندازه گیری برای آن تعریف شود. برای این كار باید اطلاعات را به دقتبررسی كرده و در زمان طراحی سیستم، نیازهای اطلاعاتی و فرایندهای جمع آوری اطلاعاترا تعریف كرد.
در این زمینه باید به این نكته توجه داشت كه بازاریابی به كمكفناوری های جدید، كارایی بازاریابی را افزایش خواهد داد. این افزایش كارایی نسبت بهروش های سنتی بازاریابی با هزینه ای اندك انجام خواهد شد. CRM ارایه خدمات سریع ترو بهتر را تسهیل می كند، یعنی درآمد بیشتر با هزینه كمتر، ضمن اینكه با ارتقای سطحتوقع مشتریان، نیاز به ارایه سریع تر خدمات نیز بیشتر احساس می شود.
۴) اصلچهارم: قیمت و هزینه كل مالكیت را به دقت در نظر داشته باشید
در اغلب سازمان هامعمولاً یك دوره۳ساله را برای اجرایCRM در نظر می گیرند و نتایج حاصل از اجرای آننیز پس از راه اندازی قابل مشاهده خواهد بود. از سوی دیگر، بودجه همه سازمان هامحدود است و هزینه راه اندازیCRM هزینه ای نیست كه یك بار انجام شود. حدود۶۰درصدسرمایه گذاری مورد نیازCRM ، در سال اول انجام می شود و با توجه به عدم مشاهدهنتایج قابل اندازه گیری، این سرمایه گذاری ریسك بزرگی به شمار می آید. بدین ترتیبدر طول دوره اجرایCRM باید هزینه كل مالكیت به دقت زیرنظر باشد. بدین منظور بایدچهارچوب شفافی برای اندازه گیری نتایج پروژه تعریف شود.
در این زمینه باید درنظر داشت كه اگر در یك سازمان بتوان برنامهCRM ویژه آن نوع سازمان را اجرا كرد،هزینه كل مالكیت كاهش خواهد یافت. یك برنامهCRM كه برای یك سازمان یا صنعت خاصطراحی شده است، حداقل۷۵درصد نیازهای آن سازمان یا صنعت را برآورده می كند.
۵) اصل پنجم: تجارت شما منحصر به فرد است، پس معیارهای انتخاب نیز همین گونه هستند
CRM می تواند در هر سازمانی متفاوت از سازمان های دیگر باشد. به طور كلی سازمانها به كمكCRM اطلاعات، افراد و فرایندها را در
بخش هایی مانند فروش، بازاریابیو خدمات (كه با مشتری سر و كار دارند)، به یكدیگر مرتبط می كنند. اما توانایی هایمورد نیاز هر سازمان برای پشتیبانی از جریان كار و اهداف تجاری، با سازمان های دیگرتفاوت دارد.
هر سازمان برای اندازه گیری موفقیتCRM معیارهایی را انتخاب می كندكه بیشترین ارتباط را با آن سازمان دارد. همچنین اولویت این معیارها توسط هر سازمانتعیین و متناسب با نیازهای آن انجام می شود. بنابراین تنها الگوبرداری از معیارهایسازمان های مشابه یا رقیب ممكن است سازمان را با نتایج غلط مواجهسازد.

منبع: گیگا پارس-پایگاه دانش و خدمات فارسی

تاریخ ارسال: 1390/11/13
تعداد بازدید: 1422
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع