عملکرد کسب و کار و ميزان خشنودي مشتري


مولف/مترجم: دکتر عبدالرضا رضايي نژاد


موضوع: مديريت ارتباط با مشتري

سال انتشار(ميلادي): 2003

وضعيت: تمام متن

منبع: ماهنامه تدبير-سال چهاردهم-شماره135

تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات مديريت

چکيده:
هدف اين مقاله، تمرکز بر تحليل داده هاي تجربي (در برابر پژوهش علمي) گردآوري شده از ميزان رضامندي مشتريان و ارتباط آن با چگونگي عملکرد کسب وکارهاست. سازمان مورد بررسي؛ شرکت فلکس(FLEX COMPANY) است که دفتر مرکزي آن در هلند مستقر است و در ديگر کشورهاي اروپايي نيز فعال است. داده هاي گردآوري شده متعلق به سالهاي 1998 و 1999 بوده و تحليل آنها نشان دهنده وجود ارتباط ميان چگونگي کارکرد شرکت و ميزان خشنودي مشتريان است، هرچند که اين پيوند چندان استوار نيست. عوامل گوناگوني بر تغيير ميزان رضامندي مشتري و نمود آن در مقدار فروش يا معيارهاي مشابه، موثرند.

پرسشنامه هاي اين تحليــل، پاسخ قانع کننده اي در زمينه اهميت کيفيت و تاثير آن بر چگونگي خشنودي مشتري ارائه مي دهند. نشانه هايي از ارتباط تغيير رفتار مشتريان و ميزان رضامندي آنان هم، مشاهده مي شود.



آشنايي

کيفيت خدمات از جنبه هاي مختلف براي سازمانها اهميت دارد، ولي بسياري از شرکتها اين امر را چندان جدي نمي گيرند. پژوهشهاي گوناگوني که در خلال سالهاي دهه 1990 ميلادي به عمل آمده (ريز پژوهشها در منبع انيترنتي موجود است -م) نشان مي دهند که بسياري از سازمانها به (خدمات زباني و تبليغات) بيش از (خدمات عيني و عملي) بها داده اند. جاده شرکتها به سوي نابودي را پلاکارتهايي زينت داده است که چنين عبارتهاي بي محتوايي را برخود دارند: همواره حق با مشتري است.

يکي از دلايل عمده اين وضعيت، روشن نبودن ارتباط ميان خشنودي مشتري (در نتيجه دريافت خدمات با کيفيت) و عملکرد سازمان است. شناخت پيوند ميان رضامندي مشتري و ميزان سوددهي شرکتها، نه روشن و نه آسان است. محاسبه اين ارتباط، با سه دشواري عمده روبرو است:
 

  • تاخير زماني موجود ميان اندازه گيري ميزان خشنودي مشتري و مشاهده بالارفتن سود؛

 

  • تاثير ديگر عوامل - همچون قيمت گذاري، پخش، رقابت، و... - بر سوددهي؛

 

  • نياز توجه به ساير متغيرها - مانند رفتار مشتري - که بر ميزان خشنودي او و پيامدهاي آن اثر دارند.


در سـال 2000 همZEITHAML بررسي گسترده اي در زمينه تاثير ميان ميزان رضامندي مشتري و چگونگي کارکرد سازمان به عمل آورده و يافته هاي پيشين را تاييد کرده است.

از رضامندي مشتري تا مديريت بهسازي کارکرد سازمان

شايد يکي از دليلهاي کم توجهي سازمانها به ميزان خشنودي مشتريان را بتوان دشواري اندازه گيري ارتباط اين عامل مهم با سودآوري به حساب آورد. دليل ديگر؛ دشواري تبديل داده هاي مربوط به ميزان رضامندي مشتري به اقدامهاي اجرايي است. اينگونه داده ها بيشتر منبع درون سازماني دارند (از ديد کارکنان بيان مي شوند) و به درستي نشان نمي دهند که مشتري به چه چيزي بيشتر اهميت مي دهد و برداشتهاي وي بر چه پايه اي است.

به گفته گرانرز (GRONROOS)، در فضاي خدماتي اقتصاد امروز، رضامندي مشتري بر دو پايه بنا مي شود؛ کيفيت فني و کيفيت عملياتي. کيفيت فني در ارتباط با برونداد و عرضه خدمت است - آن چيزي که مشتري دريافت مي کند. کيفيت عملياتي يا فرايندي، در چگونگي و روشي است که خدمت عرضه مي شود. مشتري در پيدايش اين بخش مشارکت دارد و از اين راه است که ارتباط ميان دهنده و گيرنده خدمت، شکل مــي گيرد. بنابراين؛ خشنودي مشتري از دو سو پيدا مي شود: رضامندي دادوستدي، و رضامندي ارتباطي.

حال ببينيم که کدام جنبه هاي کيفي بر درک و برداشت مشتري از فراورده و سازمان، بيشتر موثرند.

پاراسور امان (PARASURAMAN) در سايه پژوهش تجربي گسترده خود از شرکتهاي خدماتي فراوان، به پنج جنبه کيفي رسيده است که رعايت آنها در بيشتر فعاليتهاي خدماتي کاربرد دارند:

1 - چيزهاي لمس پذير؛ ابزار، امکانات و وضع ظاهر کارکنان؛

2 - اعتبار؛ تــوانايي عرضه خدماتي که تعهد مي شود؛

3 - پاسخگويي؛ علاقه مندي کارکنان به کمک و ارائه برترين خدمت به مشتري؛

4 - اطمينان؛ دانش و ادب کارکنان و توانايي ايجاد اطمينان در مشتري؛

5 - همدلي؛ توجه ويژه و فردي به هر مشتري.

سازمانها مي توانند با آگاه شدن از برداشتهاي مشتريان (منبع بيروني) به گونه اي معنادار به بهسازي روابط با مشتريان و خشنودي آنان بپردازند که نتيجه اش ماندگاري و پيشرفت شرکت خواهد بود.

شرکت استارت فلکس

اين شرکت از پايگاه داده پردازي بي‌همتايي برخوردار است که از راههاي گوناگون به گردآوري داده ها مي پردازد.

استارت فلکس شرکتي تمام خدماتي است که جويندگان کار را گرد آورده و به شرکتهاي نيازمند نيرو (مشتري) معرفي مي کند. در گذشته بهمين اندازه بسنده مي کردند. با گذشت زمان و گسترش بازار کار، فلکس، دگرگونيهاي چشمگيري در راهبرد خود به‌وجود آورده و فلسفه تازه اي برگزيده اند. اينک به استخدام افراد بسيار علاقه مند، باانگيزه، و کيفيت گرا پرداخته و در زندگي حرفه اي آنان شريک مي شوند. اين امر خشنودي هردو سوي دادوستد - کارکنان و مشتريان - را فراهم مي آورد.

شرکت فلکس از داده هاي خـــــــود بهره برداريهاي گسترده اي در پژوهش رضامندي مشتري، کارکنــان، و تاثير آنها بر داده هاي قابل لمس در سازمانها - سودآوري، افزايش فروش‌‌‌‌‌، و گسترش بازار در پهنه جغرافيايي مي کند.



هدف پژوهش

نويسندگان مقاله از پايگاه داده پردازي شرکت استارت فلکس واقع در هلند استفاده کرده تا به روش تجربي، ارتباط ميان ميزان خشنودي مشتري با چگونگي عملکرد سازمان را بررسي کنند. در اين زمينه، داده هاي مربوط به رضامنـــــدي مشتريان در سال 1998 و داده هاي کارکردي سازمان - باتوجه به عاملهاي ميزان فروش، حاشيه سود، ساعات کار فروخته شده به هرمشتري، شمار کارکناني که در خدمت هر مشتري بوده اند - در سالهاي 1998 و 1999 به کار گرفته شده اند.

دو فرضيه تشکيل و بررسي گرديد:

فرضيه 1 - رضامندي بالاي مشتري در مرحلهt=0 با عملکرد برتر سازمان (حجم فروش يا ميزان سودآوري) مربوط به سالt=0 رابطه مثبت دارد.

فرضيه 2 - رضامندي مشتري در مرحلهt=0 به عملکرد برتر سازمان (در معيار حجم فروش يا سودآوري) در سالt=1 خواهد انجاميد.

باتوجه به دراختيار بودن داده هاي رفتاري مشتريان، براي مثال؛ شکايتها بااستفاده از ديگر واحدهاي استارت فلکس، بررسي تاثير اينگونه جنبه ها بر عملکرد شرکت نيز امکان پذير بوده است.



داده هاي تجربي

شرکت استارت فلکس براي پژوهش در ميزان رضامندي مشتريان، از پرسشنامه اي باساختار زير استفاده مي کند:

،13 پرسش پنج جوابي در زمينه مختلف رضامندي،

يک پرسش (بلي / خير) در خصوص شکايت کردن، و سه پرسش پنج جوابي درباره چگونگي رسيدگي به شکايت و حل مشکل،

يک پرسش (بلي / خير) در زمينه استفاده کردن از ديگر واحدهاي شرکت فلکس (غيراز استارت) و مقايسه دو واحد با هم،

يک پرسش کلي در خصوص ميزان خشنودي مشتري از شرکت استارت فلکس.

پرسشنامه ها توسط 500 شعبه شرکت در هلند به مشتريان عرضه شده و پاسخها به دفتر مرکزي ارسال مي گردد. اين پرسشنامه ها سالانه دسته بندي، تحليل، و گزارش مي شوند.

سالانه حدود 4000 پاسخ از سوي گيرندگان خدمات به شرکت فلکس مي رسد. ما هم در سالهاي 1998 و 1999 تعداد 900 پرسشنامه دريافت کرديم که به آمار پيشين افزوده گرديده است. در چنين بررسيها، با مشکلاتي از قبيل جداکردن رضامندي مشتري از افراد کننده کار و خود سازمان هم روبرو هستيم. ما بيشتر به داده هايي توجه کرده ايم که ارتباط مستقيم ميزان خشنودي مشتري با داده هاي ملموس مـــانند سودآوري يا افزايش فروش را نشان مي دهند.

تحليل داده ها

تحليل توصيفي نمونه ها - در جدول 1، گزارش ميانگين و انحراف معيار داده هاي سال 1998 و 1999 را آورده ايم. تحليل عوامل رضامندي مشتريان - تحليل موارد سيزده گانه رضامندي مشتري، دو عامل را مشخص کرده است که چنين عنوان داده ايم:




1 - کيفيت خدمات(SERVICE QUALITY (SQ :

ميزان آساني دسترسي تلفني به شرکت ستارت، رفتار شايسته کارکنان، اطلاعات مناسب کارکنان، شناخت مشتري، صميميت کارکنان ، انجام شايسته خدمت، و عرضه صورتحساب درست و بهنگام. کيفيت خدمات بيانگر چگونگي ارتباط کارکنان شرکت استارت با مشتري و ايجاد ميزان خشنودي او از کارکنان خدماتي است.

2 - کيفيت همخواني (MATCHING QUALITY (MQ:

ميزان تناسب افراد با سمتها و وظايف مورد نظر، تامين بهنگام نيروها، انگيزش کارکنان، عرضه خدمات ارزشمند در برابر بهاي دريافتي، گماشتن افراد مناسب به سمتهاي مناسب. کيفيت همخواني برابر با کيفيت فني مورد نظر گرانرز است که بيشتر آورديم و به آن چيزي مربوط مي شود که مشتري دريافت مــي کند.

نتيجه اين تحليل در جدول شماره 2 آمده است. تحليل عوامل داده هاي 1998 و 1999 اندک تفاوتي را نشان مي دهند. بار عامل آن مورد که بـه فرايند ارائه صورتحساب مربوط مي شود(11 Q )در سال 1999 بالاتر رفته است. به منظــور سنجش اعتبار عوامل، حاصل جمع داده هاي سالهاي 1998، 1999، و 2000 را هم بررسي کرده ايم.

نتيجه نشان مي دهد که اين ساختار در طول زمان همچنان معتبر است.

آزمايشهاي نشان دهنده ارتباط ميان چگونگي عملکرد سازمان و رضامندي مشتري به نظر مي رسد که يک فاصله زماني ميان پيدايش رضامندي مشتري و تاثير آن در شکل خريد بيشتر خدمات و افزايش خشنودي از کار شرکت عرضه کننده خدمات، وجود دارد. بررسي اين داده ها، ارتباط آشکار ميان رضامندي مشتري و افزايش خريد و سوددهي او را نشان مي دهد. نکته مهم اين است که تاثير کيفيت خدمات در طول زمان همچنان برقرار مي ماند و مقايسه داده هاي سالهاي مختلف، گوياي اين مطلب است.



آزمون جنبه هاي رفتاري

عوامل جنبي موثر و نشان دهنده ميزان خشنودي مشتري همچون؛ شکايت داشتن، يا استفاده از ديگر واحدهاي وابسته به شرکت فلکس (در حقيقت رقيبان کاري شرکت استارت) نيز قابل بررسي و تحليل هستند.

ارتباط استفاده از خدمات ديگر واحدها باميزان رضامندي مشتري، مي تواند منفي باشد. براي مثال؛ چنانچه استارت نيروهاي ويژه اي را در اختيار نداشته باشد و از ديگر واحدهاي وابسته به شرکت مادر (فلکس) تامين شوند، نارضايتي به وجود نمي آورد. ولي پاسخگويي باشتاب و حل مشکلات در زماني معقول، بر کيفيت همخواني (يا فني) خدمات اثر مثبت دارد.(شکل 1)




بحث در قضيه ها

داده هــاي شرکت فرعي استارت نشان مي دهد که عوامل مربوط به کيفيت، با عملکرد سازمان ارتباط تنگاتنگ دارند و خود را در سال جاري يا سال بعد نشان مي دهند. کيفيت خدمات اثر ويژه اي بر ميزان فروش و سود سال جاري و سال بعد مي گذارد. از سوي ديگر؛ کيفيت همخواني تنها بر فروش و سود سال جاري موثر است. ميان عوامل رفتاري (شکايت، استفاده از خدمات ديگر واحدها) و کيفيت مورد انتظار در زمينه خدمات و همخواني، ارتباط منفي است. اين عوامل خود را در چگونگي عملکرد سازمان به خوبي نشان مي دهند. البته؛ چگونگي حل مشکلات بر برداشت مشتري از کيفيت کلي و عملکرد شرکت، تاثيرگذار است.

دليلهاي فــراواني دردست است که نشان مي دهد مديريت برداشتهاي کيفي مشتري، اثر خود را بيشتر بر فعاليتهاي جاري مي گذارد و اغلب به سال بعد منتقل نمي شود.

 

  • در کنار عرضه خدمات با کيفيت (از بعد خدماتي و فني)، از ديگر عوامل همچون شرايط بازار، رقابت، وضعيت اقتصادي و تغييرات پرشتاب نيز نبايد غافل ماند.
  • با داده هايي که در دست داريم، مي توان به بررسي بسياري از موارد ديگر مانند دگرگوني در داده ها (دلتاها) نيز پرداخت. اهميت اندازه گيري و بررسي داده هاي کيفي تنها تشخيص امتيازها و موقعيتها نيست.
  • از اين رهگذر، بيشتر بايد به برداشتها و خواست راستين مشتري پي برد.
  • مشتري مداري به معناي رسيدن به درجات بالا در بازار و امتيازهاي برتر نيست - آگاهي از نيازهاي (آشکار و نهان) مشتري پايه کار است.




اين مطلب از سايت انتخاب و ترجمه شده است.

WWW.EMERALDINSIGHT.CCOM/RE SEARCHREGISTERS

تاریخ ارسال: 1390/11/15
تعداد بازدید: 754
کلمات کلیدی
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع