هدفهاي تبليغات


مولف/مترجم: شهرزاد اسفرجاني


موضوع: مديريت ارتباط با مشتري

سال انتشار(ميلادي): 2003

وضعيت: تمام متن

منبع: ماهنامه تدبير- سال چهاردهم- شماره 133

تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات مديريت

مقدمه:
درجهان کنوني، وضعيت جديد، بازار ما را بر آن مي دارد که به هدف تبليغات بينديشيم. امـــروزه مشاوران و دست اندرکاراني که برنــامه هاي تبليغاتي را ترسيم مي کنند، دريافته اند که سطح آگهي دهندگان از تبليغات به طرز چشمگيري افزايش يافته، اين درحالي است که آگهي دهندگان نمي دانند براي دستيابي به تاثيرگذارترين تبليغات به چه ابزاري نيازمندند: صرف بودجه بيشتر در رسانه ها، طراحي جذاب و منحصربه فرد آگهي، يا برخورداري از هدفي روشن و مشخص در تبليغات؟ امروزه ما در عرصه بازاريابي با واقعيتهاي جديدي مواجهيم: بازارها به بازارهـــاي کوچکتري تقسيم شده اند، مصـــرف کنندگان در دسته هاي متعدد و متنــــوع تـــري قرار گرفته اند، سليقه مصرف کنندگان دائماً دستخوش تغيير و تحول است و آنان همچون گذشته به يک محصول مشخص وفادار نمي مانند. همچنين تعداد رقبايي که به دنبال سهم بيشتري در بازار هستند درحال افزايش است، درعين حال ميزان بودجه لازم براي به دست آوردن جايگاهي شايسته در بازار به نسبت گذشته افزايش يافته و همچنان روبه ازدياد است.



اين روزها در سراسر جهان ميزان بودجه تبليغات دهها برابر شده و بي ترديد آژانسهاي تبليغاتي در به ثمر رسيدن اين سرمايه گذاري مسئوليت خطيري برعهده دارند.

در عرصه بازاريابي بسياري نيز دچار توهمات جديدي شده اند: آنان موفقيتهاي اتفاقي را از استراتژي هوشمند تميز نمي دهند، به تنهايي شرکت کردن در مسابقه (دو صدمتر) را به معنـاي رقابت مي دانند، گذشته موفق و بي رقيب را دليلي براي اثبات تکرار اين موفقيتها در آينده تلقي مي کنند، معيارهاي بازار داخلـــي را با استانداردهاي جهاني همسان مي بينند و از توليدات و گرايشات خارجي، بدون درک ارتباط و تناسب آن با جامعه خود تقليد مي کنند.

با يک بررسي اجمالي مي توان به تفاوت عميق ميان بازار گذشته و بازار کنوني پي برد. در اين زمينه دو رکن اصلي، يعني توليدکننده کالا يا خدمات و مصرف کننده نيز دستخوش تغييرات زيادي شده اند. مقايسه اي که درپي مي آيد چشم انداز دقيق تري را پيش رويمان قرار مي دهد.



توليدکننده ديروز و امروز

- در گذشته وجود يک کارخانه و توليد براي او کافي بود، درحالي که امروز توليد به مرحله بلوغ رسيده، بازار گسترش يافته و فروش نياز به فعاليت بيشتري دارد؛

- قبلاً فقط حضور او در بازار نشانه فروش بود، اما امروزه ازنظر اجتماعي، فناوري واقتصادي در جايگاه جديدي قرارگرفته است؛

-در گذشته او به نياز مصرف کننده به سادگي پاسخ مي داد درصورتي که مصرف کننده امروزي به صورت يک شهروند درآمده و نيازهاي بيشتري دارد.

- پيشتر يادآوري نام و آگاهي مصرف کننده کافي بود اما اکنون آگاهي مصرف کننده بايد با مزيت مشخصي همراه باشد؛

- در گذشته رقابت کيفي بسيار کم بود اما امروزه کيفيت کالاها در سطح جهاني افزايش يافته است.

با بررسي وضعيت توليدکننده و مقايسه آن با شرايط امروزي درمي يابيم که درنتيجه اين تحولات علم بازاريابي رفته رفته توجه خود را از تاکيد بر کــــالا به تاکيد مستقيم روي مصرف کننـــده تغيير داده است و اينک مصرف کننده، شناسايي او و نيازهايش بخشي از استراتژي بازاريابي شده است. استراتژي بازاريابي، مصرف کننده را به چهار عنصر اصلي خود چهار P (محصول، مکان، قيمت، ارائه) اضافه کرده است.

1 - PRODUCT (محصول) - (کالا يا خدمات، بسته بندي، لوازم جانبي، خصوصيات، راهنماي کاربرد، ضمانت، برندينگ).

2 - PLACE (مکان) - (نوع پخش، واسطه ها، عمده فروشان، خرده فروشان، حمل، انبار، قرارگرفتن کالا در معرض ديد)

3 - PRICE (قيمت) - (اهداف، طبقه و عمر محصول، تخفيف، جوايز، موقعيت رقابتي)

4 - PROMOTION (ارايه) - (مسئولان فروش، تبليغات شامل مخاطبين، نوع رسانه و پيام، روابط عمومي، ترويج فروش)

5 - CUSTOMER (مشتري) - (شناسايي خريدار يا بازار مخاطبان ازنظر مشخصات جغرافيايي و رواني)

نمودار شماره يک قرارگرفتن مصرف کننده درميان عناصر بازاريابي را نشان مي دهد.

حال که اهميت مصرف کننده در روابط بازاريابي روشن شد، بهتر است که تفاوت عميق حالات مصرف کننده ديروز و امروز را نيز موردبررسي قرار دهيم.


تفاوتهاي مصرف کننده ديروز و امروز

- مصرف کننده ديروز با دنيا ارتباط محدودتري داشت. او فقط با بازار داخلي و محلي آشنا بود، حال آنکه اينک به محصولات و اطلاعات جهاني دسترسي دارد.

- زندگي او کمتر شهري بود، ولي امروز نه تنها بسياري از مردم به شهرها مهاجرت کرده اند، بلکه بسياري از کالاهاي مصرف شهرها با روستاها راه يافته است.

- مصرف کننده ديروز توقعات محدودتري داشت، درحالي که امروز به دنبال ارزشهاي بيشتري مي گردد.

- نياز او به سادگي قابل پاسخ بود، اما امروز انتظارات بالاتري دارد.

- ازنظر زيبايي شناسي از سليقه همگاني پيروي مي کرد، درحالي که اينک سليقه هاي متنوع و رايج برايش جالب تر است.

- نگاه مصرف کننده در گذشته کمتر انتقادي بود، اما امروز درپي کيفيت بالاتري است.

- او زودتر قانع مي شد، وليکن درحال حاضر بر سر دو راهــي قرار گرفته و با ترديد به کالاها مي نگرد.

- از سر احساسات به کالايي وفادار مي شد، اما امروز وفاداري اش را تنها براساس منطق حفظ مي کند.

- در گذشته به قدرت خريد خود راضي بود ولي اينک کمال طلب شده است.

پس براي ارتباط با چنين مصرف کننده اي، امـــروز بايد از تبليغاتي بهره بگيريم که به گونه اي هدفمند خلق شده باشد، پيامي که ذهن تربيت شده او را درگير خود کند و امتياز مشخصي را درمورد کالا يا خدمات به او نشان دهد.


انتخاب درست

تاريخچه بازرگاني به ما مي آموزد که قدرت تبليغات، فروشنده و خريدار را به هم متصل مي کند. اما تاريخ تمام مجاهدتهاي بشري (ازقبيل نظامي - ديني - سياسي و صنعتي) به ما ثابت کرده که انتخاب يک هدف خوب تا چه اندازه مي تواند تاثيرگذار باشد زيرا:

الف - نتيجه تبليغات هدفمند، قدرت تبليغات را به شکل تصاعدي رشد مي دهد.

ب - نتايج تبليغات را مي توان تحت بررسي قرار داد.

غالب کساني که رابطه نزديکي با تبليغات دارند مايلند تا از نتيجه تبليغات با خبر شوند.

تبليغ دهندگان (کساني که دستور نهايي پرداخت صورتحسابها را صادر مي کننـــد). مي خواهند بدانند که در مقابل اين سرمـــــايـه گــــذاري چه نتيجه اي به دست مي آورند، آژانسهاي تبليغاتي نيز درپي آنند تا به مشتريان خود ثابت کنند که آنها قادرند تبليغات موثري بيافرينند و باعث افزايش فروش شوند.

درحقيقت وجود جريان تبليغات به اين بستگي دارد که هم تبليغ دهنده و هم آژانس درمورد توانايي و تاثيرگذاري تبليغات متقاعد شده باشند. در سالهاي گذشته تعدد و تنوع استعدادها و امکانات آگهي دهندگان، آژانسها و رسانه ها روند جايگزيني درحل بسياري از مسايـل مرتبط با تبليغات را به وجود آورده و راه حلها گسترش يافته است. ازسوي ديگر، از پايان جنگ جهاني دوم تاکنون حداقل در آمريکا بودجه هاي تبليغاتي دهها برابر شده است. اين رشد به خودي خود اين باور را در تجارت قدرت مي بخشد که تبليغات در فروش موثر است.

در تجارت کشورهاي پيشرفته، تبليغات يک نيروي فـزاينده در معرفي کالاهاي جديد به شمار مي آيد. تبليغات بازويي نيرومند درگسترش برند (نام و سمبل بصري محصول) و معرفي هويت سازمانها است. تبليغات نيرويي است که ميزان فعاليتهاي ارتباطي يک سازمان را افزايش مي دهد. افزون بر آن در مقايسه با هزينه زيادي که رساندن پيام فروش از سوي فروشندگان نياز دارد، تبليغات ازطريق رسانه ها بسيار ارزان تر است.


تمايز بين اهداف تبليغات و بازاريابي

زماني که افزايش ميزان فروش، هدف نهايي تبليغات، بازاريابي کالاها و خدمات مصرفي شده، تمايز ميان اهداف تبليغات و بازاريابي در پرده ابهام قرارگرفته است. تبليغات (که بخشي از بازاريابي است) بيشتر بر جنبه تاثير رواني، يعني »ترجيح دادن برند« تکيه دارد. علاوه بر آن، بازاريابي تمام بخشهاي ديگر فعاليت فروش، (ازجمله تبليغات) را پوشش مي دهد. هريک از اين دو فعاليت بخشي از روند حرکت کالا (يا خدمات) از مکان توليد تا محل مصرف به شمار مي آيد.

در سال 1931 مديرعامل کوکاکولا (وودروف WOODRUFF )صحنه را براي رشد عظيم کوکا آماده کرد و هدف بازاريابي خود را قراردادن »کوکاکولا دردسترس هرکس که خواهان آن است« اعلام کرد. اين نمونه يکي از مثالهاي کلاسيک براي ترکيب عناصر رفتاري بازاريابي با تاثيرات رواني تبليغات است. اين سوال که »هدف تبليغاتي شما چيست؟« هزاران بار به وسيله کساني که تبليغات را مي آفرينند يا آن را تاييد مي کنند پرسيده شده و بازهم پرسيده خواهدشد. بسياري از شرکتها جواب حاضر و آماده اي براي آن دارند.

درصورتي که با يک نگاه دقيق تر مي توان دريافت که پاسخهاي آنان بيش از آنکه به اهداف مشخص تبليغاتي مربوط باشد، به اهداف بازاريابي ارتباط پيدا مي کند.

پـــرواضح است که تبليغات به تنهايي نمي تواند همه ابعاد فعاليت فروش (4P) را پوشش دهد. پس اولين قدم اين است که مشخص کنيم يک شرکت از تبليغات چه چيزي را انتظار دارد.

محل قرارگرفتن تبليغات در جدول آميزه بازاريابي (جدول 1) جايگاه فيزيکي آن را نشان مي دهد. تبليغات زير مجموعه اي از (فروش انبوه) است که خود زير (ارايه محصول) قرار مي گيـــرد. نکته مهم اينجاست که تبليغات نمي تواند وظيفه اين چهار بخش را به تنهايي انجــام دهد اما درصورتي که هدفمند باشد، مي تواند بر پيشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد.

يک هدف تبليغاتي، موردمشخصي از ارتباط با مخاطب تعيين شده، در يک دوره زماني معين است.

اهداف را مکتوب کنيد: از افراد متعددي در يک شرکت تبليغاتي بخواهيد که اهداف تبليغات را براي مشتري خود بنويسند، همين را نيز از مديـــران محصــــول و فروش مشتري (آگهي دهنده) بخواهيد. تعجب نکنيد- عموماً همه به کوششهاي بازاريابي اشاره کرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبليغات در بازاريابي- براي بسياري از مديران نوشتن اهداف تبليغات کار دشواري به نظر مي رسد و اگر شما اين مجموعه را گردآوري کنيد به نظرات گوناگوني برمي خوريد. مدير فروش به حتمال زيـــاد مي خواهد تبليغات وسيله اي براي فروش بيشتر کالاها در ماه آينده باشد، درحالي که مدير بازاريابي مي خواهد تبليغات بر روي خلق امتياز براي نام تجاري تاکيد کند. مدير عامل شرکت ممکن است تبليغات را نيرويي بداند که نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بيندازد اين عقايد به همين ترتيب ازسوي افراد مختلف، به صورتهاي گوناگون ارائه مي شود.


مزاياي نوشتن اهداف تبليغات

- افراد وقتــــي که ايده روشني از اينکه چه مي کنند دارند، کار خود را بهتر انجام مي دهند.

-تبليغات نامريي ترين نيروي فروش است و ترسيــم اهداف به قابل لمس بودن آن کمک مي کند.

- تبليغات بسيار تخصصي شده و براي همين است که هدف مشخص در انتخاب مسير کمک فراواني مي کند.

- وقتي اهداف موردتوافق همه قرار مي گيرد از به هدررفتن سرمايه و نيرو مي کاهد.

- داشتن يک هدف روشن به تيم ايده پردازي و خلاقيت کمک مي کند.

- ترسيم اهداف مي تواند نتيجه گيري و ميزان تاثير را ممکن سازد.

پس قبل از اقدام به هر کاري در زمينه تبليغات، اول هدف را روشن کنيم-

بررسي موردي (تبليغات صنعت کاشي در کشور)

بعداز اينکه اهميت تعيين هدف در تبليغات را دريافتيم جاي آن است که، درباره نحوه تعيين هدفهاي تبليغاتي در يک صنعت بزرگ کشور يعني توليد کاشي سراميکي، بررسي کوتاهي داشته باشيم.

صنعت توليد کاشي در کشور ما به دليل مواداوليه بسيار مرغوب و امکان توليد انبوه، در سالهاي گذشته از صنايع شکوفا و بسيار موفق در عرصه بازار داخلي و حتي صادراتي، بوده است. در ايران استانهاي تهران، اصفهان، قزوين، يزد، فارس، آذربايجان و گيلان از قطبهاي مهم توليدي کشور هستند که بيش از 200 کارخانه توليد کاشي و سراميک در اين مناطق درحال فعاليت هستند. شايان ذکر اين است که امروزه بسياري از اين کارخانه ها از تکنولوژي روز اروپا (ايتاليا و اسپانيا)، سيستمهاي سورتينگ مکانيزه و نيروي انساني متخصص برخوردارند.

ازسوي ديگر مواد اوليه مرغوب و فراوان شامل رس، کايولن، ماسه، سنگ آهک، دونيت، تالک منيزيت و رنگ و لعاب در ايران وجود دارد که 75% مواد اوليه لازم را تشکيل مي دهد. (درحالي که در کشور اسپانيا تنها 50% مواد لازم وجود دارد)، درحال حاضر، ايران، کاشي و سراميک خود را به بيش از 50 کشور جهان صادر مي کند. علاوه بر آن شرايط اجتماعي و اقتصادي نيز شرايط منــاسبي در کشور براي گسترش بازار به وجود آوردکه باعث افزايش توليد و بالارفتن کيفيت محصولات شده است. درسال 1376 توليـد کشور 52 ميليون کيلومتر مربع بود و پيش بيني مي شود که تا پايان 1383 اين ميزان به 120 ميليون کيلومتر مربع برسد.

اما با بالارفتن تصاعدي توليدو گسترش بازار مصرف آن، ميزان نياز به تبليغات در اين صنعت بيشتر شد. برخي از توليدکنندگان بودجه هاي کلاني در تلويزيون صرف کردند، برخي ديگر از آنان از رسانه هاي محيطي استفاده کردند، گروهي از مجلات و روزنامه ها و برخي نيز از ترکيب هر سه اين ابزار بهره گرفته اند.


دراين مقاله نگارنده به جمع آوري تبليغات محيطي اين صنعت که غالباً در يک محدوده مشخص جغرافيايي (چهارراه ملاصدرا - شيراز و بزرگراهها) اجرا شده، پرداخته است. با اين هدف که با کنار هم قراردادن پيامهاي ارسالي مختلف بتوان اهداف تبليغات را بررسي کرد (فهرست ضميمه). بررسيهاي موردي بسيار جالب است چرا که تجربه هاي ملموسي است که در پيرامون ما اتفاق مي افتد و بسياري از مـــا نيـز شاهد تاثيرات آن روي خودمان بوده ايم.

اگر فرض کنيم که مخاطبان اصلي اين پيام از چند گروه مشخص تشکيل شده اند و تقريباً تمام توليدکنندگان، اين افراد را خريدار خود مي دانند، يعني ما با گروههاي ثابت و معيني از مخاطبان روبرو هستيم، پس چگونه امکان دارد که پيامهاي ما تا اين حد با هم متفاوت باشد و به خريدار هيچ مزيت خاصي را نسبت به ديگر محصولات مشابه نشان ندهد. اگر باز فرض کنيم که هدف همه آنان خلق آگاهي از يک کالا يا نام آن بوده باز هم تفاوتي نمي کند.


اهداف تبليغ

يکي از اهداف تبليغ خلق تصوير برند يا گرايش مطلوب عاطفي به سوي کالاست. درحقيقت خـــريدار کالاي موردنياز خود را مي خرد اما برند يــــا نام تجاري را انتخاب مي کند. اين انتخاب به وسيله مجموعه مفاهيمي که آگهي دهنده براي مصرف کننده طي يک دوره زماني مشخص مي فرستد، در ذهن او ساخته مي شود و درنهايت موجب برتري گزينه هاي ذهني مي گردد.

برخي از کاشي ها بيش از ديگران در خلق اين تصوير ذهني تلاش کرده اما به دليل اينکه ايــن تصـاوير از يک هدف واحد پيروي نکرده اند و پيام يکپارچه اي را دنبال نمي کنند، نتيجه شايسته اي از اين سرمايه گذاري به دست نياورده اند.

يکي از توليدکنندگان کاشي، که مثل بسياري ديگر از توليدکنندگان نام تجاري اش با فونت کامپيوتري نوشته شده و هيچ سمبل تصويري خاصي را با خود ندارد، در اولين بيل بورد (تابلوي خياباني) خود تصوير يک کاشي را به نمايش گذاشت که پتک بزرگي در کنارش ديده مي شد و روي اين پتک پروانه اي نشسته بود. آيا مونتاژ موازي دو مفهوم پتک و پروانه امتياز رقابتي خاصي را ايجاد مي کند؟ آيا اين تصوير براي رهگذري که با ماشين به سرعت از جلوي اين تابلو عبور مي کند دو مفهوم ظرافت پروانـــه و استحکام پتک را به کاشي مربوط مي کند؟

روي بيل بورد ديگري از همين کاشي يکي دو مــاه بعد، تصوير مرد ميانسالي با عينک را مي بينيم که درحال رسم يک خط است. اين تصوير ظاهراً از ساير ايماژهاي اين توليدکننده موفق تر بود، چون به وسيله رقبا تقليد شد. اما اين تصوير هم به وسيله

آن اضافه شود، ديگر همه چيز تکميل است--ART LIES IN THE HEART OF...

معلوم نيست که اگرجمله انگليسي را يک رهگذر انگليسي زبان بخواند آن را چگونه معنا مي کند؟ چون LIE در زبان انگليسي سه معني اصلي دارد. (درازکشيدن، واقع شدن و دروغ گفتـن) حالا معني به دست آمده به شرح زير مي شود-

- هنر در قلب...… دراز کشيده؛

- هنر درقلب... واقع شده؛

- يا هنر در قلب... دروغ مي گويد.

گذشته از همه اينها، هدف از قراردادن يک جمله انگليسي درکنار فارسي چيست؟ براي زيبايي بصري است؟ يا براي کسب پرستيژ؟ يا براي اينکه خريداران ايراني که انگليسي بلد هستند آن را بخوانند و الهام بگيرند؟ يا القاي جنبه بين المللي‌ آن. اگر دوباره به فهرست اهداف تبليغ مان نگاهي کنيم مي توان پرسيد که: آيا هدف اين تبليغات خلق گرايش عاطفي مطلوب بوده؟ يا افزايش تقاضاي مشتري؟ و يا تنها تلاش نامرتبطي براي يادآوري نام محصول بوده است؟

در دهه هفتاد صرفاً آگهي کردن در جامعه بکر و عاري از تبليغات آن روزها بسيار مهم بود و آگهي دهندگان به خوبي و به سرعت متوجه تاثير تبليغ خود مي شدند. اما در دهه هشتاد ما با جريانات اقتصادي جديدي روبرو هستيم که ذهن خريدار را به شدت تحت تاثير قرار داده و از سوي ديگر او را با حق انتخاب وسيعي روبرو کرده است. امروزه ديگر يادآوري نام براي خريدار کافي نيست چرا که تعداد نامهاي تجاري موجود در هر عرصه دهها برابر شده است.



رابطه هنر و صنعت کاشي

يکي ديگراز توليدکنندگان روي يکي از بيل بوردهاي بزرگ از تصوير دو نوزاد استفاده کرده که در راست و چپ نشسته اند و شعر حافظ به عنوان شعار مورداستفاده قرار گرفته است:

حافظ تو ختم کن که هنر خود عيان شود-

يعني کاشي سکوت مي کند و هنر خود پديدار مي گردد-

کاشي ديگري در يکي از تابلوهاي خود از تصوير چند کودک استفاده کرده که به کاشيهاي روي خط توليد اشاره مي کنند و شعار خود را (تجسمي از هنر و تکنولوژي ايراني) انتخاب کرده است. همزمان در يک تابلو ديگر تصوير يک حمام زيباي سبک فرنگي با کاشيهاي ريز است که زير آن جمله (تجسمي از تکنولوژي جهاني و هنر ايراني) نوشته شده، در آخرين تبليغ محيطي شما همين شعار بزرگ را روي تابلو داريد و تصوير ريز درويشي که يک کاشي لعابي به دست دارد.

در اينجا شايد بهتر باشد يادآوري کنيم که در قرنهاي گذشته کاشيکاري هنر با ارزشي در بناهاي ايراني محسوب مي شد. اما آن کاشيها با دست ســــاخته مي شد، با دست لعاب داده مي شد و با دست هنرمند کاشيکار به قطعات کوچکتر درمي آمد، در آخر هنرمند ديگري طرحي را مي آفريد و کاشيکار از روي آن کاشيهاي رنگي را در کنار هم قرار مي داد.

ما هنوز هم مجموعه اين آفرينش، طراحي و صناعت را هنر مي ناميم و به آن در بناهاي ايراني به عنوان ميراث فرهنگي افتخار مي کنيم. اما سوال اينجاست که امروز هنر درکجاي اين صنعت صددرصد ماشيني قرار گرفته است؟ استفاده از کلمه هنر و هنرمندانه بودن توليد چه مزيتي را براي انتخاب ايجاد مي کند؟ توجه کنيد که رديفهاي 1،2،9،11،12،15 بر هنر ايراني تکيه دارند.

کلمات عمومي توصيفي مثل هنر ايران، زيبا، مقاوم و با کيفيت را به دفعات در شعارها ديده ايم. ادعاهايي که به راحتي مي توان براي کاشي ديگري نوشت، به عنوان مثال اگر شعار رديف 6 و 8 را جابجا کنيد متوجه مي شويد که هيچ اتفاق خاصي رخ نخواهد داد. يکي از مهمترين درسها در تبليغات استفاده از ادعا و يا شعاري است که منحصر به فرد باشد و با نام محصول آنقدر عجين شود که نتوان به اين سادگي آنها را از يکديگر جدا کرد.

استفاده از تصاوير مشابه مثل گل نيز درست مانند به کاربردن کلمات عمومي است و مي توان آن را به راحتي روي محصول ديگري قرار داد. (رديف 12،19 و20) توليدکننده اي مي نويسد زيبا چون شير، مقاوم چون کوه و از تصـــوير يک شاخه گل روي کاشي استفاده مي کند که نه شکل شير است و نه شکل کوه-

کاشي ديگري از دو شاخه گل لاله، جلو ديواري از کاشي استفاده کرده، کارخانه اي کاشي خود را زينت هر خانه ناميده و فقط به چند عدد گل نرگس براي جلب توجه مخاطب اکتفا کرده است.

ديگري شعار يک دريا زيبايي را برگزيده، با تصوير موجي از آب روي بيل بورد که در زير آن يک قطعه کاشي قرار گرفته است.

توليدکننده اي: واژه »بهترين« را انتخاب کرده، با يک مهره شطرنج روي کاشي، که تفسير اين يکي از عهده نگارنده هم خارج است-



نتيجه گيري
نکــاتي که در اين بررسي ذکر شد، نشان مي دهــــد که درصورت انتخاب نادرست پيام رساني از سوي آگهي دهنده، تمامي فعاليت پرهزينه و پرمسئوليت تبليغات به هدر مي رود و تاثير آن به حداقل مي رسد. اما چه کسي مسئول يافتن و خلق پيام مناسب براي مخاطب است؟ آگهي دهنده، رسانه يا آژانس تبليغاتي؟

در بازار آشفته تبليغات در ايران، گروههاي مختلفي از چاپ و نشر تا فيلمسازي، از توليدکننده کارتن تا مالکان رسانه هاي گوناگون (فرودگاه تا شهربازي)، مدعي انجام امور تبليغـاتي هستند. هيچ کدام هم خلاف نمي گويند. چرا که همه اين فعاليتها بخشي از امر ارتباط يک سازمان با دنياي بيرون خود است.

اما يک گروه از اين ميان بايد مسئوليت تعيين هدف، برنامه رسيدن به اين هدف و کنترل بازخورد فعاليتهاي انجام شده را برعهده بگيرد.

تاریخ ارسال: 1390/11/16
تعداد بازدید: 715
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع