● هدف :
هدف از این تحقیق، تمرکز بر روی احساسات مرتبط با علامت تجاری خدمات ممتاز است که به دست نیامده و تأثیر آن بر روی ارزیابی مصرف کننده از نام تجاری جایگزین.
● طرح / روش شناسی / رویکرد :
داده‌ها با استفاده از پرسش‌نامه‌های آزاد که در زمینه خدمات آموزش عالی برای بازار بین الملل هدف‌گذاری شده بود جمع‌آوری گردید.
● یافته‌ها :
مصرف کنندگانی که علامت تجاری خدمت ممتاز را به دست می‌آورند با توجه به ویژگیهای به دست آمده از علامت تجاری‌ای که به دست آورده بودند راضی‌تر بودند و سطوح بالاتری از وفاداری را نسبت به آن علامت تجاری نشان می‌دادند. در مقایسه مصرف کنندگانی که علامت تجاری خدماتی که انتخاب اولشان نبود را به دست می‌آوردند به نظر می‌رسد که سطوح پایین‌تری از رضایت و وفاداری را نسبت به علامت تجاری کسب شده دارند.
● محدودیت‌های تحقیق / اشارات :
یک محدودیت کلیدی این تحقیق چارچوب نمونه‌گیری آن است. مطالعات آینده بایستی این تحقیق را در زمینه خدمات و محصولات متفاوت و با جمعیت هدف متفاوت تکرار نمایند. به علاوه عدم تأیید انتظارات یا خواسته‌ها درون چارچوب علامت تجاری ممتاز به دست آمده بایستی مورد بررسی قرار بگیرد.
● اشارت کاربردی :
مدیران باید اطمینان حاصل کنند از اینکه یک علامت تجاری خدمات مورد توجه زیاد است. این اشاره به این دارد که علامت تجاری خدمات و تثبیت علامت تجاری به خوبی تعهدات علامت تجاری را از طریق اجزای خدمات برآورده می‌سازد. آن هم اشاره دارد به، به دست آوردن مشتریان جدید بیشتر و نگهداری آنها از طریق ارائه خدمات بالاتر به خصوص افزایش اجزای خدمت و انتخاب و آموزش کارکنان ارائه دهندة خدمات.
● اصالت / ارزش :
این تحقیق به این سؤال سخت پاسخ می‌دهد که آیا می‌توانند دو علامت تجاری همیشه یک موقعیت برجسته را به دست بیاورند یا اینکه یکی از آنها محکوم است در جایگاه دوم باقی بماند تا انتخاب شود در زمانیکه مصرف کنندگان انتخاب اولشان را نمی‌خواهند به دست بیاورند؟
● فرضیات :
▪ H۱ : مصرف کنندگانی که نام تجاری خدمت جایگزین را به دست می‌آورند احتمالاً سطوح پایین‌تری از رضایت را با عناصر تقویت کننده خدمت علامت تجاری کسب شده دارند نسبت به مصرف کنندگانی که انتخاب اولشان را به دست آورده‌اند.
▪ H۲ : مصرف کنندگانی که نام تجاری خدمات جایگزین را انتخاب می‌کنند با احتمال کمتری نام تجاری بدست آمده را نسبت به کسانی که انتخاب اولشان را به دست آورده‌اند توصیه می‌کنند. یک ارتباط منفی بین نام تجاری خدمت ممتاز به دست نیامده و وفاداری به نام تجاری وجود دارد.
▪ H۳ : رابطة منفی بین نام تجاری خدمات ممتاز به دست نیامده و وفاداری به نام تجاری (تمایل برای پیشنهاد دادن آن) در برابر نام تجاری خدمات به دست آمده قوی‌تر خواهد بود برای مصرف کنندگانی که رضایت بالاتری داشتند با نام تجاری‌ای که به دست آورده بودند.
▪ H۴ : به دست نیاوردن نام تجاری خدمات ممتاز یک اثر زیان بخش بر روی رابطة بین رضایت مصرف کننده با عناصر تقویت کننده خدمات و وفاداری به نام تجاری خواهد داشت.
● روش :
زمینة این تحقیق خدمات آموزش عالی می‌باشد که برای دانشجویان بین المللی بازاریابی شده است. بازار دانشجویان بین المللی به این دلیل برای این تحقیق انتخاب شد که نشانه‌هایی وجود دارد از این که مؤسسات آموزش عالی ایالات متحده زمینة رقابت با دیگر کشورها را اخیراً از دست داده‌اند. چارچوب نمونه‌گیری شامل کل دانشجویانی بود که هم اکنون در چهار دانشگاه اصلی یک ایالت بزرگ جنوبی ثبت نام کرده بودند. همة چهار دانشگاه اصلی برنامه‌های جامعی برای دانشجویان دورة لیسانس تا دکتری داشتند و محدودة نام نویسی آنها از ۲۵۰۰۰ تا حدود ۵۰۰۰۰ می‌باشد. این چهار دانشگاه در مجموع ۸۰۰۰ دانشجوی بین المللی را ثبت نام کردند (در حدود ٪۲۵ کل دانشجویان دانشکدة بین المللی در این ایالت). پرسش‌نامه‌ها به یک نمونة تصادفی نامتجانس از ۴۰۰۰ دانشجوی بین المللی ارسال شد. ۱۰۰۰ نفر از هر دانشگاه در نهایت به ۱۴۰۰ پرسش‌نامه پاسخ داده شد (نرخ پاسخ‌ها ٪۳۵ بود).به این صورت پیشنهاد داده شد که صنایع خدماتی متفاوت عناصر تقویت کننده خدمت را در مجموعه خودشان دارند. با این وجود، دسته‌بندی یا چهارچوب مشخصی برای تقویت خدمات آموزش عالی ایجاد نشده بود. به این صورت ما عناصر تقویت کننده خدمات در زمینة آموزش عالی را به صورت زندگی دانشگاهی، مالی، نگهداری، سلامتی و تعامل اجتماعی طبقه‌بندی کردیم.
▪ تقویت‌کننده‌های زندگی دانشجویی که از جنبه‌های اصلی می‌باشد شامل کیفیت کلاسهای آموزشی، منابع پشتیبانی آموزش، احساس آسایش و امنیت و سایر موارد می‌باشد.
▪ تقویت‌کننده‌های مالی شامل کمک مالی، یاوری، بورس تحصیلی، هزینة کتابها و موضوعات مرتبط با وضعیت مالی شخص می‌باشد.
▪ تقویت‌کننده‌های نگهدارنده شامل هزینه‌های اصلی نظیر غذا، پوشاک و سرپناه می‌باشد.
▪ تقویت کننده‌های سلامتی در بر گیرنده فعالیتهای وابسته به بهبود جسمانی می‌باشد (همه دانشجویان بین المللی به بیمه نیاز دارند)
▪ سرانجام تقویت کننده‌های تعامل اجتماعی دربرگیرنده جنبه‌های اجتماعی تعاملات بین دانشجویان بین المللی و افراد محلی به طور کل و دانشجویان محلی به طور ویژه می‌باشد.
این پنج عنصر تقویت کننده خدمات، هنگامیکه خوب ارائه شوند منجر به سطوح بالای رضایت مصرف کننده در زمینه خدمات آموزش عالی خواهند شد. در این مورد پیشنهاد ما این است که صنایع خدماتی متفاوت مجموعه‌ای بی‌همتا از عناصر تقویت کننده خدمات دارند. این بخش‌ها در پرسش‌نامه‌ها ثبت شدند و از مخاطبین خواسته شد تا تجاربشان را در مؤسسات آموزش کنونی ایالات متحده با توجه به رضایت‌مندی در یک مقیاس معنایی از خیلی راضی (۱) تا خیلی ناراضی (۹) درجه‌بندی کنند. وفاداری به وسیله تمایل دانشجویان در پیشنهاد دادن دانشگاه کنونی آنها به عنوان یک مکان آموزش عالی به خویشاوندان یا دوستانشان اندازه‌گیری شد.
پاسخها در یک مقیاس معنایی از بلة قطعی (۱) تا خیر قطعی (۹) داده شدند.
● آنالیز و نتایج :
درصد و جمع کل واریانس توضیح داده شده توسط پنج عامل مالی، نگهداری، زندگی دانشگاهی، سلامتی و مقالات اجتماعی ٪۴/۶۶ و ضریب آلفا بالای ۷۷/۰ بودند. تجزیه‌های ANOVA ، MANOVA و رگرسیون چند گانه برای آزمایش فرضیات استفاده شدند. نتایج آنالیز MANOVA نشان می‌دهد مخاطبینی که نام تجاری ممتازشان را به دست آوردند به طور واضح تفاوت داشتند در عوامل تقویت کنندة خدمات بیشتر نسبت به مخاطبینی که نام تجاری ممتازشان را به دست نیاورده بودند، به خصوص برای محوطه دانشگاه ، تعاملات اجتماعی و مقداری گسترده‌تر برای وابسته‌های نگهدارنده. نتایج آنالیز ANOVA نشان می‌دهد که وفاداری به نام تجاری متفاوت است برای کسانی که نام تجاری ممتازشان را به دست آورده بودند و کسانیکه نهایتاً نام تجاری جایگزینی را کسب کرده بودند. مخاطبینی که نام تجاری ممتازشان را به دست آورده بودند نظر مثبت‌تری دربارة عناصر تقویت کنندة خدمات داشتند و سطوح بالاتری از وفاداری به نام تجاری را نشان می‌دادند. متغیرهای تقویت کننده که در دو گروه متفاوت نبودند عناصر تقویت کننده مالی (P-Value=۰/۱۳) و سلامتی (P-Value=۰/۱۵) می‌باشند.
P-Value عنصر تقویت کننده نگهداری برابر ۰.۰۶ می‌باشد. وزن بتا برای نام تجاری به دست آمده منفی و معنی‌دار بود. این یافته‌ها H۱ و H۲ را پشتیبانی نمود. آنچه که جالب است این است که وزن بتا در ارتباط با به دست آوردن نامهای تجاری کم اهمیت بود برای گروههای با سطوح پایین‌تر وفاداری به نام تجاری و معنی‌دار بود برای سطوح بالاتر وفاداری به نام تجاری.
این یافته‌ها H۳ را پشتیبانی می‌کند H۴ . اگر چه به طور معنی‌داری پشتیبانی نشده است، تغییر در بزرگی رابطه نشان می‌دهد رابطة فرض شده تا اندازه‌ای واقعی است.
 
ترجمه: رضا صمدی
روزنامه تفاهم

تاریخ ارسال: 1391/1/24
تعداد بازدید: 833
کلمات کلیدی
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع