راهبرد اقتصاد فردا
 

فرض كنيد كه كارتان را امروز صبح با حضور در بنگاه تبليغاتی من آغاز كرده‌ايد و در دفتر من لميده‌ايد تا توصيه‌هايی را بشنويد. من با توضيحات كلی درباره چگونگی انجام دادن كارتان شروع خواهم كرد. در فصل‌های بعدی درباره ساختن تبليغات برای مجلات، روزنامه‌ها، تلويزيون و راديو توصيه‌های مشخص‌تری به شما خواهم كرد. می‌خواهم از شما به خاطر ساده كردن بيش از حد برخی موضوعات بسيار پيچيده و همين‌طور برای تنگ‌نظری در روش خودم و اصرار بر خلاصه كردن، معذرت بخواهم. ما هر دو عجله داريم. اولين چيزی كه بايد بگويم اين است كه شايد شما اهميت تفاوت بين يك آگهي با ديگری را متوجه نشويد.

جان كيپلز، سردمدار آگهی‌ها پاسخ مستقيم، میگويد: “من يک آگهی را ديده‌ام كه نه دو برابر، نه سه برابر بلكه نوزده و نيم برابر ديگری موجب فروش شد. هر دوی اين آگهی‌ها فضای يكسانی را اشغال كرده بودند. هر دو در يک نشريه به چاپ رسيدند. هر دو، مزين به عكس بودند. براي هر دو متن‌های دقيقی نوشته شده بود. تفاوت در اين بود كه يكی ابزار درست و ديگری ابزار غلطی را به كار گرفته بود“.

تبليغات غلط می‎تواند عملاً ميزان فروش يک محصول را كاهش دهد. شنيده‌ام كه جرج هي‌براون، كه زمانی رئيس تحقيقات بازاريابی در شركت فورد بود، آگهی‌هايی را به طور يكی در ميان در مجله ريدرزدايجست به چاپ رساند. در پايان سال، كسانی كه آگهی را نديده بودند نسبت به كسانی كه ديده بودند اتومبيل‌های فورد بيشتری خريداری كردند. در يک تحقيق ديگر معلوم شد كه مصرف يک نوشيدنی خاص در ميان افرادی كه آگهی آن را در ياد داشتند كمتر از افرادی بود كه آن را فراموش كرده بودند. توليدكننده نوشابه ميليون‌ها دلار صرف تبليغاتی كرده بود كه باعث فروش نرفتن آن می‌شد. من گاهی شگفت‌زده می‌شوم كه گويی توطئه‌ای تلويحی بين مشتريان، مطبوعات و بنگاه‌های تبليغاتی در جريان است تا از چنين تجربه‌ها و آزمون‌های جانانه‌ای دوری كنند. همه افراد درگير در امر تبليغات، سهم معينی در تداوم اين افسانه دارند كه همه آگهي‌های تبليغاتی، فروش را به نحوی بالا می‌برند، اما اين‌طور نيست!!

من تبليغات را نه به عنوان سرگرمی يا نوعي هنر، بلكه به عنوان يك اطلاع‌ رساني مي‌بينم. وقتي يك آگهي تبليغاتی را می‌نويسم، نمی‌خواهم بگوييد كه آن را خلاقانه می‌بينيد، بلكه دوست دارم آن را آن‌قدر جالب بيابيد كه محصول موردنظر را بخريد. وقتي اسكينيز سخنرانی می‌كرد، مردم می‌گفتند: “چقدر خوب سخنراني می‌كند”اما وقتی كه دموستنس سخنرانی می‌كرد، آنها می‌گفتند: “بيايد در برابر فيليپ بايستيم.” در كتابم با عنوان اعترافات يك مرد تبليغاتچی كه در سال 1963 منتشر شد، داستان چگونگی پيدايش شركت اگيلوی و ماثر و اصولی را كه موفقيت اوليه ما بر آن مبتني بود بيان كردم.

آنچه كه زماني چيزي بيش از يك بوتيك تبليغاتي مبتكر در نيويورك نبود بعدها تبديل به يكي از چهار شركت بزرگ تبليغاتی در جهان با 140 شعبه در 40 كشور جهان شد. اصول ما به نظر كارا بود. اما من اينک پيرتر از آنم كه يک مجله فرانسوی مرا به عنوان تنها بازمانده از گروه مردانی كه به ظن آنها در خدمت انقلاب صنعتي بوده‌اند در كنار آدام اسميت، اديسون، كارل ماركس، راكفلر، فورد و كينز قرار دهد.

آيا سن زياد، از كيفيت كار من برای نوشتن درباره تبليغات در دنيای امروز می‌كاهد؟ يا برعكس، اين امر به من كمك می‌كند تا حقايق جاودانی تبليغات را از روش‌های گذرای آن جدا كنم؟ هنگامی كه من مغازه‌ام را در سال 1949 در خيابان مدريسون برپا كردم، بر اين باور بودم كه قبل از بازنشسته شدن من، تحولات عمده‌ای در عرصه تبليغات رخ خواهد داد. تا حال، فقط يک تحول را می‌توان عمده خواند: تلويزيون به عنوان كاراترين رسانه برای فروش اكثر محصولات پا به ميدان گذاشته است. البته تغييرات ديگری نيز رخ داده‌اند و من بايد درباره آنها هم توضيح دهم. اما اهميت آنها از سوی صاحب‌نظراني كه در جست و جوی شيوه‌های نوين هستند با اغراق مطرح شده است.

برای مثال، مفهوم تصوير نام تجاری كه من در سال 1953 آن را به عرصه افكار عمومی كشاندم واقعاً جديد نبود و كلود هاپكينز آن را 20 سال پيشتر مطرح كرده بود. به همين ترتيب، اصطلاح “انقلاب مبتكرانه” كه در دهه پنجاه به بيل بربناخ و خود من نسبت داده می‌شد به راحتي می‌توانست به آن. دبليو. آيرويانگ و رابيكم در دهه سي نسبت داده شود. در همين حال، بيشتر فنون تبليغات كه در زمان تأليف كتابم “ اعترافات يك مرد تبليغاتچی” مؤثر بود امروز به كار می‌آيند.

مصرف‌كنندگان هنوز محصولاتی را می‌خرند كه به آنها قول چيز با ارزشی در برابر پول؛ زيبابي؛ تغذيه مناسب؛ رهايي از درد؛ موقعيت اجتماعي و امثال آن را می‌دهند. وضعيت در تمام دنيا همين گونه است. با چنين اظهارنظری، من خطر مؤاخذه شدن از سوی جاهلانی را كه فكر می‌كنند هر روش تبليغاتی كه بيش از دو سال مورد استفاده قرار گيرد به طور قطعی منسوخ شدنی است، به جان می‌خرم. آنها از آگهی‌های تلويزيونی از نوع برشی از زندگی، نمايش‌ها و نماهای درشت از آدم‌های سخنگو (چهره‌های حراف) انتقاد می‌كنند و چشم خود را بر روی حقيقت می‌بندند كه اين روش‌ها هنوز زنگ صندوق فروشگاه‌ها را به صدا درمي‌آورند. اگر آنها اشعار هوراس را خوانده باشند، خواهند گفت كه من آدم كج‌خلق و غرغرويی هستم كه با وجود نرسيدن به بلوغ می‌خواهم راه و رسم روزگار را ارزيابی كنم و با ايفای نقش يك منتقد، نسل جديد را اصلاح و هدايت كنم! خب كه چي؟ هميشه ديوانه‌های پرسر و صدايی دور و بر صنعت تبليغات بوده‌اند. تجارت متكی به سهام آنها شامل شوخی نژادی، طراحی هنری عجيب و خارج از قاعده، نكوهش تحقيق و ادعای نابغه بودن است.

اينان به ‌ندرت معلوم می‌شوند، چون مجذوب مشتريانی می‌شوند كه گول لفاظی‌های آنان را خورده‌اند و البته مسئوليت نتايج حاصله در فروش را به عهده نمی‌گيرند. تلاش‌های تبليغات آنها در مهمانی‌های نيويورك، سان‌فرانسيسكو و لندن مورد توجه قرار نمی‌گيرند. ولی در شيكاگو كمتر آن را جدی می‌گيرند. در روزهايی كه من در تلاشها و مبارزات هوشمندانه مجله نيويوركر ورزيده می‎شدم، قهرمان اين گروه بودم، اما وقتي در رشتة تبليغات در رسانه‌های جمعي فارغ‌التحصيل شدم و كتابي نوشتم كه در آن ارزش فراوانی برای تحقيق قايل شدم، مايه عذابشان شدم. من خود را با اين فكركه از مجموع آنها بيشتر فروش داشته‌ام، راحت می‌كنم. برخي اوقات به خاطر تحميل “قواعد”، مورد حمله قرار می‌گيرم. هيچ چيز فراتر از حقيقت نيست. من از قوانين و مقررات متنفرم. تمامی آن‌چه كه من انجام می‌دهم گزارش درباره واكنش مصرف‌كنندگان نسبت به محرک‌های مختلف است.

من شايد به اين آگهي‌نويس بگويم: “تحقيقات نشان می‌دهند آگهی‌هايی كه افراد مشهور در آن شركت می‌كنند از لحاظ ترغيب مصرف‌كنندگان به خريد، پايين‌تر از حد ميانگين‌اند. آيا مطمئني كه می‌خواهی از يک فرد مشهور استفاده كني؟ آيا اين يک قانون است؟ ”يا شايد به يک مدير هنری بگويم: “تحقيقات نشان می‌دهد كه اگر طرح به رنگ مشكي در زمينه سفيد باشد نسبت به وقتي كه طرح به رنگ سفيد در زمينه مشكی قرار می‌گيرد افراد بيشتری آن را می‌خوانند”شايد اين يک نكته هشداردهنده و آگهی‌بخش باشد، ولي به سختی می‌شود آن را يک قانون خواند.

در انگلستان قرن هجدم، گروهی از ماماها تلاش زيادی در جهت كاهش نرخ مرگ و مير نوزادان و مادران به هنگام وضع حمل نسبت به رقبايشان به عمل آوردند، آنها رازی داشتند كه با تعصب از آن مراقبت می‌كردند؛ تا اينكه يک دانشجوی كنجكاو پزشكی بر بام زايشگاه رفت و از نورگير، چنگك زايمان (فورسپس) را كه اختراع كرده بودند، ديد. راز،‌ به نفع ماماها و بيمارهايشان، برملا شده بود. متخصصان زنان و زايمان امروز اكتشافاتشان را مخفي نمی‌كنند، بلكه آن را منتشر می‌كنند. من از همكارانم سپاسگزارم كه به من اجازه دادند تا اسرار خود را منتشر كنم. اما بايد اضافه كنم كه نظريات موردی كه بيان شده‌اند، الزاماً منعكس كننده نظريات علمی شركتی نيست كه مرا استخدام می‌كند.

تاریخ ارسال: 1391/1/28
تعداد بازدید: 723
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع