بخش اول
اگر يك شركت تمايل دارد كه از طريق نام تجاري خود ارتباط عميق و معناداري با مشتريان خود پيدا كند، ناگزير است در جست‌وجوي نقاط مشترك، تمايلات و علايق واحد با آنها باشد. نام تجاري بايد قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخير كند.

در دنياي امروز كه بازارهاي آن مملو از محصولاتي است كه از لحاظ فيزيكي تفاوت چنداني با يكديگر ندارند خلق شخصيت مناسب براي يك نام تجاري، مي‌تواند تمايز چشمگيري را ايجاد كند. براي تحقق اين امر و خلق نام تجاري كه در اذهان ماندگار شود بايد به جست‌وجو و بررسي پرداخت، شناسايي زمينه‌هاي مشترك ميان مشتريان از يك سو و نام تجاري از سوي ديگر، از جمله زمينه‌سازي‌هاي برقراري ارتباطي موثر براي جلب مشتريان بيشتر است.
هر نام تجاري، شخصيت خاص خود را دارد. نام‌هاي تجاري كه هويت و اهداف خود را مشخص و متمايز مي‌سازد و چهره‌اي ملموس و دوستانه از خود ارائه مي‌دهند، قادرند كه با مشتريان خود ارتباطي غني و سودمند برقرار كنند و نه‌تنها بخشي از قلب و ذهن آنها بلكه بخشي از زندگي روزمره مصرف‌كنندگان را تسخير مي‌كند.
دستيابي به چنين رويايي با در دست داشتن هفت كليد طلايي برقراري ارتباط با مشتري، دور از دسترس نيست. اين هفت كليد در واقع نكاتي را شامل مي‌شوند كه بايد بر وجود آنها و وجه مشترك آنها با مشتريان تاكيد شود:
1- ارزش‌ها (صلح، مساوات، آزادي و...:) يكي از قدرتمندترين ابزار نزديك‌كننده انسان‌ها به يكديگر، ارزش‌هاي مشترك ميان آنها است.
ارزش‌هايي چون صلح جهاني، عدالت، آزادي و فرصت‌هاي برابر باعث گرد هم آمدن مردم، سازمان‌ها، نام‌هاي تجاري و شركت‌هايي مي‌شود كه اين ارزش‌ها را باور داشته و فعاليت‌هاي خود را حول تحقق آنها متمركز ساخته‌اند.
مردم حاضرند زندگي خود را براي حاكميت اين ارزش‌ها خرج كنند. زماني كه يك نام تجاري وفاداري خود را به يكي از اين ارزش‌ها نشان دهد، اين مساله به صورت بخشي از هويت آن نام تجاري درخواهد آمد.
بنابراين هر آنچه اين نام تجاري بگويد يا انجام دهد به مثابه فراخواني است از مشتريان خود كه به ارزش‌هاي يكساني پايبند هستند. اين امر زماني چشمگيرتر مي‌شود كه كالاها و خدمات ارائه شده توسط اين نام تجاري، پاسخگوي نيازها و انتظارات اين گروه هدف باشد.
2- مباني مشترك (مذهب، قوميت، زبان، فرهنگ، تابعيت، تحصيلات، تخصص، مكان جغرافيايي و...:) يكي ديگر از ويژگي‌هاي مهم در برقراري يك ارتباط طبيعي و سريع، مباني و ريشه‌هاي مشترك است. مردم با نام تجاري كه نشان‌دهنده فرهنگ، موقعيت جغرافيايي، مذهب يا پيشينه مشتركي با آنها است، زودتر ارتباط برقرار مي‌كنند و به طور طبيعي جذب آن مي‌شوند و حتي قبل از برقراري ارتباط به بسياري از نقاط مشترك مورد نظر پي مي‌برند. براي درك بهتر، يك مسافر را در كشوري خارجي تصور كنيد اين شخص قطعا در جست‌وجوي رستوراني خواهد بود كه غذاي مورد علاقه وي را داشته باشد.
3- دغدغه‌هاي مشترك (سياست، محيط زيست، حيات وحش) ارزش‌ها و دغدغه‌هاي مشترك سبب جلب مردم به سوي نام‌هاي تجاري مي‌شود كه از مبارزات و فعاليت‌هايي كه در زمينه‌هاي مرتبط رخ مي‌دهد، حمايت كند. مثلا افرادي كه در جهت حفظ محيط زيست و حيات‌وحش فعاليت مي‌كنند به سرعت جذب نام‌هاي تجاري مي‌شوند كه فعاليت‌هاي مشابهي دارند، آنها به سرعت به سوي نام‌هاي تجاري در صنعت اتومبيل‌سازي گرايش مي‌يابند كه به توليد و گسترش اتومبيل الكتريكي مي‌پردازند.
نمونه ديگر افرادي هستند كه از طرفداران كاهش وابستگي به نفت و سوخت‌هاي فسيلي به شمار مي‌روند، آنها تمايل به خريد وسايط نقليه‌اي دارند كه به سوخت فسيلي نياز نداشته باشد. حتي اگر مجبور شوند هزينه بيشتري بپردازند، اين كليد طلايي از اهميت دوچنداني برخوردار است و نبايد از توجه به آن غفلت كرد، زيرا همان‌طور كه گفته شد مشتريان هدف حتي حاضرند قيمت‌هاي بالاتري بپردازند، اما كالا و خدمات مورد علاقه‌شان را كه براي آرمان‌هاي آنها ارزش قائل است، خريداري كنند.
4- علايق و منافع مشترك (ثروت، قدرت، اطلاعات، شهرت)يكي ديگر از مواردي كه فاصله ميان مردم و نام تجاري را كم مي‌كند علايق و منافع مشترك است. مردم تمام تلاش خود را در جهت كسب ثروت، قدرت يا دانش بيشتر به كار مي‌گيرند. نام‌هاي تجاري كه با اين گروه‌هاي مشتريان همبستگي‌هاي بيشتري نشان دهند يا حتي به آنها در تشخيص و دستيابي به منافع و علايق‌شان ياري رسانند، در برقراري ارتباطي موثر و عميق موفق‌تر خواهند بود.


منبع:
سیامک میراحمدی
روزنامه دنياي اقتصاد

تاریخ ارسال: 1391/4/1
تعداد بازدید: 768
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع