ارتباط موثر با بازار هدف
مولف/مترجم: محمد رضايي
موضوع: بازاريابي و CRM
سال انتشار(ميلادي): 2009
وضعيت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبير-سال نوزدهم-شماره 200
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات علمي مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com
چکيده: در کشور ما ، با وجود اينکه تبليغات مذهبي از سابقه ديرينه‌اي برخوردار است، اما بايد اذعان کرد که در گذشته‌هاي نه‌چندان دور، نگاه افراد به تبليغات تجاري، مناسب نبوده، از آن به عنوان يکي از ابزارهاي دنياي سرمايه‌داري ياد مي‌کردند. اگر اين موضوع، يکي از دلايل عدم پيشرفت مناسب صنعت تبليغات خوانده شود، سخني به گزاف گفته نشده است. به هر حال گذشت زمان، نياز صنايع مختلف به تبليغات را، روز به روز آشکارتر کرده و اين امر باعث تغيير ذهنيت جامعه نسبت به تبليغات شده است. در حال حاضر در جامعه ايران، تبليغات يکي از نخستين و اساسي‌ترين ابزارهاي رشد و توسعه‌ صنايع به‌شمار مي‌آيد، به گونه اي که بارها مشاهده مي‌شود که به هنگام ايجاد يک کسب و کار جديد، پيش از فراهم ساختن ملزومات سخت‌افزاري، برنامه‌هاي تبليغاتي آن را تدوين مي کنند.



متاسفانه مشاهده مي‌شود که اين احساس نياز مبرم به تبليغات، به صورت مناسب پاسخ داده نمي‌شود. به اين صورت که صنايعي مانند: گرافيک، IT، فيلم‌سازي، خطاطي و ... به اشتباه به عنوان صنعت تبليغات تعبير شده‌اند، غافل از اينکه اين صنايع، تنها ابزارهايي در دست صنعت تبليغات بوده، هسته‌ اصلي صنعت تبليغات را متخصصان بازاريابي، به عنوان هدايت‌کننده ساير متخصصان و ابزارهاي گروه تبليغاتي، تشکيل مي‌دهند.
ناديده گرفتن اين هسته‌ اصلي و رهبر اقدامهاي تبليغاتي باعث شده که برنامه‌هاي بازاريابي به صورت موثر و متناسب با شرايط صنايع و ويژگي‌هاي مخاطبان طراحي نشده و حتي به خوبي به اجرا در نيايد.
بنابراين به نظر مي‌رسد ضعف عمده‌ اقدامهاي بازاريابي که در کشور به انجام مي‌رسد، همانا عدم استفاده‌ جدي از متخصصان بازاريابي به معناي واقعي کلمه و به دنبال آن عدم طراحي اثربخش برنامه‌هاي تبليغات و اجراي مناسب آنهاست. بر اين اساس در اين مقاله سعي شده است تا به صورت مختصر تئوري‌هاي لازم براي طراحي و اجراي برنامه‌هاي تبليغاتي به عنوان ابزار برون‌رفت اقدامهاي تبليغاتي صنايع کشور از وضعيت فعلي و حرکت آنها به سمت تبليغات موثر و کارآمد، بيان شود.
به طور کلي تبليغات يکي از ابزارهاي برنامه‌هاي ترويجي (Promotional Plans) به حساب مي‌آيد. ابزارهاي ديگر برنامه‌هاي ترويجي عبارتند از: فروش شخصي، روابط عمومي، پيشبرد فروش و بازاريابي مستقيم. در اين مقاله از بين ابزارهاي پنج‌گانه برنامه‌هاي ترويجي، تنها به ابزار تبليغات پرداخته شده است.
تعريف تبليغات
تبليغات يکي از متداول‌ترين ابزارهايي است که شرکت‌ها براي هدايت ارتباطات تشويق‌کننده‌ خود به سوي خريداران و جوامع هدف خود، از آن استفاده مي‌کنند.
تبليغات هر گونه ارايه و ترويج غيرشخصي ايده، کالا يا خدمات توسط يک تبليغ‌کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزينه باشد.
تبليغ به معناي رساندن پيام، شناساندن امري به ديگران، يا امري را خوب يا بد وانمودکردن است و پيامهاي ديداري و گفتاري را شامل مي‌شود که براي ترويج عقيده يا محصولي از طرف يک منبع به وسيله‌ کانالهاي تبليغي به گروه‌هاي ويژه‌اي يا به کل جامعه منتقل و براي آن پول پرداخت مي‌شود.
در تعريف تبليغات، بايد تبليغات صنعتي را از تبليغات بازار مصرف‌کننده متمايز کرد. تبليغات صنعتي به صورت قابل ملاحظه‌اي با تبليغات بازار مصرف‌کننده متفاوت است. اولاً تبليغات صنعتي در مقايسه با تبليغات مصرف‌کننده، نقش کوچکي در برقراري ارتباط با بازار هدف ايفا مي‌کند. ثانياً تبليغات صنعتي بر جذابيتهاي منطقي و اطلاعاتي مانند محصول و دلايل خريد آنها تاکيد دارد. (براي مثال جذابيت ويژگيها، مزاياي رقابتي و همچنين جذابيت‌هاي خبري و شهرت محصولات). در حالي که تبليغات بازار مصرف‌کننده بر جذابيت‌هاي مربوط به نيازهاي رواني و اجتماعي مصرف‌کننده، تاکيد مي‌کند. علاوه بر اين، بازار هدف در تبليغات بازار صنعتي بسيار کوچکتر از بازارهاي انبوهي است که تبليغات بازار مصرف‌کننده، هدف‌گيري کرده است.
تهيه و اداره‌ يک برنامه تبليغاتي
مديران بازاريابي به هنگام تهيه يک برنامه‌ تبليغاتي، بايد همواره کار را با شناسايي و تعريف بازار هدف و انگيزشهاي خريدار آغاز کنند. آن‌گاه براي تهيه‌ برنامه تبليغاتي بايد پنج تصميم عمده اتخاذ کنند. اين تصميم‌ها که به پنج ام (5M) معروف هستند، از اين قرارند:
_ ماموريت (Mission): هدفهاي تبليغات کدام‌اند؟
_ پول (Money): چه مقدار پول مي‌توان به اين کار اختصاص داد؟
_ پيام (Message): چه پيامي فرستاده شود؟
_ رسانه (Media): از چه وسيله ارتباطي استفاده شود؟
_ ارزيابي (Measurement): نتايج را چگونه مي‌توان ارزيابي کرد؟ (شکل 1)

1. تعريف ماموريت و هدف
نخستين گام در تهيه يک برنامه تبليغاتي، تعيين هدفهايي است که بايد دنبال شود. اين هدفها بايد تحت تاثير و به تبعيت از تصميم‌گيري‌هاي پيشين درباره بازار هدف، جايگاه‌يابي در بازار و ترکيب عناصر بازاريابي تعيين شوند. استراتژي جايگاه‌يابي و استراتژي ترکيب عناصر بازاريابي، کاري را تعريف مي‌کنند که در کل برنامه بازاريابي، انجام آن بر عهده‌ تبليغات گذاشته مي‌شود.
براي تبليغات، هدفهاي ارتباطي و فروش ويژه‌اي مي‌توان در نظر گرفت.
هدفهاي ارتباطي شامل افزايش آگاهي، متقاعدکردن و يادآوري‌کردن به مشتريان فعلي و مشتريان بالقوه درباره‌ محصول يا شرکت است. هنگامي که محصول جديدي به بازار معرفي مي‌شود و هدف ايجاد تقاضاي اوليه است، تبليغات آگاه‌کننده بسيار مورد استفاده قرار مي‌گيرد. زماني که رقابت افزايش مي‌يابد و هدف ايجاد تقاضاي انتخابي است، آگهي متقاعدکننده مورد استفاده قرار مي‌گيرد. زماني که محصولي در منحني عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار مي‌گيرد و هدف اين است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌اي مداوم فکر کند، آگهي يادآوري‌کننده مورد استفاده قرار مي‌گيرد. (جدول 1)
2. تصميم درباره بودجه تبليغات
پس از تعيين هدفهاي تبليغات شرکت، بايد براي هر يک از کالاهاي خود بودجه تبليغاتي تعيين کنيم. شرکت براي نيل به هدفهاي فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد. اما پرسش اين است که شرکت از کجا مي‌تواند بداند آيا مبلغي که خرج مي‌کند، مبلغ درستي است يا نه؟ اگر چه بودجه‌ تبليغات جزو هزينه‌هاي جاري تلقي مي‌شود، ولي واقعيت اين است که بخشي از آن سرمايه‌گذاري‌اي است که موجد يک ارزش نامرئي است که مي‌توان آن را سرقفلي (يا ارزش ويژه نام تجاري) خواند.
هنگام تعيين بودجه تبليغات، پنج عامل ويژه بايد موردنظر قرار گيرد:
_ مرحله‌ عمري که کالا در آن قرار دارد: اغلب کالاهاي جديد، بودجه تبليغاتي زيادي مي‌طلبند، چرا که نياز به اعلام موجوديت دارند و مصرف‌کنندگان هم بايد امکان آزمودن آن را داشته باشند. نامهاي تجاري جا افتاده در بازار، معمولاً با بودجه تبليغاتي کم‌تري (نسبت تبليغات به فروش) مورد حمايت و پشتيباني قرار مي‌گيرند.
_ سهم بازار و پايگاه مصرف‌کننده: آن نامهاي تجاري که سهم بالايي از بازار را به خود اختصاص داده‌اند، درصد کمتري از فروش خود را صرف تبليغات مي‌کنند. تصاحب سهم بازار از راه افزايش اندازه بازار مستلزم اختصاص بيشتر بودجه به تبليغات است.
_ رقابت و شلوغي: در بازاري با رقباي بسيار که مبالغ زيادي به امر تبليغات اختصاص مي‌دهند، تبليغ درباره يک نام تجاري به بودجه بيشتري نياز دارد تا بتواند صداي خود را به گوش رساند.
_ فراواني تبليغات: تعداد دفعات پخش براي ارسال پيام مربوط به نام تجاري تاثير بسزايي بر بودجه‌ تبليغاتي مي‌گذارد.
_ جانشين‌پذيري کالا: نامهاي تجاري واقع در طبقه‌کالاهايي که جانشينان زيادي دارند‍، نياز به بودجه‌ بيشتري براي تبليغات دارند.
اغلب روشهاي بودجه‌گذاري که در دنياي واقعي مورد استفاده قرار مي‌گيرند، عبارتند از: روش درصدي از فروش پيش‌بيني شده، روش در حد توان، روش توازن رقابتي/سهم بازار، و روش هدف و وظيفه.
سازمانهاي واقع در بازار صنعتي (B2B) به طورعمده روشهاي هدف و وظيفه و در حد توان را براي تنطيم بودجه تبليغاتي مورد استفاده قرار مي‌دهند.
3. انتخاب يک پيام تبليغاتي
تبليغ‌کنندگان براي تهيه‌ يک خط‌مشي نو‌آ‌ورانه و خلاق، بايد مراحل چهارگانه‌اي را طي کنند. اين مراحل عبارتند از: تهيه پيام، ارزيابي و انتخاب پيام و اجراي پيام.

تهيه‌ پيام. در اين مرحله درباره‌ پيام تبليغاتي ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‌‌‌‌‍‍‍‍‍‍(يا همان مزيت اصلي که نام تجاري ارا‍‌يه مي‌کند) تصميم‌گيري مي‌شود.
پاسخ به هفت پرسش زير اطلاعات مقدماتي و لازم را براي آغاز تهيه‌ آگهي در اختيار تهيه‌کننده آگهي قرار مي‌دهد:
1. چه لوازم و مواد و عواملي در جنس به کار رفته است؟
2. به چه خوبي ساخته شده است؟
3. چه استفاده‌اي دارد؟
4. چگونه با کالاي رقبا مقايسه مي‌شود؟
5. وسيله شناسايي کالا در فروشگاه چيست؟
6. قيمت کالا چه‌قدر است؟
7. حقايق مهم درباره خريداران احتمالي؟ (جنسيت، سن و درآمد خريداران و افراد بانفوذ در تصميم‌گيري براي خريد).
افراد نوآ‌ور و خلا‌‌ق، براي ايجاد جاذبه‌هاي تبليغاتي ممکن و عملي، از روش‌هاي مختلفي استفاده مي‌کنند. برخي از اين افراد ضمن گفت‌و‌گو با مصرف‌کنندگان، واسطه‌هاي مجازي، کارشناسان و ‌رقبا به استقرا رومي‌آ‌ورند. مصرف‌کنندگان از جمله منابع خوب براي ارايه‌ ايده‌هاي مناسب به‌شمار مي‌روند. احساس آنها در‌باره‌ نقاط قوت و کاستي‌هاي موجود در مورد نام تجاري، سر‌نخ‌هاي خوبي پيش‌روي خط‌مشي نوآورانه مي‌گذارد.
بعضي از افراد خلاق، براي تهيه‌ پيام‌هاي تبليغاتي از يک چارچوب قياسي استفاده مي‌کنند. مالوني به اين نتيجه رسيده است که خريداران از خريد هر کالا، يکي از اين محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقي، حسي، اجتماعي و يا رضايت باطني.
در جاذبه منطقي به طور مشخص و صريح مزاياي کالا، خود کالا، ويژگي‌هاي آن و ... عنوان شده،و از پرداختن به مسايل و موضوعهاي حاشيه‌اي خودداري مي‌شود.
در تبليغ با جاذبه‌ احساسي بر خلاف جاذبه منطقي، سعي در تحريک احساسات فرد و برانگيختن آن و رسيدن به مقصود از اين راه است.
در تبليغ با جاذبه‌ اجتماعي، سعي بر آن است تا استفاده از کالا با يک موقعيت اجتماعي ويژه ارتباط داده شود.
در تبليغ با جاذبه‌ رضايت باطني، سعي بر آن است که با ارايه دلايل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالاي مورد نظر احساس رضايت و خشنودي کند.
ارزيابي و انتخاب پيام: تبليغ‌کننده بايد پيامهاي مختلف را ارزيابي کند. يک آگهي تبليغاتي خوب آن است که بر يک پيشنهاد فروش منحصر به فرد تکيه کند. در اين زمينه پيشنهاد شده است که پيامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنايي‌بودن و باورکردني‌بودن رتبه‌بندي شوند. پيامها در وهله اول بايد درباره کالا مطلوب و جالب بگويند. پيامها هم‌چنين بايد چيزي منحصر به فرد يا شاخص درباره‌ کالا مطرح سازد که همه نامهاي تجاري واقع در طبقه کالا از آن برخوردار نباشند. سرانجام پيامها بايد باورکردني و قابل اثبات باشند.

اجراي پيام: اثربخشي يک پيام نه فقط به اينکه چه گفته مي‌شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگي دارد. بعضي از آگهي‌ها جايگاهي منطقي را اشغال مي‌کنند، در حالي که پاره‌اي از آگهي‌ها به دنبال کسب جايگاهي عاطفي هستند.
افراد ابداع‌کننده بايد هم‌چنين به دنبال سبک، آهنگ، عبارت‌بندي و قالب براي اجراي پيام‌ باشند. اين ارکان همگي بايد تصوير و پيام منسجمي را ارايه دهند.
سبک: براي ارايه پيام تبليغاتي، ممکن است از مقطعي از زندگي، خيال‌پردازي، پيام موزيکال، ارايه شواهد و تاييديه درباره محصول و مانند اينها استفاده شود.
لحن و آهنگ: ارتباط‌گر بايد براي آگهي خود به دنبال يک آهنگ و لحن مناسب نيز باشد.
واژه‌ها: در اين زمينه بايد به دنبال واژه‌هاي به يادماندني و جالب توجه بود.
قالب: ارکان قالب آگهي تبليغاتي مانند اندازه، رنگ و شکل آگهي بر اثر‌بخشي و هزينه‌ آن تاثير مي‌گذارند.
تصميم درباره رسانه
پس از انتخاب پيام تبليغاتي وظيفه‌ بعدي تبليغ‌کننده، انتخاب رسانه‌ تبليغاتي است که پيام را منتقل مي‌کند. عواملي که در اين زمينه وجود دارند، عبارتند از: دسترسي مطلوب، فراواني و اثربخشي و انتخاب انواع رسانه‌هاي اصلي، تصميم‌گيري درباره زمان‌بندي رسانه و تصميم‌گيري درباره محدوده جغرافيايي رسانه.
_ دسترسي(R): شمار افراد يا خانوار‌هايي است که در يک مدت زمان معلوم، در معرض يک برنامه‌ رسانه‌اي ويژه قرار مي‌گيرند.
_ فراواني (F): تعداد دفعاتي در يک مدت زمان معلوم است که يک شخص يا يک خانوار با پيام روبه‌رو مي‌شود.
_ اثربخشي(I): ارزش کيفي يک مرتبه پخش از راه يک رسانه است.
هر اندازه دسترسي، فراواني و اثربخشي پخش بيشتر باشد، آگاهي مخاطبان بيشتر خواهد بود.
_ شمار کل پخش (E): حاصل ضرب دسترسي در فراواني متوسط است. يعني R*F=E. اين عدد، ناخالص بينندگان يا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتي که با يک برنامه‌ رسانه‌اي بتوان با فراواني متوسط پخش 3 به 80% منازل دسترسي پيدا کرد، گفته مي‌شود برنامه رسانه داراي GRP برابر با 240 است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌اي ديگري برابر با 300 باشد، گفته مي‌شود اين برنامه وزين‌تر است، اما نمي‌توانيم چگونگي سرشکن‌شدن اين وزانت را به دسترسي و فراواني بيان کنيم.
_ شمار دفعات پخش موزون (WE): اين مورد هم حاصل‌ضرب دسترسي، در فراواني متوسط و در اثربخشي متوسط است، يعني WE=R*F*I.
به هنگام برنامه‌ريزي رسانه، موضوع بسيار مهم اين است که با يک بودجه‌ معلوم از نظر هزينه، چه ترکيبي از دسترسي، فراواني و اثر‌بخشي با صرفه‌‌ترين است؟ هنگام عرضه‌ کالاي جديد، نام‌هاي تجاري جانبي، بسط نامهاي تجاري شناخته شده و معروف، يا نامهاي تجاري که به‌ندرت خريده مي‌شوند، يا زماني که شرکت به دنبال يک بازار تعريف نشده است، دسترسي بالا‌ترين اهميت را داراست. فراواني،زماني اهميت پيدا مي‌کند که شرکت با رقباي قهاري روبه‌رو است.
انتخاب از ميان انواع اصلي رسانه: برنامه‌ريز رسانه بايد نسبت به قابليت و توانايي انواع اصلي رسانه‌ها از نظر: دسترسي، فراواني و اثر‌بخشي آگاهي داشته باشد.
برنامه‌ريزان رسانه با بررسي متغير‌هايي، مانند: عادتهاي رسانه‌اي مخاطبان هدف، ويژگي‌هاي کالا، پيام و هزينه از ميان طبقات رسانه، يکي را انتخاب مي‌کنند.
در جدول(2) به تعدادي از مزايا و معايب برخي از رسانه‌ها اشاره شده است:
انتخاب رسانه براي تبليغات صنعتي، شبيه انتخاب آن براي تبليغات مصرف‌کننده است. هنگامي که تبليغات مورد استفاده قرار مي‌گيرد، مديريت بايد آميخته‌ رسانه‌اي را که مورد استفاده قرار مي‌دهد، مشخص کند. آميخته رسانه، ترکيبي از انواع رسانه‌هاي چاپي، رسانه‌هاي صوتي و تصويري، بازاريابي مستقيم و رسانه‌هاي الکترونيکي است.
تصميم درباره زمان‌بندي رسانه: تبليغ‌کننده هنگام تصميم‌گيري درباره انتخاب نوع رسانه در زمينه زمان‌بندي، با يک مشکل کلان و يک مشکل خرد رو‌به‌رو مي‌شود:
مشکل زمان‌بندي کلان: مشکل زمان‌بندي کلان مستلزم تصميم‌گيري درباره‌ چگونگي زمان‌بندي تبليغات در رابطه با روندهاي فصلي و روند سيکل تجاري است.
مشکل زمان‌بندي خرد: مشکل زمان‌بندي خرد مستلزم تخصيص بودجه‌ تبليغات در کوتاه‌ترين مقطع زماني براي دستيابي به بالاترين اثربخشي است.
انتخاب موثرترين الگو به هدفهاي ارتباط در رابطه با ماهيت محصول توليدي، مشتريان هدف، کانالهاي توزيع و ديگر عوامل بازاريابي بستگي دارد.
سه روش عمده براي پخش آگهي‌هاي تبليغاتي وجود دارد:
1. جدول‌بندي پيوسته: در اين روش، الگوي پخش آگهي به گونه‌اي است که پخش آن در يک مدت زمان معين، به گونه پيوسته انجام مي‌شود. اين روش بيشتر (و نه لزوماً) در مورد کالاهايي به کار مي‌رود که در مراحل مياني به بعد از مرحله‌ عمر خود هستند و تبليغاتي که در مورد آنها انجام مي‌شود، بيشتر جنبه‌ يادآوري در مورد کالا و نشان را دارد.
2. جدول‌بندي تناوبي: در اين روش پخش تبليغات در يک مدت زمان معين به صورت غيريکنواخت انجام مي‌گيرد. پخش آگهي به اين صورت موجب مي‌شود که مخاطبان نسبت به پيام، آگاهي بيشتري کسب کنند و در نتيجه اين روش باصرفه‌تر است.
3. جدول‌بندي فصلي: تنوع فصلي و الزامات هر کدام، بعضاً ايجاب مي‌کند از جدول‌بندي فصلي استفاده شود. برخي از کالاها وجود دارند که در برخي از فصل‌ها، داراي فروش بالا هستند. در مورد اين دسته از کالاها از اين روش بايد استفاده کرد.

ارزيابي اثربخشي تبليغات
با بررسي آثار تبليغات و ارتباط آن با هدفهاي سازمانها مي‌توان تغييراتي در بودجه‌ تبليغاتي، شکل و محتواي پيام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانالهاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به عمل آورد، تا تبليغات مفيدتر و موثرتر از گذشته صورت گيرد.
برنامه‌ريزي و نظارت و کنترل خوب بر تبليغات، به معيارهاي اندازه‌گيري اثربخشي آن بستگي دارد. اکثر تبليغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گيري اثر ارتباطي يک آگهي تبليغاتي هستند - يعني تاثير بالقوه آگهي بر سطح آگاهي، دانش يا رجحان مخاطبان هدف. آنها هم‌چنين مايلند تاثير آگهي بر فروش را، خود نيز به دست آورند.
تحقيق درباره‌ اثر ارتباطي تبليغات: هدف از تحقيق درباره اثر ارتباطي، آن است که تعيين کند آيا يک آگهي تبليغاتي به گونه موثر ارتباط برقرار مي‌سازد يا نه؟ اين مورد را که آزمون متن آگهي نيز نام دارد مي‌توان پيش از اينکه آگهي در رسانه قرار گيرد يا بعد از اينکه به چاپ رسيد يا از راه راديو و تلويزيون پخش شد انجام داد.
روش پيش آزمون: پيش آزمون آگهي تبليغاتي به سه روش عمده انجام مي‌شود: روش امتيازدهي مستقيم که در آن از مصرف‌کنندگان خواسته مي‌شود به آگهي‌هاي مختلف تبليغاتي امتياز دهند. از اين امتيازها براي ارزيابي توان آگهي در جلب توجه، چگونگي خوانندگي، ميزان شناخت، موثر و محرک واقع شدن و چگونگي تاثير بر رفتار مخاطبان هدف استفاده مي‌شود. اگرچه يک امتياز بالا، معياري ناقص در مورد اثربخشي واقعي يک آگهي تبليغاتي است اما نشان‌دهنده‌ آن است که آن آگهي از تاثير بالقوه‌ بيشتري برخوردار است.
در آزمونهاي دسته‌اي از مصرف‌کنندگان خواسته مي‌شود جمعي از آگهي‌ها را ببينند و يا به آنها گوش فرا دهند و هر ‌قدر هم دلشان مي‌خواهد وقت صرف کنند. سپس از اين مصرف‌کنندگان خواسته مي‌شود سعي کنند تمام آگهي‌ها و محتويات آن را به خاطر آورند. البته در اين مورد ممکن است مصاحبه‌کننده به آنها کمک بکند، يا نکند. ميزان به خاطرآوري آگهي توان آن را در برجسته‌بودن و اينکه چه‌قدر موفق بوده است تا پيام را تفهيم کند و در خاطره‌ها بنشاند، نشان مي‌دهد. هدف از آزمونهاي دسته‌اي، بيشتر ارزيابي تبليغات چاپي است. يعني در واقع غالباً براي ارزيابي اثربخشي تبليغات چاپي به کار گرفته مي‌شود. البته اين روش کمابيش در مورد تلويزيون نيز مي‌‌تواند به کار گرفته شود.
در آزمون‌هاي آزمايشگاهي براي اندازه‌گيري واکنشهاي فيزيولوژيکي مصرف‌کنندگان، از وسايل و تجهيزات استفاده مي‌شود. مهمترين اين واکنشهاي فيزيولوژيکي: تپش قلب، فشار خون، تغيير در اندازه‌ مردمک چشم و عرق‌کردن در رويارويي با يک آگهي تبليغاتي هستند. اين شاخصها اگرچه قدرت جلب توجه يک آگهي را نشان مي‌دهند، اما معياري در اين‌باره که تا چه اندازه بر باور‌ها، عقايد يا مقاصد مخاطبان هدف موثر بوده‌اند، به دست نمي‌دهند و آشکار نمي‌سازند.
روش استعلامي در شرايطي واقعي‌تر از ساير روشها صورت مي‌گيرد و براي مرحله‌ اجراي تبليغ نيز قابل استفاده است. در اين روش دو تا سه تبليغ براي مدتي محدود و در شرايط عادي و در رسانه‌هاي انتخاب شده عرضه مي‌شود. به منظور ارزيابي تبليغات عرضه‌شده براي هر يک از آنها، کوپن‌هايي ضميمه شده و از خوانندگان مجله خواسته مي‌شود تا هر گونه پرسشي درباره‌ محصول، تبليغ و يا دريافت نمونه دارند، همراه با کوپنها برگردانند. کوپنها با توجه به نوع تبليغ شماره‌گذاري شده‌ اند و با دريافت پاسخ‌ها و شمارش کوپنها، تبليغي که بيش‌ترين کوپن برگشتي را داشته باشد، به عنوان تبليغ مطلوب انتخاب مي‌شود.
در روش مقايسه‌ دوتايي به جاي عرضه‌ انواع تبليغات در يک زمان، به هر يک از اعضاي گروه، دو تبليغ نشان داده مي‌شود و از آنها خواسته مي‌شود تا يکي را که از نظر آنها مناسب‌تر است انتخاب کنند. وقتي تبليغ مورد نظر انتخاب شد، تبليغ رد شده کنار گذاشته شده، تبليغ سوم عرضه مي شود و از اعضا خواسته مي‌شود تا مناسب‌ترين تبليغ را انتخاب کنند و اين روش ادامه مي‌يابد تا سرانجام به بهترين تبليغ برسند.
براي غلبه‌کردن بر بعضي از عوامل محيطي، ارزيابي‌هاي پيشين از روش مجله‌ ساختگي يا مجازي استفاده مي‌شود. در اين روش مجله‌اي با همه‌ ويژگي‌هاي مجله‌ واقعي براي خانه‌‌هايي که بيانگر نمونه مناسبي باشند، فرستاده مي شود. در اين مجله، تبليغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ‌دهندگان خواسته مي‌شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند، سپس در فرصتي ديگر مصاحبه‌کننده با طرح پرسشهايي سعي مي‌کند تا ميزان بازخواني يا به يادآوري تبليغات مورد نظر را معين سازد.


روش پس آزمون: تبليغ‌کنندگان هم‌چنين مايلند پس از اجراي کامل يک برنامه‌ تبليغاتي اثربخشي کلي ارتباطي آن را اندازه بگيرند. آيا برنامه تبليغاتي تا چه اندازه در ارتقاي سطح آگاهي نسبت به نام تجاري، درک نسبت به آن، رجحان آن و غيره موثر واقع شده است؟ اگر تبليغ‌کننده پيش از اجراي برنامه‌ تبليغاتي اين موارد را انداره گرفته باشد، او هم‌اکنون مي‌تواند با گزينش يک نمونه‌ تصادفي از مصرف‌کنندگان (پس از اجراي برنامه) اثرات ارتباطي اجراي اين برنامه را اندازه‌گيري کند. اگر شرکتي اميدوار بوده سطح آگاهي نسبت به يک نام تجاري را از 20 درصد به 50 درصد بالاتر ببرد و پس از اجراي برنامه موفق شده است آن را به 30 درصد برساند، در اين صورت در اين ميان مشکلي وجود داشته است. يعني يا اينکه بودجه تبليغاتي کافي نبوده، يا آگهي تبليغاتي، آن قوت و قابليت لازم را نداشته، يا وجود عامل يا عوامل ديگري لازم بوده است. چند مورد از روشهاي پس آزمون توضيح داده شده است:
در روش آزمون‌هاي به خاطرآوري، تبليغ‌کننده از افرادي که مجله‌ها را مي‌بينند يا برنامه‌هاي تلويزيوني را تماشا مي‌کنند، مي‌خواهد تاحد امکان هر آنچه درباره تبليغ‌کنندگان و کالاهاي آنها ديده‌اند، به ياد آورند. ميزاني که از هر آگهي به خاطر مي‌آيد، توانايي آگهي را در جلب توجه و باقي‌ماندن در ذهن نشان خواهد داد.
در روش معيارهاي نگرش، مصاحبه‌کنندگان از مصاحبه‌شوندگان در مورد تبليغ پرسش‌هايي به عمل مي‌آورند، نظير اينکه آيا تبليغ باورکردني، متقاعدکننده، گنگ، تخيلي، اطلاع‌رسان، واقع‌بينانه، احمقانه و يا هر چيز ديگر بود يا خير؟ هم‌چنين از مصاحبه‌شوندگان درمورد اينکه تا چه اندازه تبليغ بر روي آن‌ها تاثير گذاشته است که کالا را تهيه کنند و يا از آن استفاده کنند، پرسشهايي به عمل مي‌آيد.
در روش آزمون‌هاي شناختي، از مخاطبان خواسته مي‌شود تا اگر تبليغي را ديده يا شنيده‌اند اعلام کنند. سپس از کساني که تبليغي را ديده و شنيده‌اند مي‌خواهند تا طرح و محتواي تبليغي را که ديده‌اند، به ياد آورده، بازخواني کنند. بازخواني به دو صورت بازخواني کمکي (در اين مورد محقق نشانه‌ها و علايمي از تبليغ را به پاسخگو عرضه مي‌کند. مانند: نام محصول يا يک واژه يا عبارت کليدي تبليغ) و بازخواني غيرکمکي (هيچ نوع کمکي از طرف محقق داده نمي‌شود) صورت مي‌گيرد.

تحقيق درباره اثر فروش تبليغات: تعيين و تشخيص آثار تبليغ بر فروش، بسيار دشوار است، زيرا عوامل بسياري بر فروش اثر مي‌گذارد. هيچ‌گاه نبايد فقط با مقايسه‌ ميزان فروش پيش از تبليغ و بعد از آن، نتيجه گرفت که تفاوت ميزان فروش به دليل تبليغ بوده است. تغيير ميزان فروش ممکن است ناشي از عواملي، مانند: وضع رقبا، شدت نياز خريداران، شرايط قيمت‌ها، چگونگي توزيع، شرايط اقتصادي جامعه و يا حتي تبليغات گذشته باشد.
براي ارزيابي آثار تبليغ فروش محصولات شرکت، دو روش عمده وجود دارد که عبارت است از:
1. روش رابطه‌ پيشين فروش-تبليغ: اغلب شرکتها اطلاعاتي درباره‌ فروش و هزينه‌هاي تبليغاتي خود در دوره‌هاي گذشته دارند. با مطالعه و يافتن رابطه‌اي بين تغيير در ميزان فروش و نيز تغيير در هزينه‌هاي تبليغاتي پيشين، مي‌توان آثار تبليغ را در ايام گذشته به دست آورد. در اين روش با استفاده از تکنيک‌هاي آماري، سهم و نقش تبليغات فروش تخمين زده مي‌شود. مديران تبليغاتي مي‌دانندکه فروش دوره‌ جاري، نتيجه تبليغات فعلي به‌علاوه آثار انتقالي تبليغات دوره‌هاي گذشته است. براي جداسازي آثار انتقالي تبليغات گذشته مي‌توان از مدل‌هاي آماري پيشرفته استفاده کرد.
2. روش مطالعات تجربي نتايج فروش: در بعضي از روش‌هاي تجربي دو گروه از شهرها انتخاب مي‌شوند. شهرهاي آزمايش و شهرهاي کنترل. دو شهر بايد از لحاظ جمعيت و ترکيب آن و ويژگي‌هاي بازار يا صنعت مشابهت‌هايي داشته و به نسبت از هم دور باشند. معمولاً براي هر يک از گروه‌ها، دو تا سه شهر انتخاب مي‌شود. فروش محصول در هر يک از شهرهاي آزمايش و کنترل را به مدت دو ماه رسيدگي و محاسبه مي‌کنند، سپس تبليغات به مدت دست کم دو ماه و در شهرهاي آزمايش اجرا مي‌شود. بعد از اين مدت دوباره ميزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه کرده، نتايج حاصل را با فروش پيش از اجراي تبليغ مقايسه مي‌کنند. اگر فروش در شهرهاي آزمايش پس از اجراي تبليغ نسبت به فروش شهرها در دوره‌ پيش افزايش يافته باشد، مي‌توان نتيجه گرفت که اين افزايش فروش حاصل تبليغات انجام شده است.
نتيجه گيري
در اين مقاله ابتدا تعريف واقعي از تبليغات ارايه شد. سپس فرايند برنامه‌ريزي تبليغات بيان شد. براي توضيح اين فرايند از مدل 5M استفاده شد که مولفه‌هاي آن شامل تعيين ماموريت و هدفهاي تبليغات، تدوين بودجه لازم براي تبليغات، طراحي پيام تبليغاتي، مشخص کردن رسانه‌هاي مناسب براي اجراي تبليغات و در نهايت ارزيابي اثربخشي تبليغات است.
ارزيابي اثربخشي تبليغات را تنها مي‌توان پايان يک دور از سيکل برنامه‌ريزي تبليغاتي به حساب آورد، چرا که نتايج اين ارزيابي در برنامه‌ريزيهاي بعدي مورد استفاده قرار گرفته، بدين ترتيب دور تازه‌اي از برنامه‌ريزي تبليغاتي آغاز مي‌شود.
منابع:
1. Bingham, Gomes, Knowles, Business Marketing, 3rd edition, International edition, Mc GrowHill, 2001
2. Meluinl Defleur, Everettee Deniss, Understanding Mass Communication, 6th Edition. USA, Houghton Mifflin Co. 1998
3. Lamb, Charles & Hair, Joseph & McDaniel, Carl (1998). “Marketing”, Fourth Edition, South-Western College Publishing
4. Courtloud L. Bovee et al, Marketing, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1995
5. Joseph R. Dominic, The Dynamic of Mass Communication, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1993
6. Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. 1998. Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.
7. PriceWaterhouseCoopers. 2004. IAB Internet Advertising Revenue Report, 2004 Second-Quarter and First Six-Month Results, September 2004.
8. Gao, Jerry, et. al. 2002. Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy.
9. کاتلر، فيليپ: ترجمه بهمن فروزنده، مديريت بازاريابي: تجزيه و تحليل، برنامه‌ريزي، اجرا و کنترل، چاپ اول، نشر آتروپات، تهران، 1382.
10. روستا، احمد، ونوس، داور و ابراهيمي، عبدالحميد: مديريت بازاريابي، چاپ اول، انتشارات سمت، تهران، 1375.
11. رضاييان، علي: مباني سازمان و مديريت، چاپ سوم، انتشارات سمت، تهران، 1380.
12. محمديان، محمود: مديريت تبليغات، دوم، انتشارات حروفيه، تهران، 1382.
13. رنجبريان، بهرام: بازاريابي و مديريت بازار، چاپ اول، شرکت چاپ و نشر بازرگاني، تهران، 1378.

تاریخ ارسال: 1389/5/2
تعداد بازدید: 915
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع