كيفيت، قيمت و خدمات پس از فروش سه فاكتور عمده در فروش محصولاتهستند. نقش كيفيت، قيمت نهايی محصول در ترغيب خريداران به خريد محصولات يك شركت،‌ بهويژه در صنايعی چون خودروسازی كه نقطه نهايی صنايع محسوب شده و نرخ پيشرفت در آنسرسام‌آور است، امری بديهی به شمار می‌رود. در اين ميان نقش خدمات پس از فروش عمدتامغفول مانده است.
غفلت از تنش خدمات پس از فروش در حدود كالاهای بادوام همانندخودرو، به ويژه در كشورهايی كه خودرو كالايی سرمايه‌ای و نه مصرفی محسوب می‌شود،تبعات بسياری را متوجه هر دو سوی معادله توليد – مصرف كرده است. اگر در اروپا وآمريكا خودرو كالايی مصرفی با عمری مفيد (و البته محدود) محسوب می‌شود در ايران واكثر كشورهای جهان سوم خودرو در قالب يك كالای سرمايه‌ای ظاهر شده است كه در گذرزمان گاه ارزش آن چند برابر می‌شود. افزايش طول عمر مفيد خودرو در چنين كشورهايینقش خدمات پس از فروش را به مراتب پررنگ‌تر می‌كند. حضور خودروهايی با چند دهه عمردر خيابان‌ها نشانگر اهميت تامين قطعات و خدمات پس از فروش در جهان سوم است،‌نگرانی قاعدتا در غرب محدود به چند سال معدود شده و پس از آن توليدكننده ترجيحمی‌دهد توان خود را صرف ارايه انواع و اقسام مشوق‌ها به خريدار جهت تعويض خودرو خودبا محصولی جديد كند.

نگاهی به آمار فروش حدود 20 ميليون دستگاه خودرو در ايالاتمتحده واقعيتی جالب را نشان می‌دهد. اگر جمعيت تقريبا 300 ميليون نفری اين كشور رابر 3 (حداقل تعداد افراد يك خانواده) تقسيم كنيم. در مجموع اين كشور دارای 100ميليون خانواده است. اين رقم با توجه به تعادل خانواده‌های پرجمعيت آمريكايی (بهويژه در مناطق جنوبی و كشاورزی) با زوج‌های هم مسكن بدون فرزند (زندگی بدون ازدواج)منطقی به نظر می‌رسد. در چنين بستری اگر ميانگين خودرو موجود در هر خانواده يكدستگاه فرض كنيم (اگر چه در اغلب خانواده‌ها اين تعداد بيش از يك دستگاه است اماهرم توزيع درآمد آمريكا كه در بخش‌های پايين اجتماع به مراتب فراتر است باعث شده تابسياری از خانواده‌ها هم فاقد خودرو باشند)، به طور ميانگين هر خانواده آمريكايی درهر بازه 5 ساله يك خودرو را خريداری می‌كند. در اين ميان شركت‌های خودروسازآمريكايی هم با ارايه انواع مختلف امتياز همچون وام‌های 5 تا 7 ساله با بهره صفردرصد،تخفيف قابل توجه خريد خودرو به صورت نقد، امكان آزمايش هر مدل به مدت چندهفته پيش از خريد قطعي … به روند نوشدن خودروهای خانواده و البته فروش محصولاتخود كمك می‌كنند. در چنين بستری خدمات پس از فروش كار چندان دشواری نيست چرا كهخودروهای نو معمولا نياز چندانی به تعميرات اساسی ندارند اما به هر حال بررسیرويكرد اين شركت‌ها در صادرات خودروهای خود با جهان سوم يا حتی اروپا و آسيای جنوبشرقی و استراتژی آنان را در ارايه خدمات پس از فروش در مناطقی كه عمر مفيد خودرو بهمراتب افزايش می‎يابد، بی‌تاثير نيست.
مهمترين اصل و خدمات پس از فروش جلب رضايت مشتريان است. حضور مسوولان و پرسنل كارآزموده و آموزش ديده در برخورد بامراجعين، بررسی تمامی نقايص موجود و احتمالی، ارايه راهكارهای مقرون به صرفه (درصورتی كه خريدار بايد هزينه‌ای پرداخت كند)، مطمئن (در صورتي كه خودرو همچنان تحتگارانتي است)، انجام تعميرات و جايگزيني قطعات در حداقل زمان ممكن و در نهايت ارايهخدمات حمايتی از صاحب خودرو اركان اصلی استراتژی خدمات پس از فروش در اين شركت‌هارا شكل می‌دهند.
نتايج بررسی‌های صورت گرفته توسط سازمان حمايت از مصرف‌كنندگانآمريكا نشان می‌دهد حدود 60 تا 65 درصد از خريداران كالاهای صنعتی (بسته به بهایپرداخت شده برای آن) مهمترين ويژگی مدنظر خود در هنگام خريد كالا را نوع و چگونگیخدمات پس از فروش و گارانتی محصول می‌دانند. در اين ميان نكته جالب به اين موضوعبرمی‌گردد كه اغلب (یا در واقع 57 درصد) معتقدند شنيده‌های آنان در مورد چگونگی برخورد شركت‌ها در هنگام ارايه خدمات پس از فروش و كيفيت اين خدمات بخش عمده تصويرذهنی آنان از يك محصول را شكل می‌دهد. نقش تبليغات و آگهی‌ها در مورد اطمينانخريداران به كيفيت خدمات پس از فروش حدود 20% است و سايرين هم ترجيح می‌دهند بهروش‌های مختلف در اين مورد اطلاع كسب كنند. نتايج اين تحقيق نشان می‌دهد كه چگونهچند برخورد نادرست با مراجعين يا عدم ارايه خدمات لازم و با سيستم می‌تواند اثرهزاران آگهی و تبليغ را يكسره بر باد بدهد.
اهميت ارايه خدمات پس از فروش مناسبدر محل هم موضوعی است كه نبايد ناديده گرفته شود. هزينه گزاف انتقال خودرو تا محلكارخانه اصلی، تعميرات صورت گرفته و بازگرداندن آن چنان بالاست كه اغلب شركت‌هایمعتبر ترجيح می‌دهند مراكز خدمات پس از فروش خود را مجهز به تمامی امكانات بنمايند.
تجهيز مراكز خدمات فروش از طرف ديگر باز هم به نفع خودروسازان است.توليدكنندگان بزرگ كه خود را ملزم به جبران خسارات وارد شده به مشتريان در اثر عيبمحصولات خود دانسته و در موارد متعدد با پرداخت غرامت و يا جايگزين كردن خودرويیجديد رضايت وی را جلب كنند، ترجيح می‌دهند تا حد امكان دوران «خواب خودرو» درتعميرگاه‌ها و نمايندگی‌های خود را كاهش دهند.
همين حس مسووليت در قبال مشترياناست كه باعث شده علاوه بر شديدترين كنترل‌ها بر محصولات خروجی از خطوطتوليد، ‌شركت‌ها خود به عيب‌يابی توليداتشان رومی‌آورند. بارها گفته و شنيده شده استكه مديران بخش كنترل كيفيت يك شركت متوجه نقصی در يك سری توليدات شده و بلافاصلهصدها دستگاه خودرو معيوب را، عليرغم آن كه ممكن است هنوز اين عيب ظاهر نشده باشد،به كارخانه فراخوانده و با تحمل هزينه تعمير، انتقال خودرو و پرداخت غرامت ياجايگزينی خودرو، ‌مانع خدشه‌دار شدن شهرت و وجهه خود می‌شوند.
بخش‌های خدمات پساز فروش در اكثر شركت‌های بزرگ دنيا،‌ تنها هدف خود را جلب رضايت خريداران قرارنمی‌دهند. در اكثر خودروسازان ارتباطي مستقيم ميان بخش فنی و بخش خدمات پس از فروشبرقرار است كه به محض مشاهده نقص فنی در يك خودرو مراتب به بخش فنی گزارش می‌شود. نمايندگی‌های ارايه‌دهنده خدمات پس از فروش در واقع مانند چشم و گوش خودروساز بزرگعمل كرده و با ديدن كوچك‌ترين نقصی مراتب را به بخش فنی گزارش می‌دهند تا هم برایجلوگيری از تكرار آن در ساير توليدات چاره‌انديشی شود و هم تمهيدات لازم برایاقدامات گسترش احتمالی، مانند بازگرداندن خودروها و رفع نقايص آنها در كارخانه،اجرايی شود.
چنين ارتباطی باعث می‌شود تا بخش خدمات پس از فروش عملا به ارتقاءكيفيت توليدات عرضه شده به بازار هم كمك كند به باور اكثر خودروسازان بزرگ بهترينمكان برای دريافت «بازخوردهای» يك محصول و آشنايی با سليقه و ذائقه خريداران همينبخش خدمات پس از روش است. در اكثر نمايندگی‌های معتبر خودروسازان بزرگ، گزارش هرتعمير خودرو يا تعويض قطعه با خلاصه‌ای نظرات مشتريان، مشكلاتی كه با آن برخوردكرده‌اند نه نگرانی‌ها و رضايت‌های آنان و موارد ديگری كه می‌توانند در تدويناستراتژی ميان مدت شركت جهت حضور موفق در بازار موثر باشند، تكميل می‌شود. بخشخدمات پس از فروش به اين ترتيب در گذر زمان گذشته از وظيفه معمول خود عهده‌دارمسووليت‌ها و نقش‌های ديگری هم شده است. اين نقش‌ها و مسووليت‌ها را به ترتيب اهميتمی‌توان اين گونه برشمرد:
-جلب رضايت خريداران با رفع نقايص خودرو
-ايجاداطمينان در خريدار نسبت به كيفيت محصول و مسووليت‌پذيری شركت
-كمك به شناسايینقايص و رفع آنان در بخش‌های فنی
-كمك و جهت‌دهی به بخش تحقيقات و توسعه جهتحركت در مسير رفع معايب
-مطلع كردن مديران ارشد و طراحان هر پروژه از بازخوردمحصولات خود در افكار عمومی
-سنجش وضعيت بازارها و جهت‌دهی به استراتژی‌هایميان مدت شركت
مجموعه اين موارد نشان می‌دهد كه چرا امروزه بخش خدمات پس ازفروش، را می‌توان قلب تپنده هر صنعت و به ويژه خودروسازی دانست، قلبی كه كاركرددقيق و منظم آن می‎تواند تضمين بقا و تداوم حيات اين صنعت باشد.

 

تاریخ ارسال: 1391/4/11
تعداد بازدید: 731
کلمات کلیدی
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع