محيط زيست به طور فزاينده اي ، به مسئله اي حياتي و بسيار مهم براي همه مردم تبديل شده است . هدف سيستم بازاريابي به حداكثر رساندن مصرف ، حق انتخاب بيشتر براي مصرف كننده يا تامين رضايت مشتري نيست ، بلكه هدف ، ارتقا كيفيت زندگي به بالاترين سطح ممكن است و كيفيت زندگي نه فقط به معناي كميت و كيفيت كالاها و خدمات بلكه به معناي كيفيت محيط زيست نيز هست .
اين مساله در تمام ابعاد سازمان ها وارد شده و بازاريابي را تحت تاثير قرار داده و منجر به پيدايش مفهوم "بازاريابي سبز" شده است . نياز به توليد محصولات اكولوژيك و فعاليت هاي تجاري سبز ، شركت ها را مجبور به تلفيق موضوعات زيست محيطي با تلاش ها و استراتژي هاي بازاريابي نموده است .
در اين مقاله سعي بر اين است بازاريابي سبز ، استراتژي هاي آن ، فرآيند سبز شدن و سطوح بازاريابي سبز مورد بحث قرار گرفته و در انتها مزيت ها و چالش هاي بازاريابي سبز را مطرح كنيم .
لغات كليدي : بازاريابي سبز ، گرايش استراتژيك سبز ، محيط زيست ، استراتژي هاي بازاريابي سبز
 
 
مقدمه
يكي از حيطه هاي بازرگاني كه در مسايل محيطي بحث زيادي را به خود اختصاص داده بازاريابي سبز است . (Rex and Baumann ,2007, p 568)
در سال 1992 يك مطالعه نشان داد براي 93 درصد افراد اثرات زيست محيطي يك محصول در زمان خريد آن مهم است . در سال 1994 محققان به اين نتيجه رسيدند 42 درصد مصرف كنندگان اروپا محصولات را براساس عملكرد محيطي انتخاب مي كنند و 27 درصد افراد در انگلستان محصولاتي با سازگاري بالاي 25 درصد با محيط را خريداري مي كنند . (Rex and Baumann ,2007, p 568)
صنعت محصولات سبز در سال 2006 بيش از 200 بيليون تخمين زده شده بود . (Gupta and Ogden ,2009, p 376)
شركت ها با بازاريابي سبز روبرو شده اند . توليد كالاهاي مطمئن تر از نظر اكولوژيكي ، بسته بندي هاي چند بار مصرف و تجزيه شدني ، كنترل و نظارت بيشتر بر آلودگي و عملياتي كه مستلزم صرفه جويي بيشتر در انرژي است ، از جمله راههايي هستند كه شركت ها به آن تمسك جسته اند . (كاتلر و آرمسترانگ ، ص 853)
 
مروري بر ادبيات تحقيق
Camino (2007) در تحقيق خود به بررسي تاثير صاحبان منافع بر استرات‍‍ژي بازاريابي سبز پرداخت . تحقيقات  گذشته نشان مي دهد صاحبان منافع نقش مهمي در سازمان ها و بازارها بازي مي كنند ، اما يك نگرش جامع براي بررسي رابطه بين مديريت صاحبان منافع و استراتژي بازاريابي سبز وجود ندارد . يافته هاي اين تحقيق نشاندهنده پيوستن صاحبان منافع با GMS و اثر آن روي استراتژي موجود شركت ها است . (Camino ,2007, p 1328)
Hong and et al  (2009) در تحقيق خود يك مدل را براي ارتباط داخلي بين گرايش استراتژيك سبز ، توسعه محصول ،هماهنگي زنجيره عرضه ، درآمدهاي عملكرد سبز و عملكرد واحدهاي تجاري ارائه كردند . هدف اين تحقيق شناسايي موضوعات نوآور بوسيله گرايش استراتژيك ، عمليات تجاري داخلي ، هماهنگي زنجيره عرضه و اندازه گيري عملكرد است . (Hong , Kwon and Jungbae Roh  ,2009, p 512)
Lee (2009) در تحقيق خود به بررسي چگونگي تفاوت هاي جنسيتي در طرز تلقي محيطي ، اهميت محيطي ، درك مسئوليت هاي محيطي در رفتار خريد سبز در مشتريان جوان هنگ كنگ پرداخت . يافته ها نشان داد زنان جوان امتياز قابل توجه بيشتري در طرز تلقي محيطي ، اهميت محيطي و مسئوليت پذيري محيطي نسبت به مردان در رفتار خريد سبز در كشور هنگ كنگ دارند . (Lee ,2009, p87)
Lee (2008) در تحقيق ديگر خود به شناسايي عوامل مهم موثر بر رفتار خريد سبز مشتريان جوان پرداخت . يافته ها نشان داد مهمترين عوامل به ترتيب شامل : تاثير جامعه ، اهميت محيطي ، محافظت محيطي و مسئوليت محيطي است . (Lee ,2008, p573)
Cheng and et al  (2008) در تحقيق خود به بررسي ميزان اعتماد متقابل يا فاكتورهاي موثر بر تسهيم دانش درون سازماني در زنجيره عرضه سبز پرداختند . اين تحقيق شامل 13 فرضيه است كه در كشور تايوان مورد بررسي قرار گرفت .يافته ها نشان مي دهد كه اعتماد يك عامل تاثيرگذار در تسهيم دانش درون سازماني است . (Hong Cheng et al ,2008, p 283)
 
بازاريابي سبز
تاريخچه بازاريابي سبز به سال 1970 بر مي گردد . (Rex and Baumann ,2007, p 568)
 فارغ از توجهات دهه 70 ، در اواخر دهه 80 ايده اي به نام بازاريابي سبز ظهور خودش را اعلام كرد . در اين موقع مركز توجه مشتريان به سمت محصولات سبز گرايش پيدا كرد و پس از آن موضوع بازاريابي سبز مطرح و پژوهش هاي زيادي خصوصا در كشورهاي توسعه يافته انجام شد . (Peattie and Crane ,2005, p 358)
تمركز اصلي بازاريابي سبز در اواخر 1980 و اوايل 1990 درباره اندازه بازار سبز و خصوصيات مصرف كنندگان بود . (Rex and Baumann ,2007, p 568)
اكثر شركت ها امروزه از خود مي پرسند � ما مي توانيم سبز ، پاك و سودمند براي هر زماني باشيم ؟� (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 21)
بازاريابي سبز به عنوان يك گرايش مهم در تجارت پيشرفته مطرح شده است . تقاضا براي محصولات اكولوژيك و فعاليت هاي تجاري پايدار دلايل متعددي داشت كه از جمله آن مي توان به افزايش سطح آگاهي هاي مشتريان درباره مسايل محيطي و قوانين سخت معرفي شده دولت هاي ملي ، بخصوص در كشورهاي توسعه يافته صنعتي اشاره كرد . (Guran and Ranchhod ,2005, p 547)
شروع فعاليت هاي بازاريابي سبز با تمايل به سمت حركت هاي همه جانبه و گروهي بايد باشد . (Mathur and Mathur ,2000, p 199)
در سال هاي اخير نيز محيط گرايي يا جنبش سبز در ايالات متحده به عنوان يك جريان مهم رشد كرد . جنبش سبز به عنوان يك جنبش اجتماعي مشخص در سال هاي اخير شامل جنبه هاي مختلف زندگي مثل سياست ، مصرف ، تكنولوژي ، خريد محصول ، بازار ، توليد و منابع است . (Mathur and Mathur ,2000, p 193)
Charter and Polonsky  (1999) بازاريابي سبز را بازاريابي يا ترفيع محصول براساس يك عملكرد محيطي يا يك بهبود در آن تعريف كردند . (Lee ,2008, p 573)
بازاريابي سبز يك ابزار پيچيده است كه تمام سازمان و فعاليت هاي آن را براي رسيدن به موفقيت و مزاياي بلند مدت در برمي گيرد . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 22)
بازاريابي سبز فرآيندي اجتماعي است كه افراد و گروه ها از طريق مبادله محصولات و ارزش آنها ، نياز و خواسته خود را از طريق يك روش اخلاقي كه اثرات منفي بر محيط زيست را حداقل كند برآورده مي كنند . (Rex and Baumann ,2007, p 568)
بازاريابي سبز فرآيندي مديريتي است كه مسئوليت آن شناسايي ، پيش بيني و ارضاي نيازهاي مشتريان و جامعه بوسيله يك روش سودمند و پايدار است .(Paco and Raposo ,2009, p 365)
هدف بازاريابي سبز وارد كردن موضوعات محيطي در تلاش هاي بازاريابي است . (Rex and Baumann ,2007, p 568)
فغاليت هاي زيست محيطي به ندرت در همه معيارهاي ارزيابي شركت جاي مي گيرند . اكثر شركت ها از ابزارهاي اندازه گيري سنتي (سود ، ROI ، سهم بازار و . . .) براي ارزيابي موفقيت نوآوري هاي سبز استفاده مي كنند . اگرچه امروزه برخي از شركت ها به دلايل بشر دوستانه به سمت سبز شدن مي روند ، با اين وجود تعداد كمي از شركت ها سبز بودن را به عنوان يك فرصت استراتژيك درك كرده اند . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 22)
با اينكه تقاضا ناپايدار بوده و شرايط و استانداردهاي بازار ، از يك بازار به بازار ديگر متفاوت است ، بازاريابي سبز به يك اهميت جهاني دست پيدا كرده است . (Guran and Ranchhod ,2005, p 548)
مطالعات غربي نشان مي دهند آگاهي هاي محيطي مشتريان امريكا و اروپاي غربي در دهه گذشته در حال رشد است و اخيرا مصرف سبز در مناطق آسيايي نيز آغاز شده است . (Lee,2009,p 87)
Mainieri and Barnett  (1997) بيان كردند زنان تمايل محيطي بيشتري نسبت به مردان دارند ، تا جاييكه آنها محصولات سبز ، بيشتر خريد مي كنند و سهم بيشتري در تفكيك بسته هاي قابل بازيافت دارند ، اما آنها تمايز مهمي بين دو جنس ، يعني مداخله در فعاليت براي نگهداري منابع طبيعي يا مشاركت در گروه هاي محيطي پيدا نكردند .(Paco and Raposo ,2009, p 367)
 
استراتژي هاي بازاريابي و بازاريابي سبز
فرآيند بازاريابي شامل يك دامنه وسيعي از فعاليت هاي استراتژيكي تا تاكتيكي است . در بحث ما ، مفهوم قواعد بازاريابي شامل استراتژي هاي بازاريابي و آميخته هاي بازاريابي است . ما از اين مفاهيم كه توسط كاتلر ارايه شد استفاده مي كنيم .
استراتژي بازاريابي بوسيله يك حلقه مستمر كه توالي آن با اندازه گيري تقاضا ، بخش بندي ، هدف گذاري و موقعيت يابي كه منجر به مزيت رقابتي مي شود ، بوجود مي آيد .
استفاده از چارچوب ارائه شده استراتژي بازاريابي و آميخته هاي بازاريابي موضوعاتي را در بازاريابي سبز به شرح زير مي تواند تشريح كند :
1-   اندازه گيري تقاضا : پيشرفت بازاريابي سبز موضوعي است كه در سال 1990منجر به افزايش بيشمار مشتريان سبز شد . در اين بررسي ها تقاضاي بازار بوسيله شناسايي اندازه بازار سبز اندازه گيري شد . (Rex and Baumann ,2007, p 572)
استراتژي هاي بازاريابي سبز با تحقيقات بازار درباره خواسته ها ، نيازها ، طرز تلقي ، باورها و دانش مشتريان آغاز مي شود . (Peattie and Crane ,2005, p 358)
2-   بخش بندي و هدف گذاري : بخش بندي بازار فرآيندي است كه در آن يك بازار به گروه هاي مشتريان با نيازها ، ويژگي ها و رفتارهاي مختلف تقسيم مي شود . در فرآيند هدف گذاري بخش ها ارزيابي شده و شركت ها درباره مرتب كردن بخش ها تصميم گيري مي كنند . براي مثال بخش بندي بازار براساس ويژگي هاي سبز مشتريان .
3-   موقعيت گذاري : زماني كه مشتريان سبز شناسايي مي شوند ، نيازهاي محصول براساس خواسته گروه موقعيت گذاري مي شود كه اين موقعيت گذاري بوسيله آميخته بازاريابي است .
در قواعد بازاريابي ، تجزيه و تحليل تقاضا فقط شامل شناسايي تعداد مشتريان سبز نمي باشد و تجزيه و تحليل فرصت هاي آينده و رايج بازار را نيز در بر مي گيرد . دامنه تمركز در بازار سبز تحقيق روي تعيين اندازه و ويژگي هاي بازار سبز است .
 
شكل 2 خلاصه اي از مقايسه ي بازاريابي سنتي (مرسوم) و سبز را ارائه مي كند . استفاده از چارچوب استراتژي بازاريابي ، كه توسط كاتلر پيشنهاد شده است . شكل نشان مي دهد ، حوزه هاي مركزي رايج و گذشته در بازاريابي سبز اندازه بازار و مصرف كننده سبز و موقعيت آن را شناسايي ميكنند . (Rex and Baumann ,2007, p 572-573)
از يك ديدگاه مفهومي ، يك تعريف وسيع GMS شامل تمام فعاليت هايي است كه توسط صاحبان منافع و نيازهاي مختلف بازارها و بخش هاي ايده آل انجام مي پذيرد .GMS براساس فعاليت هاي مديريت استراتژيك زير عملياتي مي شود :
1-      تجزيه و تحليل بالقوه بازارهاي سبز
2-      فعاليت هاي گرايش يافته به سمت رضايتمندي نيازهاي بازارهاي سبز
3-      تجزيه وتحليل رفتار رقباي سبز
اين 3 فعاليت مراحل كليدي در فرآيند توسعه و كاربرد استراتژي بازاريابي است . بعلاوه تجزيه و تحليل مشتريان سبز نيز شامل آن مي شود ، زيرا آن يك عامل حياتي در سياست صنعتي است و تقاضاي مشتريان براي كالاهاي نهايي منجر به مشكلات محيطي مي شود .
در سطح عملياتي مديريت بازاريابي ، GMS شامل فعاليت هاي آميخته بازاريابي زير است :
1-      سياست طراحي محصول سبز
2-      توزيع با ضوابط سبز
3-      قيمت محصولات سبز
4-      تبليغات سبز و پشتيباني سبز (Camino ,2007, p 1332-1333)
 
آميخته هاي بازاريابي سبز
بازاريابي سبز تلاش هاي محيطي طراحي ، ترفيع ، قيمت و توزيع محصولاتي را كه به محيط زيست آسيب نمي رسانند را تشريح مي كند . (Grove et al ,1996, p 56)
زماني كه استراتژي توسعه مي يابد ، مشتريان بوسيله يك آميخته بازاريابي مناسب مورد هدف قرار مي گيرند . آميخته هاي بازاريابي مفاهيم مشهوري در بازاريابي مي باشند . آميخته ها ابزارهاي تاكتيكي بازاريابي شركت هستند كه مي توانند كنترل شوند و براي تاثير گذاري تقاضاي محصولات استفاده شوند كه شامل محصول ، قيمت ، مكان و ترفيع مي باشد . (Rex and Baumann ,2007, p 572)
محصول سبز : مهمترين عنصر موجود در آميخته بازاريابي ، محصول است . هدف هاي اكولوژيكي در طراحي محصولات به كاهش آلودگي منجر مي شود . محصول سبز به حفظ محيط طبيعي و كاهش يا حذف استفاده از مواد آلوده كننده و ضايعات كمك مي كند . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 23)
تقاضا براي محصول اكولوژيكي و فعاليت هاي تجاري پايدار بوسيله يك افزايش در آگاهي ها درباره موضوعات زيست محيطي مشتريان فراهم مي شود . (Guran and Ranchhod ,2005, p 547)
محصول سبز بايد با توسعه حفظ انرژي و منابع طبيعي در فرآيند توليد همراه باشد . (Grove et al ,1996, p 56)
اكثر محصولات سبز داراي طول عمر بيشتري نسبت به محصولات سنتي هستند . (Corswell and Smith ,2009, p 69)
قيمت سبز : قيمت عامل بحراني و مهم آميخته بازاريابي سبز است . محصولات سبز اغلب قيمتي بالاتر نسبت به كالاهاي سنتي دارند . اغلب آنها هزينه هاي خروجي ابتدايي بالاتري دارند اما هزينه هاي بلند مدت آنها كمتر است . اكثر مصرف كنندگان تنها در صورتي حاضر به پرداخت قيمت بالاتر هستند كه ارزش افزوده محصول را در يابند . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 24)
محصولات سبز بايد با حفظ تعادل بين هزينه هاي پرداختي مشتري و رضايت كسب شده براي پرداخت بيشتر به خاطر امنيت محيطي باشد . (Grove et al ,1996, p 56)
ترويج سبز : به معناي انتقال اطلاعات زيست محيطي واقعي به مصرف كنندگان است كه با فعاليت هاي شركت ارتباط دارند . ترفيع واقعي يك محصول يا شركت نيازمند يك تغيير در محصول ، فرآيند يا تمركز مشاركتي است (مانند تغييرات غير استراتژيك) . ارتباط محيطي در ترفيع خيلي مفيد مي باشد . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 26)
مشتريان مي توانند با تبليغات و پيام هاي ترفيعي كه منعكس كننده تعهد يك شركت درباره محيط زيست است تاثير بگذارند . (Camino ,2007, p 1333)  ,(Grove et al ,1996, p 56)
توزيع سبز : زنجيره عرضه چارچوبي براي رسيدن به يك مزيت رقابتي پايدار براي تمام بخش هاي درگير است . زنجيره عرضه سبز اخيرا بوسيله قوانين محيطي براي شركت هاي توليد كننده سبز و فعالان زنجيره عرضه كه مشتاق توسعه فعاليت هاي دوستانه زيست محيطي هستند ايجاد شده است . ارتباط موضوعات اجتماعي ، سياسي به موضوعات زيست محيطي شركت هاي توليد كننده را به زنجيره عرضه سبز براي بهبود عملكرد اقتصادي و محيطي تشويق كرد . (Hong Cheng et al ,2008, p 283)
مديريت زنجيره عرضه سبز افزايش عملكرد محيطي شركت هاي درون سازماني مشاركتي با بخش هاي تجارت و افزايش كارايي با برنامه هاي ذخيره هزينه و از بين بردن ريسك فعاليت هاي مديريتي است .  (Hong , Kwon and Jungbae Roh ,2009, p 512)
براي اطمينان دوباره از فعاليت هاي تجاري مورد قبول ، شركت هاي توليد كننده سبز اغلب تشويق به ايجاد زنجيره عرضه براي توسعه سيستم هاي مديريت محيطي (EMS) بوسيله استانداردهاي ايزو 14000مي شوند . موفقيت كاربرد EMS بوسيله ايجاد تكنولوژي جديد و فرصت براي مديريت موثر اثرات محيطي است . سهم دانش درون سازماني در زنجيره عرضه سبز نيز شامل فعاليت هاي انتقال يا انتشار دانش سبز از شركت توليد كننده سبز به حاميان آن با يك نگرش موثر براي توسعه توانايي هاي جديد براي فعاليت هاي موثر است . (Hong Cheng et al ,2008, p 284)
توزيع سبز داراي 2 جنبه است : جنبه دروني و جنبه بيروني . در جنبه دروني محيط داخلي علاوه بر رعايت مسائل زيست محيطي در فرآيندهاي داخلي شركت ، كاركنان و مديران احساس آرامش كنند و در جنبه بيروني بايد مكان هاي عرضه اي كه كمترين آسيب را به محيط زيست مي رسانند را انتخاب كرد . (Polonsky and Rosenberger, 2001, p 24)
توزيع سبز بايد با كاهش آلودگي و نگهداري منابع در انتقال محصولات به بازار همراه باشد . (Grove et al ,1996, p 56)
 
تاثير صاحبان منافع بر استراتژي هاي بازاريابي سبز
محققان بازاريابي تشخيص دادند صاحبان منافع نقش مهمي در تاثيرگذاري بر سازمان ها و بازارها بازي مي كنند . (Camino ,2007, p 1328)
Ottman (1993) عنوان كرد صاحبان منافع براي موفقيت برنامه هاي بازاريابي سبز موثر مي باشند . (Oyewole ,2001, p 241)
مديريت صاحبان منافع فرآيندي گرايش يافته به سمت شناسايي ، تصور كردن و اولويت قرار دادن ذينفعان در سفارش تقاضاهاي محيطي است . اين فرآيند با شناسايي گروه هاي موثر بر سازمان شروع مي شود . Greenley and Foxall (1996) پنج گروه از صاحبان منافع را شناسايي كردند : مشتريان ، رقبا ، كارمندان ، صاحبان سهام و اتحاديه هاي كارگري .
Clarke and Clegg  (1998)مدعي بودند صاحبان منافع سنتي مشتريان ، كاركنان ، صاحبان سهام و عرضه كنندگان هستند .
Henriques and Sadorsky (1999) چهار طبقه اصلي را براي صاحبان منافع ارايه كردند : سازمان ها ، جوامع ، قوانين و رسانه
Maignan and Ferell (2004) معتقدند دو گروه اصلي صاحبان منافع شامل مشتريان و اعضاي توزيع هستند . اين ايده در حوزه بازاريابي سنتي مشاهده كرد مشتريان و رقبا براي فعاليت ها و استراتژي هاي بازاريابي مهمترين اند .
در مقابل ، روابط طبقه بندي ها مشخص كرد صاحبان منافع در اصطلاح متخصص هاي سازمان ها هستند . Freeman  (1984)مدعي بود صاحبان منافع پويا هستند ، در هر زمان تغيير مي يابند و وابسته به موضوعات استراتژيك تخصصي هستند .
تحقيقات گذشته نشان مي دهد ميزان درك و توجه يك شركت از خواسته هاي محيطي صاحبان منافع با استراتژي هاي فعال زيست محيطي در ارتباط است . از اين رو ، شركت ها به استراتژي هاي فعال زيست محيطي به دليل فشاري كه از سوي صاحبان منافع وارد مي شود عمل مي نمايند . (Camino ,2007, p 1335)
رهبري و مسئوليت صاحبان منافع بايد نقش هاي قابل توجهي در موفقيت خصوصيات سبز ، در هدف هاي رايج (مانند كاهش انرژي مصرفي و آلودگي ايجاد شده از فعاليت هاي توليد) بازي كند .(Lam et al ,2009, p 2)
 
فرآيند سبز شدن
شركت ها بوسيله توليد محصول جديد و استراتژي هاي خدمات ، مدل هاي تجارت و تجارت كاملا جديد مي توانند يك تقاضاي ساده براي محصولات دوستار محيط زيست بسازند .(Olsan ,2009, p 9)
شركت ها با سه روش مي توانند خودشان سبز شوند : فرآيندهاي ايجاد ارزش افزوده (سطح شركت) ، سيستم هاي مديريتي (سطح شركت) و/يا محصولات (سطح محصول)
سبز سازي فرآيند ارزش افزوده مستلزم طراحي شركت ، رفع برخي مشكلات آن ، اصلاح تكنولوژي و يا راه اندازي تكنولوژي جديد با هدف كاهش اثرات مخرب محيطي براي تمام مراحل است .
در سيستم هاي مديريتي شركت ها بايد قبول كنند شرايطي را براي كاهش اثر مخرب محيطي با فرآيندهاي ارزش افزوده ايجاد كنند . Building and Charter  (1992)روش هاي زير را براي توليد محصول نام بردند :
1-      اصلاح : توسعه عمر يك محصول با اصلاح بخش هاي آن
2-      اصلاح قسمت هاي فرسوده : توسعه عمر محصول بوسيله مهندسي مجدد اساسي
3-      توليد دوباره : محصول جديد براساس يك تجربه
4-      استفاده دوباره : طراحي يك محصول كه براي هر زمان قابل استفاده باشد
5-      بازيافت : محصولاتي كه بتوانند به مواد اوليه براي استفاده در محصولات ديگر تبديل شوند
6-      كاهش : هر محصول حداقل مواد اوليه را در بر داشته باشد . (Prakash ,2002, p 286)
سبز شدن در نتيجه فشارهاي داخلي و خارجي اتفاق مي افتد .
فشارهاي خارجي شامل :
-         ارضاي تقاضاهاي مشتريان
-         واكنش نسبت به فعاليت سبز سازي رقبا
-     فشار عرضه كنندگان و كانالها براي تغيير ورودي (شركت هاي داراي گواهينامه ايزو 14000 توليدكنندگان مواد اوليه خود را ملزم به سبز سازي مي كنند)
و فشارهاي داخلي شامل :
-         هزينه : سبز بودن به كارايي بيشتر منافع و صرفه جويي هاي مالي منجر مي شود (از ورودي كمتري استفاده مي شود)
-     فلسفه : اگر شركت ها اهداف زيست محيطي را مانند ساير اهدافشان ارزش گذاري كنند در نتيجه استراتژي هاي آنان نيز سبز طراحي مي شود . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 22)
 
سطوح بازاريابي سبز
مينون در سال 1997 براي فعاليتهاي بازاريابي سبز 3 سطح را در نظر گرفت : سطح استراتژيك ، شبه استراتژيك و تاكتيكي . (Camino ,2007, p 1331) (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 22)
در سطح سبزسازي استراتژيك ، مديريت مالي تصميم هايي درباره تجميع موضوعات محيطي و هدف هاي يك شركت با سيستم هاي بزرگ و كوچك سازماني مي گيرد . (Camino ,2007, p 1331)
اين سطح تغييرات بنيادي استراتژيك در فلسفه شركت به وجود مي آيد ، به عنوان مثال شركت استراليايي Carlovers همه فرآيندهاي ماشين شويي را در يك چرخه بسته سيستم بازيافت آب طراحي كرده است . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 22)
سبزسازي شبه استراتژيك ، ويژگي هاي استراتژي هاي سازماني براي تجميع موضوعات محيطي با استراتژي بازاريابي و با تصميم هاي مديريتي كه به سمت رسيدن به يك مزيت رقابتي در بازارها گرايش يافته اند است . (Camino ,2007, p 1331)
در اين سطح شاهد تغييرات در روش سازمان هاي تجاري هستيم . به عنوان مثال برخي هتل ها براي كاهش مصرف آب از ميهمانان خود درخواست مي كنند كه حوله هاي استفاده شده را براي شستشو در كف حمام يا وان قرار دهند . در سبزسازي تاكتيكي فعاليتهاي وظيفه اي سبز مي شوند مانند ترفيعات . براي مثال در ايام خشكسالي مسئولين امور آب ، شعارهايي براي مصرف بهينه و صرفه جويي بكار مي برند . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 23)
سطح تاكتيكي داراي ويژگي هايي با تصميم هاي وظيفه اي (مديران بازاريابي يا توليد) مي باشد . اين سطح به سمت رسيدن به هدف هاي مخصوص با استراتژي هاي هدايت شده با سازوكار مالي گرايش داده شده است . (Camino ,2007, p 1331)
 
چالش هاي بازاريابي سبز
بازاريابي سبز مواجه شدن با چالش هاي مخصوص تعيين شده بوسيله متغيرهاي تقاضا ، درك نيازهاي مشتريان مخالف و هزينه هاي بالا است . (Guran and Ranchhod ,2005, p 548)
فاصله بين طرز تلقي محيطي و رفتار خريد سبز يك چالش مهم در بازارهاي محصولات سبز است . (Gupta and Ogden ,2009, p 377)
Peattie and Crane (2005) پنج عامل فعاليت بازاريابي را كه منجر به شكست بازاريابي سبز در يك دوره زماني مي شود را شناسايي كردند كه شامل :
-         چرخه سبز : داشتن يك نگرش واكنشي بوسيله استفاده روابط عمومي براي تكذيب يا بي اعتباري يا انتقاد عمومي از فعاليت هاي سبز شركت
-         فروش سبز : داشتن يك نگرش فرصت طلبانه با اضافه كردن برخي ادعاهاي سبز براي محصولات موجود با تمايل به فروش بالاتر
-     محصول سبز : علاقه مندي مناسب به اينكه سبز سازي منجر به ذخيره هزينه مي شود . (سود كوتاه مدت يك هدف كليدي براي اكثر شركت ها و مديران بازاريابي است)
-         بازاريابي كارگشا : توسعه نوآوري محصولات سبز براي بازار بدون درك واقعي درباره تقاضاي واقعي مشتريان
-     بازاريابي مقبول : استفاده از نمونه مقبول با كاربرد يا انتظار تدوين قانون محيطي نسبت به يك فرصت براي ترفيع گواهينامه هاي سبز شركت بدون نوآوري
(Lee ,2008, p 574) , (Peattie and Crane ,2005, p 360-363)
 
مزيت هاي بازاريابي سبز
فرصت كليدي كه از بكارگيري بازاريابي سبز به وجود مي آيد يك ميدان بازي جديد با رقباي اندك است . در سبز شدن ، يك شركت مي تواند چندين امتياز از جمله بهبود منابع كارا ، پايين آوردن هزينه هاي ساختاري شركت و بهبود موقعيت رقابتي را داشته باشد . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 28)
رفتن به سمت سبز شدن مزيت هاي زير را در بر دارد :
-         باعث بهبود كارايي منابع مي شود ، بنابراين باعث كاهش هزينه در ساختار شركت مي شود و موضع رقابتي شركت را نسبت به رقبا بهبود مي بخشد .
-         سبز بودن شركت را قادر مي سازد كه از طريق ارائه محصولات جديد در بازارهاي جديد يا ارائه مزيت هاي اضافي براي محصولات جاري ، خود را از رقبا برجسته تر جلوه دهد . اين امر باعث خواهد شد كه ارزش شركت براي مشتريان افزايش يابد و وفاداري مشتري را افزايش داده و در نهايت سودآوري افزايش خواهد يافت .
 
نتيجه گيري
تصور اينكه روزي بازاريابي علاوه بر سودآوري و فروش به سلامت مصرف كننده نيز بيانديشد ، تصوري دور از انتظار نبود . مي توان گفت اكنون ديگر راه برگشتي به سمت توليد محصولات مخرب براي محيط زيست وجود ندارد و رفته رفته فشارهاي دولتي ، رقابتي و تغيير نگرش مشتريان شركت ها را ملزم به پيروي و بكارگيري رويكرد بازاريابي سبز مي كند . مشتريان به دنبال محصولاتي هستند كه آثار مخرب زيست محيطي كمتري داشته باشند .
بازاريابي سبز باعث ايجاد يك ميدان بازي با رقباي اندك مي شود . بازاريابي سبز چندين امتياز از جمله بهبود كارايي منابع ، پايين آوردن هزينه هاي ساختاري شركت و بهبود موقعيت رقابتي را براي شركت به همراه دارد .
لازمه دستيابي به نتايج مهم در بازاريابي سبز صرف زمان ، تعهد و منابع است . بازاريابي سبز هنوز دوران طفوليت خود را مي گذراند و به مطالعات بيشتري جهت نشان دادن توانمندي هاي بالقوه آن نياز است .
 
 لغات كليدي: بازاريابي سبز ، گرايش استراتژيك سبز ، محيط زيست ، استراتژي هاي بازاريابي سبز
 
 
نويسنده: دکتر علی قلی پورسلیمانی (عضوهیأت علمی دانشگاه آزاداسلامی واحدرشت) - نشاني الكترونيكي: Gholipour@iauRasht.ac.ir
منبع: سايت بانك مقالات حوزه بازاريابي

تاریخ ارسال: 1391/4/11
تعداد بازدید: 1980
کلمات کلیدی
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع