دلایل مهم ارائه خدمت به مشتری و اهميت خدمت در عصر حاضر

دلایل مهم ارائه خدمت به مشتری و اهميت خدمت در عصر حاضر


در اين مبحث به عناوينی همچون بازار يابی و نياز، خواسته، تقاضا، كالا، مبادله، بازار، مشتريان بحث شده است. بازاريابی به عنوان فرآيندی مديريتی، اجتماعی تعريف می شود كه به وسيله آن افراد و گروه ها از طريق توليد و مبادله كالاها با يكديگر به امر تامين نيازها و خواسته های خود اقدام می كنند.

نياز عبارت است از احساس محروميت فرد و ويژگی های آن عبارتند از:
- نيازهای انسانی و فيزيولوژک اند.
- نيازهای انسانی نامحدود و متنوع اند.
- تلاش برای ارضای نيازها اصلی ترين زمينه ايجاد بازاريابی.
- خواسته شكل و نحوه ای است كه يک فرد مايل است نياز خود را از طريق آن مرتفع كند و دارای ويژگی هایی است.
- می توان يک نياز را به اشكال متنوعی برطرف كرد و شكل و نحوه ای كه يک فرد نياز خود را برطرف می كند به شدت تحت تاثير محيط فرهنگی شرايط اقتصادی و ابتكارات فردی و سليقه وی قرار دارد.
- قابل توجه آن است كه خواسته ها به شدت تغيير پذيراند.

نكته: قابل توجه اينكه يكی از وظايف بازاريابی تعقيب اين تغييرات و تلاش برای استفاده از فرصت هايی است كه اين تغييرات پيشاروی يک شركت قرار مي دهند و يا اجتناب از تهديد هايی است كه چنين تغييراتی يک شركت را با آن مواجه می سازد.

تقاضا عبارت است از خواسته ای واقعی كه با اراده برای تحقق اين خواسته و قدرت خريد همراه است و همواره فاصله پر ناشدنی ميان تقاضا و خواسته های افراد وجود دارد. این است كه (Value) كالا به هر چيزی اطلاق می شود كه می تواند حداقل يک نياز را برآورده سازد. كالا بر طبق تعريف ارزشی مصرف می شود و به همين دليل هم می تواند نياز های افراد را برآورده سازد. طبق اين تعريف هر چيزی كه حاوی یک ارزش باشد يک كالا تلقی می شود.

مبادله عبارت است از مجموعه اعمالی كه طی آن دو طرف ارزش هايی را با يكديگر معاوضه می كنند.

در هر مبادله وجود شرايط زير ضروری است:
- طرفين مبادله و معامله كه بالقوه مايل به انجام آن هستند.
- ارزش هر كدام از اشياء مورد مبادله قرار می گیرد.
- صلاحيت قانونی ارتباط و تحويل كالا يا به طور كلی قانونی بودن معامله است.

اما مبادله اساسا به دو صورت انجام می گيرد:
- مبادله پاياپای يعنی مبادله كالا و خدمات با كالاها و خدمات ديگر.
- مبادله پولی، يعنی مبادله كالا و خدمات با پول كه طی آن ارزش كالاها و خدمات به صورت پول در آمده و با يكديگر معامله می شوند.
- بازار بر اساس تعريف اقتصاددانان و بازاريابان از مفهوم آن با هم متفاوت است.

از نظر اقتصاددانان بازار چنين تعريف می شود:

محل عرضه و تقاضا كالا و خدمات ولی بازاريابان برای آن تعريف ديگری دارند: بازار به مجموعه ای از خريداران بالفعل و بالقوه يک كالا اطلاق می شود.

در نهايت می توان بازار را به اينگونه تعريف نمود:

بازار مكان و موقعيتی است كه در آن خريداران و فروشندگان كالاها، خدمات و منابع را مبادله می كنند. ما در حال حاضر در يک اقتصاد مشتری مدارانه زندگی می كنيم كه در آن مشتری پادشاه است. اين رويكرد نتيجه ظرفيت مازاد در توليد محصولات است. اين مشتريان هستند كه كم می باشند نه محصولات.

"تام پيترز" مشتريان را به عنوان يک دارايی مورد توجه قرار می دهد كه ارزش آنها به طور مداوم در حال افزايش است. آنها مهمترين دارايی های يک شركت هستند اما متاسفانه ارزش آنها در ترازنامه شركت ثبت نمی شود.

"ال- ال- بين" كه يک شركت عرضه كننده كالا از طريق پست است با خلوص نيت شعار مشتری گرايانه زير را اجرا می نمايد:

"مشتری مهمترين ميهمان شركت ما است. او به ما وابسته نيست بلكه ما به او وابسته هستيم. او در شركت ما يک غريبه نيست بلكه بخشی از آن است. ما با ارائه خدمت به او لطف نمی كنيم بلكه او با دادن فرصت به ما برای ارائه خدمت به ما لطف می كند".

مشتريان را می توان به گروه های زير تقسيم بندی نمود:
1- آنهايی كه از كار با آنها لذت می بريم.
2- آنهايی كه تحمل می كنيم.
3- آنهايی كه از ايشان بيزاريم.

 

جايگاه و نگرش مشتری


از نظر كميت و كيفيت بازار مصرف كننده نهايی بزرگترين بازار و مادر ساير بازارها محسوب می شود. البته هر چند ديگر بازارهايی مانند سازمان، بازار دوباره فروشی و بازار دولتی و غير انتفاعی نيز دارای اهميت خاصی هستند. اما بيشترين ميزان معاملات از نظر حجم پولی در بازار مصرف كننده صورت می گيرد و شايد بتوانيم بگوييم كه نتيجه همه معاملات در بازارهای ديگر سرانجام به صورت كالاها و خدمات به سوی اين بازار سرازير خواهند شد و به تعبير ديگر مقصد نهايی همه كالاها و خدمات همين بازار مصرف كننده نهايی است.

درک صحيح رفتار مصرف كننده و شناخت مشتريان كار چندان ساده ای نيست. مشتريان ممكن است به گونه ای اظهار دارند كه به چيز خاصی نياز دارند ولی در عمل معلوم شود كه نياز ايشان چيز ديگری بوده است. با وجود همه اين مشكلات بازاريابان بايد به نياز ها و خواسته های مشتريان هدف خود توجه خاصی مبذول دارند و به درک درستی از تصورات و رفتار هايشان دست يابند.

پاسخ سوالات مهم و كليدی زير كه به هفت O معروف هستند می توان شناختی از مشتريان به دست آورد:
1) بازار شامل چه كساني است؟ مصرف كنندگان (Occupants)
2) بازار چه می خرد؟ موضوعات خريد (Objects)
3) بازار چرا می خرد؟ اهداف خريد (Objectives)
4) چه كسانی در خريد مشاركت می كنند؟ سازمان خريد (Organizations)
5) بازار چگونه می خرد؟ عمليات خريد (Operatopms)
6) بازار چه موقع می خرد؟ زمان خرید (Occasions)
7) بازار از كجا می خرد؟ فروشگاه ها (Outlets)

پس از گردآوری اطلاعات لازم برای پاسخ گرفتن به سوالات فوق برای اينكه بازاريابان بتوانند اين اطلاعات را به گونه روشنی طبقه بندی كنند و از آنها نتايج لازم برای تصميمات خود را بدست آورند، بايد اين اطلاعات را با مدل (الگوی) رفتار مشتريان منطبق سازند. مدل رفتار مشتريان نشان می دهد كه چه ارتباطی ميان محرک های اصلی بازاريابی يا آميخته بازاريابی يعنی آنچه كه مكان، قیمت (price)، نحوه توزيع (Product)، معروف اند و شامل: كالا يا محصول P مشتريان را به انجام خريد، تحريک می كند. چهار و ساير محرک ها از جمله شرايط محيطی، مشخصات مشتريان، (Promotion) و فعاليت های تشويقی و ترويجی (Place) كالا فرآيند تصميم گيری برای خريد، اتخاذ تصميم برای خريد و واكنش مشتريان وجود دارد.

عوامل موثر بر رفتار خريدار چنانچه گفته شد يک بخش مهم از رفتار مشتريان به مشخصات مشتريان اختصاص دارد. در فرآيند خريد عواملی وجود دارند كه آن را تحت تاثير قرار می دهند.

اين عوامل از چهار لايه اصلی تشكيل می شوند:
1- عوامل فرهنگی است كه شامل فرهنگ و خرده فرهنگ می شود.
2- عواملی اجتماعی است كه شامل گروه های مرجع مؤثر بر تصميم گيری فاميل و وظيفه و نقش اجتماعی فرد می شود.
3- عوامل فردی است و شامل مشخصات فرد از جمله سن و مرحله زندگی، شغل، تحصيلات، شرايط اقتصادی فرد (ميزان درآمد)، سبک زندگی و تصور فرد از خويشتن خويش است كه به تصور شخصی به برداشت های فردی شهرت دارد.
4- عوامل روانشناسی است كه درونی ترين لايه تاثيرگذار بر رفتار فرد است و شامل انگيزش، درک، يادگيری، باور ها و عقاید است.

 

رضايت مشتری


اغلب شركت ها، به سهم بازار خود، بيش از رضايت مشتری توجه می نمايند. اين يک اشتباه است. شركت ها نياز به كنترل و بهبود سطح رضايت مشتريان خود دارند. هر چه قدر كه رضايت مشتری بالاتر باشد، نرخ حفظ مشتری نيز بالاتر خواهد بود.

چهار واقعيت به شرح زير وجود دارد:
1- جذب مشتريان جديد 5 تا 10 برابر بيش از ايجاد رضايت و حفظ مشتريان موجود هزينه دارد.
2-  يک شركت متوسط بين 10 تا 30 درصد مشتريان خود را هر ساله از دست می دهد.
3- پنج درصد كاهش در نرخ از دست دادن مشتريان با توجه به نوع صنعت می تواند بين 25 تا 85 درصد سود را افزايش دهد.
4- نرخ سود هر مشتری، با افزايش تعداد سال هايی كه مشتريان جذب شركت شده اند، افزايش می يابد.

در مديريت و بازاريابی بايد به عوامل آميخته باراريابی توجهی خاص مبذول داشت. آميخته بازاريابی مجموعه ای از ابزار بازاريابی است كه سازمان با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف را دارد.

آميخته بازاريابی را می توان از ديدگاهی شامل شش عامل محصول:
1- قيمت
2- مكان
3- ترويج و بازاريابی
4- كاركنان
5- دارايی ها يا امكانات فيزيكی
6- فرآيندها می باشد را عنوان نمود.

1- product
2- price
3- place
4- promotion
5- personal
6- process

از روش های ديگر برای جلب رضايت مشتريان می توان از زير مجموعه آميخته بازار يابی يعنی آميخته ترفيع و تشويق نام برد و مهم ترين روش های به كار گرفته شده برای ترفيع و تشويق عبارتند از: فروش حضوری، روابط عمومی تبليغات و پيشبرد فروش كه منظور از پيشبرد فروش هماهنگ كردن و فراهم نمودن فعاليت های فروش حضوری و تبليغات است كه خود فعاليت هايی مانند استقرار ويترين هايی در فروشگاه، برگزاری نمايشگاه های تجاری و استفاده از نمونه ها و جوايز را در بر می گيرد. به علاوه گروهی از راهبرد های بازاريابی نظير تقسيم بازار و محصولات متمايز مربوط به همين گروه است.

 

خدمت به مشتری


بعضی از افراد، دارای استعداد خدادادی فروش هستند، آنها می توانند يخچال را به اسكيمو، كت پشمی را به اهالی هاوايی و ماسه را به اعراب، با سود مناسب بفروشند و سپس آنها را مجددا با تخفيف خريداری نمايند. فروشندگان خوب می دانند كه آنها با دو گوش و يک دهان متولد شدند. اين ويژگی به آنها يادآوری می كند كه بايد دو برابر گوش دهند و يک برابر حرف بزنند. اگر شما می خواهيد فروش را از دست بدهيد با مشتريان با عدم صداقت برخورد نمائيد. چه چيزی يک فروشنده موفق را می سازد؟ برای موفقيت، يک فروشنده بايد اين نكته را تشخيص دهد كه اولين فردی را كه او بايد محصول را به او بفروشد، خودش است. كار او آن است كه با خريدار در درون خودش ارتباط برقرار نمايد. شعار او بايد اين باشد:"من مشتريان را توسعه می دهم، نه فروش را". در عصری كه محصولات به صورت فزاينده ای همگن شده اند، كيفيت خدمات يكی از مهمترين منابع تمايز و منحصر به فرد بودن است. خدمات مطلوب جوهره فعاليت مشتری گرايانه است. علی رغم موارد فوق، تعداد زيادی از شركت ها، خدمات را به عنوان يک درد، يک هزينه و به مانند چيزی كه بايد حداقل شود، مورد توجه قرار می دهند. شركت ها به ندرت، ارائه سوالات، عرضه پيشنهاد ها يا شكايت های مشتريان را آسان می نمايند. آنها عرضه خدمات را به عنوان يک وظيفه و يک هزينه سربار می بينند، نه يک فرصت و يک ابزار بازاريابی. شركت ها به طور مداوم، توسط گروه های مختلف، برای حمايت از رويدادها، فعاليت ها و اهداف با ارزش، دعوت می شوند. شركت ها به صورت فعالانه در جستجوی راه هايی هستند كه بتوانند نام خود را در جامعه مطرح نمايند. شركت ها برای اين كه نام تجاری آنها بر روی تسهيلات فيزيكی مانند ساختمان ها، دانشگاه ها و ورزشگاه ها در جلو ديد جامعه باشد، پول قابل توجهی را پرداخت می نمايند. در عمل، بازاريابی مبتنی بر رابطه، شامل خريد سخت افزار و نرم افزار می باشد كه شركت را قادر می سازد تا اطلاعات جامعی در مورد مشتريان كسب نمايد تا بهتر بتواند بازاريابی هدفمند را انجام دهد. با بررسی خريد های گذشته مشتريان و ويژگی های جمعيت شناختی و روانشناختی آنها، شركت نيازها و خواسته های مشتريان را بهتر درک خواهد كرد. شركت در اين حالت، پيشنهاد های مشخصی را به افرادی می فرستد كه احتمال خريد آنها بيشتر است و در هزينه های پست و تماس ها كه معمولاً در بازاريابی انبوه وجود دارد، صرفه جويی می شود. با استفاده دقيق از اين اطلاعات، شركت می تواند روش های مشتری يابی و فروش خود را بهبود بخشد.

 

نيازهای مشتريان


فرمول مقدس و اصيل بازاريابی آن است كه، " نيازها را بيابيد و آنها را ارضاء نماييد". شركت با گوش دادن يا مصاحبه با مشتريان نياز ها را پيدا می كند و سپس راه حل مناسب را برای هر يک از آنها آماده می نمايد. در اين زمان حتی اگر نياز های قديمی نيز ارضاء گردند باز هم نياز های جديدی ظاهر خواهند شد. رويدادها می توانند نياز های جديدی را خلق نمايند. واقعه دردناک يازده سپتامبر سال 2001 نياز های بيشتر به امنيت در حمل و نقل هوايی، موارد غذايی و حمل و نقل را افزايش داد و ايالات متحده سريعاً با اقدامات امنيتی جديد به آنها پاسخ داد. روند ها می توانند نياز های جديدی را ايجاد نمايند. برای مثال، با پير شدن جمعيت، مردم مسن می خواهند كه احساس جوانی نمايند و جوان تر به نظر برسند و اين نياز منجربه خريد خودرو های ورزشی، جراحی پلاستيک و استفاده از تجهيزات ورزشی گرديده است. بنابراين ما می توانيم بين نياز های موجود و نياز های پنهان تمايز قائل شويم. بازاريابان هوشمند فقط خود را به نياز های امروز محدود نمی كنند، بلكه سعی دارند تا نياز های آينده را نيز پيش بينی نمايند. بعضی اوقات يک نياز، مبهم است زيرا كه شركت ديد بسيار محدودی به نياز های مشتريان دارد. بعضی از عقايد ممكن است در يک شركت نهادينه گردند. برای مثال، صنعت لوازم آرايشی دارای اين عقيده است كه خانم ها از لوازم آرايشی به اين علت استفاده می كنند تا از آقايان جذابتر باشند.

تكنيک های پيشرفته بخش بندی بازار از قبيل:
- بخش بندی بر اساس منفعت.
- بخش بندی بر اساس ارزش.
- بخش بندی بر اساس وفاداری.
- برای مهم ترين بخش های بازار می بايستی الويت های بالاتری در نظر گرفت.
- كاركنان فروش را تخصصی نماييد.

در رأس هرم سازمانی سلسله مراتب مشخصی را از ارزش مشتريان برای شركت ايجاد نماييد. فعاليت هايی را به كار بگيريد كه منجر به مشتری گرايی بيشتری خواهند شد. دسترسی به شركت را برای مشتريان آسان نمائيد. ارتباط مشتريانی كه از شركت سوال، پيشنهاد و شكايت دارند را از طريق تلفن، دورنگار و پست الكترونيک آسان نمائيد و با سرعت به آنها پاسخ دهيد.

 

نتيجه گيری


دلايل ارائه خدمت به مشتريان می تواند برگرفته از نيازها، خواسته ها، تقاضا، مبادله، بازار و برگرفته از عوامل اوليه و ثانويه و ديگر موارد باشد البته همانگونه كه توضيح داده شد اگر ميان خواسته، كه برگرفته از عوامل روانی است و نياز، كه خود از عوامل اوليه و فيزيولوژيک سرچشمه می گيرد جابجا شود آنجا است كه نقش تبليغات خود را نشان می دهد و بطور مثال می شود يخچال و فريزر را در قطب شمال و لباس های گرم زمستانی را در استوا بفروش رساند و جمع آوری اطلاعات لازم مدل رفتار مشتريان را بر اساس (O) در مورد نگاه مشتريان ميتوان با دريافت پاسخ های اساسی، هفت طراحی نمود. از سوی دیگر عوامل موثر بر رفتار مشتريان عبارتنداز: فرهنگی، اجتماعی، فردی، روانشناختی (P) آميخته بازاريابی چهار كه با نگرش عميق به اين 4 عامل می توان نياز ها، خواسته ها و در نهايت تقاضا را با شكل منطقی برآورده ساخت و در اين ميان مشتريان به واسطه بدست آوردن نياز و خواسته های خود راضی و فروشندگان به واسطه ارتباط و در نهايت جلب يک مشتريان يک ارزش برای خود ايجاد نموده اند و به عبارتی جلب مشتريان و نگهداری آنها است كه ثروت واقعی برايشان ايجاد می كند. از ديگر مباحث مطرح شده روش های برای جلب رضايت مشتريان را می توان بيان نمود يكی از روش های رايج زيرمجموعه آميخته بازار يابی يعنی آميخته ترفيع و تشويق مي باشد و مهم ترين روش های به كار گرفته شده براي ترفيع و تشويق عبارتند از: فروش حضوری، روابط عمومی، تبليغات و پيشبرد فروش است. هر كدام مبحث مفصلی را به خود اختصاص خواهد داد. ولی در نگاه كلی ما در اطراف خود با خيلی از موارد آميخته تشويق و ترغيب وجود دارد كه بر روی زندگی روزمره ما تاثير گذاشته و يا ميگذارد. در عمل، بازاريابی مبتنی بر رابطه، شامل خريد سخت افزار و نرم افزار می باشد كه شركت را قادر می سازد تا اطلاعات جامعی در مورد مشتريان كسب نمايد و با بررسی خريد های گذشته مشتريان و ويژگی های جمعيت شناختی و روانشناختی آنها، شركت نياز ها و خواسته های مشتريان را بهتر درک خواهد كرد. شركت در اين حالت، پيشنهاد های مشخصی را به افرادی می فرستد كه احتمال خريد آنها بيشتر است و در هزينه هاب پست و تماس ها كه معمولاً در بازاريابی انبوه وجود دارد، صرفه جويی می شود. با استفاده دقيق از اين اطلاعات، شركت می تواند روش های مشتری يابی و فروش خود را بهبود بخشد. برای بخش بندی بازار تكنيک های پيشرفته ای بر اساس منفعت، ارزش، وفاداری و يا تخصصی نمودن كاركنان فروش را می بايستی مدنظر قرار داد و در نهايت سيستم هایی را برای ارتباط ميان مشتری با برقرار نمود و بر اساس پيشنهادات و يا شكايات نسبت به برطرف نمودن عيوب محصول اقدام نمود.

 

منابع


1) Abrahimi,Mehrani‐10 fault deathful marketing management‐ edition one ‐Homai Danesh‐2006 

2) Abrahimi,Mehrani,Derkhshani  collection A-Z – edition one‐Homa Danesh‐2006

3) Iran nezhad Parizi ‐ Client‐revolving culture service management – edition one – Fara ‐ 2000

4) Mahdavi Niya ‐ Marketing management(Analysis,planning,execution & control) ‐ edition two – 2005

5) Rezai Nezhad – Catler in Market management – edition one – Fara – 2000

6) Rosta,Venos,Abrahimi – Marketing management – edition nine – SAMT-2005