در این مبحث به عناوینی همچون بازار یابی و نیاز ، خواسته ، تقاضا ، کالا ،مبادله ،بازار،مشتریان بحث شده است .

بازار یابی به عنوان فرایندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالاها با

یکدیگر به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.

نیاز عبارت است از احساس محرومیت فرد و ویژکیهای آن عبارتند از:

- نیازهای انسانی و فیزیولوژیک اند.

- نیازهای انسانی نامحدود و متنوع اند .

- تلاش برای ارضای نیازها اصلی ترین زمینه ایجاد بازاریابی.

خواسته شکل و نحوه ای است که یک فردمایل است نیاز خود را از طریق آن مرتفع کند و دارای ویژکیهای است.

- می توان یک نیاز را به اشکال متنوعی برطرف کرد و شکل و نحوه ای که یک فرد نیاز خود را برطرف می کند به شدت تحت

تاثیر محیط فرهنگی شرایط اقتصادی و ابتکارات فردی و سلیقه وی قرار دارد.

- قابل توجه آن است که خواسته ها به شدت تغییر پذیراند.

نکته قابل توجه اینکه یکی از وظایف بازاریابی تعقیب این تغییرات و تلاش برای استفاده از فرصت هایی است که این تغییرات

پیشاروی یک شرکت قرار می دهند و یا اجتناب از تهدیدهایی است که چنیین تغییراتی یک شرکت را با آن مواجه می سازد.

تقاضا عبارت است از خواسته ای واقعی که با اراده برای تحقق این خواسته و قدرت خرید همراه است و همواره فاصله پر

ناشدنی میان تقاضا و خواسته های افراد وجود دارد.

است که (Value) کالا به هر چیزی اطلاق می شود که می تواند حداقل یک نیاز را برآورده سازد. کالا بر طق تعریف ارزشی

مصرف می شود و به همین دلیل هم می تواند نیازهای افراد را برآورده سازد. طبق این تعریف هر چیزی که حاوی یک ارزش

باشد یک کالا تلقی می شود.

مبادله عبارت است از مجموعه اعمالی که طی آن دو طرف ارزش هایی را با یکدیگر معاوضه می کنند . در هر مبادله وجود

شرایط زیر ضروری است :

- طرفین مبادله و معامله که بالقوه مایل به انجام آن هستند .

- ارزش هر کدام از اشیاء مورد مبادله

- صلاحیت قانونی ارتباط و تحویل کالا یا به طور کلی قانونی بودن معامله است.

اما مبادله اساسا" به دو صورت انجام می گیرد:

- مبادله پایاپای یعنی مبادله کالا و خدمات با کالاها و خدمات دیگر .

- مبادله پولی، یعنی مبادله کالا و خدمات با پول که طی آن ارزش کالاها و خدمات به صورت پول درآمده و با یکدیگر

معامله می شوند.

بازار براساس تعریف اقتصاددانان و بازاریابان از مفهوم آن با هم متفاوت است . از نظر اقتصاددانان بازار چنین تعریف می

شود:

محل عرضه و تقاضا کالا و خدمات ولی بازار یابان برای آن تعریف دیگری دارند: بازار به مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه

یک کالا اطلاق می شود.

درنهایت می توان بازار را به اینگونه تعریف نمود:

بازار مکان و موقعیتی است که در آن خریداران و فروشندگان کالاها، خدمات ومنابع را مبادله می کنند .

ما در حال حاضر در یک اقتصاد مشتری مدارانه زندگی می کنیم که در آن مشتری پادشاه است . این رویکرد نتیجه ظرفیت

مازاد در تولید محصولات است .این مشتریان هستند که کم می باشند نه محصولات .

" تام پیترز" مشتریان را به عنوان یک دارایی مورد توجه قرار می دهد که ارزش آنها به طور مداوم در حال افزایش است .

آنها مهمترین دارایی های یک شرکت هستند اما متاسفانه ارزش آنها در ترازنامه شرکت ثبت نمی شود.

" ال . ال . بین " که یک شرکت عرضه کننده کالا از طریق پست است با خلوص نیت شعار مشتری گرایانه زیر را اجرا می

نماید :

" مشتری مهمترین میهمان شرکت ما است . او به ما وابسته نیست بلکه ما به او وابسته هستیم . او در شرکت ما یک غریبه

نیست بلکه بخشی از آن است . ما با ارائه خدمت به او لطف نمی کنیم بلکه او با دادن فرصت به ما برای ارائه خدمت به ما لطف

می کند ".

مشتریان را می توان به گروه های زیر تقسیم بندی نمود.

-1 آنهایی که از کار با آنها لذت می بریم .

-2 آنهایی که تحمل می کنیم .

-3 آنهایی که از ایشان بیزاریم .

جایگاه و نگرش مشتری

از نظر کمیت و کیفیت بازار مصرف کننده نهایی بزرگترین بازار و مادر سایر بازارهامحسوب میشود . البته هر چند دیگر بازارهایی

مانند سازمان،بازار دوباره فروشی و بازار دولتی و غیر انتفاعی نیز دارای اهمیت خاصی هستند.اما بیش ترین میزان معاملات از نظر

حجم پولی در بازار مصرف کننده صورت می گیرد و شاید بتوانیم بگوییم که نتیجه همه معاملات در بازارهای دیگر سرانجام به

صورت کالاها و خدمات بهسوی این بازار سرازیر خواهند شد و به تعبیر دیگر مقصد نهایی همه کالاها و خدمات همین بازار مصرف

کننده نهایی است .

درک صحیح رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده ای نیست . مشتریان ممکن است به گونه ای اظهار دارند که

به چیز خاصی نیاز دارند ولی در عمل معلوم شود که نیاز ایشان چیز دیگری بوده است . با وجود همه این مشکلات بازاریابان باید به

نیازها و خواسته های مشتریان هدف خود توجه خاصی مبذول دارند و به درک درستی از تصورات و رفتار ایشان دست یابند.

معروف هستند می تواند شناختی از مشتریان به دست آورد: O پاسخ سئوالات مهم و کلیدی زیر را که به هفت

( Occupants) 1)بازار شامل چه کسانی است ؟مصرف کنندگان

(Objects) 2)بازار چه می خرد؟ موضوعات خرید

(Objectives) 3)بازار چرا می خرد؟ اهداف خرید

(Organizations) 4)چه کسانی در خرید مشارکت می کنند ؟ سازمان خرید

(Operatopms) 5)بازار چگونه می خرد ؟ عملیات خرید

(Occasions) ؟ 6)بازار چه موقع می خرد

(Outlets) 7)بازار از کجا می خرد ؟ فروشگاهها

پس از گردآوری اطلاعات لازم برای پاسخ گرفتن به سئوالات فوق برای اینکه بازاریابان بتوانند این اطلاعات را به گونه روشنی طبقه

بندی کنند و از آنها نتایج لازم برای تصمیمات خود را بدست آورند باید این اطلاعات را با مدل (الگوی ) رفتار مشتریان منطبق

سازند. مدل رفتار مشتریان نشان می دهد که چه ارتباطی میان محرک های اصلی بازاریاب ییا آمیخته بازار یاب ی یعنی آنچه که

مکان (نحوه توزیع ،(price) قیم ت ،(Product) معروفند و شامل : کالا یا محصول P مشتریان را به انجام خرید تحریک می کند چهار

و سایر محرک ها از جمله شرایط محیطی، مشخصات مشتریان، (Promotion) و فعالیت های تشویقی و ترویج ی (Place) ( کالا

فرآیند تصمیم گیری برای خرید ، اتخاذ تصمیم برای خرید و واکنش مشتریا نوجود دارد .

عوامل موثر بر رفتار خریدار چنانچه گفته شد یک بخش مهم از رفتار مشتریان به مشخصات مشتریان اختصاص دارد . در فرآیند

خرید عواملی وجود دارند که آن را تحت تاثیر قرار می دهند. این عوامل از چهار لایه اصلی تشکیل می شوند:

-1 عوامل فرهنگی است که شامل فرهنگ و خرده فرهن گمی شود.

- 2 عواملی اجتماعی است که شامل گروههای مرجع مؤثر بر تصمیم گیری فامیل و وظیفه و نقش اجتماعی فرد می شود .

- 3 عوامل فردی است و شامل مشخصات فرد از جمله س نو مرحله زندگی، شغل، تحصیلا ت، شرایط اقتصادی فر د( میزان

درآمد) ،سبک زندگ یو تصور فرد از خویشتن خویش است که به تصور شخصی به برداشت های فردی شهرت دارد .

-4 عوامل روانشناسی است که درونی ترین لایه تاثیرگذار بر رفتار فرد است و شامل انگیزش، درک، یادگیر ، ی باورها و

عقای داست .

رضایت مشتری

اغلب شرکت ها، به سهم بازار خود، بیش از رضایت مشتری توجه می نمایند. این یک اشتباه است. شرکت ها نیاز به کنترل و بهبود

سطح رضایت مشتریان خود دارند. هر چه قدر که رضایت مشتری بالاتر باشد، نرخ حفظ مشتری نیز بالاتر خواهد بود.

چهار واقعیت به شرح زیر وجود دارد:

-1 جذب مشتریان جدید 5 تا 10 برابر بیش از ایجاد رضایت و حفظ مشتریان موجود هزینه دارد.

-2 یک شرکت متوسط بین 10 تا 30 درصد مشتریان خود را هر ساله از دست می دهد.

-3 پنج درصد کاهش در نرخ از دست دادن مشتریان با توجه به نوع صنعت می تواند بین 25 تا 85 درصد سود را افزایش

دهد.

-4 نرخ سود هر مشتری، با افزایش تعداد سال هایی که مشتریان جذب شرکت شده اند، افزایش می یابد.

در مدیریت و بازاریابی باید به عوامل آمیخته باراریابی توجهی خاص مبذول داشت. آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزار

بازاریابی است که سازمان با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف را دارد. آمیخته بازاریابی را می توان از

دیدگاهی شامل هفت عامل محصول 1، قیمت 2، مکان 3، ترویج وبازاریابی 4، کارکنان 5، دارایی ها یا امکانات فیزیکی و فرایندها 6

می باشدراعنوان نمود.

1 product

2-price

3 -place

4-promotion

5 -personal

6 -process

از روشهای دیگر برای جلب رضایت مشتریان می توان از زیر مجموعه آمیخته بازار یابی یعنی آمیخته ترفیع و تشویق نام برد

و مهم ترین روش های به کار گرفته شده برای ترفیع و تشویق عبارتند از: فروش حضوری، روابط عمومی تبلیغات و پیشبرد

فروش که منظور از پیشبرد فروش هماهنگ کردن و فراهم نمودن فعالیت های فروش حضوری و تبلیغات است که خود

فعالیت هایی مانند استقرار ویترین هایی در فروشگاه، برگزاری نمایشگاه های تجاری و استفاده از نمونه ها و جوایز را در بر

می گیرد. به علاوه گروهی از راهبردهای بازاریابی نظیر تقسیم بازار و محصولات متمایز مربوط به همین گروه است.

خدمت به مشتری

بعضی از افراد، دارای استعداد خدادادی فروش هستند، آنها می توانند یخچال را به اسکیمو، کت پشمی را به اهالی هاوایی و ماسه را

به اعراب، با سود مناسب بفروشند و سپس آنها را مجددا با تخفیف خریداری نمایند.

فروشندگان خوب می دانند که آنها با دو گوش و یک دهان متولد شدند. این ویژگی به آنها یادآوری می کند که باید دو برابر

گوش دهند و یک برابر حرف بزنند. اگر شما می خواهید فروشرا از دست بدهید با مشتریان با عدم صداقت برخورد نمایید.

چه چیزی یک فروشنده موفق را می سازد؟ برای موفقیت، یک فروشنده باید این نکته را تشخیص دهد که اولین فردی را که او باید

محصول را به او بفروشد، خودش است. کار او آن است که با خریدار در درون خودش ارتباط برقرار نماید. شعار او باید این باشد:

"من مشتریان را توسعه می دهم، نه فروش را".

در عصری که محصولات به صورت فزاینده ای همگن شده اند، کیفیت خدمات یکی از مهمترین منابع تمایز و منحصر به فرد

بودن است. خدمات مطلوب جوهره فعالیت مشتری گرایانه است.

علیرغم موارد فوق، تعداد زیادی از شرکت ها، خدمات را به عنوان یک درد، یک هزینه و به مانند چیزی که باید حداقل شود، مورد

توجه قرار می دهند.

شرکت ها به ندرت، ارائه سوالات، عرضه پیشنهادها یا شکایت های مشتریان را آسان می نمایند. آنها عرضه خدمات را به عنوان

یک وظیفه و یک هزینه سربار می بینند، نه یک فرصت و یک ابزار بازاریابی.

شرکت ها به طور مداوم، توسط گروه های مختلف، برای حمایت از رویدادها، فعالیت ها و اهداف با ارزش، دعوت می شوند. شرکت

ها به صورت فعالانه در جستجوی راه هایی هستند که بتوانند نام خود را در جامعه مطرح نمایند.

شرکت ها برای این که نام تجاری آنها بر روی تسهیلات فیزیکی مانند ساختمان ها، دانشگاه ها و ورزشگاه ها در جلو دید

جامعه باشد، پول قابل توجهی را پرداخت می نمایند.

در عمل، بازاریابی مبتنی بر رابطه، شامل خرید سخت افزار و نرم افزار می باشد که شرکت را قادر می سازد تا اطلاعات جامعی در

مورد مشتریان کسب نماید تا بهتر بتواند بازاریابی هدفمند را انجام دهد. با بررسی خریدهای گذشته مشتریان و ویژگی های

جمعیت شناختی و روانشناختی آنها، شرکت نیازها و خواسته های مشتریان را بهتر درک خواهد کرد. شرکت در این حالت،

پیشنهادهای مشخصی را به افرادی می فرستد که احتمال خرید آنها بیشتر است و در هزینه های پست و تماس ها که معمولاً در

بازاریابی انبوه وجود دارد، صرفه جویی می شود. با استفاده دقیق از این اطلاعات، شرکت می تواند روش های مشتری یابی و فروش

خود را بهبود بخشد.

نیازهای مشتریان

فرمول مقدس و اصیل بازاریابی آن است که، " نیازها را بیابید و آنها را ارضاء نمایید". شرکت با گوش دادن یا مصاحبه با مشتریان

نیازها را پیدا می کند و سپس راه حل مناسب را برای هر یک از آنها آماده می نماید.

در این زمان حتی اگر نیازهای قدیمی نیز ارضاء گردند باز هم نیازهای جدیدی ظاهر خواهند شد. رویدادها می توانند نیازهای جدیدی را خلق نمایند. . واقعه دردناک یازده سپتامبر سال 2001 نیازهای بیشتر به امنیت در حمل و نقل هوایی، موارد غذایی و حمل و نقل را افزایش داد و ایالات متحده سریعاً با اقدامات امنیتی جدید به آنها پاسخ داد. روندها می توانند نیازهای جدیدی را ایجاد نمایند. برای مثال، با پیر شدن جمعیت، مردم مسن می خواهند که احساس جوانی نمایند و جوان تر به نظر برسند و این نیاز منجربه خرید خودروهای ورزشی، جراحی پلاستیک و استفاده از تجهیزات ورزشی گردیده است. بنابراین ما می توانیم بین نیازهایموجود و نیازهای پنهان تمایز قایل شویم. بازاریابان هوشمند فقط خود را به نیازهای امروز محدود نمی کنند بلکه سعی دارند تا نیازهای آینده را نیز پیش بینی نمایند.

بعضی اوقات یک نیاز، مبهم است زیرا که شرکت دید بسیار محدودی به نیازهای مشتریان دارد. بعضی از عقاید ممکن است در یک شرکت نهادینه گردند. برای مثال، صنعت لوازم آرایشی دارای این عقیده است که خانم ها از لوازم آرایشی به این علت استفاده می کنند تا از آقایان جذابتر باشند.

تکنیک های پیشرفته بخش بندی بازار از قبیل:

- بخش بندی بر اساس منفعت.

- بخش بندی بر اساس ارزش .

- بخش بندی بر اساس وفاداری.

- برای مهم ترین بخش های بازار می بایستی الویت های بالاتری در نظر گرفت.

- کارکنان فروش را تخصصی نمایید.

در رأس هرم سازمانی سلسله مراتب مشخصی را از ارزش مشتریان برای شرکت ایجاد نمایید. فعالیت هایی را به کار بگیرید که منجر به مشتری گرایی بیشتری خواهند شد. دسترسی به شرکت را برای مشتریان آسان نمایید.ارتباط مشتریانی که ازشرکت سئوال، پیشنهاد و شکایت دارند را از طریق تلفن، دورنگار و پست الکترونیک آسان نمایید و با سرعت به آنها پاسخ دهید.

نتیجه گیری

دلایل ارائه خدمت به مشتریان می تواند برگرفته از نیازها ، خواسته ها، تقاضا ،مبادله، بازار و برگرفته از عوامل اولیه و ثانویه ودیگر موارد باشد البته همانگونه که توضیح داده شد اگر میان خواسته که برگرفته از عوامل روانی است و نیاز که خود از عوامل اولیه و فیزیولوژیک سرچشمه می گیرد جابجا شودآنجا است که نقش تبلیغات خود را نشان می دهد و بطور مثال میشود یخچال و فریزر را در قطب شمال و لباسهای گرم زمستانی را در استوا بفروش رساند.

و جمع آوری اطلاعات لازم مدل رفتار مشتریان را بر اساس (O در موردنگاه مشتریان میتوان با دریافت پاسخهای اساسی (هفت طراحی نمود از سوی عوامل موثر بر رفتار مشتریان عبارتنداز: فرهنگی،اجتماعی، فردی، روانشناختی (P آمیخته بازاریابی (چهار که با نگرش عمیق به این 4 عامل می توان نیاز ها، خواسته ها و در نهایت تقاضا را با شکل منطقی برآورده ساخت و در این میان مشتریان بواسطه بدست آوردن نیاز و خواسته های خود راضی و فروشندگان بوسطه ارتباط و در نهایت جلب یک مشتریان یک ارزش برای خود ایجاد نموده اند و بعبارتی جلب مشتریان و نگهداری آنها است که ثروت واقعی برایشان ایجاد می کند.

ازدیگر مباحث مطرح شده روشهای برای جلب رضایت مشتریان را می توان بیان نمودیکی از روشهای رایج زیر مجموعه آمیخته بازار یابی یعنی آمیخته ترفیع و تشویق می باشد و مهم ترین روش های به کار گرفته شده برای ترفیع و تشویق عبارتند از: فروش حضوری، روابط عمومی، تبلیغات و پیشبرد فروش است. هر کدام مبحث مفصلی را به خود اختصاص خواهد داد. ولی در نگاه کلی ما در اطراف خود با خیلی از موارد آمیخته تشویق و ترغیب وجود دارد که بر روی زندگی روزمره ما تاثیر گذاشته و یا میگذارد.

در عمل، بازاریابی مبتنی بر رابطه، شامل خرید سخت افزار و نرم افزار می باشد که شرکت را قادر می سازد تا اطلاعات جامعی در مورد مشتریان کسب نماید و با بررسی خریدهای گذشته مشتریان و ویژگی های جمعیت شناختی و روانشناختی آنها، شرکت نیازها و خواسته های مشتریان را بهتر درک خواهد کرد. شرکت در این حالت، پیشنهادهای مشخصی را به افرادی می فرستد که احتمال خرید آنها بیشتر است و در هزینه های پست و تماس ها که معمولاً در بازاریابی انبوه وجود دارد، صرفه جویی می شود. با استفاده دقیق از این اطلاعات، شرکت می تواند روش های مشتری یابی و فروش خود را بهبود بخشد.

برای بخش بندی بازار تکنیکهای پیشرفته ای بر اساس منفعت ، ارزش، وفاداری و یا تخصصی نمودن کارکنان فروش را می بایستی مد نظر قرار داد. و در نهایت سیستم های را برای ارتباط میان مشتری با برقرار نمود و بر اساس پیشنهادات و یا شکایات نسبت بهبرطرف نمودن عیوب محصول اقدام نمود.

کتابنامه

1)Abrahimi,Mehrani‐10 fault deathful marketing management‐ edition one ‐Homai Danesh‐2006

1. 2)Abrahimi,Mehrani,Derkhshani‐ collection A_Z – edition one‐Homa Danesh‐2006

3)Iran nezhad Parizi ‐ Client‐revolving culture service management – edition one – Fara ‐ 2000

4) Mahdavi Niya ‐ Marketing management(Analysis,planning,execution & control) ‐ edition two – 2005

5) Rezai Nezhad – Catler in Market management – edition one – Fara – 2000

6)Rosta,Venos,Abrahimi – Marketing management – edition nine – SAMT-2005