چكيده
در اين مقاله به منظور ارائه راهكار براي موفقيت مديران بازاريابي در دستيابي به اهداف نام تجاري(Brand) و همچنين اثربخشي تلاشهايي (از قبيل موضع‌يابي، تبليغات و ...) كه در جهت ارتقاي ارزش برند. (نام تجاري) صورت مي‌گيرد، مفهوم مديريت نام تجاري در مؤسسات توليدي را مطرح كرده‌ايم. مديريت نام تجاري در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاري، برنامه‌ريزي، اجرا و كنترل، براي نام تجاري ايجاد ارزش كند و سپس در جهت حفظ و ارتقاي ارزش آن بكوشد. در اين مقاله، با ديدگاه بلندمدت و راهبردي به ارائه شيوة مديريت نام تجاري پرداخته‌ايم.
در ابتدا معيارهايي را براي تعريف ارزشهاي هسته‌اي نام تجاري و چگونگي خلق يك نام تجاري منسجم ارائه كرده‌ايم و سپس با بيان معيارهايي كه مصرف‌كنندگان با آن نام تجاري را ارزيابي مي‌كنند، لزوم انجام تحقيقات بازار را خاطر نشان ساخته‌ايم. در اين تحقيقات، صفاتي را كه مورد توجه مصرف‌كنندگان در مورد هر كدام از معيارها است، شناسايي مي‌كنيم و با استفاده از اين صفات و درجه‌بندي آنها توسط مصرف‌كنندگان، ارزيابي ذهني ايشان را از نام تجاري شناسايي كرده و با استفاده از چارچوبي كه بر اين معيارها استوار است، راهبرد‌هايي متناسب با موقعيتهاي مختلف هر نام تجاري ارائه كرده‌ايم. با انتخاب يك راهبرد و اجراي آن نوبت به ارزيابي و ارائه بازخورد براي كنترل و اصلاح مي‌رسد. معيارهايي را براي اين كار ارائه كرده‌ايم كه مي‌توانند در ارزيابي عملكرد نام تجاري ما را ياري دهند.
مقدمه
مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد برنامه‌ريزيهاي لازم بوده، به دليل عدم شناخت ويژگي‌هاي نام تجاري (brand) و عدم شناخت روشهاي صحيح مديريت نام تجاري نمي‌توانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاري پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري ، موضع‌يابي ، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به‌خوبي مي‌دانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل مي‌کند، آن است که نمي‌توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاري به کار گيرند. اينها همه از آنجا ناشي مي‌شود كه آنها شناخت درستي از نام تجاري به عنوان يکي از مهمترين دارائيهاي نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارايي صرفاً شامل چيزهايي است که درنظر مي‌آيد وقابل لمس است.
همان‌گونه که علم مديريت سازمان مي‌تواند مديران موسسات توليدي را با استفاده از ابزارهاي مديريتي نظير هدف‌گذاري ، برنامه‌ريزي، هماهنگي، بسيج منابع و امکانات وکنترل ياري دهد تا به اهداف سازمان دست يابد. علم مديريت برند نيز مديران را قادر مي‌سازد تا برنامه‌ريزي صحيحي در راستاي دستيابي به اهداف نام تجاري بکنند، به‌گونه‌اي که بدون به‌هدردادن منابع ميزان دستيابي به اهداف بيشينه شود.
از آنجا که يکي از مهمترين عواملي که مي‌تواند جايگاه برند را در ذهن مصرف‌کننده ارتقا بخشد، تبليغات است، در اين مقاله با تاکيد بر کارکردهاي تبليغات در ايجاد، حفظ و ارتقاي ارزشهاي برند به چگونگي مديريت برند در مؤسسات توليدي خواهيم پرداخت.
مديريت نام تجاري
يک نام تجاري در صورتي موفق مي شود که مديران برند درک درستي از دارائيهايي که آن را تشکيل مي‌دهند، داشته باشند. از جمله مهمترين دارائيهاي نام تجاري مي‌توان به اين موارد اشاره كرد :
*ارزشي که مشتري براي نام تجاري قائل مي‌شود؛
*سرمايه‌گذاري مديريت نام تجاري به‌گونه‌اي كه با حفاظت از ويژگي‌هاي نام تجاري، هم ارزش آن را حفظ كند و هم وفاداري مشتريان را از دست ندهد.
در اين راستا بايد در مديريت نام تجاري به ترتيب تمام چارچوبهايي را که در مديريت يک سازمان به کار مي‌بريم رعايت كرد. همان‌گونه که مديريت سازمان ابتدا با بيان مأموريت خود مشخص مي‌کند که سازمان چه رسالتي را مي‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بيانيه مأموريت تعريف مي‌کند و با تدوين استراتژي سعي در دستيابي به اهداف سازمان دارد، در اينجا نيز، براي نام تجاري يک بيانيه يا گزاره مأموريت بيان كرده، سپس اهداف را براساس آن تعريف مي‌کنيم. در نهايت از روي آن استراتژي‌هايي را تدوين كرده، با استفاده از بازخور، كنترل مي‌کنيم که تا چه حد به اهداف خود دست يافته‌ايم.
در زير چگونگي فرآيند و الزامات مديريت نام تجاري را بنابر چارچوب فوق تشريح خواهيم كرد.
بيانيه ماموريت
سازمان يا موسسه توليدي در گام اول با تعيين ارزشهاي هسته‌اي نام تجاري ، مبنايي را براي تمام اقدامات و فعاليتهاي مديران و به‌خصوص مديران بازاريابي مشخص مي‌سازد. لازم به يادآوري است که در بيانيه مأموريت بايد افقي بلندمدت را در نظر داشت و از همين آغاز با طرزتفکري استراتژيك به مديريت نام تجاري مبادرت ورزيد. در حالي که ممکن است مديريت نام تجاري تحت فشار مديران عالي سازمان مجبور به کسب نتايج کوتاه مدت شود ( مثلاً افزايش سهم بازار در يک سال آينده) واين انتظار نه تنها باعث تقويت نام تجاري نمي‌شود بلکه آن‌را رو به نابودي مي‌برد. اين از جمله انتظاراتي است که در مورد تبليغات هم وجود دارد و مي‌تواند در عوض تثبيت، به تخريب نام تجاري منجر شود.
هدف : پس از اينکه بيانيه ارزشهاي هسته‌اي نام تجاري را اعلام کرديم ، لازم است که براي برند هدف يا اهدافي تعيين شود که هم در راستاي بيانيه ارزشهاي هسته‌اي آن است و هم مبنايي اجرايي‌تر نسبت به بيانيه خواهد داشت. با تعريف بيانيه و اهداف نام تجاري است که مدير برند مي‌تواند تعبير شخصي خود را با ديدگاه عموم مقايسه كند و ابزاري براي کنترل داشته‌باشد و از جانب ديگر حتي با تعويض آژانس تبليغاتي (به خصوص در مواقعي که هدف احياي مجدد برند است) بازهم از مسير دستيابي به هدف منحرف نخواهد شد.
تحليل عوامل داخلي: از آنجا كه بسياري از نامهاي تجاري که شکست خورده‌اند فقط تحت تأثير عوامل خارجي نبوده و عوامل داخلي نيز بر آن تأثير دارند، از جمله مهمترين عوامل دروني که مي‌توانند بر دستيابي به هدف نام تجاري تأثير بگذارند (جداي از عوامل سازماني و ساير عوامل مديريتي) نگرش و ديدگاه اعضاي تيم است که روي نام تجاري کار مي‌کنند. لازم است بررسي شود که آيا همه اعضاي تيم ديدگاهي سازگار با ارزشهاي هسته‌اي نام تجاري دارند. از اين رو لازم است که يک گروه مستقل، ديدگاه اعضا را درباره ارزشها بررسي کنند. به روشني پيدا است که بيانيه ارزشها و اهداف نام تجاري بايد سرلوحه تمامي اعضاي گروه قرار گيرد.
تحليل عوامل خارجي: از آنجا که مشتريان از مهمترين عوامل خارجي هستند که حتي بيانيه ارزشها و اهداف نام تجاري در راستاي نياز آنها و توجه به الزامات بازار هدف تنظيم شده‌است، بايد با تحقيقات بازار گسترده، ارزشهاي مشتريان و نيازهاي آنان را به صورتي دقيق شناسايي و تجزيه و تحليل كرد تا هم از ارزشهاي بازار هدف آگاهي يابيم و هم اطمينان يابيم که استراتژي‌هاي گذشته توانسته‌اند به خوبي ارزشهاي نام تجاري را به مصرف‌کنندگان انتقال دهند.
دكتر اوژن كريمي- دكتر غلامحسين خورشيدي- محمد احمدي
تاریخ بروزرسانی: 1391/4/31
تعداد بازدید: 3994
