کیفیت و رقابت پذیری؛ چگونه رويكرد كيفيت می تواند به رقابت ‌پذيري سازمان كمك كند؟

چكيده

در هشتم ژانويه سال 1991 شركت پان امريكن (Pan American)، بدون اينكه هيچكس در كيفيت خدمات آن ترديدي داشته باشد، اعلام ورشكستگي كرد. در اكتبر سال 2001 شركت سوئيس اير(Swissair) ورشكست شد در حاليـكه به عنوان پر پرستيژترين خط هوايي دنيا شناخته مي شد. تقريباً به گونه‌اي همزمان شركت هوانوردي ويـرجين آتلانتيـك (Virgin Atlantic)، يك ميليون نفر به مسافران خود اضافه كرد و ناوگان هوايي خود را توسعه داد، در حالي كه اصولاً اين شركت فاقد خدمات درجه يك است. اين پديده به راستي اعجا‌ب‌آور است كه چرا شركتهاي پرسابقه، با كيفيت خدمات بالا، شكست مي‌خورند و شركتهاي كم سابقه و كوچك، بدون اينكه در كيفيت سرآمد باشند موفقيت را تجربه مي‌كنند؟
آيا ديگر كيفيت نمي‌تواند ضمانتي براي موفقيت در كسب و كار باشد؟ آيا مفهوم كيفيت با مصاديق متفاوتي در عمل مواجه است؟ آيا برخي از رويكردهاي كيفيت موفقيت سازند در حالي كه رويكردهاي ديگر اين ويژگي را ندارند؟
اين مقاله‌ به تشريح و پاسخگويي به اين پرسشها مي‌پردازد و با استفاده از الگوي رقابت‌پذيري، نگرش‌هاي متفاوت به كيفيت وتفاوت آنها را در كسب موفقيت تحليل مي كند. اين تحليل نشان مي‌دهد كه تنها كيفيتي مي‌تواند در محيط رقابتي، موفقيت پايدار ايجاد كند كه به گونه‌ متوازني منافع و هزينه‌هاي مشتري و سودآوري سازمان را تامين كند.

مقدمه
مفهوم كيفيت، از سده‌هاي پيش وجود داشته است،‌ ولي مباحث علمي كيفيت به گونه‌اي كه ما امروز آنرا مي‌شناسيم به بعد از جنگ جهاني دوم باز مي‌گردد. در اين مدت، صاحبنظران برجسته‌اي در اين حوزه پديدار شدند و الگوها و مفاهيم ارزشمندي را عرضه كردند. مفاهيم و الگوهايي، مانند: كنترل كيفيت آماري، شش زيگما، مديريت كيفيت جامع، حاصل تلاشهاي اين دوران است. بسـياري از شركتهاي بزرگ و معتبر، مانند: جنرال الكتريك،‌ اي‌تي‌اند‌تي
(AT & T) و موتورولا، كيفيت را به عنوان عامل تمايز خود از رقبايشان برگزيدند و به پيشرفتهاي مهمي در اين مورد دست يافتند. اين شركتها با مزيت كيفيت، رقباي خود را در تنگنا قرار داده، سهم بازار و منافع خود را به صورت چشمگيري افزايش دادند. اين شرايط در بيشتر دهه‌هاي سده گذشته ميلادي ادامه داشت ولي از اوايل دهه 1970 پديده‌هايي در دنياي كسب و كار مشاهده شد كه باورهاي سنتي كيفيت برتر مساوي با موفقيت در بازار است را مورد پرسش قرار داد. در اين پديده، شركتي مانند پان‌آمريكن با بيش از شصت سال سابقه ارائه خدمات عالي هوانوردي ازصحنه كسب و كار خارج مي‌شود، شركتي مانند سوئيس‌اير كه به عنوان با پرستيژترين خط هوايي دنيا شناخته مي‌شد ورشكست مي‌شود و در نقطه مقابل، شركت ويرجين آتلانتيك بدون اينكه اصولاً داراي خدمات درجه يك باشد، سهم بازار، سودآوري و ناوگان هوايي خود را توسعه مي‌دهد. چگونه شركتهاي پرسابقه با كيفيت خدمات عالي در كسب و كار خود شكست مي‌خورند و شركتهاي كوچك و كم‌سابقه بدون اينكه در كيفيت سرآمد باشند موفقيت را تجربه مي‌كنند؟ اين پديده به شركتهاي هوانوردي محدود نمي‌شود؛ شركت رولزرويس نيز به عنوان نمادي از كيفيت صنعتي در اوايل دهه هفتاد ورشكست شد و شركت پولارويد نيزبه عنوان مظهر نوآوري و كيفيت سابقه مشابهي را در صنعت عكسبرداري به جاي گذاشت.
آيا نگرشهاي متفاوتي در مورد كيفيت وجود دارند؟ آيا برخي از اين نگرشها موفقيت ساز و برخي ديگر فاقد اين خصوصيت هستند؟ در اين مقاله به تشريح اين پديده پرداخته مي‌شود و با تحليل رقابت‌پذيري نگرشهاي مختلف كيفيت، پاسخ‌هاي معناداري براي اين پرسشها ارائه مي‌شود.

1. نگرشهاي كيفيت
كيفيت چيست؟ مباحث كيفيت در پنجاه سال گذشته، تحولات فراواني يافته و در اين تحولات، نگرشهاي متفاوتي به كيفيت، شكل گرفته است. هر يك از اين نگرشها از منظر ويژه‌اي به مفهوم كيفيت نگريسته و تعبير خاصي براي آن بيان كرده‌ است. براي كيفيت، دست كم پنج نگرش متفاوت وجود دارد كه ما در اينجا به معرفي آنها مي‌پردازيم:
نخستين نگرش به كيفيت، قابليت پاسخگويي به خواسته مشتري تعريف مي‌شود. اين تعريف ابتدا در سال 1968 توسط ادواردز(Edwards, 1968) و در سال 1988 توسط جوران (J.M. Juran) بيان شده است. در اين نگرش خواسته مشتري و پاسخگويي به آن، محور جهت گيري سازمان قرار دارد و از اين رو به آن كيفيت مشتري محورگفته مي شود.
دومين نگرش به كيفيت، از منظر توليد بيان مي‌شود. در اين نگرش كيفيت با ميزان تطابق محصول با يك طرح يا مشخصه محك مي‌خورد. تعريف گيلمور از كيفيت بيانگر اين نگرش است (Gilmore,1974).

نگرش سومي را كه از كيفيت وجود دارد، مي‌توان نگرش محصول محور دانست. در اين نگرش كيفيت عبارت است از ميزان ويژگي‌هاي ارزشمند در يك محصول. ليفلر اين تعبير را در سال 1982 ارائه كرد (Leifler,1982) و درآن مشخصه‌هاي محصول را محور كيفيت قرار داد.
نگرش ديگري كه براي كيفيت وجود دارد، يك مفهوم انتزاعي از ادراك كيفيت را بيان مي‌دارد. پيرسيگ كيفيت را مستقل از ويژگيهاي محصول و يا برداشت ذهني خاص مي‌داند ولي بر اين باور است كه مردم كيفيت را هر كجا كه ببينند به راحتي تشخيص مي دهند(Pirsig,1982) .
پنجمين نگرشي كه براي كيفيت توسط بروه ارائه شده است، كيفيت را ميزان مطلوبيتهاي يك محصول با يك قيمت مناسب (براي مشتري) و هزينه قابل پذيرش (براي توليدكننده) تعريف مي‌كند (Broh,1982). فيگن بام(A.V. Feigenbaum) نيز تعريف مشابهي را بيان مي كند.
با اين تعبيرها پاسخ پرسش نخست مقاله روشن مي شود؛ آيا براي كيفيت نگرشهاي متفاوتي وجود دارد؟ بلي براساس دسته بندي انجام شده دست كم پنج نگرش براي كيفيت وجود دارد. اين پنج نگرش هر يك از منظر خاصي به رويكرد كيفيت نگريسته، از اين منظر تعبير خود را بيان مي كنند. (شكل 1)
حال به پرسش دوم مقاله مي‌پردازيم: كداميك از اين نگرشها بهتر مي‌توانند براي سازمان رقابت‌پذيري ايجاد كنند؟ پاسخ به اين پرسش تا اندازه‌اي دشوارتر است و ابتدا بايد مولفه‌هاي اصلي رقابت‌پذيري را شناخت.

2. رقابت‌پذيري
رقابت‌پذيري با تعبير توانمندي و تمايل ورود به رقابت تعريف شده است. مايكل پورتر از منظر اقتصادي رقابت‌پذيري را مترادف با بهره وري و چگونگي استفاده يك سازمان يا ملت از منبع انساني، سرمايه و منابع طبيعي خود تعريف مي‌كند (Porter,2005). در مقياس خرد، رقابت‌پذيري به ارزشي كه يك محصول در مقايسه با رقيب براي مشتري مي آفريند باز مي‌گردد و اين امر به دوعامل مهم بستگي دارد: ميزان مطلوبيتهاي برآورده شده از تملك يا تصرف يك محصول براي مشتري(منافع) و، ميزان هزينه ايجاد شده از تملك يا تصرف آن محصول براي مشتري. سرآمدي در هر يك از اين دو عامل، سازمان را رقابت‌پذير مي‌سازد.
اگر يك سازمان استراتژي خود را براساس ارائه مطلوبيتهاي ويژه و برتر از رقيب به مشتري قرار دهد، استراتژي تمايز را برگزيده است و اگر براساس شرايط موجود، ارائه قيمت غير قابل رقابت توسط رقيب را استراتژي خود قرار دهد، استراتژي رهبري هزينه را دنبال مي‌كند. استراتژي تمايز از راه مطلوبيتهاي بيشتر رقابت‌پذيري را بهبود مي‌بخشد و استراتژي رهبري هزينه از راه كاهش نامطلوبيتها (هزينه‌ها) سازمان را نسبت به رقيب رقابت‌پذير مي‌سازد (مانند توليدكنندگان پوشاك چيني). هر يك از اين استراتژيها سازمان را در بازار رقابتي محصول، رقابت پذير خواهد كرد. آيا براي يك كسب و كار موفق اين امركافي است؟ خير، كافي نيست.
يك سازمان براي موفقيت علاوه بر پاسخگويي مناسب به بازار رقابتي محصول( كالا و خدمات) بايد پاسخگوي بازار سرمايه نيز باشد و براي اين منظور بايد هزينه اين استراتژيها براي توليدكننده و سودعملياتي شركت براي سهامداران، قابل پذيرش باشد.

دو عامل اول، به مزيت رقابتي سازمان در بازار محصول و عامل سوم به مزيت رقابتي در بازار سرمايه منجر مي‌شود (شكل 2). نكته بسيار اساسي و مهم اين است كه بدون توجه به منافع سرمايه‌گذاران، تداوم خلق ارزش براي مشتري نيزامكان‌پذير نخواهد بود. اين منطقي است كه چگونگي شكست پان امريكن و سوئيس اير را بيان مي كند. براي رقابت‌پذيري پايدار، سه مولفه اصلي ضروري است. دو مولفه اول رقابت‌پذيري ايجاد مي‌كند و عامل سوم تداوم آن را امكان‌پذير مي‌سازد. حال با توجه به مولفه‌هاي رقابت‌پذيري، نگرشهاي مختلف به كيفيت را مرور كرده، به پاسخگويي پرسش دوم مقاله مي‌پردازيم.

3.كيفيت و رقابت‌پذيري
بررسي تحليل نگرشهاي كيفيت با الگوي رقابت‌پذيري، ابعاد ظريف و در عين حال مهمي از رابطه بين نگرشهاي مختلف كيفيت و موفقيت شركت را آشكار مي‌سازد. تحليل تعريف نگرش مشتري محور با الگوي رقابت‌پذيري، نشان مي‌دهد كه اين نگرش به خوبي مولفه‌هاي منافع مشتري را مورد توجه قرار داده ولي نسبت به منافع سهامدار مسكوت است. (شكل 3) شركت پان‌آمريكن با خدمات عالي و قيمت مناسب ولي با زيان سالانه رو به افزايش، مصداق روشني براي اين شرايط است. در اين شرايط هر چند مشتري راضي و خشنود باشد، روز به روز توان شركت براي ادامه مسير كاهش يافته، سازمان در برابر حوادث غيرمترقبه مانند يازده سپتامبر، آسيب‌پذيرمي‌شود. نگرش دوم كيفيت،‌ يعني توليد محوري نيز به گونه بارزي بر ابعاد مهندسي يك محصول متمركز است. اين نگرش نه تنها هزينه‌هاي توليدكننده، بلكه هزينه‌هايي را كه تامين اين ابعاد كيفي براي مشتري خواهد داشت را هم از حوزه توجه خارج كرده است.
اين نگرش هر چند به مشخصه‌هاي فني و كاربردي ويژه‌اي در محصول منجر شود، الزاماً سبب رقابت‌پذيري و موفقيت شركت نخواهد شد.
نگرش محصول محور نيز از الگوي رقابت‌پذيري مشابهي برخوردار است و حاصل آن در بلندمدت مولد رقابت‌پذيري و موفقيت نخواهد بود. نگرش تعالي محور نيز نوعاً بر ويژگيهاي محصولات تاكيد دارد هر چند ماهيت انتزاعي آن مي‌تواند اين برداشت و هر برداشت ديگري را پرسش برانگيز سازد.
آنچه بروه و همفكران او با عنوان نگرش ارزش محور براي كيفيت معرفي كردند، تنها نگرشي است كه به گونه‌اي همزمان به مطلوبيتهاي مشتري (فايده)، قيمت و ساير هزينه‌ها براي مشتري (هزينه مشتري) و هزينه براي توليدكننده (منافع سهامدار) توجه كرده است. اين نگرش نه تنها مي‌تواند براي مشتري ارزش بيافريند (تفاوت فايده و هزينه مشتري) بلكه تا زماني كه منافع سهامدار تامين شود، سازمان را در جهت حفظ و توسعه اين ارزش تشويق و هدايت خواهد كرد. رفتار موفقيت‌ساز شركت ويرجين آتلانتيك، به گونه بارزي براين الگو استوار است. چرا شركت ويرجين خدمات صندلي درجه يك را در خطوط هوايي خود متوقف مي‌كند؟ زيرا اين معادله در آن به تعادل نمي‌رسد. چرا بر خدمات صندليهاي تجاري تاكيد مي‌كند و آن را از حد معمول توسعه بيشتري مي‌بخشد؟‌ زيرا اين معادله در اين ناحيه، مثبت و پاسخگو ارزيابي مي‌شود. كيفيت خوب خدمات، زماني با معناست كه قيمت آن از سوي مشتري و هزينه و سود آن از سوي توليدكننده پذيرفتني باشد. اين معنا، تنها در نگرش ارزش محور وجود دارد و اين پاسخي براي پرسش دوم مقاله است.

4. شاخص ارزش
الگوي رقابت‌پذيري، يك الگوي مفهومي است كه تعادل بين منافع و هزينه‌هاي سمت عرضه و تقاضا را برقرار مي‌سازد. هرگاه اين رابطه در عمل به نقطه بهينه برسد، موفقيت بلند مدت دركسب و كار تضمين مي‌شود. اين الگو بسيار ارزشمند است و مبناي تحليلي موثري را براي ارزيابي رويكردهاي مختلف مديريتي و تاثير آنها در موفقيت سازمان در اختيار مي‌گذارد، اما اين الگو كلي‌تر از آن است كه بتواند به گونه‌اي مستقيم در تصميم‌گيريهاي مديريتي تاثيرگذار باشد. براي اين منظور شاخص ارزش (VIX= Value Index) طراحي شده است. شاخص ارزش، يك نسبت ساده است كه ارزشمندي يك تصميم مديريتي را از منظر نظريه بروه مشخص مي‌كند (شكل 4). مفهوم شاخص ارزش بسيار روشن است، ولي محاسبه آن نياز به داده‌هاي واقعي و بعضاً مطالعه ميداني دارد. اين شاخص نشان مي‌دهد كه تا چه اندازه يك تصميم‌ مديريتي در مورد كيفيت (و حتي غير كيفيت) به رقابت‌پذيرتر كردن سازمان منجر مي‌شود.
اگر اين الگو و ساز و كارهاي آن به صورت مستمر و براي مدت مديدي زيربناي تصميم‌گيريهاي مديريتي سازمان قرار گيرد،‌ سازمان توانمندي ورود در رقابتهاي سنگين را به دست آورده، مقتدرانه مي‌تواند در برابر پديده‌هاي تهديدزا و غير قابل اجتناب محيطي ايستادگي كند. شايد اگر مديران پان‌آمريكن و سوئيس‌اير نيز در چند دهه گذشته با اين منطق به تصميمات خود شكل داده بودند، هنوزهم نام تجاري آنها در پرواز بود.

نتيجه‌گيري
اين مقاله دو پيام اساسي به همراه دارد: اول اينكه تعريفهاي ارائه شده براي كيفيت با نگرشهاي متفاوتي عرضه شده است كه هر يك رويكرد ويژه‌اي را بر سازمان مسلط مي‌كند. پيام دوم، چگونگي شكل‌گيري رقابت‌پذيري در محيط واقعي را توصيف مي‌كند ونشان مي دهد كه هر يك از نگرشهاي كيفيت تا چه اندازه سازمان را براي موفقيت در محيط رقابتي آماده مي سازد. تلفيق تحليلي الگوي رقابت‌پذيري با نگرشهاي مختلف كيفيت، نشان داد كه همه اين نگرشها نمي‌توانند به يك اندازه در خلق مزيت رقابتي نقش داشته باشند. اثربخش‌ترين نگرش، نگرش ارزش محور است كه به شيوه موثر و متوازني منافع مشتري و هزينه توليدكننده را مورد توجه قرار مي‌دهد. اين چگونگي نگرش، نه تنها در موضوع كيفيت، بلكه در تمام تصميم‌گيريهاي مديريتي مي‌تواند يك شاخص هدايتگر به سوي موفقيت و رقابت پذيري بيشتر سازمان باشد. شاخص ارزش، منافع توليد كننده و مشتري را به مقايسه مي گذارد. اين مقايسه متوجه اين مفهوم است كه نتيجه يك تصميم، خواه يك سرمايه‌گذاري باشد،‌ خواه افزايش يا كاهش يك ويژگي به محصول باشد تا چه اندازه براي مشتري ارزش مي آفريند؟ تحليل اين معادله بايد از راه مطالعه واقعي در بازار مورد نظر و به صورت عيني صورت پذيرد. انجام اين كار ممكن است در ابتدا پرهزينه و وقت‌گير به نظر برسد ولي اگر اين هزينه با هزينه‌هايي كه از راه يك تصميم نامطلوب بر سازمان تحميل خواهد شد، مقايسه شود، توجيه‌پذير و قابل پذيرش خواهد بود.
يك استراتژي تمايز، هنگامي ارزشمند است كه مشتري آماده باشد به ازاي نتايج آن در محصول (كالا و خدمات) مبلغي بيش از هزينه توليدكننده از همان بابت بپردازد. اين معيار در استراتژي رهبري هزينه بر افزايش ارزش محصول (منافع- هزينه) از ديدگاه مشتري و افزايش سود حاشيه‌اي توليدكننده تاكيد دارد. اينها مصاديق به كارگيري نگرش ارزش محور در ارتقاي‌ رقابت‌پذيري سازمان به شمار مي‌آيند.
امروزه نگرش درست به مفهوم كيفيت و درك رابطه عميق آن با استراتژي و رقابت‌پذيري، مهمتر از دانش و مهارت به كارگيري ابزار كيفيت است و اميدواريم كه اين مقاله در ايجاد اين نگرش مفيد و مورد استفاده بوده باشد.

منابع
1. Pan American World Airways, http://en.wikipedia.org/wiki/pan_American_world_Airways
2. Osborne Alistair, Swissair Files for Bankruptcy, http://www.telegraph.co.uk/finance/2735944/swissair-files-for-bankruptcy.html
3. Profit jumps at Virgin Atlantic,http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/4585779.stm.
4. EDWARDS C.D., “The Meaning of Quality”, in Quality Progress Oct,1968, ISSN: 0033-524X
5. Gilmore, H.L. "Product Conformance Cost," Quality Progress, June 1974, p.16
6. Leifler, K. B."Ambiguous Changes in Product Quality," American Economic Review, December 1982, p.956
7. Pirsig, R.M. Zen and the Art of Motorcycle Maintenance, pp.185-213
8. Broh, R.A. Managing Quality for Higher Profits, 1982, p.3.
9. TheFreeDictionary, http://www.thefreedictionary.com/competitiveness
10. Porter Michael, What Is Competitiveness?, http://insight.iese.edu/doc.asp?id=00438&ar=7,2005