کانالهای توزیع

مقدمه

کانالهای توزيع
بر اساس تعريف انجمن بازاريابان آمريكا يك كانال توزيع « ساختاري از واحدهاي سازماني درون شركت و واسطه هاي برون شركت، عمده فروش و خرده فروشي هايي هستند كه كالا يا خدماتي را بازاريابي مي كنند.»

تعريف كانال توزيع عمداً از بازاريابي داخلي سازمان شركت و نيز سازمانهاي مستقل خارج از شركت نام برده زيرا مدير بازاريابي بايستي براي رسيدن به توزيع محصول از تركيب هر دو بهره ببرد. توزيع انتقال فيزيكي كالاها از طريق كانالها مي باشد و كانالها ساخته شده از واحدهاي ساختاري داخلي و خارجي هستند كه عمليات رساندن كالا يا خدمات را انجام مي دهند.

كانالهاي توزيع بين المللي با تفاوتهاي فاحشي از يك سيستم بازاريابي داخلي ظاهر مي شوند. به همين دليل استراتژي كانال يكي از اجزاء مشكل و چالش برانگيز برنامه بازاريابي بين المللي محسوب مي گردد. شركت هاي بزرگ چند مليتي جهت ارتباط با شعبات كشورها استراتژي كانال را به عنوان يك عامل آميخته بازاريابي در نظر مي گيرند و عمليات آنرا به صورت غير متمركز و كمتر كنترل شده توسط شركت مركزي در نظر مي گيرند و به عبارتي شعبات مسئوليت اجرايي كانالهاي توزيع را به عهده دارند. توزيع به عنوان بخشي از برنامه بازاريابي مي باشد كه تأثير بر طراحي محصول، قيمت و عوامل ارتباطي برنامه بازاريابي مي گذارد و يا از اين عوامل تأثير پذير است.

اهداف و الزامات كانال

نقطه شروع در انتخاب مديريت مؤثر كانال بستگي به بازار هدف و نيازها و اولويتهاي آن دارد. مشتريان بالقوه در كجا مستقر شده اند؟ نيازمنديهاي آنها چيست؟اولويتهاي آنها براي خدمات چيست ؟ حساسيت قيمت چقدر است؟ تمامي ابعاد اولويتهاي مشتري بايستي به دقت بررسي شود و هر بازار بايستي مورد تجزيه و تحليل قرار گيرد و هزينه ارسال محصول مشخص گردد. آن چيزي كه براي يك كشور تخصيص داده مي شود ممكن است در كشور ديگري مؤثر نباشد. براي مثال شركت بين المللي توليد مسكن كه سرويس دهي را به مشتري جزء اهداف كانال توزيع قرار داده بود به صورتي كه بين زمان سفارش مشتري براي خانه مورد نياز و در اختيار قراردادن آن توسط فروشنده فقط دو ساعت فاصله بود و هزينه سرعت دادن به آن نيز در قيمت تمام شده خانه محاسبه مي شد اين روش در آمريكا مورد استقبال قرار گرفت اما در اروپا مشتريان بدنبال قيمت پائين تر بودند و زمان براي آنها مهم نبود بنابراين رقيب، با ارائه قيمت كمتر (بدون ارائه سرويس سريع) توانست مشتريان را به سوي خود جذب كند.

استراتژي كانال در برنامه ريزي بازاريابي بين المللي بايستي با موقعيت رقابتي شركت همخواني داشته باشد و اهداف بازاريابي در بازارهاي مختلف پوشش دهد. فرآيند شكل دادن به كانالهاي بين المللي در راستاي اهداف شركت به عوامل زير بستگي دارد.



1- خصوصيات مشتري

2- خصوصيات محصول

3- خصوصيات واسطه ها

4- خصوصيات محيطی

1-خصوصيات مشتری

خصوصيات مشتري تأثير بسزايي بر طراحي كانال دارد. تعداد،توزيع منطقه اي ، درآمد ، عادات خريد و عكس العمل به روشهاي مختلف فروش، تمامي از كشوري به كشور ديگر تغيير مي كند و بنابراين نياز به دستاوردهاي مختلف در كانال دارد.

عموماً هر چقدر مشتريان از لحاظ كميت افزايش پيدا كنند نياز به واسطه هاي كانال افزايش پيدا مي كند حتي بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه بازار .براي مثال اگر تعداد 10 مشتري براي يك محصول صنعتي داشته باشيم اين 10 مشتري بايستي مستقيماً با توليد كننده يا واسطه (دلال) در تماس باشد، اما اگر يك محصول قرار است به ميليونها نفر فروخته شود بنابراين خرده فروشي يا از طريق سفارش پست امكان پذير است. اگر تعداد زيادي از خرده فروشان كوچك وجود دارد معمولاً از طريق عمده فروشان ارزان تر خواد شد. براي خرده فروشان بزرگ (فروشگاه هاي زنجيره اي) بهتر اين است كه مستقيماً فروش از طرف توليد كننده باشد. اين شرايط براي تمامي كشورها بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه قابل اعمال است.

2- خصوصيات محصول

هر محصولي داراي ويژگي هايي است مانند درجه استاندارد بودن،فاسد شدن،نيازمنديهاي سرويس دهي به حجم زياد،قيمت واحد و غيره اثرات مهمي بر طراحي كانال محصول دارد.

محصولات با قيمت بالا براي مثال معمولاً بطور مستقيم از طريق نيروي فروش شركت فروخته مي شود زيرا قيمت واحد گران است و هزينه كانال توزيع نقش كمتري در آن ايفا مي كند. براي مثال قيمت يك واحد كامپيوتر گران تمام مي شود و آن به خاطر پيچيدگي فني و طريقه استفاده از آن است(نرم افزار و سخت افزار)و بايستي بطور مفصل در مورد كاربرد آن شرح داده شود و فروش آن توسط يك نيروي فروش متخصص امكان پذير است.

محصولات فاسد شدن معمولاً احتياج به بازاريابي مستقيم دارد زيرا شرايط كانال بايستي امكان سريع رساندن چنين محصولي را به مشتريان ايجاد كند. در كشورهاي توسعه يافته، سبزيجات، نان و محصولات لبني و بسياري از مواد غذايي فاسد شدني توسط نيروي فروش كنترل شده توزيع مي گردد و موجودي توسط سازمانها توزيع كننده كنترل تا كالاها بطور تازه و آماده توزيع گردند. در كشورهاي كمتر توسعه يافته توليد كننده گان معمولاً اين نوع محصولات غذايي را در بازارهاي عمومي بفروش مي رساند.

3-خصوصيات واسطه

استراتژي كانال بايستي خصوصيات واسطه ها را نيز شناسايي كند. واسطه ها بخاطر سود خود وارد تجارت مي شوند و نه به خاطر توليد كننده واسطه ها معمولاً از سوء شهرت رنج مي برند زيرا آنها بيشتر بدنبال كالاهايي هستند كه داراي تقاضاي بالا از لحاظ نام و نشان و توليد كننده است و كمتر به محصولاتي كه از نام و نشان مناسبي بهره نمي برند توجه مي كنند. از لحاظ واسطه ها اين روش كاملاً منطقي است اما از لحاظ توليد كننده اي كه مي خواهد محصول جديد را وارد بازار كند جالب نيست. حتي اين يك معضل براي شركتهاي بين المللي است كه راه توسعه را پيشه گرفتند. بعضي مواقع توليد كنندگان هزينه سنگيني براي بازاريابي مستقيم مي پردازند صرفاً بخاطر كنار گذاشتن واسطه ها.

انتخاب توزيع كنندگان و واسطه ها در كانال توزيع از اهميت بسزايي برخوردار است. يك واسطه با تجربه مي تواند فروش شما را از يك حالت كسادي به رونق برساند. انتخاب يك واسطه يا توزيع كننده مناسب را مي توان از طريق مراجعه به اتاق بازرگاني بدست آورد، يا اينكه در كشورهاي مختلف از طريق ارائه پرسشنامه و مصاحبه از مصرف كنندگان در مورد توزيع كنندگان و دليل انتخاب آنها سؤال كنيد و يا از طريق مراجعه به خرده فروشان در مورد آنها سؤال گردد. يا براي محصول خود بدنبال شخص كليدي باشيد كه داراي اهداف مشخصي براي فروش محصول شما باشد مانند محصولات آموزشي، فرهنگي، دارويي و غيره

4- خصوصيات محيطی

خصوصيات عمومي حاصل از يك محيط كلي در طراحي كانال از اهميت بسزايي برخوردار است. از آنجائيكه عوامل محيطي اقتصادي،اجتماعي و سياسي در كشورها متفاوت است لذا بايستي در طراحي كانال، درجه مستقل بودن عمليات محلي توسط مديران يا واسطه ها را جايز شمرد. مقايسه توزيع مواد غذايي در كشورهايي با مراحل مختلف از توسعه به ما مي آموزد كه عكس العمل كانال به شرايط تغييرات بازار چگونه باشد.در ايالات متحده، درآمد بالا ، دستمزد بالا ،ظرفيت بالاي يخچال فريزر(فضاي بيشتر)،دو نفر براي يك اتومبيل،طراحي كانال توزيع را براي مواد غذائي نسبت به ديگر كشورها تغيير داد و فروشگاههاي زنجيره اي بصورت سلف سرويس در اين كشور نسبت به ساير نقاط جهان بيشتر است .زيرا خريدار آمريكايي بدنبال خريد در يك دفعه و براي حداقل يك هفته است. او پول كافي براي خريد يك هفته دارد و همينطور فضاي لازم جهت منجمد كردن يا در يخچال نگه داشتن و نيز اتومبيل شخص براي حمل اين مقدار كالاهاي خريداري شده. فروشگاه زنجيره اي نيز سعي بر برآورد نياز خريدار با حداقل قيمت نسبت به فروشگاههاي كوچك سنتي را دارد. جدول زير تعداد مغازه هاي خواربار فروشي را براي 1000 ساكن در كشورهاي مختلف نمايش مي دهد.


ساختار كانال (محصولات مصرفي)

شكل زير نشان دهنده شقوق مختلف ساختار كانال براي محصولات مصرفي مي باشد. توليد كننده يك محصول مصرفي مي تواند مستقيماً كالاي خود را از طريق نيروي فروش حاضر در محل و يا از طريق سفارش پستي يا از طريق مغازه متعلق به توليد كننده بدست مصرف كننده برساند. از سه شقوق مستقيم، سفارش پستي روش مناسب و رو به رشد است. روش فروش درب به درب(نيروي فروش حاضر در محل)بسيار گران است به اين خاطر رشد مناسبي نداشته است. روش سوم فروش مستقيم از طريق مغازه متعلق به توليد كننده مي باشد اگر چه در بسياري از توليد كنندگان روش مغازه متعلق به خود در كانال توزيع اهميت دارد اما بعضي از شركتها از اين گزينه دوري مي كنند. آنها سعي مي كنند از يك يا دو خرده فروش كه اطلاعات بازاريابي مناسبي دارند بهره ببرند. براي مثال توليد كنندگان كفش معمولاً در استراتژي توزيع خود از چند واحد خرده فروشي استفاده كردند. يكي از شركتهاي بين المللي آمريكايي كه در اين زمينه موفق بود شركت سينگر Singer است كه با استفاده از شركتهاي زنجيره اي متعلق به خود در سراسر جهان اقدام به توزيع ماشين دوزندگي كرد.

بقيه شقوق ساختار كانال توزيع براي محصولات مصرفي تركيبي از نيروي فروش توليد كننده و عمده فروشان و نهايتاً خرده فروشان هستند كه محصول را در اختيار مصرف كننده مي رسانند.


محصولات صنعتی


شكل زير ساختار كانال توزيع را براي محصولات صنعتي نشان مي دهد. سه روش اساسي در اين نمودار مشاهده مي گردد.



1- نيروي فروش توليد كننده

2- واسطه يا توزيع كننده

3- عمده فروشي

توليد كننده مي تواند محصول صنعتي خود را مستقيماً از طريق نيروي فروش خود بدست مشتري برساند يا اينكه نيروي فروش از طريق عمده فروشي محصول را به مشتري برساند . يا تركيبي از هر دو حالت.

حالت دوم اين است كه توليد كننده مستقيماً به عمده فروش برساند و عمده فروش به مشتري

حالت سوم استفاده از يك توزيع كننده يا واسطه كه مستقيماً بدست مشتري يا از طريق عمده فروش بدست مشتري برساند.

منبع: http://marketingblog.persianblog.ir/