در سال های اخیر توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای سود اوری مطرح است. هدف ازاین مقاله جمع اوری مطالببرجسته وفاداری مشتری در حالت سود اوری می باشد . در دنیای امروز که بازاریابی ویژگیهای متفاوتی نسبت به گذشته پیدا کرده است . از مهمترین ویژگیهای آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تاثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه مشتریان ، تقاضاهاینامحدودی دارند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان‌که نام تجاری محصول موردنظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی برند دیگری را جایگزین آ ن می کند و این نشاندهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمانهای بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند

این مقاله دیدگاه ها ی وفاداری مشتری ،رضایت مشتری و روابط مشتری را در یک حالت سود اور بیان می کند . در واقع وفاداری به هرچیز، یک مفهوم درونی است که به باور و نگرش افراد شکل می‌دهد و باعث می‌شود تا بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم. در موقعی که کاهش هزینه ها و در مقابل ان افزایش سود اوری مورد توجه شرکت ها قرار گرفته است حفظ مشتری به یکی از اهداف مهم انها تبدیل شده است .

برای حفظ مشتریان ،یک حرفه می بایست ارتباطی طولانی مدت و مبتی بر وفاداری را با مشتریان سود اورخود پیش بگیرد .باید یک رابطه برنده - برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد، و این رابطه درصورتی استقرار می یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند.

هدف، تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان در شرایط عبور از مراحل مختلف مدیریت روابط با مشتری است. از این طریق، رضایت مشتری رشد می کند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد. این همان چیزی است که مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می کند. هدف از این مقاله بررسی عوامل موثر بر ایجاد وفاداری مشتریان و ارائه و بررسی رویکردهای ادبیات بازاریابی در این زمینه است.در این مقاله قبل از هر چیز به بیان مفهوم وفاداری وسپس چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است و توضیحات لازم را در این زمینه در بر می گیرد .

امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند؛ امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشددادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد. امروزه عـملاً دیگر عصر رضایـت شـــش گانه نیست، امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و... تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آنرا به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمانها، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند. هر چند در گامهای نخستین، شاخصهای رضایتمنــــــدی، معیارهای خوبی برای اندازه گیری وفاداری هستند، ولی بایستی از شاخصهای استوارتری همچون ماندگاری مشتریان نیز یاری گرفت. زیرا ممکن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند یا احتمالاً برخی از کارکنان نیز به دلیل نداشتن اندیشه های نو یا بلندپروازی، سالیان سال بایک سازمان بمانند. استفاده کم یک مشتری از یک نوع خدمت ممکن است در اثر عوامل موقعیتی مانند در دسترس نبودن یا اولویت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد. بنابراین، نتایجی که از روش اندازه گیری رفتارها حاصل می شود، نمی توانند به طور کامل مبین میزان وفاداری مشتری باشند. چراکه گرایشها، اهداف و استراتژی های فرد نیز براین میزان موثرند. به تازگی در کشور ما نیز به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمانها و شرکتهای مختلف دولتی طرح تکریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می شود. چرا که همگی دریافته اند که جلب مشتریان به نزد خود کار سادهای است، ولی آنچه که مهم است حفظ و نگهداری آنان است.

بنابراین، رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود. البته تلویحاً به نظر می رسد که رابطه بین رضایت مشتریان و میزان سوددهی و یا فروش مثبت است. یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می شود.

مفهوم وفاداری

در زمانی که وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای سود اوری مطرح است. مفاهیم گوناگونی از وفاداری مشتری ارائه شده است و رضایتمندی مشتری و وفادار بودن ان برای شرکت ها به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح است .

وفاداری از جمله عناوینی است که تعریف یکنواخت و مناسبی برای ان ارائه نشده است و مدیران از ان سوء تعبیر های مختلفی دارند .

وفاداری مشتری توسط الیور1997 بدین صورت تعریف می شود :

نگه داشتن یک تعهد به صورت دقیق برای خرید دوباره یا تشویق دوباره یک خدمات یا محصول ترجیحی به طور ثابت در اینده است،با وجود تاثیرات مکانی و تلاش های بازاریابی پتانسیل که سبب عوض شدن رفتار می شود .

در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:

رویکردنگرشی

رویکردرفتاری

الیور1 رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است .

جاکوبی و چسنات 1978 بیان می کنند که وفاداری مربوط به قسمتی از مخارج است ،به یک ارم یا ذخیره خاص اختصاص یافته است . بنابراین اعتقاد برخی از صاحبنظران وفاداری عبارتست از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، محصول یا خدمت) و رفتار حمایتگرانه از آن که با سه عنصر همراه است:

عنصر رفتاری مشتری :که همان تکرار عمل خرید است.

عنصر نگرشی مشتری: که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

عنصر در دسترس بودن: گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

وفاداری از نظر تربلانچ و بوشف 2006 ،یک الگوی رفتاری بلند مدت و یک طرز برخورد طولانی مدت است که به وسیله ای تجربیات مضاعف در طول زمان تقویت شده است .

در کل تجربیات باید رضایت بخش باشدو رضایت مشتری بدست اید تا منجر به امادگی مثبت در جهت وفاداری شود .

در یک مفهوم مشابه گاستافسن2005 سه محرک وفاداری مشتری راتعهد محاسباتی ،تعهد تاثیرگذار و رضایت کلی مشتری می نامد :

تعهد محاسباتی تصمیم گیری های اقتصادی و منطقی وباز خوانی های هزینه ها و سود ها است تعهد به محصول تجاری یا خدمات بدلیل کمبود گزینه برای محصولات یا خدمات مشابه یا هزینه های جابه جایی است تعهد تاثیر گذار یک عامل احساسی و گرم کننده است بر پایه ی اعتماد و تعهد . ابعاد تعهد به وسیله گاستافسن به عنوان نگریستن به سمت جلو تعریف می شود .

کمبود یک تعریف پذیرفته شده ی یکنواخت از وفاداری مشتریان به خاطر کار اکادمیک در این زمینه می باشد .

در واقع وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است که به باور و نگرش افراد شکل می‌دهد و باعث می‌شود تا بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم. البته عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می‌شوند. عواملی نظیر عادت، ارزانی، بی‌تفـاوتی و هزینه‌های جابجایی و ریسک‌هایی که فرد در اثر ریزش( جابجایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر) باید متحمل شود.

مشتریانی که سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملکرد، ارتقای محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممکن است مشتریان به تدریج از دست بروند.

رابطه بین رضایت مندی وسودآوری مشتریان:

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجه  ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلراگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.

نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه مشتری و سود دهی بیان می کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تاثیر به نوبه خود روی سود دهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری، پژوهشگرانی چون آندرسون و فورنل (۱۹۹۴)، گامسون (۱۹۹۳)، اسکلت و دیگران

(۱۹۹۵)، شنیدلر و باون (۱۹۹۵)، استورباکا و دیگران (۱۹۹۴) و زیتامل و دیگران (۱۹۹۰) هستند

مدل اندازه گیری رضایت مشتری:

مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.

رضایت تجمعی مشتری (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای ، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص .
مدل شکل گیری رضایت مشتری:

فرایندهای مختلف شکل گیری رضایت‌مندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایت‌مندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می کنند. معتبرترین مدل شکل گیری رضایت‌مندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایت‌مندی مشتری یعنی نظریه عدم تایید انتظارات بنا شده است که در شکل شماره 1 نشان داده می شود.

مدیریت وفاداری سود اور :

از زمانی که راهکار‌های کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت‌های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم‌ترین اهداف استراتژیک سازمان‌های تبدیل شد.

در حالیکه نیاز برای ایجاد وفاداری مشتریان به خوبی درک می شود این مشتریان باید برای موفقیت طولانی مدت سازمان سود اور باشند . فهمیدن ارتباط پیچیده بین وفاداری مشتری و سود اوری نیاز به درک عمیق دارد . تحقیقات قبلی در این زمینه بیان کرده است که وفاداری مشتری اگر بدست اید ، سود اوری ادامه می یابد .

ریچهلد2002 اشاره کرده است که بدست اوردن وفاداری مشتری و بنابراین سود اوری مثل شب و روز پشت هم ادامه می یابد .

گرلند2005 بطور موافق اظهار داشته است که وفاداری مشتری به طور گسترده به عنوان یک پیشروی ضروری برای سود اوری در نظر گرفته شده است

برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی که دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری تمرکز کرد. در دنیای پیچیده امروز، نقشهای زیاد و احتیاجات متناقضی باتوجه به شرایط وجود دارد. مشتـــــریان نیز با توجه به نقش خود می توانند دارای روابط گوناگونی باشند و ازطریق کانال های متفاوت ارتباط داشته باشند. این شرایط باعث می شود که سازمان به سختی قادر به ایجاد یک دیدگاه عمومی مناسب از مشتری باشد. برای رفع نیاز به وجود آمده، احتیاج به وجود سیستم های مدیریت روابط با مشتریان برای اطمینان از به کارگیری دانسته ها و دیدگاه مناسب از تمام کانال ها وجود دارد. لذا با به کارگیری سیستم های مدیریت روابط با مشتریان می توان به اهداف موردتوجه در استراتژی مدیریت روابط با مشتریان دست یافت.

سودآور بودن مشتریان وفادار

مشتریان وفادار مزایایی را دارند که باعث سود اوری شرکت ها می شود برخی از این مزایا در زیر به ان اشاره شده است.

1 - کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید

2 - پرداخت هزینه بالاتری توسط مشتریان وفادار برای محصول

3 - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری

4 - عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی

5 - افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.

6-انها به عنوان یک اژانس بازاریابی برای شرکت عمل میکنند.

اما با تمام اینها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکتها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود دارای اجزای زیر است.1 - هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هرمشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و... است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.

2- سود پایه: به مابعد تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.

3 - رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.

4 - صرفه جویی: شرکتها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئیهای اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و... صورت می گیرد.

5 - مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکتها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکتها منجر می گردد.

6 - صرف قیمت : مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آنها به قیمتها حساس نیستند.

هسکت و همکاران وی (1994) مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود ارائه کردند که نشان می دهد که چگونه کیفیت خدمات باعث افزایش رضایت کارکنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری تا حدی که به وفاداری و در نتیجه سودآوری شرکتها منجر می شود .( در شکل شماره 2)

رضایت مشتری

بهبود کیفیت درونی و زندگی کارکنان(محیط کار ،حقوق)

رضایتمندی کارکنان

وفاداری کارکنان

بهره بری کارکنان

افزایش درآمد

بهبود سود اوری

ایجاد وفاداری در مشتری

ارزش خدمات خارجی

استراتژی عملکردی وسیستم تحویل خدمت

سازمان نیاز به شناخت درمورد وفاداری مشتری و سودآوری دارد. براین اساس، سازمان قادر به هدفگذاری روی وفاداری و ماندگاری مشتریان خاص علاوه بر مشتریان عام است.

در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است.

الف - مشتری وفادار و سودآور است؛

سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز می کند.

ب - مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛

در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند زیرا مشتری ممکن است ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.

ج - مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛

در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند.

د - مشتری نه وفادار است نه سودآور؛

در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد.مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تاثیر قرار می گیرد. زمانی که روابط رشد می کند حرکت به سمت افزایش وفاداری ایجاد می شود.

در ضمن برای مدیریت وفاداری مشتری وسود اوری موثرتر برای یک شرکت رینارتزو کامر2002یک چهارچوب تقسیم بندی مشتری فراهم می کنند . چهار چوب ، سود اوری و اندازه گیری های طولانی را از ریچهلد1993می سازد که بر اساس وفادار ی مشتری و شکل وفاداری ارائه شده توسط دیک

و باسو1994کارمی کند .چهارچوب نهایی را بر اسا س حالت خاصی از مدل رویداد تاریخی است که یک ماتریس دو در دو بر پایه ی سود اوری و نگهداری مشتری است . که چهار نوع مختلف از طبقات مشتری را تولید می کند : پروانه ها، دوستان حقیقی ،غریبه ها و سرسخت ها . بازاریابی مناسب و استراتژی های ارتباط مشتری این اجازه را می دهد که برای هر چهار گروه گسترش یابد . برای ان مشتریانی که تحت عنوان غریبه ها می باشند نگهداری کوتاه مدت و کم سود طبقه بندی شده اند (تحت عنوان غریبه ها ) مدل یک سیاست ساده را طرفداری می کند و مشتریانی که دوستان حقیقی نام گرفته اند مشتریان سود ده طو لانی مدت هستند که نیاز به پرورش دارند و تلاش برای گسترش روابط با انها باید صورت گیرد . مشتریان با سود ده ای بالا که وفاداری کمتری را نسبت به شرکت ارائه میکنند نیازمند یک استراتژی هستند که تاکید می کند انها بهره برداری میشوند قبل از انکه انها نقل مکان کنند.

قسمت اخر در اصطلاح سرسخت ها هستند این گروه وفادار هستند اما تاثیر منفی بر روی سود اوری شرکت دارند . در مرحله اول در توسعه یک استراتژی برای سرسخت ها توجه به قدرت اقتصادی می باشد، اگر مشتری با بودجه مالی کم باشد ،شرکت باید کنترل قیمتها را انجام دهد که مشتری به صورت سوداوری مدیریت شود .

فرآیند ارزش

درجه بالای رضایت مشتری

نگهداری به عنوان ارزشمندترین مشتری

درجه بالای وفاداری

ارزش روابط زیاد برای طرفین

مشتریان انتخابی

استراتژی مدیریت روابط مشتری

فرایند ارزش

درفرایند ارزش هدف، تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان در شرایط عبور از مراحل مختلف مدیریت روابط با مشتری است. از این طریق، رضایت مشتری رشد می کند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد. این همان چیزی است که مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می کند. ( شکل شماره3 )

اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه ایجاد می شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است.

اصولا سازمانها در زمینه خدمت رسانی مطلوب و راضی کردن مشتریان دارای سازماندهی در سازمان خود نمی باشند ودارای ضعف هایی در زمینه مشتری گرایی و جلب رضایت او می باشند.فیلیپ کاتلر در کتاب ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی ضعف مشتری گرایی را با سه نشانه بیان کرده است. نخست اینکه بیشتر شرکتها فکر می کنند که خدمت رسانی به مشتری ،صرفا وظیفه بخش بازاریابی و فروش است .در پی این نگرش کارمندان بخش های دیگر شرکت بدلیل عدم رویارویی با مشتریان این وظیفه را به بخش بازاریابی ارجاع داده و از این مورد اگاه نمی باشند که هر بخش می تواند به روابط شرکت با مشتری تاثیر بگذارد . وقتی که یک محصول با کیفیت نامناسب ساخته شده و یا محصولی دیر به دست مشتری می رسد مشتریان شرکت را ترک خواهند کرد بدون انکه بخش بازاریابی در این زمینه تقصیری داشته باشد .

دومین نشانه نبودن برنامه اموزشی خاص برای ایجاد فرهنگ، مشتری مداری در شرکت می باشد . این تفکر که به اموزش دیگر بخش ها در جهت خدمت رسانی به مشتری نیازی نیست و این کار پر هزینه می باشد از جمله مشکلات شرکت ها به شمار می رود که عدم رضایت مشتری را در بر دارد .

نشانه دیگر نبودن سیستم پاداش و تنبیه برای بهبود خدمت رسانی به مشتریان است . شناسایی این نشانه ها در شرکتها و تلاش در جهت رفع انها خود گامی در جهت ارزش نهادن به مشتری است که درنتیجه رضایت و وفاداری مشتری را به همراه خواهد داشت .

رضایت و وفاداری کارکنان تضمین کننده وفاداری کل سازمان به مشتری می باشد و اینکه تمامی بخش های سازمان مشتری گرا هستند وخود را در برابر مشتری موظف می دادند و وفادار هستند با توجه به سه نشانه ی ضعف مشتری گرایی که توسط فیلیپ کاتلر مطرح شده است . تنها بخش بازاریابی در خدمت رسانی به مشتری کافی نمی باشد و برای رسیدن به وفاداری مشتری باید تمامی بخش های سازمان در این راستا اموزش ببینند وسازمان نیز رضایت کارمندان خود راتامین کرده تا با وفاداری همراه باتعهد کارکنان به سازمان ،رضایت مشتری و وفاداری مشتریان را درپی داشته باشد
بازاریابی مبتنی بر مشتریان وفادار:

راههایی که شرکت ها می توانند در مشتریان خود وفاداری بیشتری پدید آورند :

این کار به روش های مختلفی صورت می گیرد . برای مشتریان براساس خریدهایی که می کنند ، می توانیم امتیازاتی قائل شویم . بهترین مثال در این خصوص مزایایی است که شرکت های هواپیمایی یا هتل ها به مشتریانی می دهند که بیشتر از این خدمات استفاده می کنند شرکت ها می توانند برای جلب وفاداری مشتریان ، حمایت مالی برخی رویدادهایی را که مورد علاقه آن ها است بر عهده بگیرند ، مثل برنامه هایی که شرکت ( هاری داویدسون ) دنبال می کند . شرکت می تواند از طریق نرم افزارها و امکاناتی که به مشتری ارائه می کند وفاداری او را جلب کند تا به سمت شرکت های دیگر نرود . مثلا شرکت مک کیسون رابینز ، رایانه و نرم افزار ویژه ای را در اختیار داروخانه ها قرار داده تا آنها بتوانند به راحتی نیازهای خود را سفارش دهد وقتی هم که احساس کردند به این نظام نیاز ندارند آن را پس می دهند . برخی شرکت ها نیز اقدام به تشکیل کلوب های ویژه ای می کنند تا با عضویت مشتریان در این کلوب ها اعتماد و وفاداری آن را بیش از پیش بر خود جلب کنند . مانند کلوب سو آچ ، کلوب رولینگ استونز ، موسسه خانوادگی پمیرز، و ... .

عواملی که باعث موفقیت برنامه های ایجاد وفاداری در مشتریان می شود :

برنامه های موثر برای وفاداری باید ساده و کاربردی باشد . هیچ شرط ، انشناء یا ابهامی در آن ها نباید باشد . البته این برنامه ها باید با ارائه کالا و خدمات مناسب حمایت شوند ، زیرا که در غیر این صورت با شکست مواجه می شوند و برنامه های ایجاد وفاداری در مشتری باید در موقعیت مناسبی به کار گرفته شوند و اگر رقبا هم به همین طریق عمل کنند ، شرکت نه تنها به موفقیتی دست پیدا نکرده است بلکه با افزایش هزینه ها هم مواجه می شود . به عنوان نمونه ، بسیاری از مشتریان دائمی خطوط هواپیمایی که کارت های ویژه عضویت هم دارند در انتخاب های خود ملاک هزینه و برنامه زمان بندی پروژها را بر وفاداری به شرکت خاصی مقدم می دانند .

نتیجه گیری:

بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی،بازاریابی یعنی رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. . در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند. باید یک رابطه برنده - برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد، و این رابطه درصورتی استقرار می یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند. در این راه کـــاهش انواع هزینه ها و ریسک های مشتریان برای دسترسی به محصولات و افزایش هزینه ها و ریسک های مشتریان در صورت رویگردانی و جابجایی، نیز می تواند گام مهمی در وفادار کردن مشتریان باشد. اگر از مشتریان خود مواظبت نکنید کس دیگری این کار را خواهد کرد.زمانی که سازمانی در زمینه ارائه کالا و خدمات به اوج می رسد روند مشابه ای در سازمانهای دیگر شروع شده و به اوج می رسد. به همین دلیل باید به آرامی روند دیگری در ارائه خدمات شکل گیرد زیرا دیگر سازمانها در ارائه خدمات خود پیش بینی های بیشتری کرده که ممکن است سازمان قبلی را پشت سر بگذارند بنابراین توجه به موقعیتهای مختلف که ممکن است باعث شکست سازمان شود بسیاراهمیت دارد. سود حاصل از حفظ مشتری دائم بیشتر از سود حاصل از جذب یک مصرف کننده جدید است.اندرسن ونارس2004اعتقاد دارند که نگهداری مشتری یک استراتژی تجاری موثر نسبت به تلاش برای بدست اوردن مشتریان جدید به منظور جایگزین کردن مشتریان از دست رفته است. یک سازمان موفق سازمانی نیست که تنها به دنبال جذب مشتریان جدید باشد بلکه حفظ مشتریان سابق و وفاداری آنها نقش موثرتری در بهره وری خواهد داشت . امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمانها، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند. هر چند در گامهای نخستین، شاخصهای رضایتمنــــــدی، معیارهای خوبی برای اندازه گیری وفاداری هستند، ولی بایستی از شاخصهای استوارتری نیز یاری گرفت. زیرا ممکن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند برنامه های موثر برای وفاداری باید ساده و کاربردی باشد . هیچ شرط یا ابهامی در آن ها نباید باشد . البته این برنامه ها باید با ارائه کالا و خدمات مناسب حمایت شوند ، زیرا که در غیر این صورت با شکست مواجه می شوند و برنامه های ایجاد وفاداری در مشتری باید در موقعیت مناسبی به کار گرفته شوند.

با توجه به عواملی موثر برحفظ و ایجاد وفاداری که در مقاله بیان شد ه است امادر حقیقت از آنجایی که وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است کهباور و نگرش افراد شکل می دهد و باعث می شود ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم ولی نکته اینجاست که این مشاهده نمی تواند دلیلی بروجود یا عدم وجود وفاداری باشد. چرا که مشخص گردید که عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری در عمل تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می شود. این عوامل عبارتند از عادت، ارزانی، بی تفــــاوتی و هزینه های جابجایی و ریسک هایی است که فرد در اثر جابجایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر و به عبارت دیگر ریزش باید متحمل شود. چنانچه این هزینه ها و ریسک ها برای مشتری زیاد باشد می تواند به عنوان موانعی برای جابجایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری آن و یا اینکه نه حبس مشتری منجر شود.

منابع مآخذ:

پروفسور کاتلر فیلیپ،ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی نشانه ها و راه حل ها دکتر کامبیز حیدر زاده،کساکاوش،تهران،1383 ،دوم،جلد اول،28 29 30

پروفسور کاتلر فیلیپ،فیلیپ کاتلر به سئوالات تخصصی شما در بازاریابی پاسخ میدهد(2005)، دکتر کامبیز حیدر زاده،کساکاوش،تهران،1383 ،دوم،جلد اول

1. Brunner,Thomas,stoklin,Markus,2007,Satisfaction ,Image and loyalty:new versus experienced customers, European Journch Of Marketing,Vol,42No,1102,1103

2-Duffy,Dennisl.,1998, Customer LoyaltyStrategies,Journal Of Customer Marketing,VOL,15NO,439

3-Gee,Robert,Coates Graham,2008,Understanding and Profitably Managing customer Loyalty,Marketing Intelligence&Planning,vol,26no,359,363,364,365

4-Heskett,JamesL.,O.jones,Thomas,W.Loveman,Gary,1994,Putting the Service-Profit Chain To Work,Harvard Business Re[view]

5-Leverin ,Andreas,2006,Does Relationship Marketing Improve Customer Relationship Satisfaction And Loyalty?,International Journal Of BankMarketing ,vol,24No,234,235,236

6-Lee,Moonky,2001,Accost/Benefit Approach to Understandingservice Loyalty,journal of Services Marketing.vol,15no

7-Meyer,Lars ,Warden,2006,The Influence Of Loyalty Programe Membership on Customer Purchase Behavieour,Earopean Journalof Marketing,Vol,42No

8-PALMER, ADRIAN. DAVID BEJOU & CHRISTINE T. ENNEW. TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, 16/4, 1998

رضایت مشتری

بهبود کیفیت درونی و زندگی کارکنان(محیط کار ،حقوق(

رضایتمندی کارکنان

وفاداری کارکنان

بهره بری کارکنان

افزایش درآمد

بهبود سود اوری

ایجاد وفاداری در مشتری

ارزش خدمات خارجی

استراتژی عملکردی وسیستم تحویل خدمت

Putting the Service-Profit Chain To Work, Heskett,1994

________________________________________

Oliver

Jacoby and Chesnut

Terblanche and Boshoff

Gustafsson

Philip kotler

customer TOTAL satisfaction

Exchange satisfaction

Reichheld

Garland

CRM-CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Heskett

THE SERVICE - PROFIT CHAIN

Reinartz and Kumer

Reichheld

Dick &Basu

customer_driven

loyalty marketing

harley- dovidsons

mckesson Robbins

the rolling stones fan club

the pampers parenting Institute

Anderson&Narus