چگونه می‌توان مشتریان از دست رفته را بازگرداند؟

براساس تحقیقات انجام شده، 68 درصد از دلایل رویگردانی مشتریان از یک سازمان به خاطر بی‌تفاوتی کارکنان آن سازمان است. پرسش اصلی اینجاست که آیا می‌توان مشتریانی که به دلایل مختلف از شما جدا شده‌اند را بازگرداند و اگر این امر ممکن است هزینه آن چه مقدار بوده و چه ابزارهایی نیاز دارد؟
براســـــاس پژوهش‌های انجام شده در صورتی که برای جلب رضایت مشتری شاکی اقدام به موقع صورت پذیرد نرخ وفاداری آنها از نرخ وفاداری مشتریان معمولی، بیشتر خواهد بود. شاید این نکته به ذهن برسد که پس مناسب تر است که ابتدا تمام مشتریان را به مشتری شاکی تبدیل كرده و سپس با جلب به موقع رضایت ایشان، نرخ وفاداری را افزایش دهیم! طبیعی است که به سبب هزینه بالای جلب رضایت مشتریان شاکی، این کار از نظر اقتصادی توجیه پذیر نیست. همچنین تئوری جبران خدمات (Service Recovery) نیز در همین راستا مطرح شده بدین معنا که در هنگام جلب رضایت مشتری شاکی هر چه تفویض اختیار بیشتر صورت پذیرفته و زمان رسیدگی به شکایت کاهش یابد هزینه کمتری به سیستم تحمیل می‌شود.
بازیابی مشتریان می‌تواند به شدت سود دهی را زیاد کند. مطالعات نشان می‌دهد که اگر روی بازیابی مشتریان سرمایه گذاری کنید سرمایه شما با ۳۰ تا ۱۵۰ درصد سود باز می‌گردد. بریتیش ایرویز برآورد کرده بود که با سرمایه گذاری برای بازگرداندن مشتریان ناراضی توانسته است به ازای هر یك دلاری که سرمایه گذاری کرده است ۲ دلار بدست آورد. در حقیقت بریتیش ایرویز کشف کرده بود که بیشتر رونق کسب و کار آنها به همین مشتریان وفادار بستگی داشته است.
یک برنامه موثر بازیابی مشتریان در دو سطح رخ می‌دهد
یک تحقیق نشان داد که یک تلفن برای پیگیری مشکل مشتری می‌تواند رضایت او را 5 تا 7 درصد افزایش دهد و همچنین تمایل او به خرید دوباره را 8 تا 12 درصد افزایش دهد جمع شود.
مرحله اول عبارت است از عذر خواهی و پاسخ گویی. اظهار تاسف و قبول مسئولیت هر اشتباه حتی اگر تقصیر از تامین کنندگان یا دیگران است. در مرحله بعد باید برای این مشکل راه حلی پیدا کنید برای این منظور باید کمی‌با دقت بیشتر مشکل مشتری را زیر نظر داشت و تا حد امکان راهی کم هزینه برای آن یافت. زیر نظر گرفتن مشکل مشتری نباید فقط برای رفع مشکل باشد بلکه باید ناراحتی و درد مشتری را هم جبران نماید. بعضی‌ها به چنین جبران خسارتی « طلب بخشش» می‌گویند. انتظارات را با فهرستی از کارها مدیریت کنید. در یکی از شعبه‌های سیتی بانک پژوهشی انجام شد که طی آن برای جذب مشتری در آینده زمان خاصی مشخص شد تا در این زمان رضایت مشتری را جلب کنند. و در این کار هم موفق بودند آنها توانستند رضایت مشتریان را ۴۰ درصد افزایش دهند. آنها می‌خواستند از حل مشکل مشتری اطمینان حاصل کنند و مهمتر از آن آیا از اینکه مشکل آنها حل شده است رضایت خاطر پیدا کرده اند؟ یک تحقیق نشان داد که یک تلفن برای پیگیری مشکل مشتری می‌تواند رضایت او را ۵ تا ۷ درصد افزایش دهد و همچنین تمایل او به خرید دوباره را ۸ تا ۱۲ درصد افزایش دهد. شرکت‌ها باید بتوانند توانایی‌های کارکنان خود را افزایش دهند به خصوص افرادی که در بخش خدمات پس از فروش کار می‌کنند. تخمین زده می‌شود این بخش در حدود ۶۵ درصد از کل شکایت‌ها را پاسخ گو هستند. دیگر کارکنان هم باید اهمیت پاسداری از مشتری را دریابند. کمپانی فورد پرسنل تازه کار خود را برای مهارت‌های روابط عمومی‌آموزش می‌دهد. شرکت‌های زیادی هم برای اینکه کارمندان خود را با نقش مهم هر بخش از شرکت در رضایت مشتری بیشتر آشنا کنند آنها را در قسمت خدمات پس از فروش خود به کارآموزی می‌فرستند. حال سوال اینجاست كه کارمندان شما برای جلب رضایت مشتری چقدر می‌توانند از شرکت هزینه کنند؟ به عنوان مثال در شرکت بین المللی ماریوت کارمندان می‌توانند تا ۲۵۰۰ دلار خرج کنند تا رضایت مشتری را جلب کنند بدون اینکه نیازی به کسب اجازه داشته باشند. جدول زمانی شما برای پاسخ گویی چقدر است؟ تحقیقاتی که بریتیش ایرویز انجام داد نشان داد که اگر زمان پاسخ گویی از ۵ روز بیشتر طــول بکشد ۴۰ تا ۵۰ درصد از مشتریان از دست رفته اند. کارمندان در چه سطحی مشتریان باید بتوانند به راحتی از طریق ایمیل، نامه یا حتی خطوط تلفنی شبانه روزی شکایات خود را به اطلاع شما برسانند
می‌توانند پاسخگوی شکایات باشند؟ آیا هر کارمندی می‌تواند مرهمی‌بر درد مشتری بگذارد یا باید اینکار را به افرادی خوش برخورد اجتماعی و آموزش دیده سپرد؟ جواب این سوال را خود بهتر می‌دانید. مشتریان باید بتوانند به راحتی از طریق ایمیل، نامه یا حتی خطوط تلفنی شبانه روزی شکایات خود را به اطلاع شما برسانند. شرکت‌ها باید مقاومت در برابر قبول شکایت را کاهش دهند و گزارش‌هایی بر اساس شکایات تهیه نمایند. غول بیمه ایالات متحده USAA تک تک شکایاتی را که در بانک اطلاعاتی اش وجود دارد بررسی می‌کند دلیل شکایت مورد کنکاش قرار می‌گیرد و فرایند‌ها مورد آزمایش مجدد قرار می‌گیرند تا از نارضایتی مشتری در آینده جلوگیری کنند. برای اینکه بهینه سازی‌ها را سازمان دهی کنید باید همه فرایند‌ها را توسعه دهید و همه بخش‌های شرکت خود را مسئول کار‌هایشان قرار دهید. اطلاعات مربوط به شکایات همچنین باید برای تعیین اولویت‌های سرمایه گذاری و بهینه سازی‌ها مورد استفاده قرار گیرند. چنین شرکتی باید بانک اطلاعاتی مربوط به مشتریان و کالا‌ها را به یکدیگر مرتبط کنند. هیچ کس دوست ندارد شکایت‌ها را بشنود ولی این شکایت‌ها در حقیقت فرصتی هستند برای تغییرات مثبت آینده و دلیلی برای حالت تدافعی گرفتن نیستند. با دقت تعداد شکایات و دلایل آنها را مورد بررسی قرار دهید. مهمتر اینکه شكایات برای جلوگیری از تکرار مجدد باید به بخش مربوطه ارجاع گردند و گزارشی از اصلاحات انجام شده توسط مدیر ارشد دریافت شود. به خاطر داشته باشد افزایش تعداد شکایات نشانی از موفقیت است. معمولا مشتریانی درباره کالا و خدمات شما شکایت می‌کنند که بیشترین تعهد را به نام تجاری شما دارند. بریتیش ایرویز متوجه شد ۸۷ درصد از افرادی که شکایت کرده بودند افراد معقولی بودند. کلام آخر اینکه با اقدام متناسب و به موقع در مقابل شکایت مشتری، می‌توان بسیاری از مشتریان از دست رفته را به چرخه سود سازمان برگردانده و حتی با توسعه برنامه‌های نگهداری مشتریان مانند راه اندازی باشگاه هواداران، آنها را به تبلیغ کنندگان سازمان تبدیل کرد.