جلب نگاه مشتری مسئله این است‌

جلب نگاه مشتری؛ مسئله این است‌
 

باید به تدریج با عبور از بحث‌های انتزاعی مربوط به چاپ دیجیتال و یا مربوط به نقطه خرید و یا مربوط به بازاریابی و تبلیغات، به بحث‌ دیگری پرداخت كه در مجموع می‌تواند تحت عنوان صنعت نقطه خرید(Point Of Purchase) مطرح باشد.

در این یادداشت بر این نكته تاكید می‌شود كه صنعت نقطه خرید الان شكل گرفته ولی همه از وجود آن خبر ندارند و این بی اطلاعی، محصول این است كه در جهان چاپ و تبلیغات؛ هنوز نگاه اندیشه‌ها و ابزارهای كلاسیك؛ به ابزارها و به فرصت‌های برخاسته از اندیشه‌های مدرن و امكانات مدرن‌تر رسانه‌‌های دیجیتال نیفتاده است تا آینده موضوع نقطه خرید را ببینند و خود را در فرصت‌هایش سهیم سازند.

نویسنده معتقد است كه این فرصت‌ها بسیار محدود است و یا دست كم از آن كسانی است كه از زمانه مدرن یا متمایل به مدرن بودن- درك درست‌تری دارند. او در اثبات ادعایش به منابع نامحدود و محدود در این عرصه اشاره كرده و سپس نتیجه می‌گیرد كه ثقل توجهات باید بر پدیده جلب توجه مشتری به عنوان یك منبع محدود منتقل شود.

فروختن آرزوی نهایی هر تولید كننده‌ای است. اما چگونه؟ این آرزو هنگامی برای تحقق با دردسرهای فراوان‌تری مواجه می‌شود كه به یاد آوریم در جهانی به سر می‌بریم كه با منابع بسیار محدودی مواجه است. به دیگر سخن، هر كالایی كه تولید می‌شود؛ باید فروخته شود. از یك سو تولید كننده با تمام منابع دست به تولید می‌زند و از دیگر سو تمام منابعی كه در نقطه پایان در برابر او وجود دارد؛ همان قدرت خرید مصرف‌كننده است.

اما می‌توان پرسید كه آیا در نقطه فروش از نگاه تولیدكننده- و یا در نقطه خرید از نگاه مشتری- فقط یك كالا وجود دارد یا این‌كه كالاهای رقبا هم در همان نقطه حضور یافته و با قصد مشابهی به منبع یا منابع خرید چشم دوخته‌اند. من در واقع دارم با همین مقدمه مختصر؛ آرام آرام وارد چارچوبی می‌شوم كه به آن صنعت نقطه خرید (Point Of Purchase) می‌گویند.

صنعت نقطه خرید در ادبیات جهانی، به اختصار؛ پاپ (POP) نامیده می‌شود.

صنعت نقطه خرید رابطه مستقیمی با تبلیغات در نقطه خرید دارد و در گام نخست باید گفت كه این صنعت طی سال‌های اخیر رشد یكنواختی را تجربه كرده است. اما آیا این رشد ادامه خواهد یافت و اگر پاسخ مثبت است با چه ابزار یا ابزارهایی و توسط چه كسانی؟

از دیدگاه رسانه‌ای
از دیدگاه رسانه‌ای؛ شاید دیگر رسانه‌های معطوف به مخاطبان گسترده یا به عبارت بهتر رسانه‌های جمعی، چندان مناسب صنعت نقطه خرید نباشند و اتفاقاً درك همین امر یكی از عوامل مؤثر بر رشد تبلیغات در نقطه خرید بوده است. همین جا باید اضافه كرد كه تبلیغات در نقطه خرید هم اكنون به یكی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ تبدیل شده است كه به مدد رشد رسانه‌های دیجیتال از یك طرف و رشد چاپ دیجیتال از طرف دیگر، تبلیغ در نقطه خرید را به جهانی پیچیده‌تر و مدرن‌تر انتقال داده است.

تبلیغات نوین‌
نمی دانم تا چه حد به تبلیغات نوین در فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای و مراكز خرید نوساز دقت كرده‌اید؟ آیا حواستان به صفحات بزرگ نمایش موسوم به پلاسما، یا به صفحات تاچ‌كنترل كه مكان‌های فروش محصولات را در طبقات مختلف مراكز خرید نشان می‌دهند بوده است یا نه ؟آیا این ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها را دیده‌اید، یا كیوسك‌ها و دستگاه‌هایی

را كه بدون حضور فروشنده به شما قهوه و چای و نوشیدنی‌های گوناگون و خوراكی‌های مختلف و روزنامه و غیره می‌فروشند؟

اگر این ابزارها و وسایل را دیده‌اید؛ این‌ها مشتی هستند نمونه خروار از ابزارهای تعاملی الكترونیك یا دیجیتال كه دارند به معنی واقعی كلمه دست كم در كوتاه مدت عرصه را بر ابزارهای سنتی تبلیغات تنگ می‌كنند.

صنعت نقطه خرید
محور دیدگاه من در این مقاله این است كه به تدریج باید با عبور از بحث‌های انتزاعی مربوط به چاپ دیجیتال و یا مربوط به نقطه خرید و یا مربوط به بازاریابی و تبلیغات، به بحث‌ دیگری پرداخت كه در مجموع می‌تواند در ذیل یك بحث و در واقع در ذیل یك عرصه نوظهور جمع شود این بحث از دید من صنعت نقطه خرید است كه از نظر تأثیرگذاری می‌تواند سایر مقولات مرتبط را نیز در حالتی هم افزایانه نسبت به یكدیگر قرار دهد.

از نظر من حتی بحث‌های مربوط به موفقیت‌ها و یا پتانسیل‌های چاپ براساس تقاضا (POD) هم كه در قدرت پاسخ‌گویی به مشتریان نهفته است و براساس سرعت در تولید و پاسخ به نیازهای مشخص آن‌ها صورت می‌گیرد باید به موازات این بحث دنبال شود چرا كه این مقوله نیز گونه دیگری از تلاش برای جلب توجه مشتری است كه این موارد را لحاظ می‌كند:

1- تمایل به كاستن از زمان پیشبرد كار
2- تمایل به كاستن از هزینه‌های مرتبط‌
3- تمایل پیوسته به تبلیغات كوتاه (مثل مسابقات و لیگ‌های فصلی ورزشی)، تبلیغات مربوط به قیمت‌ها در حراج‌های بزرگ (تخفیف‌های ویژه) و یا تمایل به اجرای تبلیغات فصلی (مثل فروش‌های بهاره یا زمستانی)
4- تمایل به نوآوری از طریق مشتری‌گرایی هر چه بیشتر و تأمین نیازهای شخصی مشتریان برای محصولات خاص خودشان‌ و همانطور كه می‌بینید همه این موارد در دستور جلسه صنعت نقطه خرید هم قرار دارد. پس من دارم درباره چه بحث می‌كنم؟

خاطرم هست وقتی روزنامه‌های پروفسور فرانك رومانو از دروپای ۲۰۰۴ را ترجمه می‌كردم بحث مهمی داشت از درس‌هایی كه از برخی از سمینارها و از برخی از دیده‌هایش گرفته بود و از جمله آن‌ها این بود كه چاپ دیگر یك فرآیند تولیدی نیست كه موتور محركه آن اقتصاد باشد، بلكه یك تجارت مبتنی بر خدمات است كه محركه آن مشتری است. در واقع چاپ در دنیا؛ آنگونه كه پروفسور رومانو نگاشته بود؛ سال‌ها با تولید ناخالص ملی هم‌پا بوده و به همین خاطر در طول این سال‌ها تنها چیزی كه چاپكار به آن نیاز داشته یك ماشین چاپ بوده و مهارتی كه به كمك آن می‌‌توانسته سهمی از بازار را در اختیار بگیرد. اما حالا دیگر زندگی كردن به سادگی آن سال‌ها نیست و دیگر مثل سابق، درآمد چاپ، تابعی از تولید ناخالص ملی نیست. حالا چاپكاران باید بیش از پیش به مشتریان نزدیك شوند؛ چرا كه میزان موفقیت آن‌ها در گرو میزان توانمندی‌ شان در هر چه نزدیك‌تر شدن به مشتریا‌نشان است. من دارم درباره همین مشتریان بحث می‌كنم؛ اما نه الزاماً از زاویه چاپكاران.

در; درست‌تر از زمانه‌
من فكر می‌كنم كه مفهوم و یا صریح‌تر بگویم خود صنعت نقطه خرید الان شكل گرفته ولی همه از وجود آن خبر ندارند و این بی اطلاعی، محصول این است كه در جهان چاپ و تبلیغات؛ هنوز نگاه اندیشه‌ها و ابزارهای كلاسیك؛ به ابزارها و به فرصت‌های برخاسته از اندیشه‌های مدرن و امكانات مدرن‌تر رسانه‌‌های دیجیتال نیفتاده است تا آینده موضوع نقطه خرید را ببینند و خود را در فرصت‌هایش سهیم سازند.

من بر این باورم كه این فرصت‌ها بسیار محدود است و یا دست كم از آن كسانی است كه از زمانه مدرن یا متمایل به مدرن بودن درك درست‌تری دارند. من برای ادعایم مبنی بر اینكه فرصت‌ها بسیار محدود است و از آن كسانی است كه از زمانه مدرن درك درست‌تری دارند، دلایلی دارم.

نامحدود و محدود: چاپ دیجیتال

تكنولوژی دیجیتال در چاپ به شتاب رشد كرده است. این امر معلول چند علت است:

1- رشد تكنولوژی‌های تولید ماشین چاپ و خود این ماشین‌ها (از جمله بروز قابلیت‌های مربوط به چاپگرهای جوهرافشان عریض كه امكان چاپ تصاویر با كیفیت بسیار عالی و در تیراژ كم را بر روی طیف وسیعی از سطوح چاپ‌پذیر ممكن ساختند).

2- پیشرفت تكنولوژی‌های نوین رسانه‌ای و ارتباطی (در یك كلمه اینترنت).

3- آن‌چه بازارهای سنتی چاپ خواهان آن شده‌اند (در یك عبارت، همه احساس كمبودهایی كه داشتند).

4- بروز نیاز‌ها و بازارهای تازه (در یك عبارت، فهرست آرزوها در عرصه مصرف كه هنوز تكمیل نشده است).

5- ضرورت كوچك سازی و ساندویچی شدن اكثر امور كه به‌طور طبیعی چاپ و تبلیغات را هم بی نصیب نگذاشته است.اكنون با این مقدمات، اجازه بدهید اینجا به سازه اول در دیدگاهم اشاره كنم.

از نظر من؛ همه این عرصه‌های پیش گفته؛ جزو منابع نامحدود هستند. یعنی همه و همه دست اندركاران این پنج عرصه كماكان به تحرك و پیشروی در این زمینه‌ها ادامه خواهند داد و رقابت تنگاتنگی كه در این زمینه‌ها به وجود آمده است ادامه نیز خواهد یافت و ادامه آن یعنی تیز‌تر شدن لبه رقابت و نه الزاماً كاسته شدن از تعداد رقبا.