ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

طبق گزارشات مختلف، برخلاف سرمایه گذاری‌های زیادی كه روی مدیریت ارتباط با مشتری صورت میگ‌یرد، اجرای آن ریسك بسیار زیادی را به همراه دارد. یكی از دلایل شكست اجرای مدیریت ارتباط با مشتری، نداشتن ابزار و معیارهای مناسب برای سنجش و ارزیابی ارتباط با مشتریان است. ارزیابی مدریت ارتباط با مشتری یكی از موضوعات استراتژیك برای موسسه‌ها قلمداد می‌گردد. آنچه ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی را توجیه می كند كسب مزیت رقابتی برای جلوگیری از جایگزینی شركت های رقیب بجای شركت توسط مشتریان و همچنین بهبود عملكرد تجاری می باشد. در حوزه مدریت ارتباط با مشتری مساله اصلی ارزیابی عملكرد طراحی سیستم چندبعدی و متعادل می باشد. این نگرش باعث می گردد تا موضوع ارزیابی CRM از شكل سنتی آن خارج گردد و بدین عملكرد سازمان در ارتباط با مشتری با در نظر گرفتن وجه های مختلف مورد ارزیابی قرار گیرد.

روش‌های سنتی مالی پركاربردترین ابزارهای ارزیابی بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری هستند. این روش‌ها برای ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتری كه بسیاری از مزایای آن غیرمستقیم و نامشهود می‌باشد، مناسب نیستند. بنابراین در این تحقیق کوشش می‌شود برای ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتری ابزاری كه عوامل مشهود و نامشهود را بسنجد شناسایی شود. توسعه این مقیاس ارزیابی به رویكردی فرایندگرا و جامع نیاز دارد تا نواقص روش‌های سنتی را برطرف سازد. جهت فهم دقیق مدیریت ارتباط با مشتری در ابتدا باید مروری بر سیر تحولات رویکرد‌های بازاریابی صورت گیرد تا زمینه‌های پیدایش این مفهوم در بازاریابی نوین شناسایی شود.

در این تحقیق پس از شناسائی این زمینه‌ها، ابعاد و عوامل کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری بیان می‌شود و دلایل گرایش به آن توضیح داده شده و چارچوب کلی آن به تصویر در می آید. پس از شناسایی مهمترین ابعاد و شاخص‌های پایش مدیریت ارتباط با مشتری وزن و اهمیت هر شاخص مشخص می‌شود. الگوی روابط ابعاد کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان با تکنیک DEMATEL مورد سنجش قرار خواهد گرفت و به تعیین اولویت ابعاد کلیدی با تکنیکANP پرداخته خواهد شد. بنابراین تحقیق حاضر به دو سال اساسی پاسخ خواهد داد: نخست اینکه مهمترین ابعاد و شاخص‌های ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت‌های منتخب چیست؟ اولویت شرکت‌های منتخب در مطالعه حاضر بر اساس ابعاد و شاخص‌های ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتری چگونه است.