مدیریت ارتباط با مشتری، رمز موفقیت سازمان‌های پویا

مدیریت ارتباط با مشتری، رمز موفقیت سازمان‌های پویا

امروزه با پیشرفت سریع فناوری و گسترش جهانی‌سازی، تولید محصولات و خدمات به‌شدت افزایش یافته و قیمت تمام شده برای مشتریان بسیار كاهش یافته است.
به سخن دیگر، فناوری موجب شده سازمان‌ها قادر باشند محصولات و خدمات خود را با بالاترین سطح كیفیت و پایین‌ترین قیمت ممكن در اختیار مشتریان خود قرار دهند. به همین دلیل دیگر فناوری پیشرفته یا قیمت ارزان‌تر به‌عنوان مزیت رقابتی سازمان‌ها تلقی نمی‌شود. در این شرایط، تنها مزیت رقابتی ممكن برای سازمان‌ها مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، راهبردی تجاری است كه به جذب، حفظ و ارتقای مشتری می‌پردازد.
سازمان‌های ایرانی نیز، باید با به‌كارگیری راهكارهای جدید درجهت حفظ و گسترش مشتریان داخلی و خارجی خود، كوشا باشند. CRM می‌تواند روش مناسبی برای رسیدن به این مقصود باشد. درواقع بدون پیاده‌سازی CRM، سازمان‌های ایرانی در بلندمدت قادر به رقابت با همتایان جهانی خود در جذب و حفظ مشتری نخواهند بود.

 اهمیت CRM
شرایطی كه بر انجام كسب‌وكار حاكم است به‌سرعت درحال تغییر است. تغییراتی كه در جوامع رخ داده است موجب تغییر در نیازهای مشتریان شده و مشتریان مایل هستند خدمت‌دهی به آنها به‌طور شخصی و با ارتباطی مستقیم صورت پذیرد.
تغییر بعدی، افزایش رقابت منطقه‌ای و جهانی در بازارها است كه سازمان‌ها را وامی‌دارد تا برای موفقیت بیشتر به راه‌های نوین رقابت در بلندمدت روی آورند. در این شرایط اما باید توجه کرد تنها تكیه بر تكنولوژی پیشرفته و كیفیت بالا برای حفظ مشتریان كافی نیست؛ زیرا رقبا نیز به‌سرعت در حال پیشرفت هستند و به‌زودی به همان سطح خواهند رسید. محصولات و خدمات ‌باید به فراخور نیاز و تمایلات مشتری و با هدف افزایش ارزش محصول یا خدمات برای او طراحی شوند. همه این تغییرات نیاز به روش‌های جدید فكری در این دوره را آشكار می‌سازد. چنین محیط متغیر و پویایی، سازمان‌ها را بر آن می‌دارد تا ساختارهای خود را در جهت افزایش شانس خود برای بقا تغییر دهند؛ به‌علاوه چنین محیطی موجب شده تا رویكردهای جدیدی در تحقیقات بازاریابی ارائه شود. یكی از این رویكردها مدیریت ارتباط با مشتریان است كه مورد توجه دانشگاهیان و متخصصان مدیریت قرار گرفته است. هدف مدیریت ارتباط با مشتریان، بهبود مبادله مشتریان با سازمان‌ها است كه موجب رضایتمندی و وفاداری مشتری می‌شود. با افزایش قابلیت سازمان در شناخت نیازهای ویژه مشتری، ارزش مبادله نیز افزایش می‌یابد. CRM یك محصول یا خدمات نیست، بلكه یك استراتژی كلی تجاری است كه شركت‌ها را قادر به مدیریت موثر ارتباط با مشتری می‌كند. CRM یك دید و نمای كلی از مشتری‌های هر سازمان را برای اعضای آن سازمان به تصویر می‌كشد. براساس مفاهیم CRM هركس در سازمان باید روی مشتری و اطلاعات مشتری متمركز باشد، به این منظور باید اطلاعات مشتری به‌طور كامل و یكسان در سازمان در اختیار تمام اركان مرتبط با مشتری قرار گیرد. در این رابطه واحدی مستقل از هر سازمان با تلاش سازمان‌یافته و مداوم اطلاعات مشتری را جمع‌آوری و در سیستم اطلاع‌رسانی و در شبكه سازمان نگهداری می‌كند.

 مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
مدیریت ارتباط با مشتری تمام مولفه‌هایی است كه در درون یك سازمان با مشتری و به شیوه‌ای هوشمند در ارتباطند. CRM بخشی از استراتژی یك سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگهداشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی است. همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به‌منظور به حداكثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری می‌كند، از این رو فراهم آوردن سیستم‌هایی كه بتواند هر كدام از این وظایف را بهبود ببخشند، برای موفقیت حیاتی است.
- مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه متدولوژی‌ها، فرآیندها، نرم‌افزار و سیستم‌هایی است كه به موسسات و شركت‌ها در مدیریت موثر و سازمان‌یافته ارتباط با مشتریانشان كمك می‌كند.
- مدیریت ارتباط با مشتری، ‌استراتژی جامع كسب‌وكار و بازاریابی است كه فناوری، فرآیندها و تمام فعالیت‌های كسب و كار را حول مشتری یكپارچه می‌سازد.

 اصول مدیریت ارتباط با مشتری
فرآیندها و برنامه‌های كاربردی مدیریت ارتباط با مشتری، براساس اصول پایه‌ای به شرح زیر هستند:
• هدف‌گذاری كردن تك‌تك مشتریان
• جذب و حفظ مشتری از طریق ارتباط شخصی
• انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری
• ضرورت به‌كارگیری CRM در سازمان‌ها
با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یكی از اركان حیات یك سازمان و تاكید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می‌توان به‌عنوان ضرورت‌های استفاده از CRM در یك سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت‌های هر سازمان) مطرح كرد: بهبود خدمات، رضایت مشتری، كاهش هزینه‌ها و ارتباط فرد به فرد، حتی با میلیون‌ها مشتری.

 مزایای استفاده از CRM
مزایای استفاده از CRM در یك سازمان را می‌توان با هدف كسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه كرد:
• كاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش
• جلب سریع‌تر و موثرتر مشتریان و درك بهتر از نیازمندی‌های آنها
• افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
• همسویی عالی منابع كمیاب با راهكارهای راهبردی در سطح سازمان
• توانایی توسعه برنامه‌ای برای سرمایه‌گذاری راهبردی
نكته آخر اینكه تغییرات سریع دنیای كنونی، سازمان‌ها را با چالش‌های مختلفی رو‌به‌رو كرده است. در این میان سازمان‌هایی موفق هستند كه به كمك ابزار مختلف مدیریتی و فناوری‌های نوین، از فرصت‌های ایجاد شده به سود خود استفاده كنند.