شناخت نیاز مشتریان؛ اولین قدم مشتری مداری

شناخت نیاز مشتریان؛ اولین قدم مشتری مداری

سازمان‌ها برای تضمین بقا و حفظ منافع خود، همواره در پی تداوم مراجعات مشتریان و افزایش تعداد آنها هستند. تكرار مراجعات افراد به یك سازمان در قالب مشتری، بیانگر افزایش درآمد سازمان است و این امر با تكیه بر مشتری مداری قابل دسترسی است. این مقاله می‌كوشد با شناسایی عوامل موثر بر تكرار مراجعات مشتریان به یك سازمان، راهكارهایی عملی برای تحقق این امر ارائه نماید.

مقدمه

زندگی اجتماعی و جامعه متراكم انسان‌ها ایجاب می‌كند كه نیازهای گوناگون هر فرد از طریق مراجعه به دیگر گروه‌های انسانی تامین شود. این نیازها به بخش‌های متعددی از قبیل خوراك، پوشاك، مسكن، خدمات فرهنگی، آموزشی، پزشكی، ارتباطی و دیگر نیازهای انسانی تقسیم می‌شوند. در این تعامل، هر فرد برای تامین نیاز خود در نقش مشتری به سازمان‌ها و موسسات تامین‌كننده آن مراجعه می‌كند. از سوی دیگر، سازمان‌های اجتماعی بسیاری نیز به منظور تامین نیازهای انسانی شكل می‌گیرند كه ضمن انجام این وظیفه، در پی كسب سود مناسب برای خود هستند و در این راستا می‌كوشند تا مراجعه انسان‌ها به آن سازمان تكرار شود.

به نظر می‌رسد كه نزدیك‌ترین مسیر تا نقطه هدف برای سازمان و همچنین مطلوب‌ترین روش برای مشتریان، تامین نیازها و انتظارات مشتریان باشد. مشتریانی كه اساس تعاملات خود با هر سازمانی را منافع مادی و معنوی خویش قرار می‌دهند و در این بین بسیاری از مردم برای كسب احترام بهای بیشتری می‌پردازند و در فرآیند تامین نیازهای زندگی، حفظ كرامت خود را در جایگاه بالاتری ارزش‌گذاری می‌كنند.
 

ضرورت تامین نیازها و انتظارات:

مشتری، نیازهایی دارد كه تامین آن را از طریق مراجعه به سازمان‌ها و موسسات عرضه‌كننده كالا و خدمات دنبال می‌كند و در مسیر تامین این نیازها، انتظاراتی دارد كه لازم است از جانب عرضه‌كنندگان كالا و خدمات برآورده شده و در تعامل با مشتری به عنوان یك ضرورت به آنها توجه شود. نیاز مشتریان از احساس كمبود آنها ناشی می‌شود و انتظارات آنها از احساس كرامت انسانی. به همین دلیل هر مشتری علاوه بر نیازهای مادی و فیزیكی، انتظاری درونی در حفظ كرامت انسانی خود دارد كه برای او بسیار حایز اهمیت است و درصورت تحقق نشدن، بازخوردی حاکی از نارضایتی از خود بروز می‌دهد.

در این شرایط، مشتریان عرصه‌های رقابتی، به رقیبان مراجعه می‌كنند، اما مشتریان شبكه‌های انحصاری، در برابر نادیده گرفتن كرامت انسانی خود لاجرم سكوت كرده و نارضایتی خود را به‌رغم تحمل فشار روانی بروز نمی‌دهند تا مبادا در تامین نیاز آنها مانعی پدید آید. در حالی كه سازمان‌های مشتری‌مدار برای كسب موفقیت‌های مورد نظر، نه تنها به تامین نیازهای مشتریان خود فكر می‌كنند، بلكه انتظارات آنها را نیز در اولویت‌های سازمانی قرار داده و به این‌گونه انتظارات، به عنوان یك ضرورت مشتری‌مدارانه نگاه می‌كنند كه در زیر به تشریح این نیازها و انتظارات می‌پردازیم. نیازهای مشتریان چیست؟ «نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس كمبود كه برای مشتری به وجود می‌آید و او تلاش می‌كند تا با بهره‌گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید».

اما انتظارات مشتری؛ توقعاتی است كه به طور حتم به آن نیاز ندارد، ولی برآورده شدن آن، احساس خوشایندی در او ایجاد می‌كند. نیاز افراد به مصنوعات و خدمات، به دلیل تنوع آنها در زندگی امروزی بسیار نامحدود است، اما انتظارات او محدود به تامین حس كرامت انسانی اوست. یعنی در مسیر تامین این نیازها حفظ كرامت انسانی برای افراد جامعه از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است.

یك نیاز معین ممكن است برای یك مشتری جزو نیازهای اساسی و برای دیگری، نیاز عادی باشد. اما انتظارات آنها تقریبا در همه انسان‌ها مشترك و یكسان است. كانو، دانشمند ژاپنی،‌ نیازهای‌ مشتری‌ را به‌ سه دسته تقسیم می‌كند كه به بررسی هر یك می‌پردازیم.

الف‌) نیازهای‌ پایه:

نیازهای پایه یا نیازهای اساسی مشتریان بسته به سازمانی كه مراجعه می‌كنند، دریافت همان خدمت یا محصولی است كه آن سازمان ارائه یا تولید می‌كند و مشتری نسبت به تامین آن از خود اشتیاق نشان داده و برای به دست آوردن آن هزینه‌های گوناگونی از قبیل پول، وقت و احتمالا زحمت رفت و آمد می‌پردازد.

نیاز پایه برای مشتریان به قدری بدیهی است كه اغلب‌ آنها‌ در مراجعه به سازمان مربوطه حتی ممكن است آن را اظهار نكنند، درحالی كه توقع دارند با مراجعه به آن سازمان این نیاز آنها حتما برآورده شود. تامین نیازهای پایه اگرچه تاثیری‌ در ایجاد رضایت‌ مشتریان ندارند، ولی‌ تامین نشدن آنها نارضایتی‌ شدیدی‌ ایجاد می‌كنند. برخی از نیازهای پایه كه توقع تامین آن از سوی مشتریان وجود دارد عبارتند از :

1- ارائه خدمت یا كالای مورد نیاز:

در شرایط طبیعی مشتریان برای تامین نیاز خود به سازمان، موسسه، شركت و نهادی مراجعه می‌كنند كه فلسفه وجودی آن تامین نیاز مشخصی از آحاد جامعه می‌باشد. نیاز پایه فردی كه به سازمان ثبت احوال مراجعه می‌كند دریافت شناسنامه برای نوزاد خود است یا یك مجروح نیازمند خدمات درمانی در مراجعه به یك درمانگاه، بدون آنكه بر زبان آورد توقع دارد نسبت به انجام بخیه در نقاط آسیب دیده و یا تزریق واكسن ضدكزاز كه برای حفظ سلامت او لازم است از سوی متولیان درمانگاه اقدام شود.

برای هیچ مصدومی‌قابل قبول نیست كه در یك درمانگاه، مواد ضد عفونی كننده موجود نباشد. در صورتی كه نیاز اساسی مشتری برآورده نشود و امكان مراجعه به سازمان دیگری برای رفع نیاز او وجود داشته باشد، به نظر می‌رسد كه این مشتری هرگز برای بار دوم به این سازمان مراجعه نكند و درصورت انحصاری بودن خدمت نیز، اظهار نارضایتی در مجامع گوناگون یا طرح شكایت به مجاری قانونی، اقدامی دور از ذهن نیست.

2- كیفیت مطلوب:

اگرچه كیفیت براساس نظر مشتری تعریف می‌شود، اما بدیهی است كه رعایت استانداردهای تولید كالا و خدمات از الزاماتی است كه با درخواست مشتری نیز مخدوش نمی‌شود. حداقل كیفیت در ارائه محصول، استانداردهای مطلوب و مورد قبول جامعه بوده و دارای خصوصیاتی است كه از آزرده شدن مشتریان یا آسیب به جامعه پیشگیری می‌كند و حداكثر كیفیت به حدی است كه مشتری بابت آن هزینه می‌پردازد و از به دست آوردن آن مشعوف می‌شود.

3- قیمت مناسب:

هر مشتری برای تامین یك نیاز اساسی، میزانی از هزینه را پذیرفته و می‌پردازد كه مطلوبیت كالا یا خدمت در او ایجاد كرده است. در این خصوص، قیمت مناسب، تابعی از عوامل گوناگونی است كه اختصاصا مشتری آنها را می‌شناسد و براساس آنها تصمیم می‌گیرد حتی اگر هیچ رابطه منطقی بین ارزش كالا و خدمات و قیمت آن دیده نشود. البته در اقلام حیاتی و غیرقابل جایگزینی دیده می‌شود كه عرضه‌كنندگان به سودجویی می‌پردازند و توجهی به رضایت مشتری ندارند.

ب‌) نیازهای عملكردی:

نیازهایی هستند كه تامین‌ آنها نسبت‌ مستقیم‌ با درجه‌ رضایت‌ مشتری‌ دارد و درصورت عدم تحقق، از سوی مشتری مطالبه می‌شود. تامین نیازهای عملكردی عموما باعث جلب رضایت و عدم تامین آن باعث نارضایتی مشتریان می‌گردد. برخی از نیازهای عملكردی مورد نیاز مشتریان می‌تواند موارد زیر باشد.

1- سرعت در ارائه خدمات:

همه مشتریان خواهان تسریع در انجام کار خود هستند. تامین این نیاز، همواره مطلوب مشتریان بوده و تاخیر در انجام تقاضای آنها، بدون هیچ استثنایی باعث گله‌مندی و نارضایتی است. اساسا تاخیر در رسیدن به هرمطلوبی برای انسان مشكل بوده و كاهش زمان تحقق خواسته، احساس رضایت خوبی به وجود می‌آورد. بنابراین ازجمله نكات قابل توجه در ارائه خدمات به مشتریان، سرعت در انجام خدمات درخواستی است.

2- تحویل به موقع کالا یا انجام به موقع خدمت:

از دیگر موارد مرتبط با نیازهای عملكردی مشتریان توجه به زمان مورد نظر مشتری در دریافت خدمات درخواستی یا كالای مورد سفارش اوست. مطلوبیت انجام كار برای مشتری، به این خاطر است كه او از هزینه كرد خود انتظار دارد، شاید در غیر این صورت هرگز تمایل به صرف هزینه در این خصوص نداشته باشد. برای مشتری زمانی سفارش دارو مطلوبیت دارد كه بیمار او نیازمند است وگرنه نوشدارو بعد از مرگ سهراب، مطلوب او نیست.

3- راهنمایی و مشاوره مناسب:

راهنمایی صحیـح در انتخاب درست، از جمله توقعاتی است كه رضایت مشتری از آن تاثیر می‌پذیرد. ارائه هرگونه راهنمایی، ممكن است برای مشتری، نفع مالی یا صرفه جویی در وقت و انرژی در پی داشته باشد. طبیعی است كه مسوولان پاسخگویی در هرحوزه كاری، جامع‌ترین اطلاعات مربوط به وظایف خود را در اختیار دارند و می‌توانند از آن به عنوان مناسب‌ترین ابزار جلب رضایت مشتریان استفاده كنند. دور از ذهن نیست كه افراد منتفع از راهنمایی و مشاوره مناسب، بخواهند این اقدام ارزشمند را به افراد دیگری از مشتریان نیز انتقال داده و با تكرار آن زمینه‌های ارتقا مشاور را فراهم آورند.

4- هدایت صحیح مشتری:

هدایت صحیح برای كسانی كه از گردش كار سازمانی ما مطلع نیستند و قوانین آن را نمی‌شناسند، امری مهم تلقی می‌شود. به كارگیری یك پاسخگوی حرفه‌ای كه فرآیند كاری سازمان را به خوبی می‌شناسد علاوه بر افزایش رضایت‌مندی مشتریان، سرعت كار سازمانی را نیز افزایش می‌دهد.

5- فراهم كردن ملزومات مورد نیاز:

پیش بینی و آماده سازی ملزومات مورد نیاز مشتریان برای درخواست خدمت مورد نظر و یا كالای مورد تقاضا، آرامش روانی و احساس رضایت خوبی در مشتریان ایجاد می‌كند. این ملزومات می‌توانند از اقلام بسیار ساده، مانند خودكار، كاربن، مداد، استامپ، فرم‌های اداری و این قبیل موارد تشكیل شوند كه تامین آنها برای سازمان هیچ مشكلی در پی ندارد.

6- ارائه اطلاعات مورد لزوم مشتری:

از جمله مسائل پر اهمیتی كه ارتباط مشتریان با سازمان را تسهیل می‌كند و اجرای صحیح آن رضایت بسیاری ایجاد می‌كند، اطلاع‌رسانی است. هرچه میزان اطلاعات ارائه شده به جامعه و ذی‌نفعان از مجاری قابل دسترس برای آنها بیشتر باشد، ارتباط متقاضیان، سریع‌تر و سالم‌تر برقرار می‌گردد. به ویژه آن دسته از اطلاعاتی كه مشتریان، پیش از مراجعه به سازمان باید دریافت كنند از اهمیت بیشتری برخوردارند. اطلاعات ارائه شده باید بتواند از مراجعه مكرر و بی‌مورد پیشگیری كرده و همه مدارك و مستندات مورد نیاز را در اولین مراجعه توصیه نماید.

7- ایجاد فضای مناسب انتظار:

از جمله نیازهای مهم مشتریان، تامین آسایش آنها در زمان انتظار دریافت سرویس و خدمات است. اگر سازمان دارای مراجعین زیادی باشد لزوما باید محل مشخصی برای انتظار آنها پیش‌بینی كند و اگر تعداد مشتریان محدود باشد می‌توان در محل ارائه خدمت، شرایطی فراهم آورد كه مشتریان در مقابل پیشخوان سازمان به صورت نشسته در تعامل با كاركنان قرار گیرند. از دیگر موارد قابل توجه در خصوص فضای انتظار، تامین مواردی چون نورمحیط، نظافت، مبلمان، بوی خوش، موسیقی مناسب، زیبایی و جذابیت محیط، تهویه مناسب، سیستم گرمایی و سرمایی و این قبیل موارد می‌باشد كه از منظر مراجعان بسیار حایز اهمیت است.

8- تامین آسایش زمان انتظار:

در صورتی كه انجام كار مراجعین فرآیند زمان‌بری داشته باشد، باید حداقل امكانات پذیرایی از قبیل آب خنك، آبگرم، چایی، نسكافه و مواردی كه بتواند درصورت لزوم مراجعان را برای دقایقی به خود مشغول كند پیش‌بینی شود.

9- خدمات پس از فروش:

خدمات پس از فروش از جمله نیازهای بسیار جدی و مورد توقع همه مشتریان است. به ویژه مشتریانی كه می‌توانند برای تامین این نیاز از گروه‌های دیگری نیاز خود را تامین كنند. درصورت عدم ارائه خدمات پس از فروش، امكان از دست رفتن مشتریان به طور حتم جدی است.
 

10 – كافی بودن تعداد پرسنل پاسخگو:

مدت زمان انتظار برای دریافت هر خدمت، منطق ویژه‌ای دارد كه با فرهنگ عمومی ‌و شرایط زندگی افراد جامعه ارتباط تنگاتنگ دارد و حداقل‌های مشتری مداری است كه باید نسبت به رعایت آن توجه شود. اگر بین تعداد پرسنل پاسخگو و تعداد مراجعان رابطه معنی دار و مثبتی نباشد منجر به اطاله وقت مراجعان شده و باعث نارضایتی آنان می‌شود. این امر در تامین رضایت كاركنان نیز دارای اهمیت است.

ج‌) نیازهای‌ جذاب:

بخشی از نیازهای مشتریان مواردی را شامل می‌شود كه تامین آنها، احساس خوشایندی در ایشان به وجود می‌آورد و چون انتظار آن‌ را ندارد، برآورده شدن آن احساس رضایت‌ شدیدی‌ در مشتری‌ ایجاد می‌كند. كانو معتقد است‌ كه‌ نیازهای‌ جذاب توسط‌ مشتری‌ اظهار نمی‌شود و برای‌ تولید كننده‌ هم شناخته‌ شده‌ نیست، ‌اما می‌توان با گوش‌ دادن‌ به‌ صدای‌ مشتری نسبت به تامین این گونه نیازها اقدام نمود. نیازهای جذاب یا خوشحال‌كننده پس از چند مرحله تكرار، در ردیف نیازهای عملكردی مشتریان قرارمی‌گیرند. برخی اقدامات كه با تغییر مداوم می‌توانند در ردیف نیازهای جذاب مشتریان طبقه‌بندی شوند عبارتند از:
 

1- تخصیص ابزارهای تشویقی:

مشتری معمولا روش‌های بهره‌مندی از كالا یا خدمات قابل ارائه از سوی هر سازمانی را می‌شناسد و به شیوه‌ای از عملكرد آن سازمان عادت می‌كند. در صورتی كه زمانی طولانی، این نحوه عمل، حاكم باشد جاذبه‌های سازمانی برای جذب مشتری از بین می‌رود. به منظور پیشگیری از چنین شرایطی می‌توان ابزارهای تشویقی و جاذبه‌های جدیدی برای مشتریان ایجاد كرد كه در مقاطع زمانی مختلف، نشاط ارتباطی با سازمان برای وی ایجاد نماید. مقصود از ابزارهای تشویقی، هر اقدامی‌است كه خوشایند مشتری باشد.

2- تسهیلات ویژه برای مشتریان وفادار:

مشتریان وفادار برای سازمان از اهمیت بیشتری برخوردارهستند، چرا كه در همه شرایط، خود را به سازمان نزدیك می‌دانند و بیشترین هزینه‌های سازمان را نیز تامین می‌كنند به همین دلیل باید از توجه بیشتری برخوردار باشند و بسیار طبیعی است كه در مقاطع مختلف زمانی، تسهیلاتی برای آنها در نظر گرفته شود تا نزدیكی رابطه فی‌مابین تلقی شود و مشتری بتواند به وضوح تفاوت خود را با سایر مشتریان حس كند.