به مشتري لبخند بزن

لطفا دست نگهداريد - پيش از پيش‌داوري نخست پرده اول و دوم را بخوانيد.

● پرده اول

من كه در سال‌هاي اول كسب و كارم از شكايت‌ها و تقاضاهاي غيرمنطقي مشتريان جا خورده بودم، از پدر پرسيدم: چگونه مي‌توان لباسي را كه مشتري آشكارا به آن آسيب رسانده تعويض كرد؟ منظورم لباس تور دستبافي بود كه مشتري پس از يك‌بار پوشيدن پس آورده بود.

او بايد مي‌دانست اين لباس چقدر ظريف است.

پدرم پاسخ داد: «بله او بايد مي‌دانست، ولي از آنجا كه اين نخستين لباس ظريف دستبافي است كه تاكنون خريده پس نمي‌دانسته».

براي او توضيح بده كه ما آن را جايگزين مي‌كنيم ولي توجه او را به اين نكته جلب كن كه عمر مفيد تور ظريف دستباف بسيار كوتاه‌تر از تورهاي ضخيم‌تر ماشيني است.براي دفعه بعد او آگاه خواهد بود. من كه قانع نشده بودم پرسيدم: «اين زيان را چگونه جبران كنيم؟ توليد‌كننده كه اين هزينه را تقبل نخواهد كرد».او با حوصله پاسخ داد: «او كه با توليدكننده معامله‌ نكرده، بلكه با ما وارد معامله شده است. پيدا كردن يك مشتري با قدرت مالي اين زن براي ما ۲۰۰ دلار هزينه دارد و من او را به خاطر ۱۷۵ دلار قيمت اين لباس از دست نخواهم داد». او سپس اضافه كرد: «وقتي با او صحبت مي‌كني، لبخند بزن».طي ساليان اين زن بيش از ۵۰۰ هزار دلار از ما خريد كرد. به اين ترتيب، من يكي از مهم‌ترين دروس خود را در شغل خرده‌فروشي به دست آوردم. طولي نكشيد كه حرف ما بر سر زبان‌ها افتاد و در حالي كه از افتتاح فروشگاه بيش از يك سال نمي‌گذشت، فروشگاه مشتريان راضي بسياري به دست آورده بود كه آن را به دوستان خود در آن منطقه توصيه مي‌كردند.

● پرده دوم

مارشال فيلد يكي از تجار درجه يك زمان خود بود و فروشگاه فعلي او در شيكاگو يادماني از قابليت‌هاي اوست. روزي يك مشتري يك بلوز توري از فروشگاه فيلد خريد اما آن را به تن نكرد و دو سال بعد آن را به عنوان هديه عروسي به خواهرزاده خود داد(!)

آن خواهرزاده هم بلوز را به فروشگاه فيلد بازگرداند و آن را با كالاي ديگري تعويض كرد. گرچه دو سال از تاريخ خريد آن گذشته بود و آن بلوز، ديگر از مد افتاده بود با اين حال فروشگاه نه‌تنها آن كالا را پس گرفت، بلكه اين كار را بدون هيچ جر و بحثي انجام داد.

البته هيچ‌اجباري به تعويض بلوز پس از دو سال براي فروشگاه وجود نداشت.اما همين نكته اين كار را بسيار با اهميت‌تر جلوه داد، آن بلوز كه در آغاز ۵۰ دلار قيمت داشت اينك پس از دو سال بايد در بخش حراجي به هر قيمت ممكن به فروش مي‌رسيد.

گراميان، هر كاسب زرنگ و انساني درك مي‌كند كه فروشگاه فيلد نه تنها هيچ ضرري نكرد بلكه در نهايت، از اين معامله چنان سودي جست كه به مقياس دلار قابل اندازه‌گيري نيست زيرا زني كه بلوز را به فروشگاه بازگرداند مي‌دانست حق هيچ تخفيفي ندارد، بنابراين وقتي فروشگاه حقي را كه نداشت به او عطا كرد، اين معامله او را به يك مشتري پر و پا قرص تبديل كرد. ولي اثرات اين معامله به همين جا ختم نشد بلكه اين تازه آغاز كار بود، چرا كه اين زن خبر اين معامله و رفتار عادلانه فروشگاه را در همه جا پخش كرد و زنان همپايه او روزها در اين مورد سخن مي‌گفتند به‌طوري كه فروشگاه با قيمتي ده برابر آن بلوز هم نمي‌توانست تبليغاتي به اين گستردگي داشته باشد و اين رمز ماندگاري بسياري از شركت‌ها و داد و ستدهاي كوچك و بزرگ در دنياست.

● سخن روز

نوشته امروز را با دو داستان پندآموز و واقعي درحالي آغاز كردم كه شايد كمتر عرف روزنامه‌نويسان اقتصادي باشد اما اكنون مي‌خواهم سخن آغاز و پايان را در بخش سوم اين نوشته يكجا برايتان بازگو كنم.گراميان، فرمول مقدس و اصيل (مديريت بازارداني نوين New Marking Monogement) اين است كه «نيازها را بيابيد و آن را پاسخ دهيد»شركت‌ها و افراد با گوش دادن به مشتريان و به‌ويژه مصرف‌كنندگان خود نيازها را پيدا مي‌كنند و سپس راه‌حل مناسب را براي هر يك از آنها آماده مي‌نمايند.اين يك اصل جهاني و سخن روز توليدكنندگان و فروشندگان برتر جهان است. اگر به دنبال نسخه يا سرنخي براي برون رفت از وضعيت جاري خود هستيد ناچاريد كه از اين نسخه استفاده كنيد.

در اين نسخه كه به قلم و انديشه برترين «بازاردانان» و مديران جهان نوشته شده است در كنار چند ستاره مي‌خوانيم «مشتري مداري».مشتري مداري كه اكنون ساليان درازي است نقل محفل بزرگان و قند كنار استكان بسياري از مديران اقتصادي و غيراقتصادي كشور است به زبان ساده مي‌گويد كه مصرف‌كننده اصل اساسي كارهاست و اوست كه جهت حركت مرا تعيين مي‌كند، يعني به زبان ساده مشتري است كه مي‌گويد چه محصولي را بايد توليد كنم.

ـ مشتري است كه مي‌گويد براي آن كالا يا خدمت چه قيمتي بايد تعيين كنم.

ـ مشتري است كه مي‌گويد براي دسترسي به آن بايد آن را كجا عرضه كنم.

ـ مشتري است كه مي‌گويد اصلاً اين كالا يا خدمت مناسب هست يا نيست.

ـ و اين مشتري است كه مي‌گويد اصلاً من در بازار بمانم يا ورشكست شده و بروم.

به همين راحتي، هرچه مي‌دانستم امروز روي دايره ريختم شايد اگر يك دوره فوق‌ليسانس هم طي مي‌كرديد اين‌قدر در اين‌باره نمي‌شنيديد.

اما اصل اساسي همين يك كلمه است «مشتري مداري» و اين درحالي است كه بيشتر افراد به «سهم بازار» خود بيش از «رضايت مشتري» توجه مي‌كنند.

اما اين يك اشتباه است زيرا «سهم بازار» يك نگاه به عقب و «رضايت مشتري» يك نگاه به جلو.
به زبان همه فهم اگر رضايت مشتري كاهش يابد سهم بازار نيز كاهش خواهد يافت.

شركت‌ها و افراد نياز به كنترل و بهبود سطح رضايت مشتريان خود دارند. در اين باره چهار واقعيت به شرح زير وجود دارد كه مي‌گويد:

۱) جذب مشتريان جديد ۵ تا ۱۰ برابر بيش از ايجاد رضايت و حفظ مشتريان موجود هزينه دارد.

۲) يك شركت متوسط بين ۱۰ تا ۳۰ درصد مشتريان خود را هر ساله از دست مي‌دهد.

۳) پنج درصد كاهش در نرخ دفع مشتريان با توجه به نوع صنعت مي‌تواند بين ۲۵ تا ۸۵ درصد سود را افزايش دهد.

۴) نرخ سود هر مشتري، با افزايش تعداد سال‌هايي كه مشتريان جذب شركت شده‌اند، افزايش مي‌يابد.

در تحقيقي مديري با خوشحالي گفته بود كه ۸۰ درصد مشتريانش راضي و يا خيلي راضي هستند.
اين آمار بسيار خوب بود تا وقتي كه شركت دريافت كه نرخ رضايت مشتريان رقيبش ۹۰ درصد است، اين مدير وقتي دريافت كه هدف رقيب دستيابي به ۹۵ درصد رضايت مشتري است ناراحت‌تر شد.البته اين را هم بگويم كه رضايت مشتري هدفي ضروري اما ناكافي است.زيرا رضايت مشتري در بازارهاي به شدت رقابتي در پيش‌بيني حفظ مشتري ضعيف است زيرا شركت‌ها به صورت منظم درصدي از مشتريان راضي خود را از دست مي‌دهند.

حتي حفظ مشتريان نيز مي‌تواند گمراه‌كننده باشد زيرا احتمال دارد به علت عادت يا عدم وجود رقيب اين اتفاق روي دهد.

خوب است بدانيد كه رضايت مشتري هم ديگر كافي نيست چون شركت‌هاي برتر تلاش مي‌كنند تا از انتظارات مشتريان هم فراتر روند و لبخند را بر چهره‌هاي مشتريان و به ويژه مصرف‌كنندگان كالا و خدمات خود بنشانند.حال به نظر شما چگونه مي‌توان از اين اندازه فراتر رفت و در بازار پيشتاز شد؟

اينها پرسش‌هاي تازه و جالبي هستند كه فكر كردن به آن براي شما پرفايده است. 

http://www.yahyaee.com