بخش بندي مشتریان

بخش بندي بازار، فرایند تقسیم بازاري گسترده به گروه هاي کوچکتر و متخلف (بخش هاي بازار) براساس خصوصیات مشابه مشتریان است. در بازارهاي چند بعدي، سازمان ها می توانند سودآوري خود را با استفاده از بخش بندي بازار افزایش دهند. این بدان دلیل است که مشتریان به خاطر نیازها، خواسته ها و شخصیت هاي مختلفشان، به مسیرهاي مختلف تبلیغاتی و ترویجی پاسخ هاي متفاوتی می دهند. بر همین اساس سازمان ها از طریق بخش بندي می توانند جذاب ترین بخش را شناسایی کرده و استراتژي هاي مناسبی را براي جذب و حفظ مشتریان آن بخش تدوین کنند.
بر اساس نظریات کاتلر بازارها بر اساس متغیرهاي جمعیت شناختی، جغرافیایی، روان شناختی و رفتاري بخش بندي می شوند. مشتریان بخش جغرافیایی به گروه هاي مختلفی بر اساس محل زندگیشان تقسیم می شوند. بخش بندي جمعیت شناختی به متغییرهاي ملموسی چون سن، جنس، وضعیت اقتصادي اجتماعی و ساختار خانواده اشاره دارد، در حالی که بخش بندي روان شناختی که بخش بندي سبک زندگی نیز نامیده می شود، شامل متغییرهایی چون: نگرش ها، علائق و عقاید مشتري می شود. سبک زندگی مشتري و محصولات سازمان داراي همبستگی بالایی بوده، در نتیجه گزینه هایی مصرفی انتخابی مشتري نشان دهنده سبک زندگی خاص وي است. بنابراین متغیرهاي سبک زندگی و شخصیت، متغیرهاي بخش بندي مؤثري براي شناسایی چهره بازارهاي فرعی، اندازه گیري و هدف گذاري مشتریان می باشند. بالاخره در بخش بندي رفتاري مشتریان به گروه هایی بر اساس نرخ خرید و وفاداري شان تقسیم می شوند. توجه به بخش بندي مشتري بر اساس وفاداري، به سازمان اجازه می دهد استراتژي هاي ارتباطات و بازایابی خود را به وفادارترین مشتریان پیوند زند تا رشد سود و درآمد خود را حداکثر نماید. (الهی و همکاران، 1384)
جونز و سسر مشتریان را در 4 گروه اصلی دسته بندي نموده اند:
-مشتریان طرفدار: آن گروه از مشتریان که نه تنها وفادارند بلکه با رضایت کامل از سازمان، محصول یا خدمات او را به دیگران هم توصیه می کنند.
-مشتریان گروگان: مشتریانی که به شدت ناراضی هستند اما به علت عدم وجود شرایط رقابتی، تأمین کننده دیگري را نمی شناسند.
-مشتریان حریص: مشتریانی که با وجود رضایت بالا از یک سازمان، همواره در جستجوي تأمین کنندگان دیگري هستند که محصول خود را با قیمت کمتر ارائه می کنند.
-مشتریان خطرناك: مشتریانی که با وجود شرایط رقابتی به سراغ دیگر تأمین کنندگان می روند اما از هیچ فرصتی براي ابراز عدم رضایت خود ازسازمان قبلی هم صرف نظر نمی کنند.
شاید بتوان به دو روش مشتریان را دسته بندي کرد:
الف) روش جغرافیایی که با استفاده از روش تجزیه و تحلیل پارتو، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می دهد. (با در نظر گرفتن این نکته که 20% مشتریان، تأمین کننده 80% درآمدهاي شرکت می باشند.
ب) روش روان شناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتري و تأثیرات متقابل مشتریان مدنظر قرار می گیرد. در این نوع نگرش، چهار نوع مشتري شناسایی می شود:
-مشتریان وفادار
-مشتریان نسبتا وفادار
-مشتریان بی وفا
-مشتریان وفادار رقیب. (مظفري فرد، 1384)

پی بردن به خواسته هاي مشتریان

این نکته بسیار حائز اهمیت است که فقط به حدس زدن خواسته هاي مشتریان اکتفا نکنید، بلکه تا آنجا که ممکن است به طور منظم در صدد پی بردن به این خواسته برآیید. توصیه هاي ذیل ممکن است در انجام دادن این کار به شما کمک کند.
بازخور مشتري:
ممکن است با گروهی از مشتریان (داخلی یا بیرونی) ملاقات هایی داشته باشید و از آنان به عنوان منبع بازخور استفاده کنید. در چنین نشست هائی، مهم این است که آنان احساس آرامش و راحتی کنند.
به آنان بگویید که می خواهید از کمکشان بهره مند شوید و محصولات یا خدمات خود را براي آنان بهتر  کنید. همچنین، از آنان بخواهید که به شما بگویند:
-سه چیز بسیار مهم در خصوص خدمتی که از شما دریافت می کنند، کدام اند؟
-در تأمین آنچه در حال حاظر می خواهند، شما را تا چه حد موفق می دانند؟
-از نظر آنان شما به عنوان یک گروه یا کسب و کار،چه کاري را خوب انجام می دهید؟
-از نظر آنان تا چد حد شما می توانید کارتان را بهتر انجام دهید؟
خاطرنشان کنید که اگرچه همیشه امکان پذیر نیست تا هر چیزي را که مشتریان می خواهند، تأمین کنید؛ اما چنانچه در حد توان گروه یا کسب و کارتان باشد که انتظارات آنان را برآورده سازید، همواره در این جهت تلاش خواهید کرد. از کمک آنان تشکر کنید به طور کلی، وقتی از مشتریان بخواهید که نظرشان را ارائه دهند، تحت تأثیر قرار می گیرند.

بررسی درباره مشتریان:
به جاي ملاقات با گروهی از مشتریان، ممکن است بهتر باشد از یک گروه بزرگتر بخواهید که با نظرخواهی از یک مشتري، دیدگاه هایشان را به شما ارائه دهند. جلب نظر مشتري، نه فقط درباره عملکرد خدمت، بلکه درباره آنچه از نظر آنان نشانگر بهترین شیوه کار در الگوي خدمتی است که دریافت می کنند، می تواند سودمند واقع شود. نظرات دریافتی را تحلیل کنید. پیام واقعی را تشخیص دهید و به عنوان یک گروه در مورد آنچه می توانید انجام دهید، بحث کنید تا بر مشتریانی که به آنان خدمت ارائه می دهید، بیشتر اثر بگذارید.
تعهدات و تضمین هاي خدمت:
وقتی که انتظارات مشتریان بیرونی براي شما روشن شد و زمانی که اطمینان یافتید که کارکنانتان توانایی ارائه محصولات و خدماتتان را، به طور مستمر و پایدار، با استاندارد مشخص دارند، آنگاه می توانید تصمیم بگیرید که استانداردهاي خود را به عموم اعلام کنید و به مشتریانتان درباره آن ها تعهد و ضمانت بدهید. اگر چنین تعهد و تضمینی بتواند عملی شود، این نوع اطمینان می تواند براي مشتریان مؤثر و پرجاذبه باشد؛ اما اگر راجع به توانایی تضمین تردید دارید، عاقلانه این است که اعلام نکنید. مناسب ترین توصیه به تأمین کنندگان خدمت این است که کمتر وعده بدهید و بیشتر عمل کنید، نه برعکس. هیچ چیزي ناراحت کننده تر یا از نظر تجاري،زیان بارتر از این نیست که به مشتریان وعده هاي عجولانه اي بدهید که نمی توانید به آن ها عمل کنید (هاپسون و همکاران، 2002)

منابع

-الهی، شعبان، حیدری، بهمن، مدیریت ارتباط با مشتری، چاپ و نشر بازرگانی، چاپ اول، تهران، 1384
-هاپسون، باریه و لوگاریو، جک و مورگاتروید، استیو و ریپلی، ترزا و اسکال، مایک و سمپسون، دن . (1381). مدیریت خدمت (فرهنگ مشتري گرایی). ترجمه ایران نژاد پاریزي، مهدي. تهران: مدیران.