مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
" CRM "بلکه راهبــرد تجــاری سازمــان است
 
 
مقدمه :
   در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری (نرم افزار crm ) توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است که، (نرم افزار crm ) ٬ محصول و یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان نیست ٬ بلکه راهبــرد تجــاری سازمــان است؛ به عبارتی دیـگر، خـود به عنــوان یک  فن آ وری اطلاعــاتی مطرح نمی‌باشد، بلکه از فن آوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می‌نماید. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار (نرم افزار crm ) در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری بوده است .
   مرحله طراحی مجدد فرآیندهای سازمان بر مبنای اهداف (نرم افزار crm ) بهترین نتیجه را برای سازمان در پی خواهد داشت.برای پیاده سازی این سیستم بایستی از سیستم های نرم افزار ویژه استفاده نمود. این سیستم ها دارای هسته های اصلی و استاندارد بوده که ممکن است بنا به شرایط هر سازمان نیاز به تکمیل و توسعه سفارشی این سیستم ها باشد.
 
تعریف CRM :
 تعاریف متفاوتی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است که از آن جمله می‌توان به بازاریابی یک به یک یا به بازاریابی در تمام دوره عمر مشتری اشاره نمود. شاید تعریف زیر که موئز لیمایم (Moez Limayem) از CRM ارائه نموده بهترین تعریف باشد:
« CRM به همه فرایندها و فناوری‌هایی اطلاق می‌شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می‌گیرد».
 تاریخچه CRM :
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با CRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود:
 الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه) : ابتکارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره میباشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
 ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر) : این دوره هم زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیندها آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه‌تر و با کیفیت‌تر محصولات منجرشد. با مطرح شدن روش‌هایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM، این دوره به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتهای پیشرو کارساز نبود و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.
ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه) : در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با  هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند. 
اهداف CRM :
·   جابه‌جایی از کالاگرایی به مشتری‌گرایی
·   افزایش قابلیت رقابتی در بازارهای اشباع شده و مشتری‌های پرتوقع‌تر از همیشه
·   تشدید چرخه تولید ـ کهنگی
ویژگی‌های کاربردی CRM :
·  تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک‌تر و عمیق‌تر با مشتریان
·  سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید
·   تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم‌گیری تجاری
·   ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای داده‌های تبدیل شده به اطلاعات
·    بازاریابی اینترنتی، بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه‌داده‌ها
مراحل اجرای CRM :
شاید بتوان تمامی مراحل اجرای CRM را به چند مرحله زیر تقسیم نمود:
 طراحی و ایجاد راهبرد CRM : هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری ‌مدارانه، برنامه‌ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت‌هایی است که شرایط برنده ـ برنده را در فضای رقابتی ایجاد نماید.
طراحی مجدد فعالیت‌ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM : اجرای راهبرد کسب و کار مشتری‌ مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش‌ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن شود و مشخص گردد کدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد نماید.
  مهندسی مجدد فرایندهای کاری :طراحی مجدد فعالیت‌های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه‌های غیر ضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می‌شود. در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده‌اند باید قادر باشند تمام فعالیت‌ها را به سمتی هدایت نمایند که مرکز توجه این فعالیت‌ها رضایتمندی مشتری باشد .
 انتخاب نرم‌افزار مناسب : بازنگری زنجیره فعالیت‌های در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، انتخاب یک نرم‌افزار مناسب برای تسهیل فرایندها و حتی‌الامکان خودکارسازی فرایندها بسیار با اهمیت می‌باشد.
 موتور اصلی و استاندارد   CRM:  
سیستم های CRM فعلاً دارای 5 موتور اصلی و استاندارد به شرح زیر است که به احتمال زیاد در آینده تغییر کرده و موتورهای دیگری به آنها اضافه خواهد شد:
 1- تمرکز اطلاعات مشتری در یک نقطه: چرا که در شرایط حاضر در اکثر سازمانها که اطلاعات مشتریها را دقیقاً نگهداری می کنند این اطلاعات تقریباً در 20 نقطه جمع آوری می شوند که برای استفاده از آنها و توسعه بازار دارای مشکلات زیاد و بعضی مواقع غیر ممکن است.
2- تجزیه تحلیل و بخشی کردن اطلاعات مشتری: درصورت تنوع کالا و خدمات یک سازمان، این موتور اقدام به بخشی کردن مشتریها و تجزیه تحلیل ویژه برای وضعیت جاری و توسعه بازارهای هدف براساس اطلاعات هر بخش می کند.
3- اختصاصی کردن نیاز مشتری: با توجه به امکان ارتباط خاص با مشتریها، این موتور خواهد توانست نیاز مشتریها را به صورت خاص جمع آوری و در اختیار سازمان قرار دهد تا سازمان بتواند نیاز خاص آنها را طراحی و تأمین کند.
4- امکان تماس با مشتری از طریق وسیله مورد علاقه هر کدام: بعضی مشتریها از سیستم فاکس، و بعضی پست الکترونیکی، و بعضی نامه و امثال آن استفاده می کنند. این موتور ضمن برقراری ارتباط فعال و سریع با تمام مشتریها، با هر کدام از طریق وسیله انتخابی وی تماس می گیرد.
5-  انتقال اطلاعات و مبادلات بین مشتری و سازمان: تمامی ارتباطات و مبادلات بین مشتریها و سازمان از طریق این موتور مدیریت می شود. این اطلاعات شامل سفارش کالا و خدمات ، اطلاعات مالی و پرداختها ، اطلاعات ساخت و تکمیل سفارش مشتری ، ارسال کالا یا خدمات برای مشتری ، ارسال صورتحساب ، اطلاعات ارسال کالا و خدمات پس از فروش ، آموزش و پشتیبانی های مشتری ، اطلاع رسانی به مشتریها براساس علاقه و نیاز هر کدام، و بقیه موارد است.
خرید سیستم های CRM توسط شرکتهای کوچک بسیار گرانقیمت و از نظر فن آوری برای نگهداری و تغییرات ضروری آن بسیار سخت و تقریباً غیر ممکن است. برای حل این مشکل ، شرکتهای خدماتی ویژه نیاز است که این نرم افزارها و سیستم های مورد نیاز را خود تهیه و نگهداری کنند و خدمات مورد نیاز شرکتهای متقاضی را در ازای هزینه مورد توافق در اختیار آنها قرار دهند. این سیستم ها به گونه ای هستند که ضمن ارائه خدمات به چندین شرکت قابلیت حفظ اطلاعات برای
هر شرکت و سازمان را نیز دارا هستند. با این شرایط شرکتهای ارائه کننده خدمات، خود مسئول نگهداری و توسعه سیستم های نرم افزاری و سخت افزاری مربوطه خواهند بود. در این صورت شرکتهای دریافت کننده اینگونه خدمات هم ضمن پردخت هزینه های مربوطه و جزئی (در مقایسه با سرمایه گذاری خرید این سیستم ها) همیشه از پیشرفته ترین سیستم ها استفاده می کنند.
شرکتهای ارائه کننده این نوع خدمات را ASP یا (Application Service Provider) می گویند. ASP یکی از زیر ساختهای IT است و به سازمانها یا شرکتهایی گفته می شود که دارای امکانات تمرکز اطلاعات، سخت افزار، نرم افزار، پهنای باند شبکه ، و پشتیبانی پرسنل متخصص است که خدمات مورد نیاز سازمانها و بنگاهها را در جامعه و برحسب نیاز آنها اجاره می دهند.
البته برای استفاده از خدمات ASP نیاز به تهیه معماری و توپولوژی خاص برای هر سازمان است که این مهم بایستی در محیط هر سازمان و مطابق اهداف آن سازمان توسط عوامل داخلی و یا مشاورین انجام گیرد. شاید بتوان گفت که این مرحله تکمیل یا ادامه مرحله BPR در هر سازمان است.متأسفانه در حال حاضر شرکتهای ASP در کشورمان وجود ندارد اما با تعریف نیازها از سوی سازمانهای اقتصادی و مصرف کننده این نوع خدمات، طبعا شرکتهای جدیدی در این خصوص پا به عرصه وجود خواهند گذاشت.
ضرورت به کارگیری  CRM :
با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تأکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می‌توان به عنوان ضرورت‌های استفاده از CRM در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت‌های هر سازمان) مطرح کرد:
·        بهبود خدمات
·        رضایت مشتری
·        کاهش هزینه‌ها
      ·        ارتباط فرد به فرد حتی با میلیون‌ها مشتری.
 
 انواع مشتریان :
 در بسیاری از موارد از دید سازمان‌ها مشتریان خوب، کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمی‌توان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان اسمی دانست.شاید بتوان به دو روش مشتریان را دسته‌بندی کرد:
الف) روش جغرافیایی که با استفاده از روش تجزیه و تحلیل پارتو ، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می‌دهد (با در نظر گرفتن این نکته که 20% مشتریان ، تأمین کننده 80% درآمدهای شرکت می‌باشند).
 ب) روش روانشناختی که درآن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تأثیرات متقابل مشتریان مد نظر قرار می گیرد.دراین نوع نگرش، چهار نوع مشتری شناسایی می‌شود:
            ·        مشتریان وفادار
           ·        مشتریان نسبتاً وفادار
           ·        مشتریان بی‌ وفا
           ·        مشتریان وفادار رقیب

 مزایای استفاده از سیستم CRM :
 مزایای استفاده از CRM در یک سازمان را می‌توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه نمود: 
        · کاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش
        · امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان
        · جلب سریع‌تر و مؤثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی‌های آنها
        · افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
        · فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
        · توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری
        · همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان.
        · توانایی توسعه برنامه‌ای برای سرمایه‌گذاری راهبردی.
 
انواع فناوری CRM  :
فناوری‌‌های مورد استفاده CRM را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم نمود:
الف) CRM عملیاتی : در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.
از ابزارها و روش‌های CRM عملیاتی می‌توان به SFA یا قدرت فروش مکانیزه اشاره نمود که کلیه عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را برعهده دارد. CSS ابزار دیگر CRM عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رودررو، اینترنت، فاکس و کیوسک‌های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می‌شود.
ب) CRM تحلیلی :  در CRM تحلیلی، ابزارها و روش‌هایی به کار می‌رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می‌کند. در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده‌های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد؛ پس از تحلیل داده‌ها، نتایج حاصله تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. در واقع به کمک تحلیل‌های این بخش، مشتریان دسته‌بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می‌شود.
ج)  CRM تعاملی : در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از سهل‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن‌همراه، فکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می‌نماید؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرایندها (از جمع‌آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در حداقل زمان ممکن به مسوول مربوطه صورت می‌گیرد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود.
 
 منابع ومآخذ :
1- روستا احمد،ونوس داور ،ابراهیمی  عبدالمجید؛مدیریت بازاریابی ،انتشارات سمت.
2 -صدرزاده ماهنامه مدیریت ،مدیریت ارتباط با مشتری، 1384 .
3-بتسا ،سایت مهندسی صنایع ونرم افزار ومقالات ،9 اسفند 1384.

 
 
 
Customer Relationship Management
Customer Relationship Management or CRM involves the implementation of a single integrated system, which will allow an organization to effectively and consistently manage prospects and customers, regardless of where the interaction takes place. This spans outside sales, call centers, telemarketing operations, direct marketing operations and Internet applications.CRM Customer Relationship Management puts the customer at the heart of your organization. Tailoring communications, systems, processes and procedures around your customer needs are vital building blocks that define CRM Customer Relationship Management.
Developing and maintaining CRM Customer Relationship Management are increasingly critical for achieving competitive advantage or providing superior public services. In the commercial world these relationships can make or break customer loyalty and acquisition, with direct effect on revenues and growth. While in the public sector, citizen relationships affect everything from league tables to e-government targets.
Deployment of CRM Customer Relationship Management can take a number of different forms. For example, making it possible for customers to contact you through different channels - such as telephone or web – regardless of time or location, and be presented with information or facilities and services most pertinent to their needs. Integrated channels, personalized content and self-service solutions can increase customer satisfaction whilst cutting costs and increasing efficiency within your organization.
Edit by: Mahdi Yarahmadi
 

مهدی یاراحمدی خراسانی