الگوهای رضایت مندی مشتری

الگوهای رضایت مندی مشتری

 

چكيده

در رابطه با مفهوم رضايت مندي مشتري تعاريف مختلفي از سوي نظريه پردازان بازاريابي ارائه شده است. كاتلر، رضايت‌مندي مشتري را به عنوان درجه اي كه عملكرد واقعي يك شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، تعريف مي‌كند. به نظر کاتلر اگر عملكرد شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، مشتري احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتي مي كند. (ديو اندري و دلخواه، 1384، 188) اين مقاله درپي آن است كه با بيان ابعاد رضايت مشتري، مدلهاي رضايت‌مندي مشتري را در اروپا و آمريكا بيان كند تا يك شاخص مقايسه اي براي خوانندگان ايراني فراهم شود.


مقدمه

جمال و ناصر رضايت‌مندي مشتري را به عنوان احساس يا نگرش يك مشتري نسبت به يك محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن تعريف مي كنند.

اين دو پژوهشگر بيان مي كنند، رضايت‌مندي مشتري نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است كه به عنوان ارتباطي بين مراحل مختلف رفتار خريد مصرف كننده عمل مي كند. براي مثال اگر مشتريان به وسيله خدمات خاصي رضايت‌مند شوند، به احتمال زياد خريد خود را تكرار خواهند كرد. مشتريان رضايت‌مند همچنين احتمالا با ديگران درباره تجارب خود صحبت مي كنند كه در نتيجه در تبليغات دهان به دهان (شفاهي- كلامي) مثبت درگير مي‌شوند. در مقابل مشتريان ناراضي احتمالا ارتباط خود را با شركت قطع مي كنند و در تبليغات دهان به دهان منفي درگير مي شوند. به علاوه رفتارهايي از قبيل تكرار خريد و تبليغات دهان به دهان مستقيما بقا و سودآوري يك شركت را تحت تاثير قرار مي دهند. (Jamal & Naser, 2002, 147)


با نرم افزار CRM طلوع بیشتر آشنا شوید.


نوشته‌هاي مربوط به روابط بين رضايت مشتري، سليقه مشتري و سود دهي بيان مي کنند که رضايت مشتري روي سليقه مشتري اثر مي‌گذارد و همين تاثير به نوبه خود روي سود دهي اثر مي‌گذارد. طرفداران اين تئوري، پژوهشگراني چون آندرسون و فورنل (1994)، گامسون (1993)، اسكلت و ديگران (1995)، شنيدلر و باون (1995)، استورباكا و ديگران (1994) و زيتامل و ديگران (1990) هستند. اين محققان رابطه بين رضايت، سليقه و سوددهي را توضيح مي‌دهند. بررسيهاي آماري ناشي از اين ارتباطات توسط نلسون و ديگران (1992) معرفي شد، آنها رابطه بين رضايت مشتري و سود دهي را در بيمارستانها مورد بررسي قرار دادند و راست و زاهووريك (1991)، رابطه بين رضايت مشتري و حفظ مشتري را در نظام خرده بانكداري بررسي کردند.

بلانچارد و گالووي معتقدند: «رضايت مشتري در نتيجه ادراک مشتري طي يك معامله يا رابطه ارزشي است به طوري كه قيمت مساوي است با نسبت كيفيت خدمات انجام شده به قيمت و هزينه‌هاي مشتري. (Hallowell, 1996, 28)

تعريف رضايت مشتري مورد قبول بسياري از صاحب‌نظران، اين‌گونه است: رضايت مشتري يک نتيجه است که از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعي ادراک شده و هزينه پرداخت مي شود به دست مي‌آيد." (Beerli & et al, 2004, 256)


در ادبيات بازاريابي اين‌گونه آمده است که رضايت مشتري داراي دو بعد است:

بعد مبادله‌اي و بعد کلی
مفهوم مبادله‌اي رضايت مشتري بر ارزيابي مشتري از هر يک از خريدهايي که انجام مي‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلي رضايت مشتري بر ارزيابي و احساس کلي مشتري در مورد کل برخوردها و خريدهاي خود از برند مربوط مي‌شود. در حقيقت، مي‌توان گفت که بعد کلي رضايت مشتري تابعي از کليه رضايتها يا نا‌رضايتي‌‌هاي او در مبادلات قبلي است.

رضايت مشتري تجميعي (يا کلي) ارزيابي کلي مشتري از همه تجربيات خريد و مصرف يک کالا يا خدمت در يک دوره زماني طولاني‌مدت است. در حالي‌که رضايت مبادله‌اي، اطلاعاتي در مورد برخورد و تجربه يک فرد با کالا و خدمت خاص در يک مورد خاص به دست مي‌دهد، رضايت کلي شاخص مناسب‌تري در مورد عملکرد گذشته، حال و آينده شرکت است. اين اهميت از آن جهت است که مشتريان تصميم خريد دوباره خود را بر اساس همه تجربيات خود با يک برند تا زمان حال انجام مي‌دهند نه بر اساس يک خريد در زمان و مکاني خاص. (Ibid, 257)


مدل های شكل گيری رضايت مشتری

فرايندهاي مختلف شكل گيري رضايت‌مندي مشتري را مي توان در مدل هاي مختلفي طبقه بندي كرد كه اين مدلها ارتباط رضايت‌مندي مشتري و محركهاي آن را ترسيم مي كنند. معتبرترين مدل شكل گيري رضايت‌مندي مشتري بر اساس يكي از نظريه هاي مشهور رضايت‌مندي مشتري يعني نظريه «عدم تاييد انتظارات» بنا شده است. (ديواندري و دلخواه، 1384، 189)


مدل رضايت‌مندي مشتري سوئدي
اين مدل در سال 1992 به عنوان اولين مدل شاخص رضايت‌مندي توليدات و خدمات در سطح ملي، در كشور سوئد معرفي شد.
مدل اوليه كشور سوئد شامل دو محرك اوليه رضايت‌مندي است:
1_ ارزش درك شده
2_ انتظارات مشتري

به طور دقيقتر ارزش درك شده برابر است با سطح دريافت شده از كيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. كيفيت نسبت به پول پرداختي يكي از شاخصهايي است كه مشتري توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي كند. (Aydin & ozer, 2005, 487)

بنابراين مي‌توان پيش بيني كرد در صورتي‌كه ارزش دريافتي افزايش يابد، رضايت‌مندي نيز افزايش خواهد يافت. محرك ديگر رضايت‌مندي، انتظارات مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر است. آخرين ارتباط در اين مدل، شامل ارتباط بين رفتار مشتريان شاكي و وفاداري آنها به شركت است. اثر مثبت يا منفي اين عامل به نحوه رسيدگي به شكايات در يك شركت بستگي دارد. مكانيزم رسيدگي به شكايات در يك شركت مي تواند با عملكرد مناسب، باعث افزايش وفاداري و در صورت ضعيف عمل كردن، باعث كاهش آن شود.


مدل شاخص رضايت مشتري در آمريكا
اين مدل در سال 1994 با همكاري مشترك انجمن كيفيت آمريكا، دانشكده تجارت دانشگاه ميشيگان ارائه شد. اين مدل بر گرفته از مدل كشور سوئد است.مدل شاخص رضايت مشتري در آمريكا، مدلي ساخت يافته و در برگيرنده تعدادي از متغيرها و روابط علي بين آنهاست. شاخص رضايت مشتري در وسط اين زنجيره قرار گرفته است.انتظارات، ارزش درك شده و كيفيت درك شده بعنوان عوامل موثر بر رضايت مشتري معرفي شده اند. از سوي ديگر وفاداري مشتري و شكايت مشتري بعنوان خروجي هاي مدل عنوان گرديده اند.

يك پرسش‌نامه 15 سوالي جهت استخراج 6 قسمت مدل فوق استفاده مي شود. كليه سوالات اين پرسشنامه داراي امتيازي بين 1 تا 10 است. اختلاف اصلي اين مدل با مدل سوئد اضافه شدن كيفيت ادراك شده به صورت مجزاست. (Johnson & et al., 2000, 8)


مدل شاخص رضايت مشتري در اروپا
تجارب همراه با موفقيت كشورهاي آمريكا و سوئد در طراحي مدل شاخص رضايت مشتري سبب شد تا سازمانهاي اروپايي همچون موسسه كيفيت اروپا و سازمان مديريت كيفيت اروپا تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا بنمايند.مدل شاخص رضايت مشتري دراروپا که در شكل ارائه شده است، مدل اروپايي شاخص رضايت مشتري را نشان مي‌دهد. اين مدل، رضايت مشتري را همراه با وفاداري مورد بررسي قرار دهد. محرکهاي رضايت مشتري در اين مدل عبارتند از تصوير درک شده از شرکت، انتظارات مشتري، کيفيت درک شده و ارزش درک شده.(Aydin & Ozer, 2005, 487)

کيفيت درک شده را مي‌توان در دو بخش مورد بررسي قرار داد: کيفيت درک شده از سخت‌افزار که به معناي بخشي از کيفيت است که مربوط به ويژگي محصول و يا خدمت است و ديگري عبارت است از کيفيت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشي از کيفيت است که نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و يا ويژگيهاي محيط ارائه خدمت.

البته بايد به اين نکته نيز توجه داشت که در واقعيت ممکن است روابط بيشتري بين متغيرها وجود داشته باشد که در اينجا ديده نشده است. در اين مدل 7 متغير وجود دارد که هر يک از آنها توسط 2 تا 6 متغير ديگري که از طريق مميزي و پرسش از مشتريان اندازه‌گيري مي‌شود، توصيف مي‌شود. (Johnson & et al., 2000, 11)


نتيجه گيری

با بيان مدلهاي شاخص رضايت‌مندي مشتري در اروپا، آمريكا و سوئد، قصد بر آن بود تا صاحب‌نظران را برانگيزد كه براساس شرايط موجود در بازار ايران و قوانين حاكم بر تجارت در ايران، به تدوين چنين الگويي دست يازند.


منابع:
 
1. ديواندري، علي و دلخواه جليل؛ «تدوين و طراحي مدلي براي سنجش رضايت‌مندي مشتريان در صنعت بانكداري و اندازه گيري رضايت‌مندي مشتريان بانك ملت بر اساس آن»، فصلنامه پژوهشهاي بازرگاني، شماره 37، زمستان 1384، ص 185-223
2- Aydin S., Ozer G., Arasil O., (2005);" Customer Loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23, No. 1, pp. 89-103
3 - Beerli A., Martin J.D., Quintana A., (2004);"A model of customer loyalty in the retail banking market", European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1/2, pp. 253-275
4 - Hallowell R., (1996);"The relationship of customer satisfaction, customer loyalty and profitability: an empirical study”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 7, No. 4, pp. 27-42
5 - Jamal A., Naser, K., (2002);" Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking", European Journal of Marketing, 20/4, pp. 146-160
6 - Johnson M., Gustafsson A., Andteassen T., Lervik L., Cha J, (2000);" The evolution and future of national customer satisfaction index models", Journal of Economic Psychology