en
مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری​


چكيده

دانش به عنوان يک فاکتور رقابتی کليدی در اقتصاد جهانی شمرده می‏ شود، اما برای حضور موفق در بازار پويای امروزی بايد يک جزء مهم ديگر به نام مشتری را نيز مدنظر قرار داد. مديريت دانش مشتريان، برای سازمان ها اين امکان را فراهم می آورد که با احتمال بيشتری قادر به تشخيص فرصت های پديدار شده در بازار بوده و مزيت رقابتی خود را افزايش دهند. مديريت دانش مشتری در ارتباط با به‌دست آوردن، اشتراک گذاری و بسط دانش مشتريان و در راستای به سود رسانی مشترک بين مشتريان و سازمان است. در اين مقاله ابتدا به معرفی روی كرد مديريت دانش مشتری و بيان تفاوت های آن با مديريت دانش و مديريت ارتباط با مشتری پرداخته و در ادامه به بررسی نقش مديريت دانش در خلق ارزش در فرآيندهای مديريت ارتباط با مشتری مي پردازيم و در نهايت به ارائه چارچوبی برای اجرای مديريت دانش مشتری می ‏ پردازيم.
 

مقدمه
 

در اقتصاد مبتنی بر دانش امروز، مزيت رقابتي، به‌طور فرآينده‏ای در تسهيل روندهای اطلاعاتی انجام كار يافت می شود تا در دسترسی به منابع و بازار های خاص. پس دانش و سرمايه فكری به عنوان مبنای اوليه دستيابی به شايستگی های اصلی و راهبردی برای عملكرد برتر مطرح مي‏شوند. در راستای رسيدن به مزيت رقابتی پايدار نيز توجه به دانش موجود، چگونگی استفاده موثر از آن و ايجاد ساختاری برای استفاده از اطلاعات و دانش جديد امری مهم و حياتی شمرده مي‏شود که سازمان ها بايد توجه ويژه ‏ای به آن داشته باشند. مديريت ارتباط با مشتری از مباحثی است که در اقتصاد جهاني امروز، سازمان ها را به دوباره انديشی در راهکار های برقراری ارتباط با دامنه وسيع مشتريان و تسخير اين دانش گسترده برانگيخته است. اما به جرئت مي‏توان به اين نکته اشاره کرد كه برقرا ارتباط موثر با مشتريان بدون به‌کارگيری مديريت دانش امكان پذير نيست. براي افزايش کارايي و اثربخشي سازمان و اطمينان از ارائه مطلوب کالا و خدمات به مشتريان و کسب رضايت آنان، بايد دانش خود را درباره مشتريان مديريت کنيم. بنابراين مديريت دانش جزء جدانشدنی مديريت ارتباط با مشتری است. در اين مقاله می خواهیم که به تشريح نقش مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتري بپردازيم. حائز اهميت است که پيش از بررسی نقش مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتری، تعاريفی از هر يک از اين مفاهيم ارائه شده است تا اطمينان حاصل شود که فهم مشترکی از هر کدام از آنها وجود دارد.
 

مديريت دانش

 

در بازار رقابتی امروز که مشخصه اصلی آن، عدم قطعيت است، شرکتهايی توانايی رقابت را دارا هستند که دانش جديد را ايجاد، توزيع و آن‌ را تبديل به کالاها و خدمات می ‏كند. بدين ترتيب، دانش برای سازمان، مزيت رقابتی ايجاد مي‏کند و به سازمان، امکان حل مسائل و تصرف فرصت های جديد را می ‏دهد. بنابراين دانش نه فقط يک منبع مزيت رقابتی خواهد شد بلكه در واقع تنها منبع آن مي ‏ شود.

مديريت دانش، عناصر کارکردی و مهم زير را توانمند، پشتيبانی و تقويت مي‏کند:

• فرآيندهای کشف يا ساخت دانش جديد و پالايش دانش موجود (ايجاد موجودی دانش)

• به اشتراک گذاری دانش ميان افراد و در سطح همه مرزهای سازمانی (مديريت کردن جريان دانش)

• ايجاد و استفاده از دانش به‌عنوان بخشی از کار روزانه افراد و به‌عنوان بخشی از تصميم‏ گيری (کاربردی کردن دانش)

مديريت دانش به مجموعه فرآيندهای اطلاق می‏ شود كه در نتيجه آنها دانش كسب، نگهداری و استفاده می ‏شود و هدف از آن بهره برداری از دارايي های فكری به منظور افزايش بهره وری، ايجاد ارزش ‏های جديد و بالا بردن قابليت رقابت پذيری است.

 

مديريت ارتباط با مشتری

 

مديريت ارتباط با مشتريان (CRM) كه گاهی اوقات از آن به عنوان مديريت مشتريان، مديريت ارزش مشتريان، مشتری محوری و يا مديريت مشتری محور نام برده مي‏ شود، برای مدت زمان طولانی اصطلاح متداول جهت بيان تمايل شركت ها در برقراری ارتباط يک به يک مداوم و هميشگی با تمام مشتريان بوده است. در همين راستا مي‏توان به يک نکته مهم اذعان داشت كه شركت هايی كه موفق شده اند به‌صورت موثری مشتريان خود را جذب كرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترين نحو ارائه داده و بهترين مشتريان خود را حفظ می كنند تاثير مثبت اين امر را در انتهای مسير سودآوری خود مشاهده كرده اند.

با ظهور تجارت الكترونيک (E-Commerce) و شرايط اقتصادي نوين، توسعه ارتباطات قويتر با مشتريان از اهميت بيشتری برخوردار شده است. CRM یک استراتژی كاری با اين رويكرد است كه با مشتريان متناسب با شرايط و الگوهای رفتاری آنها ارتباطي پايدار و بلندمدت كه برای هر دو طرف ايجاد ارزش افزوده كند، برقرار شود.

معمولا استراتژی CRM مبتنی بر چهار هدف اجرایی است:

1. تشويق مشتريان ديگر شركت ها يا مشتريان بالقوه به اولين خريد از شركت.

2. تشويق مشتريانی كه اولين خريد را كرده ‏اند به خريد های بعدی.

3. تبديل مشتريان موقت به مشتريان وفادار.

4. ارائه خدمات با مطلوبيت بالا برای مشتريان وفادار به نحوی كه به مبلغ شركت بدل شوند.

در حقيقت مديريت ارتباط با مشتری كليه فرآيند ها و فنآوری‏ هايی است كه سازمان برای شناسايی، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به كار می ‏گيرد. مديريت ارتباط با مشتری مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده كنند و سود آوری روابط مستمر را افزايش دهند.

 

جريان های دانش در فرآيند CRM


برای ملموس شدن مفهوم مديريت دانش مشتری، ما سه نوع جريان دانش را مشخص مي ‏کنيم که نقشی حياتی در فعل و انفعال بين شرکت و مشتريان بازي مي‏کنند: دانش برای، از و درباره مشتری. در مرحله نخست، برای پشتيبانی از مشتريان در چرخه خريدشان، يک جريان دانش پيوسته که از شرکت به مشتريان هدايت مي‏شود (دانش برای مشتری) پيش نياز است. دانش برای مشتريان شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تامين‏ کنندگان است. اين بعد دانش همچنين بر روی درک مشتری از کيفيت خدمات، تاثير مي‏گذارد.

در همين زمان، دانش از مشتريان می بايد در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول، توليد ايده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات، توسط سازمان به‌هم پيوند داده شود. تسخير کردن دانش مشتری و دخيل کردن مشتريان در فرآيند نوآوری از طرق مختلفی قابل دستيابی است.

برای مثال دانش مشتريان در مورد محصولات، تامين کنندگان و گرايشهاي بازار مي‏تواند از طريق مکانيزم بازخورد مناسب برای فراهم کردن يک بهبود سيستماتيک و نوآوری محصولات، استفاده شود.

جمع آوری و تحليل دانش درباره مشتری قطعاً يکی از قديمي‏ترين اشکال فعاليت KM در حوزه CRM است. علاوه بر داده‏ های خام مشتريان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتری، نيازهای کنونی مشتريان، خواسته‏ های آتی، ارتباط، فعاليت خريد و توانايی مالی را هم درنظر می گيرد. دانش درباره مشتريان در فرآيند پشتيبانی و خدمات CRM جمع آوری مي‏ شود و در فرآيند آناليز CRM مورد تجزيه و تحليل قرار مي‏گيرد.

 

مديريت دانش مشتری

 

در نگاه اول CKM ممکن است تنها نام ديگری برای CRM يا KM به نظر برسد. اما مديران دانش مشتری در برخی جوانب نيازمند نگرشی متفاوت از شيوه رايج در KM و CRM هستند.

به عنوان يک مشخصه CRM، مديران روابط مشتری پيش از همه بر دانش از مشتری تمرکز دارند تا بر دانش درباره مشتری. به بيان ديگر، سازمان های باهوش دريافته ‏اند که مشتريانشان آگاه‏تر از کارمندی هستند که دانش را از ميان فعل و انفعال مستقيم با مشتری و همچنين پرس و جوی دانش در مورد مشتريان از نمايندگان فروش جستجو می ‏کند. مديران دانش هم، بر روی تلاش در تبديل کارمندان از جمع ‏کنندگان دانش به تسهیم کنندگان دانش تمرکز دارند، اين امر معمولاً توسط نقشه‏ های تسهيم دانش مبتنی بر اينترنت اجرا مي شود. در مقابل تمرکز اختصاصی KM روی تشويق و تقويت روابط مولد و مشارکتی در راستای شعار «اگر ما تنها مي‏دانستيم که چه مي‏دانيم» CKM بعد ديگری را پيشنهاد مي‏کند «اگر ما تنها مي‏دانستيم که مشتريان چه مي‏دانند».

اما چرا مشتريان مي‏خواهند دانش خود را برای خلق ارزش برای شرکت تسهيم کنند و سپس برای دانش خود که در محصولات و خدمات شرکت بسط يافته پول پرداخت کنند؟ اين امر به تغيير نگرش نسبت به مشتريان به عنوان نهاد دانش باز مي‏گردد. اين تغيير نگرش مفهوم گسترده اي دارد. مهم تر از همه مشتری از يک دريافت کننده منفعل محصولات و خدمات آن‌گونه که در مديريت دانش سنتي بود، رها شده است. همچنين مشتری از اسارت در زنجيره برنامه رايج وفاداری مشتری در CRM نيز رهايی يافته است.

CKM همچنين در پيگيری اهداف، از KM سنتی، متفاوت است. با در نظر گرفتن اينکه KM به دنبال راندمان و بازدهی سود است (پرهيز از اختراع دوباره چرخ) CKM در راستای نوآوری و پيشرفت است. مديران دانش مشتری در جستجوی فرصت های مشارکت با مشتريان به عنوان با هم سازندگان ارزش سازمان، هستند. اين امر همچنين در مقايسه با تمايل نگه داشتن و پرورش پايگاه مشتری موجود در CRM، قابل مشاهده است. ضرب المثل معروف CRM که می ‏گويد.

«حفظ کردن مشتری ارزان تر از يافتن آن است».


متاسفانه در دوره ه‏ایی که محصولات رقبا که اغلب نيز تقليد هستند، تنها به فاصله چند کليک از مشتری قرار دارد، حفظ مشتری به شدت سخت می‏ شود. به همين سبب، مديران دانش مشتری کمتر نگران حفظ مشتريان هستند. در مقابل آنها بر روی چگونگی توسعه و پيشرفت سازمان با به‌دست آوردن مشتريان جديد و با به‌کارگيری گفتگوی فعال و ارزش ‏افزا با آنها متمرکزند. چگونه مديران دانش مشتری، نوآوری و پيشرفت را خلق می‏ کنند؟ آنچنان كه آنها دريافته‏ اند دانش تنها در کارکنان وجود ندارد بلکه در مشتريان نيز هست که ما را به خلق ارزش از نوآوری و پيشرفت، بيش از صرفه جويی هزينه در KM سنتی هدايت می ‏کند. مديريت دانش، يکپارچگی بين گروه ها و بخش های جدا از هم را در يک محيط ارتباط با مشتری آسان‌تر مي‏سازد. اين گروه ها و بخشهای جدا از هم ممکن است در واحد‏های کاری، تجاری يا در موقعيت های جغرافيايی متفاوتی باشند.

مديريت دانش جريانی از دانش حول موضوعات مشتری را بين گروه های کاری آسان تر مي‏سازد و بدين وسيله با
يکپارچه‏ سازی دانش مرتبط با مشتری به سرعت و کارايی در رسيدن به آن نقش عمده‏ای دارد.
مديريت دانش چشم اندازی برای مشتری بدون توجه به زمينه تخصصی از کاربرد دانش مورد نظر، مکانی که دانش
کشف شده يا چگونگی استفاده از آن برای مشتری ايجاد مي ‏ کند. مديريت دانش با شفاف کردن دانش مورد نظر در فرآيندهای يکپارچه سازی دانش تاثير بسزايی دارد.
مديريت دانش در مواردی که کارکرد های مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگيری می‏ کند، بسيار
مفيد واقع شده ‏اند. به طوري که با ثبت‏ کردن دانش مشتری و به اشتراک گذاشتن آن از يک نقطه مرکزی، به طور چشم گيری منجر به افزايش کيفيت و سرعت در تصميم گيری و خدمت دهی به مشتری مي‏شود.


در محيط مديريت ارتباط با مشتری، مشارکت رايج است و اين در نتيجه گسترش تحقيقات و فعاليت های سازمان در سرتاسر مرزهای جغرافيای حاصل مي‏شود. اين سازمانها از مشارکت در شکلي از ارتباطات مجازی درونی و بيرونی استفاده می‏ کنند تا محصول، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتري را حفظ كنند.

مديريت دانش تکنولوژی، فرآيندها و زمينه‏ هايی برای اظهار مشارکت در اختيار سازمان قرار مي‏دهد به گونه ‏ای که محله ای تبادل دانش از نظر امنيتی با استفاده از تکنولوژی در اختيار گذاشته شده بسيار قابل اطمينان است. برنامه ‏های مديريت دانش فرآيندها، سيستم‏ های مديريت دانش را به گونه ‏ای سازمان‏دهی مي‏کنند که همه دانش های پايه‏ ای و زير مجموعه در زمينه‏ های مورد نياز به آسانی قابل دسترسی باشند و در نتيجه به ارزش افزوده ‏ای برای سازمان منجر شود. مديريت دانش، ابزارها، فرآيندها و زمينه‏ هايی را برای کارمندان فراهم مي‏کند تا دانش را بر اساس نياز مشتری به اشتراک بگذارند.

کارمندان به کمک مديريت دانش به ارزش دانش يکپارچه شده مشتريان پی می برند و از اين طريق مي‏توانند به مشتريان ارزشمندتر خدمات کامل تری  ارائه کنند. بنابراين مديريت دانش به عنوان وسيل ه‏ای در محيط مديريت ارتباط با مشتری به خدمت می‏ پردازد.

با نگاهی به مباحث بالا مي‏توان نتيجه گرفت كه انتظار ما از مديريت دانش مشتری، خلق بيشترين ارزش از دانش و مديريت دانش در يک سطح استرتژيک است.

 

نقشه فرآيند CRM


در اين بخش يک نقشه فرآيند که فرآيندهای کسب و کار مرتبط با CRM و KM را در بر مي‏گيرد، ايجاد مي‏کنيم. اين نقشه، نتيجه تحقيقات مداوم برای ترکيب تلاش های ادراکی تئوری و تلاش های عملی است.

نقشه فرآيند، شامل تمام فرآيندهای شناخته شده کسب و کار که با اجرای موفقيت آميز CKM در سازمان مرتبط
بوده اند است. يک مشخصه مهم نقشه اين است که بر اساس نيازها و خواسته ‏ های مشتری است.

 

چارچوب پيشنهادی برای اجرا

 

ما چهار پيشنهاد برای بهبود موفقيت آميز فرآيندهای CRM توسط KM بر اساس مفاهيم کسب و کار ارائه مي‏دهيم. اين پيشنهاد ها مي‏توانند در يک چهارچوب مديريتی برای پياده‏ سازی استراتژی CRM مبتنی بر دانش، فرآيندها، سيستم ‏ها و تغيير مديريت سازمان دهی شود.
اين چهارچوب مي‏تواند به عنوان يک راهنما برای متخصصان مورد استفاده قرار گيرد و به‌موجب آن به کم کردن شکاف بين منافع شناخته شده تئوری و دستيافته ‏های عملی از اجرای CKM کمک كند.


اجزای چهارچوب پيشنهاد شده می ‏توانند به شکل زير نشان داده شوند:

استراتژی، درک دانش مشتری به عنوان يک منبع با ارزش در نوآوري محصول و بهبود فرآيند. برای تحت کنترل درآوردن پتانسيل فرآيندهای CKM و پشتيبانی از سيستم ‏های مناسب، مديريت ارشد مي‏بايسد مشتريان را به عنوان يک منبع با ارزش دانش بشناسد.

 

فرآيندها، تطبيق دادن فعاليت های KM با فرآيندهای CRM



يكپارچه ‏سازی فرآيندهای حمايتی KM با عملكرد حقيقی مديران روابط، موجب قدرتمند شدن فرآيندهای CRM توسط دانش مشتری می‏ شود. به بيان ديگر پيامد در نظر گرفتن KM به عنوان وظيفه ‏ای جداگانه، كاهش كارايی است. بر اين اساس، بهترين شيوه برای مديريت كارآمد دانش، يكپارچه سازی نامرئی آن با فرآيندهای اصلی است. سيستم ‏های، ايجاد يک مخزن دانش يكپارچه در محدوده سازمان ديدگاهی يكپارچه از داده ‏های مرتبط با مشتری به علاوه مجموع ه‏ای از سيستم‏ های مرتبط، يک فاكتور حياتی موفقيت است. يک مخزن مركزی دانش مي‏تواند به ما در فايق آمدن بر مرز های منطقه ‏ای و تفكيک بين واحد های كاری كمک كند.

انبار دانش همچنين يک پيش نياز حتمی برای برقراری ضوابط و معيارها برای ارزيابی ارزش مشتری و رقابت بازاريابی در گروه های مختلف محصولات است.

تغيير مديريت، تشويق مديران روابط برای تسخير و انتشار دانش مشتری علاوه بر درک مشتری به عنوان يک منبع ارزشمند دانش، مديريت ارشد برای تشويق يک فرهنگ سازمانی كه كاركنان در آن برای تسهيم دانش «برای، از و درباره» مشتريان با يكديگر و استفاده از دانش فراهم آورده شده توسط ديگران برانگيخته شوند، تلاش می كند.

 

نتيجه‏ گيری

 

CRM به‌طور سنتی به‌عنوان ابزاری برای ارتباط دادن مشتريان به شركت توسط برنامه‏ های وفاداری مختلف معروف است، اما شايد بزرگترين منبع ارزش را كنار گذاشته بود: دانش موجود در مشتريان. زمانی كه هر دوی KM و CRM برای به‌دست آوردن دانش مشتری متمركز می‏ شوند، مديريت دانش مشتری، به عنوان يک فرآيند استرات‍‍‍ژيک در سازمان هايی كه مشتريان خود را از دريافت منفعلانه محصولات و خدمات فراتر برده و با دادن اختيار به عنوان
شركای دانش، در نظر می‏ گيرند، ظهور مي‏كند.

چهارچوب مطرح شده در اين مقاله برای اجرای مديريت دانش مشتری، متخصصان را در به‌ كارگيری موفقيت آميز
دانش
برای، از و درباره مشتری در جهت نيل به كارائی بيشتر نوآوری‏ های CKM ياری می‏ رساند.
لازم به ذکر است که در اين راه و برای به خدمت‏ گيری تمامی دانش مشتری، مديريت هر سه جريان دانش بطور همزمان ضروری است.

 

منابع


1_ MICHAEL GIBBERT, MARIUS LEIBOLD, GILBERT PROBST, (2002) Five Styles of Customer Knowledge Management, and How Smart Companies Use Them To Create Value, European Management Journal Vol. 20, No. 5, pp. 459–469.


2_ HARALD SALOMANN, MALTE DOUS, LUTZ KOLBE, WALTER BRENNER, (2005) Rejuvenating Customer Management: How to Make Knowledge For, From and About Customers Work, European Management Journal Vol. 23, No. 4, pp. 392–403.


3_ Taylor, S.A. and Baker, T.L. (1994) An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions. Journal of Retailing 70(2), 163–178.


4_ Garcia-Murillo, M. and Annabi, H. (2002) Customer knowledge management. Journal of the Operational Research Society 53, 875–884.


5_ Davenport, T.H., Harris, J.G. and Kohli, A.K. (2001) How do they know their customers so well? MIT Sloan Management Review 42(2), 63–73.


6_ Turban.E,Mclean.E (2002) ,”Information technology for management” ,3 rd ed ,John wiley & Sons.Inc.


7_ Hammer.M,Stanton.S.A,(1994),”Reengineering work: Don’t automate obliterate” ,Harvard business review ,(68:4),104-112


8_ Ray.P (1994),”Collaborative information systems and business process design using simulation”,IEEE communications ,(32), pp .44-50.


9_ Gebert, H., Geib, M., Kolbe, L.M. and Brenner, W. (2003) Knowledge-enabled customer relationship management. Journal of Knowledge Management 7(5), 107–123.


10_ Davenport, T.H. and Glaser, J. (2002) Just-in-time delivery comes to knowledge management. Harvard Business Review 80(7), 107–111.


11_ Bhatt, G. (1998), “Managing Knowledge through people”. Knowledge and Process Management: Journal of Business Transformational, Vol.5 No.3, pp. 165-71.


12_  Glasser, P. (1998), “The Knowledge factor”, CIO,15 December, pp.1-9.


13_ Patricia Seybold Group. An Executive’s Guide to CRM, March 21,2002


14_ Sparks.G(2005),”The business process model”/The_Class_Model.pdf . [April 2005].

15_ تامس اچ دانپورت، لارنس پروساک «مديريت دانش» مترجم دکتر حسين رحمان سرشت، واحد آموزشی شرکت طراحی مهندسی و تامين قطعات ايران خودرو، 1379


- دكتر محمدرضا غلاميان: عضو هيئت علمی دانشگاه علم و صنعت ايران


- بابک ابراهيمی: دانشجوی كارشناسی مهندسی صنايع دانشگاه علم و صنعت و دبير مركز كارآفرينی دانشگاه علم و صنعت ايران


- مريم خواجه افضلی: دانشجوی كارشناسی مهندسی صنايع دانشگاه علم و صنعت ايران دكتر محمدرضا غلاميان

تاریخ ارسال: 1390/10/14
تاریخ بروزرسانی: 1401/6/6
تعداد بازدید: 12744
ارسال نظر

درخواست دمو

درخواست دمو