CRM مخفف عبارتCustomer Relationship Management است و به روش نرم افزاری اطلاق می شود که به سازمان کمک می کند به شیوه ای سازمان یافته ارتباط با مشتریانش را مدیریت کند.

نمونه ساده ای ازCRM ، یک بانک اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یک سازمان است که مدیریت و کارکنان فروش یا خدمات سازمان به کمک آن می توانند نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتی آنها را یادآور شوند و غیره.

صرف نظر از این تعریف ساده، باید بدانیم کهCRM راهبردی است که به کمک فناوری به اجرا درآمده است؛CRM تنها یک ابزار نرم افزاری نیست که باعث شود کارتان را بهتر انجام دهید،CRM فلسفه ای است که سعی دارد راهبردی خلق کند که تمام اجزای یک سازمان را یکپارچه کرده، اطلاعات را در بین تمام کاربران به اشتراک بگذارد و مانع از تکرار بیهوده کارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمان ایجاد می کند که در آن اطلاعات به اشتراک گذاشته شده، در زمان لازم در اختیار افرادی که به آن نیاز دارند قرار می گیرد، یعنی همه کارکنان و همه چیز به یکدیگرمرتبط و متصل هستند و خروج یک نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهد شد.

با نرم افزار crm طلوع بیشتر آشنا شوید

● معیارهای موفقیتCRM

عوامل موفقیت یک برنامهCRM در هر سازمان و بازاری، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح کیفیت اطلاعات مشتریان تعیین می شود. هرچقدر بیشتر در مورد نیازها، مشکلات، انتظارات و شکایات مشتریان بدانید، بهتر میتوانید یک برنامه مدیریت ارتباطات پایدار بسازید.

امروزه برای فعالیت های بازاریابی در هر فعالیت تجاری، نتایج قابل اندازه گیری وجود دارد. برای مثال براساس تحقیقات انجام شده،66درصد مدیران معتقدند بزرگترین نیاز بازاریابی، تحلیل واقعی بازگشت سرمایه(ROI) است. برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیتCRM عبارتنداز:

▪ رضایت مشتری:
افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می توان در تکرارخرید در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد.

▪ منفعت مشتری:
منفعت مشتری را می توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری،افزایش ارزش دوره عمر محصول و کاهش هزینه خدمات رسانی سنجید.

▪ سهم بازار:
میزان نفوذ در بازار را می توان به کمک مقایسه عملکرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.

▪ تحلیل مالی:
معیارهای مالی کمی برنامهCRM سازمان، مانند هزینه کل مالکیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است.

▪ حاشیه درآمد و سود:
میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.

▪ صرفه جویی در هزینه:
میزان صرفه جویی های ناشی از کنترل بهتر و افزایشکارایی عملیاتی و غیره را می توان سنجید.

از آنجا که ممکن است این معیارها تصویر کاملی از موفقیت برنامهCRM ارایه نکند، باید یک راهبرد اندازه گیری جامع طراحی کنیم تا ارزیابی
مناسب تری نسبت به عملکردCRM به دست آوریم.

● فرایند و مسیر تکوینCRM موفق:

1. مرحله اول؛ آگاهی:
اگر سازمان شما به سختی می تواند مشتریان خود را در بیرون سازمان بشناسد، در مرحله اول قرار دارد. چنین سازمانی محصول گراست و دارای نظام ارزیابی و فروش خاصی است. گام بعدی برای چنین سازمانی، تعریف فرایندهای بازاریابی و فروش و تهیه یک بانک اطلاعاتی است.

2.مرحله دوم؛ تمرکز:
در این مرحله، سازمان شناخت مشتریانش را آغاز کرده وبه دنبال راههایی برای یافتن سودآورترین آنها می گردد. سازمان سعی می کند فرایندهاو ارتباطات خوبی با مشتریان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعی نسبت به آنهاندارد.

گام بعدی برای چنین سازمانی، هماهنگ کردن فرایندها، یکپارچه سازی اطلاعات وبهبود ارتباط و همکاری بین بخش های مختلف سازمان است.

3. مرحله سوم؛ رضایتمندی:
در این مرحله سازمان رضایتمندی را اندازه گیری می کند و سعی دارد از رقبای خودپیشی بگیرد. این شرکت ها سطح رضایتمندی را به مدل های جبرانی درون سازمانی مرتبط میکنند.

گام بعدی برای این سازمان ها، تعریف سیستم های انگیزشی برای تمرکز رویمشتریان و ادامه روند بهبود فرایندهای بازاریابی و فروش است.

4. مرحله چهارم؛ارزش:
چنین سازمانی مراقب شیوه ارزش گذاری برای یک مشتری خاص است و می داند چرامشتریان خرید می کنند و می داند چگونه براساس نیاز مشتری برخورد کند تا به رضایتمندی آنها منجر شود. در اینجا نگرش جامع مشتری مدار وجود دارد، اما هنوز به طور کامل به کار گرفته نمی شود.

گام بعدی، تحلیل شرایط بهترین مشتری، پالایش ابزارهای بازاریابی و فروش، فناوری ها و فرایندهاست.

5. مرحله پنجم؛ وفاداری:
چنین شرکتهایی از تمدید معاملات خود لذت می برند و سطح تقاضای مشتری را افزایش می دهند، آنها می توانند هزینه چیزهایی را که از دیدگاه مشتری اهمیت ندارد، کاهش داده و محصولات و خدمات مهم برای مشتری را با قیمت خوب بفروشند.

آنها برای درک وهدایت رفتار مشتری از اطلاعات استفاده می کنند.

گام بعدی برای این سازمانها، تحلیل مستمر معیارهای کلیدی مشتری، پالایش انگیزه های مشتری و طراحی محصولات و خدمات منطبق بر نیازهای هر مشتری است.

با نرم افزار crm طلوع بیشتر آشنا شوید

● پنج اصل برای موفقیتCRM

1. اصل اول: CRM خرید نرم افزار نیست
همان گونه که قبلاً نیز اشاره شد،CRM یک راهبرد است که فناوری، آن را به عمل در آورده است. هیچ فناوری (هر چقدر هم که پیچیده باشد)، بدون وجود یک راهبرد هدایتگر، نمی تواند موفق باشد. راهبردهای تجاری و فناوری با کمک یکدیگر باعث می شوند برنامه های مشتری مدار، ثمر بخش باشد.

راهبردCRM نمیتواند مستقل از سایر برنامه های راهبردی سازمان عمل کند و باید همخوان و همسو باسایر اهداف کلان و راهبردهای سازمان باشد.

پیش از اجرای هر برنامهCRM ، ابتدا بایدنیازهای سازمان و به دنبال آن راهبردCRM تعریف شوند.
در این زمینه باید همواره در نظر داشت که مشتریان تنها کسانی هستند که بهتر از ما سازمان را می شناسند. اگربه درستی از آنها سئوال شود، حرف های زیادی در مورد کارایی و اثربخشی بازاریابی،فروش و خدمات خواهند داشت که می تواند اثری مستقیم بر روی شیوه اداره سازمان داشته باشد.

بنابراین بهتر است سازمان و تجارت خود را براساس مفاهیمی که مشتریان بیان میکنند، هدایت کنیم. اگر هدف سازمان این است که در زمان مناسب، پیشنهادی مناسب به مشتری مناسب بدهد، باید نیازهای مشتری را به طور کامل درک کند.

نکته مهم دیگردر تببین راهبردCRM ، نگرش کل نگر است.

سازمان باید نگرش جامع و کل نگر داشته باشدو این نگرش را در عملکرد محدود خود به کار گیرد. سازمان های بزرگ بین المللی بایدبتوانند به کمکCRM اطلاعات خود را با مشتریانی که در محدوده جغرافیایی بزرگی پراکنده هستند، به اشتراک بگذارند. ممکن است سازمان هایی شعب متعددی در شهرهای مختلف داشته باشند، اما همواره باید به خاطر داشت که مشتری در محدوده جغرافیایی محل سکونتش خرید را انجام می دهد.
همچنین باید به خاطر داشت که در دنیای امروز،قدرت در حال انتقال از سازمان ها به سمت مصرف کننده نهایی است، یعنی هر چقدر هم که برنامهCRM برای سازمان مناسب باشد، اما در نهایت مصرف کننده است که باید کارایی وعملکرد برنامه شما را پذیرفته و از آن رضایت داشته باشد.

این نکته به این معناست که مصرف کننده از قدرت زیادی برای ایجاد تغییر در سازمان شما برخوردار خواهد بود.

2. اصل دوم: CRM باید با اولویت های تجاری منطبق شود
با هر نوع تغییر درمحیط خارجی سازمان ممکن است نیاز به حرکت و تغییر در فرایندها و راهبرد درون سازمانی به وجود آید.
سازمان برای تغییر سریع، به زیرساخت های فناوری نیازدارد. همان گونه که برای یک مجموعه مبلمان، انعطاف پذیری برای تطبیق با فضاهای مختلف یک امتیاز محسوب می شود، برای سازمان ها نیز توانایی تغییر سریع فرایندها به کمک فناوری های انعطاف پذیر، یک امتیاز رقابتی محسوب می شود.

یک ساختارمناسبCRM باید امکان انتخاب ایجاد کند و برای اینکه برنامهCRM بتواند به قابلیت تغییر سریع و تطبیق با سایر راهبردها و نیازهای مشتری دست پیدا کند، باید دارای معماری و ساختار پایه متناسب باشد.

از سوی دیگر برای اینکه سازمان بتواند انتخاب و رقابت کند، باید انعطاف پذیر باشد. خدمات به مشتری کلیدی ترین عاملی است که تفاوت بین سازمان ها را ایجاد می کند.

خدمات عالی به مشتری نیازمند یک برنامهCRM سریع و انعطاف پذیر است.

3. اصل سوم: CRM منافع قابل اندازه گیری به وجودمی آورد
اگر سازمان توانایی لازم برای جمع آوری اطلاعات صحیح را نداشته باشد،شناسایی معیارهایی مانند نرخ بازگشت سرمایه، به هدفی متحرک تبدیل خواهد شد که دستیابی به آن چندان ساده نیست.

اگر معیارهای کمی برایCRM تعریف نشود، امکان ارایه تحلیل های کمی نیز وجود نخواهد داشت. پیش از اجرای برنامهCRM ، ابتدا بایدمعیارهای قابل اندازه گیری برای آن تعریف شود. برای این کار باید اطلاعات را به دقت بررسی کرده و در زمان طراحی سیستم، نیازهای اطلاعاتی و فرایندهای جمع آوری اطلاعات را تعریف کرد.

در این زمینه باید به این نکته توجه داشت که بازاریابی به کمک فناوری های جدید، کارایی بازاریابی را افزایش خواهد داد. این افزایش کارایی نسبت به روش های سنتی بازاریابی با هزینه ای اندک انجام خواهد شد

CRM ارایه خدمات سریعتر و بهتر را تسهیل می کند، یعنی درآمد بیشتر با هزینه کمتر، ضمن اینکه با ارتقای سطح توقع مشتریان، نیاز به ارایه سریع تر خدمات نیز بیشتر احساس می شود.

4. اصل چهارم: قیمت و هزینه کل مالکیت را به دقت در نظر داشته باشید
در اغلب سازمان هامعمولاً یک دوره3ساله را برای اجرایCRM در نظر می گیرند و نتایج حاصل از اجرای آن نیز پس از راه اندازی قابل مشاهده خواهد بود.

از سوی دیگر، بودجه همه سازمان ها محدود است و هزینه راه اندازیCRM هزینه ای نیست که یک بار انجام شود. حدود60درصدسرمایه گذاری مورد نیازCRM ، در سال اول انجام می شود و با توجه به عدم مشاهده نتایج قابل اندازه گیری، این سرمایه گذاری ریسک بزرگی به شمار می آید. بدین ترتیب در طول دوره اجرایCRM باید هزینه کل مالکیت به دقت زیرنظر باشد.

بدین منظور بایدچهارچوب شفافی برای اندازه گیری نتایج پروژه تعریف شود.

در این زمینه باید درنظر داشت که اگر در یک سازمان بتوان برنامهCRM ویژه آن نوع سازمان را اجرا کرد،هزینه کل مالکیت کاهش خواهد یافت. یک برنامهCRM که برای یک سازمان یا صنعت خاص طراحی شده است، حداقل75درصد نیازهای آن سازمان یا صنعت را برآورده می کند.

5. اصل پنجم: تجارت شما منحصر به فرد است، پس معیارهای انتخاب نیز همین گونه هستند
CRM می تواند در هر سازمانی متفاوت از سازمان های دیگر باشد. به طور کلی سازمانها به کمکCRM اطلاعات، افراد و فرایندها را در
بخش هایی مانند فروش، بازاریابی و خدمات (که با مشتری سر و کار دارند)، به یکدیگر مرتبط می کنند.

اما توانایی های مورد نیاز هر سازمان برای پشتیبانی از جریان کار و اهداف تجاری، با سازمان های دیگرتفاوت دارد.
هر سازمان برای اندازه گیری موفقیتCRM معیارهایی را انتخاب می کندکه بیشترین ارتباط را با آن سازمان دارد.

همچنین اولویت این معیارها توسط هر سازمان تعیین و متناسب با نیازهای آن انجام می شود. بنابراین تنها الگوبرداری از معیارهای سازمان های مشابه یا رقیب ممکن است سازمان را با نتایج غلط مواجه سازد.

با نرم افزار crm طلوع بیشتر آشنا شوید

منبع: گیگا پارس-پایگاه دانش و خدمات فارسی