جنبه هاي اخلاقي نام و نشان تجاري در افزايش اعتبار شرکت در اجتماع

جنبه هاي اخلاقي نام و نشان تجاري در افزايش اعتبار شرکت در اجتماع

موضوع: مديريت ارتباط با مشتري و بازاريابي
سال انتشار(ميلادي): 2006
وضعيت: تمام متن
منبع: راهکار مديريت
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات مديريتwww.system.parsiblog.com

چکيده: يکي از مطالبي که در نام سازي براي محصولات کمتر مورد توجه قرار گرفته است، اخلاقيات در نام سازي مي‌باشد. در اين مقاله اهداف نام سازي، مسئوليت اجتماعي، عوامل موثر برخريد اخلاقي، نقص‌هاي مدل‌هاي نام سازي، ارتباط آن با شهرت شرکت و ديدگاههاي مرتبط با آن و لزوم توجه به نظرات اخلاقي تشريح شده است.

کليد واژگان: نام و نشان تجاري brand، نام سازي branding، اخلاقيات ethics، مسئوليت اجتماعي social responsibility، تصوير نام و نشان image، اعتبارشرکت corporate reputation، ارزش ويژه نام و نشان Brand equity


1- مقدمه

در مدلهاي مرسوم نام و نشان تجاري کالا، ارزش ويژه نام و نشان بوسيله عملکرد اقتصادي در دوره‌هاي مالي تعريف و ارزيابي مي‌شود. امروزه علاقه به تحقيق در زمينه اخلاقيات بازاريابي و مسائل اجتماعي و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام‌هاي تجاري در خيلي از جنبه‌هاي زندگي انسان مرسوم هستند.

نام‌هاي تجاري در سبک زندگي و فرهنگ تاثير داشته و حتي معرف آن هستند نام‌هاي تجاري در حال نفوذ به زندگي شخصي افراد هستند و ممکن است ارزشها، اعتقادات، سياستها و حتي روح افراد را تحت تاثير قرار دهند.

ايجاد نام و نشان تجاري فراتر از زمينه بازاريابي و تبليغات رفته است و به همان اندازه که ساختاري اقتصادي دارد ساختاري اجتماعي نيز دارد. تبليغات يک عامل نمايان بازاريابي است اما نام و نشان، مرکز ارتباطات بازاريابي است و اغلب چالشها در تبليغات از استراتژي نام و نشان نشأت مي‌گيرد.

2- ايجاد نام و نشان تجاري اخلاقي1

معاني نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگي ذينفعان بستگي دارد و براي استفاده کنندگان از يک نام و نشان تجاري خاص يک قيد اخلاقي ايجاد مي‌شود. گاهي ممکن است نام و نشان تجاري با نام شرکت پيوند خورده و مترادف با سياست‌هاي شرکت شود و يا نشان دهنده وجه مشترک شرکت و مشتريانش شود. همانند فعاليتهاي روابط عمومي که وجهه شرکت را نشان مي‌دهد وظيفه نام و نشان تجاري نيز نام آوري شرکت است و مديريت ايجاد نام و نشان مي‌تواند به خوبي روابط عمومي ارتباط ميان سازمان و ذينفعان را تنظيم کند.

رعايت اخلاقيات و پايبندي به ارزش‌هاي اخلاقي به صورت يکي از مهمترين پديده هايي در آمده که در سازمان‌ها مورد توجه قرار مي‌گيرد. اصول اخلاقي به صورت بخشي از سياست‌هاي رسمي و فرهنگ غير رسمي سازمان‌ها در آمده است. بسياري از سازمان‌ها به صورت رسمي کد‌هاي اخلاقي تعريف کرده اند و سيستم‌هاي آموزشي براي اين امر ايجاد شده است (کرين و ديگران 1997).

آيا ايجاد نام و نشان بايد اخلاقي باشد؟ جواب اکثر سازمان‌ها مثبت است. تاکنون در مورد چيستي نام و نشان سازي اخلاقي به ندرت مي‌توان به يک توافق جهاني دست يافت. اخلاقيات موضوعي پيچيده است. اخلاقيات به قوانين عقلي و اصول رفتاري براي تصميم گيري در باره اينکه چه چيزي خوب است و چه چيزي بد گفته مي‌شود. اين اصول هميشه به راحتي تعريف نمي‌شوند و اغلب تمايز بين اخلاقيات و قانون مشکل است. ارزش‌هاي اخلاقي بين افراد، سازمان‌ها و حتي فرهنگ‌ها تفاوت دارند و در تمام زمان تغيير مي‌کنند.


اخلاقيات بازاريابي زير مجموعه اخلاقيات تجارت و اخلاقيات تجارت زير مجوعه اخلاقيات است. تحقيقات روي اخلاقيات بازاريابي تنها به نظريات کلي در مورد فرايند بازاريابي از قبيل آميخته، تحقيقات بازاريابي و سيستم‌هاي آن محدود شده است. به عبارت ديگر در هيچ کتاب اخلاقيات بازاريابي نمي‌توان متني را راجع به نام و نشان اخلاقي يافت.

طبق تعريف انجمن بازاريابي آمريکا نا و نشان تجاري شامل يک نام يا مجوعه اي از کلمات ، دوره، علامت، سمبل، طرح و يا ترکيب آنهاست. براي صاحبان نام و نشان اين امر به صورت يک شيوه تمايز است که در خاطره و حافظه وجود دارد و آينده محصول را تضمين مي‌کند. اما ايجاد يک نام و نشان تجاري اخلاقي يک زير مجموعه از اخلاق بازاريابي است که رفتار درست، غلط و هنجار‌هاي اخلاقي را چه در ارتباط با فرد، سازمان يا جامعه در تصميمات مربوط به ايجاد نام و نشان تجاري معين مي‌کند. در اين رويکرد يک نام و نشان نه تنها با معيار‌هاي اقتصادي بلکه با معيار‌هاي اخلاقي نيز بايد ارزيابي شود. در عين حال يک نام و نشان اخلاقي نبايد به عموميت و قدرت ارتباطي کالاي شرکت لطمه بزند بلکه بايد به ارتقا عموميت کالا کمک کند.

3- اهداف سئوال برانگيز نام سازي

پيشرفت تکنولوژي به طور فزاينده اي ادامه دارد در نتيجه مصرف کنندگان محصولات قدرت تشخيص خود را در بين رقبا تضعيف شده مي‌بينند. موضوع خريد صرف امروزه چندان معتبر نيست و در حال جايگزيني به صورت موضوع اخلاقي مي‌باشد. با توجه به اين مسئله و علاوه بر عواملي که در بازاريابي سنتي درباره تصميم خريد مورد توجه قرار مي‌گرفت بايد به عواملي از قبيل طرز فکر، هنجار‌هاي موضوعي، مکانيزم‌هاي کنترل رفتاري التزامات اخلاقي و خود شناسي فرد توجه کرد زيرا اين عوامل است که نيت خريد را در مصرف کننده شکل مي‌دهد.

شرکت‌ها براي رسيدن به تمايز با استفاده از احساسات مشتريان از تبليغات روي نام و نشان و بسط آن استفاده مي‌کنند که وسيله اي قدرتمند براي هدايت احساسات مصرف کنندگان مي‌باشد. هدف در نام سازي ايجاد يک ذهنيت مطلوب در مشتري براي رسيدن به تمايز در رقابت است. اهداف نهائي ايجاد نام و نشان عبارتند از:
 

• غالب شدن در بازار
• افزايش وفاداري مشتريان
• افزايش قدرت نفوذ در موانع

اين اهداف ممکن است از نظر اخلاقي سئوال برانگيز باشد. براي مثال ممکن است نام سازي به انحصار منتهي شود. اين امر در مورد نام و نشان ويندوز از شرکت مايکرو سافت به وقوع پيوست و اين شرکت به سبب ايجاد انحصار که از نام سازي ناشي شده بود به پرداخت 497 ميليون دلار محکوم شد.

ار آنجائي که نام سازي يک فعاليت انساني است بايد از نظر اخلاقي ارزيابي شود اما شدت رقابت و نگراني شرکت‌ها يک مشکل ايجاد مي‌کند. نام‌هاي موفق ممکن است از نظر اخلاقي دچارمشکل شوند. مواردي از اين قبيل عبارتند از:
 

• هدف قرار دادن کودکان زير پنج سال درنام سازي و تبليغات به دليل نفوذ پذيري بالا در اين سنين
• نام سازي و تبليغات براي کالا‌هاي مضر مانند مشروبات الکلي و يا سيگار براي افراد زير سنين قانوني
• اغراق غير واقعي در نام سازي محصولاتي که اساساً مطلوب بوده و تفاوت چنداني با ديگر مارک‌ها ندارند
• افرايش خودخواهي و تفاخر مصرف در نام سازي (فن 2005).

4- آسيب پذيري نام و نشان تجاري

تصوير يک نام و نشان در اثر تصميمات غير مرتبط به اين حوزه بسيار اثرپذير است. البته نبايد تصميمات تجاري را ناديده گرفت. در بحران ها، معمولا اولين قرباني نام و نشان شرکت است که خدشه دار مي‌شود . به طور کلي هر سياست اشتباه در مورد مسئوليت اجتماعي و اخلاقيات مي‌تواند علاوه بر زيان مالي به تصوير نام و نشان لطمه وارد کند. در نهايت مي‌توان گفت که در صورت سرزدن اعمال غير اخلاقي از شرکت نام و نشان مي‌تواند سندي بر گناهکاري شرکت باشد.

5- تصاوير چندگانه نام و نشان تجاري

تصوير يک نام و نشان در درجه اول به تفسير فردي که پيام آن را دريافت مي‌کند بستگي دارد. صاحبان نام و نشان ممکن است از آن تصوير واحدي بخواهند ولي به سبب تفاوت افراد و گروه‌ها ممکن است تصاوير چند گانه در جامعه ايجاد شود. اين امر از دو جنبه قابل تحليل است؛ اول، شکاف ميان تبليغات و تصوير ايجاد شده و دوم مشکل ذاتي در ارتباطات نام و نشان است،

به اين صورت که ممکن است اين ارتباطات هدفي جز يادآوري براي گروهي خاص نداشته باشد ولي به خوبي ادراک نشود يا توسط افراد ديگري ادراک شود. اما اين مسئله به طور مطلق زيان آور نيست چه بسا ممکن است يک نام و نشان براي گروهي خاص ايجاد شود و باعث انحراف و حالت دفاعي آن گروه شود. در صورت عدم توجه گروه‌هاي ديگر، نام و نشان با شکست مواجه مي‌شود. با توجه به خاصيت ادراک همگاني ارتباطات نام و نشان رعايت مسئوليت اجتماعي در تجارت مي‌تواند مزيت‌ها را در بلند مدت افزايش دهد و باعث موفقيت نام و نشان شود، زيرا ارتباطات، ناخواسته تمام جامعه را تحت تاثير قرار مي‌دهد.

به طور کلي مي‌توان گفت که ارتباطات نام و نشان که هدف آن گروه خاصي از مخاطبان باشد ممکن است ايجاد ارزش نکند و براي يک نام و نشان نيز غير ممکن است که براي هر کسي تصوير واحدي داشته باشد. اگر يک نام و نشان فقط براي گروه خاصي ايجاد شود ممکن گروه‌هاي ديگر را منحرف کرده و يا حتي مخالفت آنها را برانگيزاند.

6- نقص در مدل‌هاي مربوط به نام و نشان تجاري

در مدل‌هاي مرسوم نام و نشان، نام ونشان با دو نوع مخاطب مربوط است : مالک و مصرف کننده. ارزش دارائي نام و نشان نيز بوسيله ارزيابي اقتصادي آن در دوره‌هاي مالي تعريف و اندازه گيري مي‌شود. اين مدل اگرچه سودمند است اما در توضيح قدرت نام و نشان تعدادي نقص دارد:

قانون و اخلاقيات: يک نام و نشان خوب بايد قانوني و به همان اندازه اخلاقي باشد. بنابراين در سنجش ارزش نام و نشان علاوه بر جنبه‌هاي مالي جنبه‌هاي اخلاقي و قانوني نيز سنجيده شود.

مدل‌هاي سنتي به عوض نام و نشان کلي شرکت به نام و نشان محصول توجه بيش از اندازه مي‌کنند.

نام و نام سازي نه تنها برمردمي که آن را مي‌خرند بلکه بر کل جامعه اثر عميقي مي‌گذارد. همچنين تصميمات مربوط به نام سازي بر رضايت شغلي کارکنان، اعتبار عرضه کنندگان، توجه سهامداران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شرکت اثر مي‌گذارد. به طور کلي يک نام و نشان خوب، نام و نشاني است که علاوه بر ارزش مالي براي صاحبان آن، ارزش احساسي نيز براي استفاده کنندگان و جامعه ايجاد کند.

7- ارزش ويژه نام و نشان

يک نام و نشان نمي‌تواند از محتواي سازماني که در آن ساخته شده، توسعه داده شده يا مديريت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نيز مجبورند با نام و نشان زندگي کنند. يک نام و نشان بايد نويد سود‌هاي اقتصادي و مزاياي احساسي براي خريداران را بدهد.

نام سازي را بايد هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت در نظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتي فروش و سودآوري است. اما در نام سازي شرکت، هدف مقدماتي مجسم کردن ارزش سيستم شرکت و کمک به افزايش و ارتقا فراگيري نام شرکت است. ارزش نام سازي شرکت بر خلاف نام سازي محصول با طرز فکر سهامداران و ذينفعان نيز ارتباط دارد. همچنين فرهنگ، شخصيت و مأموريت شرکت در آن موثر است و از طرف ديگر توجه کارکنان نيز مد نظر قرار مي‌گيرد. نام خوب باعث تلاش بيشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتريان مي‌شود. البته اين امر در صورتي ارزشمند است که براي خريدار نيز همين احساس را تداعي کند. در اين زمينه دو ارتباط کليدي وجود دارد:
 

• ارتباط بين سازمان و مشتريان
• ارتباط بين سازمان و ديگر سهامداران و ذينفعان
• براي ارتباط بلند مدت و موفق نام و نشان با تمام ذينفعان، اين ارتباط بايد بر مبناي ارزش‌هاي محوري مورد قبول، راستي صداقت و مسئوليت باشد تا ارزش ويژه نام و نشان حفظ شود. لبته عوامل ديگري نيز نقش دارند که در شکل زير نشان داده شده اند اما نبايد فراموش کرد که که براي حفظ و افزايش ارزش ويژه بايد در اين ابعاد جنبه‌هاي اخلاقي و اجتماعي نيز در نظر گرفته شود.

8- نام سازي و مسئوليت اجتماعي شرکت

مسئوليت اجتماعي شرکت نوعي فلسفه عقلي است که با قرارداد‌هاي اجتماعي به منظور رعايت اخلاقيات کسب و کار مرتبط است. رعايت اين مسئله به بازاريابي از بند رسته که بهترين کارائي را در بلند مدت دارد منتهي مي‌شود. در مورد مسئوليت اجتماعي شرکت‌ها بايد به اين امر توجه کرد که ممکن است عملي در ديدگاه شرکت اخلاقي باشد اما از ديدگاه جامعه اينگونه نباشد. همچنين مسئله ديگري که بايد مورد توجه قرارگيرد اينست که اگر اين توجه تنها به دليل کاهش ريسک مواجهه با جامعه باشد محکوم به شکست است و وجه شرکت را بهبود نمي‌بخشد.

مفهوم جديدي در نام سازي مطرح شده و آن بازاريابي مرتبط با علت2 مي‌باشد. ريشه اين مفهوم اينست که شرکت‌ها علل احساس قوي مشتريان را تشخيص داده و برمبناي آن سرمايه اجتماعي ايجاد مي‌کنند که لازمه آن يک ارتباط قوي بين مشتري و شرکت خواهد بود. در صورت تشخيص درست اين علت مي‌توان به بهبود وجهه شرکت در اجتماع و در نهايت افزايش ارزش شرکت دست يافت. از آنجائي که اکثر مديران بازاريابي، آموزش و صلاحيت تصميم در مورد علل حمايت اجتماعي مردم را ندارند استفاده از مفاهيم و سيستم‌هاي بازاريابي مرتبط با علت مي‌تواند کمک کننده باشد.

9- نام سازي اخلاقي و اعتبارشرکت

اعتبار شرکت بوسيله خصوصيات مختلفي از قبيل ادراک خريداران، معروفيت، خوبي و بدي، قابليت اتکا، درستکاري، معتبر بودن، معتقد بودن و ... تعريف مي‌شود. نگراني در مورد اعتبار شرکت هميشه وجود داشته است که مي‌توان از مأموريت و اهداف غير اخلاقي، اطلاعات و فعاليت‌هاي شرکت، محيط کار عملکرد گذشته، و ... نام برد.

عامل موثر ديگر در اين زمينه ادراکات مشتريان است که مسئوليت اجتماعي و اخلاقي شرکت در ساختن آن مهمترين نقش را دارد و عواملي نظير برنامه‌ها و فعاليت‌هاي اجتماعي، حمايت‌هاي هنري و تلاش براي آسايش کل جامعه بر آن اثر گذارند.

نام و نشان هسته اعتبار شرکت است و به جاي صاحبان نام و نشان، با سطح وسيعي از مخاطبان در ارتباط است. از طرفي بين عملکرد و اعتبار شرکت يک رابطه مثبت وجود دارد به اين صورت که افزايش اعتبار شرکت باعث افزايش سهم بازار و افزايش سهم بازار باعث افزايش ارزش شرکت مي‌شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالي و اجتماعي نيز ناشي مي‌شود. در مورد نام سازي نيز مسئله روشن است. يک نام ونشان اخلاقي، اعتبار شرکت را افزايش مي‌دهد و اين اعتبار مانند يک حلقه باعث تقويت نام و نشان مي‌شود.

نام سازي اخلاقي را در هر دو سطح شرکت و محصول مي‌توان مطالعه کرد. در سطح شرکت قسمت حياتي اعتبارشرکت است و هر عمل اخلاقي بر روي نام و نشان شرکت اثر دارد. نام سازي در سطح محصول شامل برچسب زني، بسته بندي و ارتباطات است، که مي‌تواند به طور غير مستقيم براعتبار شرکت اثر داشته باشد. در نهايت مي‌توان با اقدامات سيستماتيک و مرحله اي در مورد افزايش اعتبار شرکت به مزيت رقابتي دست يافت.

10- توجه مشتريان به اخلاقيات نام و نشان

از جنبه اخلاقي طرز فکر مشتريان در مورد خريد، به عامل آگاهي اخلاقي و نيت آنها از خريد بستگي دارد و مسلماً اخلاقيات نيز در آن تاثير زيادي دارد. شکل 3 نوع خريد اخلاقي را باتوجه به ابعاد ذکر شده نشان مي‌دهد:


اما در مورد نام و نشان مي‌توان گفت که يک نام و نشان مشهور ممکن است اخلاقي نباشد. نام سازي اخلاقي نمي‌تواند موفقيت شرکت را در بازار تضمين کند. مشتريان به طور کلي در مورد اخلاقيات نگراني دارند اما اين نگراني لزوما روي رفتار خريد اثر نمي‌گذارد. در تحقيقي که در آمريکا انجام شده است نگراني عمده مشتريان به عوض رفتار اخلاقي، قيمت بالا تر براي قيمت محصول بوده است.

اين امر به ديدگاهي منجر شده که بر مبناي آن مشتري منطقي به اين معني نيست که به شرکت‌هاي اخلاق گرا توجه بيشتري کند. اين ديد گاه بر اين عقيده است که در حال حاضر و با افزايش حق انتخاب مشتريان و تغيير سبک زندگي افراد جامعه باعث بوجود آمدن مشتريان غير منطقي شده که نتيجه آن گرايش به کسب و کار‌هاي غير اخلاقي و به حاشيه رفتن رفتار تجاري اخلاقي است.

توجه به اين ديدگاه باعث ايجاد نگراني در مورد نام سازي اخلاقي مي‌شود. توجه به اين ديدگاه باعث ظهور سئوالاتي مي‌شود که آيا استفاده کنندگان مراقب مسائل اخلاقي هستند؟ يا آيا شرکت‌ها در حوزه روابط عمومي توجه کافي به اين امر دارند؟

با توجه به اين سوالات و برخلاف ديدگاه بالا و به رغم تناقضات موجود در جامعه، نسبت به سال‌هاي قبل نگراني بيشتري در مورد اصول اخلاقي تجارت در جامعه ديده مي‌شود که دليل اصلي آن افزايش مشتريان است که اين امر باعث افزايش آگاهي اخلاقي و سخت گير شدن اکثر مصرف کنندگان در مورد نظرات اخلاقي شده است. در نتيجه اين امر، نيروهاي سازنده نام و نشان بايد به مسئوليت اخلاقي توجه کافي داشته باشند.

11- نتيجه گيري

تجارت فعاليتي انساني است و همواره از نظر عقلي، منطقي و اجتماعي مورد ارزيابي قرارمي گيرد که نام سازي نيز به عنوان جزئي از تجارت از اين قاعده مستثني نمي‌باشد. نام سازي شرکت به تنهائي نه خوب است و نه بد، بلکه تصميمات سازمان است که ارزش آن را تعيين مي‌کند. غير اخلاقي بودن نام و نشان يا تصاوير آن موجب تحميل هزينه به شرکت از ابعاد مختلف مي‌شود.

نتايج تحقيقات در آمريکا حاکي از درجه بالاي شکايت در مورد نام و نشان است به طوري که 78 در صد پرسش شوندگان اختلاف ذاتي بين محتواي نام و نشان و کارکرد محصول ادراک کرده اند و 76 درصد پرسش شوندگان نام سازي را راهي براي بالا کشيدن غير منصفانه قيمت‌ها مي‌دانند.

اعتبار شرکت دارائي لمس ناپذير و باارزش شرکت مي‌باشد که اخلاقيات و مسئوليت اجتماعي نقش مهمي در آن دارد. نام سازي اخلاقي نيز نقش بزرگي در اعتبار شرکت دارد و بصيرتي روشن براي احترام به ارزش‌هاي بنيادي را فراهم کرده و در موضع يابي رقابتي نيز باعث کاهش شک و ترديد در مورد ارتباطات نام و نشان مي‌شود. در نهايت مي‌توان گفت که نام سازي اخلاقي در دو سطح مورد توجه قرار مي‌گيرد:

1- در سطح تصميمات نام سازي ( اعمال نظرات اخلاقي)، نام گذاري، نام برداري، موضع يابي بخش بندي

2- در سطح روان شناختي فلسفي( آزمون ارتباط بين نام و نشان يا نام سازي و نياز‌هاي اجتماعي)

به هر صورت اين موضوع به تازگي مطرح شده و نياز به مطالعه و کار بيشتر دارد. اما آن چيزي که روشن است اينست که شرکت‌ها در تصميمات مربوط به نام سازي و ارتباطات با توجه به ديد استراتژيک و سيستمي يک تعادل اخلاقي ايجاد کنند.

منابع و مراجع:

1- دفت، ريچارد ال. 1382. تئوري و طراحي سازمان. ترجمه پارساييان و اعرابي. تهران: فرهنگ و مديريت.
2- کتلر، فيليپ و آرمسترانگ، گري. 1383. اصول بازاريابي. ترجمه بهمن فروزنده. تهران: آتروپات.
3- Atilgan, E. et. al. 2005. Determinants of brand equity : A verification apporoachin the beverage industry in Turkey. Marketing intelligence& Planning 23(3).
4- Garrigab, M. et. al. 2001. The myth of ethical consumer. Journal of consumer marketing 18(7).
5- Creen, E. H. et. al. 1997. The influence of firm behavior on purchase intent. Journal of consumer marketing 14(6).
6- Kanter, J. 2002. Ethical attitudes and ethical behavior. International Journal of Manpower 23(8).
7- Pierdre, S. et. al. 2003. Ethic in consumer choice. Europan Journal of marketing 37(10).
8- Fan, Y. 2005. Ethical branding and corporate reputation. Corporate Communication: An international Journal 10(4).


پي‌نوشت‌ها
1. ethical branding
2. case-related marketing