اجازه دهيد «سخن گفتن» را مردم انجام دهند

نصيحتى به بازارياب هاى مستقيم؛

 

به نقل از ابرار اقتصادي: اجازه دهيد «سخن گفتن» را مردم انجام دهند

گسترش شبكه هاى اجتماعى در اينترنت، موهبتى براى بازاريابهاى مستقيم قلمداد مى شود. ارتباط با دوستان و يافتن دوستان جديد براى صدها ميليون كاربر شبكه هاى اجتماعى بسيار سرگرم كننده است. اما از بعد ديگر، اين شبكه ها در نظر بازاريابها ، بانكهاى اطلاعاتى بزرگى هستند كه اطلاعات مصرف كنندگان را در اختيار آنها قرار مى دهند. بازاريابها از اين اطلاعات به عنوان ابزارى ثمربخش و مقرون به صرفه استفاده كرده و پيامهاى تبليغاتى هدفمندى را براى مشتريان مى فرستند.

اما آيا اين بهترين روش بازاريابى است؟

تحقيقات Peter Zubcsek (دانشجوى دكتراى مديريت در Insead ) و Miklos Sarvary (استاد بازاريابى) نشان مى دهد كه جواب اين سوال منفى است. آنها معتقدند كه استفاده از شبكه هاى اجتماعى اينترنتى به شيوه فوق الذكر موجب مى شود شركتهاى بازاريابى مستقيم سود فراوانى را از دست بدهند. Zubcsek مى گويد: «در تكنيكهاى فعلى بازاريابى مستقيم، هر مشترى يك واحد مصرفى مستقل تلقى مى شود و به طور كلى، ساختار شبكه هاى ارتباط با مشتريان ناديده گرفته مى شوند. اين يك اشتباه است.»

بسيارى از بازاريابهاى مستقيم با هدف قراردادن افراد در يك شبكه اجتماعى، پتانسيل واقعى اين شبكه ها را از دست مى دهنديعنى انتقال دهان به دهان. اين محرك نيرومند در رفتار مصرف كنندگان، بعنوان ثمربخش ترين ابزار تبليغات شناخته شده است. كارشناسان معتقدند كه ناديده گرفتن اين محرك مى تواند هزينه گزافى را در بر داشته باشد. Zubcsek ادامه مى دهد: «ما در دنيايى زندگى مى كنيم كه سايتهاى شبكه هاى اجتماعى و سايتهاى اشتراك گذارى فيلمهاى ويدئويى پرطرفدار هستند و موبايل ها هر روزه هوشمندتر و هوشمندتر مى شوند. آيا دانش ما پيرامون مردم و چگونگى ايجاد ارتباط آنها با هم و وجود فناوريها و interfaceهاى جديد براى مكالمات افراد با يكديگر، بازاريابها را وادار مى سازد كه استراتژيهاى خود را تغيير دهند؟»فناوريهاى جديد موجب شده اند كه بسيارى از چيزها براى مصرف كنندگان، شركتهاى بازاريابى و توانمنديهاى آنها براى انتشار پيام تغيير يابند. هم اكنون فروشندگان تلفن همراه قادرند ساختار كلى ارتباطات شبكه اى را ترسيم نمايند.

همچنين راه هايى وجود دارد كه مى توان تشخيص داد چه كسى كاربر حرفه اى فناورى است و چه كسى مى تواند از خدمات مختلفى كه توسط يك سايت يا اپراتور موبايل ارائه مى شوند استفاده نمايد.Zubcsek مى گويد: «شركتهاى بازاريابى در ۱۵ سال پيش هيچگونه دركى از ايجاد اين نوع تميز و تفكيك نداشتند زيرا در آن زمان هيچ فناورى اى براى استفاده كردن وجود نداشت.»اما اكنون ايجاد تميز و تفكيك براى شركتهاى بازاريابى بامعناست زيرا ساختار شبكه اى نشان دهنده كانالهاى ارتباطى است و بدين وسيله بازاريابها مى توانند كانالهاى ارتباطى دهان به دهان را شناسايى كرده و بفهمند چه كسى با چه كسى صحبت مى كند و در چه زمينه اى با هم صحبت مى كنند.اما مقدار اطلاعاتى كه شركتهاى بازاريابى مى توانند بدين طريق كسب كنند به عواملى همچون نوع خدمات و قوانين حقوقى موجود وابسته است. با اين حال راه هايى براى شناسايى افرادى كه در شبكه هاى اجتماعى پيرامون برند يا محصول يك شركت با هم صحبت مى كنند وجود دارد.

Zubcsek مى گويد: «به ندرت پيش مى آيد كه بازاريابها آنچه در ميان مردم انتشار مى يابد را مورد بررسى قرار دهند، مگر زمانيكه كه از Meme هاى اينترنتى استفاده مى كنند.»Meme عبارت است از مجموعه اى از اطلاعات كه كاربران ،آنها را تهيه مى كنند از قبيل عكس، پيام يا ويدئوى ويروسى. Memeها ابزارى موثر در ايجاد فرآيند دهان به دهان در يك شبكه اجتماعى مى باشند. (ويدئوى ويروسى: به آن دسته كليپ هاى ويروسى گويند كه از طريق فرآيندهاى به اشتراك گذارى فايلها در اينترنت بطور گسترده اى محبوب مى شوند.)

Zubcsek ادامه مى دهد: « يك ويدئوى ويروسى در ظاهر بدان دليل تهيه مى شود كه چگونگى انتشار اطلاعات در شبكه مشخص گردد اما واقعيت آن است كه از آن ويدئو براى انتشار اطلاعات در شبكه استفاده مى شود. بنابراين در فيلم هاى خنده دار غالبا به برندهايى اشاره مى شود كه مى خواهند توجهات را به خود جلب كنند. هنگاميكه يك ويدئوى ويروسى در شبكه انتشار مى يابد، اطلاعاتى نيز همراه آن پخش مى شود.»

تأثير اين روش به ميزان ويروسى بودن يك پيام بستگى دارد. در مقايسه با ويدئوهايى كه تنها به يك برند اشاره دارند، ميزان ويروسى بودن فيلمهاى خنده دار بمراتب بيشتر است و بنابراين افراد بسيار بيشترى آنها را در شبكه منتشر مى كنند.هزينه استفاده از تكنيكهاى دهان به دهان از جمله ويدئوهاى ويروسى، بسيار كمتر از هزينه پيامهاى سفارشى و شخصى است كه براى هر يك از كاربران يك شبكه فرستاده مى شوند. بازاريابهاى مستقيم در اين تكنيك تنها بايد هزينه توليد يك ويدئو و عرضه آن به شبكه را پرداخت كنند.Zubcsek مى گويد: «پيامهاى دهان به دهان هزينه كمترى را در بر داشته و احتمالا نتيجه بهترى را در مقايسه با پيامهاى بازاريابى مستقيم ارائه مى نمايند. عدم استفاده از شيوه دهان به دهان باعث مى شود كه بازاريابهاى مستقيم، سود فراوانى را از دست بدهند. آنچه آنها بايد انجام دهند آن است كه اجازه دهند «صحبت كردن» را مردم انجام دهند.»