ويژگيهاي فروشگاههاي اينترنتي در استفاده از آمیخته بازاریابی الکترونیک

ويژگيهاي فروشگاههاي اينترنتي در استفاده از آمیخته بازاریابی الکترونیک

محيط تجارت الكترونيك که مبتني بر اينترنت است ،اين امکان رابه مشتريان مي دهد تا براي جستجوي اطلاعات و خريد كالا و خدمات از طريق ارتباط مستقيم با فروشگاههاي اينترنتي اقدام كنند. بايد خاطر‌نشان کرد که خريد به صورت اينترنتي براساس تجربه واقعي از خريد کالا نيست، بلکه براساس ظواهري مانند تصوير، شكل، اطلاعات كيفي و تبليغات از كالااستوار است. (lohse&spiller۱۹۹۸)

بعلاوه، ويژگيهايي نظير ارائه اطلاعات، راهنمايي و هدايت و انجام سفارشها در يك وسيله خريد دو سويه و تعاملي به عنوان عامل مهمي در ايجاد اعتماد به تجارت الكترونيك نسبت به فروش سنتي در نظر گرفته شده است.این مهم با استقرار کلیه اجزای یک فرآیند بازاریابی برروی محیط های مجازی قابل راه اندازی واستفاده است.آنچه که در موفقیت یک سازمان فروش وبازاریابی می تواند نقش بسزایی ایفا کند ؛ تعیین واجرای استراتژی های عناصر آمیخته بازاریابی(4p)شامل محصول، قیمت، مکان و ترفیع است.در محیط های مجازی علاوه بر عناصر آمیخته بازاریابی (4p) الزامات دیگری نیز جهت استقرار موثر محصولات وتعیین استراتژی های بازاریابی وفروش آنها مورد نیاز است که به مجموعه آنها آمیخته بازاریابی الکترونیک(E – Marketing Mix)گفته می شود.

آميخته بازاريابي الکترونيک (E – Marketing Mix)

آميخته بازاريابي الکترونيک مفهومي کليدي است که تکنيک‌ها و ابزارهايي را تعيين مي کند که خرده فروشان از طريق آنها مي توانند براي مشتريان خود خلق ارزش کنند .آميخته بازاريابي براي نخستين بار توسط نيل باردن از کالج بازرگاني هاروارد مورد استفاده قرار گرفت. مفهوم آميخته بازاريابي با ۴P مشهور به نام مک کارتي گره خورده است .اما دنيس و همکاران ۷c براي آميخته بازاريابي الکترونيک انتخاب کرده اند.

1 - سهولت براي مصرف کنندگان convenience for the customer

سهولت به جنبه هاي کليدي طراحي وب سايت مانند داشتن عملکرد جستجو ،نحوه چيدمان سايت و سهولت خريد مي پردازد (دنيس و ديگران ۲۰۰۴)

2 - مزاياو ارزش براي مشتريان customer value&benefit

امروزه فروشندگان اينترنتي بايد به دنبال اين باشند که براي مشتريان خود حداکثر ارزش را ايجاد کنند و به اين منظور خرده فروشان اينترنتي بايد کالاها را از جنبه اي که منفعت و ارزش براي مشتريان دارد توصيف کنند.

3 - هزينه براي مشتريان cost to the customer

قيمت مي تواند براي مشتريان به عنوان هزينه نگريسته شود .قيمت در خريد اينترنتي بايد کمتر از قيمتهاي موجود در ساير فروشگاهها باشد و همچنين هزينه هاي دقيق حمل و نقل و تحويل کالا نيز در نظر گرفته شود. (دنيس و ديگرا ن ۲۰۰۴)

- ارتباطات و روابط با مشتريان communication & customer relationship

ارتباطات معادل پي چهارم مک کارتي يعني ترفيع است. در ارتباطات شرکت روابط نزديکتري با مشتريان دارد و بازخورد آن را مورد بررسي قرار مي دهد . در فروشگاه هاي اينترنتي مي توانند با طراحي سايت ۳ بعدي و زيبا و توام با موسيقي هاي آرام بخش اين احساس نياز را پاسخ دهند.

5 - مديريت اقلام و محاسبه computing &category management issue

موفقيت فروشندگان اينترنتي مبتني بر عرضه کالاهايي است که مشتريان با اندازه و کميت مورد نظر در زمان و مکان دلخواه در خواست مي کنند و مشتريان به زمان رسيدن کالا ،مکان تحويل ،نوع و اندازه کالا حساسيت خاصي دارند.

6 - حق انتخاب مشتري customer franchise

7 - خدمت و اولويت دادن به مشتري customer care&service

مک گلدريک (۲۰۰۲) معتقد است که در گذشته خرده فروشان فروشگاههاي سنتي به عنوان صنعت خدمات طبقه‌بندي مي شدند و بيشتر آنها به کيفيت خدمات و خدمات ارائه شده مي انديشيدند. در اين راه فروشندگان تلاش مي‌کردند تا خدمات مورد علاقه مشتريان را در زمان و مکان مورد نظر مشتريان ارائه دهند و از اين را ه رضايت آنها را جلب کنند.

در اين خصوص فروشگاههاي اينترنتي نيازمند ابزارهاي خدماتي برتر مثل تحويل سريع و بموقع به خريداران ،دسترسي به پشتيباني تلفني و تسهيلات ارجاع کالا و تعويض آن هستند و از آنجا که در اين فروشگاهها کارکنان فروش وجودندارند بايد با ابزارهايي نظير کليک کردن ،براي پشتيباني تلفني و ايجاد چت روم به مشتريان در شکل دهي تجربه اي مطلوب از خريد تعاملي کمک کنند. (دنيس و ديگران ۲۰۰۴)

ويژگيهاي فروشگاههاي اينترنتي

بسياري از مطالعات، ويژگيهاي خدمات اينترنتي را مورد توجه قرار داده‌اند. اين مطالعات ويژگيهاي فروشگاههاي اينترنتي را در ۴ دسته طبقه بندي كرده‌اند:

1 - كالا: شامل خصوصيات مرتبط به كالا مانند طبقه بندي، تنوع و اطلاعات است. طبقه‌بندي كالا مي‌تواند رضايت مصرف کننده را افزايش دهد، اما همه كالاهاي قابل دسترسي در كاتالوگ‌هاي تجاري يا فروشگاههاي واقعي به طور اينترنتي قابل دسترسي نيستند. هدف مهم در فروشگاههاي اينترنتي فراهم آوردن اطلاعات در مورد كالا و قيمت آن براي كمك به مصرف کننده در کاهش زمان جستجو است.

- خدمت به مشتريان و ارتقاي فروش: مشتريان ارتباطات دقيق و مستمر و مفيد و محافظت هاي فراجغرافيايي مي خواهند. اين ويژگيها به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعيين رفتار انتخاب فروشگاههاي اينترنتي و غير اينترنتي تعريف شده است. خدمت به مشتري شامل مواردي نظير ،خدمات كاركنان فروش براي انتخاب كالا، پاسخ به سؤالات مشتريان ،كمك در انتخاب كالا، خدمات رايگان، پاسخ در مورد انتقال و هزينه حمل و نقل و تخفيفات كالا را در بر مي گيرد.

3 - متقاعد كردن و راهنمايي: اين خصيصه به ارتباط مشتريان با فروشگاههاي اينترنتي مربوط است. در اين طبقه ويژگي سازمان و استفاده آسان مورد توجه قرار مي گيرند. ارتباط استفاده كنندگان با فروشگاههاي اينترنتي، تجربه تعامل مصرف كنندگان با ارائه كالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثير قرار مي دهد. خريد اينترنتي زماني مطلوب و رضايت بخش است كه سايت‌هاي فروشندگان داراي سرعت بالا ، غير انبوه(شلوغ نباشند) و دسترسي ساده باشند. سايت‌هاي قابل دسترسي آسان و كم تراكم، زمان فروش را کوتاه و ميزان تلاشي که مصرف كنندگان بايد صرف درك و فهم چگونگي فروش اينترنتي كنند را اقتصادي و بهينه مي سازد.

4 - ايمني: مصرف كنندگان در مورد افشاي اطلاعات مالي و خصوصي خود نگراني دارند. اگرچه بيشتر سايت‌هاي فروش اينترنتي سياست حفاظت شخصي و خصوصي را اعمال و ايمني مبادلات را تضمين مي كنند. ولي آنها اطلاعات جزئي درمورد اينكه چگونه مبادلات و اطلاعات شخصي امنيت لازم را دارند، ارائه نمي‌دهند.

محيط خريد به صورت اينترنتي به مشتريان و خريداران کمک مي کند تا با فراهم كردن انتخاب گسترده، ارزيابي اطلاعات، دقت و مقايسه كالاها زمان کمتري را صرف تصميم گيري كنند. اينترنت اطلاعات مقايسه اي وارزيابي شده‌‌اي را فراهم مي كندوممكن است هزينه جستجوي اطلاعات و تلاش براي تصميم خريد را كاهش دهد. اگرچه مشتريان اينترنتي عمدتاً در تعامل با سيستم‌هاي كامپيوتري هستند و نمي توانند به طور فيزيكي كالاي واقعي را لمس و احساس كنند، ولي آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسيله فروشگاههاي اينترنتي مي‌توانند به شكل الكترونيك تصميم گيري كنند.

براي ارزيابي اطلاعات كالا و خدمات ، شش ويژگي مرتبط بودن، جديد بودن،كافي بودن، خوشايند بودن، سازگار بودن و قابل فهم بودن مورد نياز است. اطلاعات ارائه شده به وسيله فروشگاههاي اينترنتي بايد جستجوي كالا و خدمات مشتريان را حمايت كنند. براي ارضاي نيازهاي اطلاعاتي مشتريان، اطلاعات بايد به روز و كافي و درجهت كمك به مشتريان در انتخاب، سازگاري و در شكل و محتوا ساده و آسان براي درک مشتري باشدواز سوي ديگر لذت، خوشي و بهره مندي ابعاد مهمي در شكل گيري گرايش و تمايل رفتاري به سوي يك سايت هستند.

بنابراين خوشايندي و سرزنده بودن يك عامل برجسته در ارائه اطلاعات مبتني بر اينترنت هستند.كيفيت ارتباط مصرف كنندگان به طرح ونوع آن و سهولت در جستجوي كالا يا اطلاعات بستگي دارد. بايد خاطر نشان کرد که خريد اينترنتي ميتواند تحت تاثيرطراحي ضعيف سايت قرار گيرد. بنابراين ضروري است که تأثير طرحهاي متفاوت و امکان جستجوسريع براي مشتريان راکاملا درك كنيم.

نویسنده: امین طیبیtayebi_amin@yahoo.com

References
Allen, E. and Fjermestad, J. E-commerce marketing
strategies: a framework and case analysis. Logistics Information Management.
Volume 14 . Number 1/2 . 2001 . pp. 14-23.
Baker, W., Marn, M. and Zawada, C. (2001) Price Smarter on
the Net. Harvard Business Review. February 2001, 2-7.
www.itbuzzer.net
(http://www.shopsmart.com/)
genzmar