ارزیابی و انتخاب اولویت‌های بازار هدف

ارزیابی و انتخاب اولویت‌های بازار هدف

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید. کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه؛ یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است.

همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به‌کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال 2009 مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر»که هفتمین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای 4شنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارت است از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ان‌شاءا... ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:

همان‌طور که اشاره کردیم، از روش‌ها و مدل‌های مختلفی می‌توان برای انتخاب یک گروه خاص از فقرا به عنوان بازار هدف استفاده نمود که برخی از آنها در قسمت قبل شرح داده شد. اکنون به شرح مدل موسوم به «مراحل تغییر» می‌پردازیم:


استفاده از مدل مراحل تغيير


مدل «مراحل تغيير» مدل نظري-گذاري نيز ناميده مي‌شود[1]. اين مدل در ابتدا توسط «پروكاسكا» (Prochaska) و «ديكلمنته» (DiClemente) در اوايل دهه 80 ميلادي ارائه گشت و طي دو دهه گذشته بارها تست شده و بهبود يافته است[2]. در كتابي با نام «تغيير براي بهبود» (Changing for Good) كه در سال 94 چاپ شده است، «پروكاسكا» و «ديكلمنته» شش مرحله را كه طي آنها افراد رفتار خود را تغيير مي‌دهند، توضيح داده‌اند[3]. چهار مرحله از آنها در اين زیرمجموعه آورده شده‌اند؛ یعنی مراحلي كه بيشترين ارتباط را با مقوله‌هاي فقر دارند.

در ادامه براي روشن كردن هر مرحله به ذکر مثال‌های مرتبط بامقوله «بي‌خانماني»، كه تمركز اين فصل هم هست، مي‌پردازيم. بياييد فرض كنيم تمركزمان بر روی خانواده‌هايي است كه شامل پدر و مادر و فرزند هستند و می‌خواهیم در یک برنامه فقرزدایی، برای آنان خانه‌ سیار (موقت) بسازیم. همچنين فرض كنيد امکانات و بودجه ما به اندازه‌ای است که از هر 10 خانواده فقط يكي شانس استفاده از اين طرح را دارد. از طرف دیگر فرض کنید که مدیران این طرح، به دنبال ایجاد یک «رفتار مطلوب» (desired behavior) در میان متقاضیان این برنامه هستند: افراد تحت پوشش باید متعهد شوند که در ازای دریافت سرپناه برای مدتی موقت، به صورت منظم در جلسات مشاوره کاریابی و آموزش مهارت‌های شغلی شركت كنند و حداکثر یک ماه پس از استقرار در سرپناه موقت، آمادگی خود برای اشتغال در یک موقعیت شغلی تمام‌وقت را اعلام نمایند.

- پيش تامل (Precontemplation): «در اين مرحله مردم معمولا قصد تغيير رفتار خود را ندارند و مشكل خود را انكار مي‌كنند.»[4] به عنوان مثال در تلاش براي متقاعد كردن والدين براي شركت در مشاوره شغلي و درخواست شغل، ‌افراد در مورد آن جدي نبودند. آنها قبلا اين روش را امتحان كرده بودند و اعتماد كمي داشتند كه با این روش شغل مورد علاقه خویش را پيدا كنند و يا حقوق كافي دريافت نكنند. آنها به جاي ادامه دادن به دريافت كمك‌هاي مشاوره‌ای، ترجيح مي‌دادند در شغلي فعاليت كنند كه در همان شرايط فعلي نيز براي آن مناسب باشند. آنها فكر مي‌كردند كه مشاوره شغلي اتلاف وقت است.

- تامل (Contemplation): «در اين مرحله مردم به داشتن مشكل اقرار كرده و به طور جدي به حل آن فكر مي‌كنند. آنها خواسته يا تقاضايي دارند و به ارضاي آن فكر مي‌كنند.»[5] افراد اين زیرمجموعه يك شغل مي‌خواهند و فكر مي‌كنند كه مشاوره شغلي ايده خوبي براي اكثر مردم است، ولي آنها نگرانند كه شكست بخورند. چون شرايط‌شان بسيار خاص است. آنها نگرانند كه مشاوره كمكي نكند و ممكن است هنگام دعوت به شركت در مشاوره، بهانه آورند یا ممکن است به دليل ترس از رد شدن، فرصت‌هاي شغلي را دنبال نكنند.

- آمادگي/اقدام (Preparation/In action): «بيشتر مردم در مرحله آمادگي در حال برنامه‌ريزي براي اقدام هستند و آخرين تطبيق‌ها را پيش از شروع تغيير رفتارشان اتخاذ مي‌كنند.»[6] افراد اين زیرمجموعه به شركت در جلسات مشاوره علاقه‌مند هستند و منتظر آغاز آنها هستند، اما زیرمجموعه بزرگي از اين فرآيند براي آنها تازگي دارد. بسيار محتمل است كه در كلاس‌ها شركت كنند. حتي تاريخ كلاس‌ها را هم در تقويم خود علامت می‌زنند.

- نگهداشت (Maintenance): «در طول مرحله نگهداشت، افراد تلاش مي‌كنند تا دستاوردهاي حاصل شده در مراحل قبل را تحكيم كرده و از بازگشت جلوگيري مي‌كنند.»[7] افراد این زیرمجموعه كار درخواست براي مشاغل را آغاز كرده و چند پيشنهاد خوب بالقوه مي‌يابند. آنها تمایل زیادی به شرکت در جلسات مشاوره نشان می‌دهند، چرا كه فكر مي‌كنند مشاوره به آنها شانس گرفتن يك شغل عالي را مي‌دهد. شغلي كه حقوق بيشتر، ساعات کاری مناسب‌تر و فرصت‌های بیشتری برای پيشرفت داشته باشد.
بسياري از بازاريابان اجتماعي، بر اساس نرخ بازگشت سرمايه، دو تا از اين چهار زیرمجموعه را براي صرف منابع، جذاب‌تر مي‌دانند: افرادي كه در مرحله تامل هستند و آنها كه در حال آمادگي/اقدام به سر مي‌برند. آنها كه در تامل هستند افكارشان نسبت به هدفي كه ما در سر داريم باز است (شركت در جلسات مشاوره شغلي و درخواست شغل) و به اندازه افراد مرحله پيش تامل به تلاش‌هاي انگيزشي و تغيير ذهني نياز ندارند و مسلما افراد مرحله آمادگی/اقدام، تمايل خود را نشان داده‌اند و تنها از يك همراهي كوچك نتیجه مثبت خواهند گرفت. با رويكرد اولويت‌بندي، مي‌توانيد استدلال كنيد كه افرادي كه در مرحله نگهداشت هستند اولويت پايين‌تري براي تخصيص منابع دارند. چرا كه آنها توجه كمتري نياز دارند تا قصد خود را براي اشتغال دنبال کنند. (مانند تماس‌هايي جهت يادآوري)


استفاده از مدل «فاكتورهاي چندگانه» (Multiple Factors)


پروفسور «آلن اندرسون» (Alan Andreasen)در دانشگاه «جورج‌تاون» (Georgetown)، نه فاكتور را براي ارزيابي زیرمجموعه‌ها در مقايسه با يكديگر و اولويت‌بندي سيستماتيك زیرمجموعه‌هاي بازار، بيان مي‌كند [8]. در ليستي كه در ادامه مي‌آيد، اين فاكتورها به‌طوري كه بيشترين انطباق را با مقوله‌هاي مرتبط با فقر داشته باشند، به همراه سوالات متداولي كه در ارزيابي هر فاكتور ممكن است پرسيده شود، آورده شده‌اند. براي فهم هرفاكتور، مجددا مقوله بي‌خانماني را مورد استفاده قرار خواهيم داد و سوالاتي را كه بايد پرسيده شوند تا بتوان در هر فاكتور براي هر زیرمجموعه به يك عدد اندازه‌گيري رسيد، پيشنهاد مي‌كنيم.

1- سايز زیرمجموعه (Segment Size): چه تعداد افرادي در اين زیرمجموعه هستند؟ اين تعداد چند درصد از جمعيت است؟
براي زیرمجموعه‌هاي مورد بررسي پروژه، چند نفر بي‌خانمان هستند و هر زیرمجموعه چند درصد از كل جمعيت بي‌خانمان كشور را تشكيل مي‌دهد؟

2- وقوع مشكل (Problem Incidence): چه تعداد از افراد موجود در اين زیرمجموعه مايلند رفتار فعلي را حفظ كنند يا به عبارت ديگر مايل نيستند رفتار مطلوب داشته باشند؟
براي هر زیرمجموعه متوسط زماني كه بي‌خانمان بوده‌اند چقدر است و چند بار بي‌خانمان بوده‌اند؟ چند درصد از هر زیرمجموعه به سرپناه اورژانسي يا انتقالي در برابر بي‌سرپناهي دسترسي دارند؟

3- شدت مشكل (Problem Sverity): سطح فقر در اين زیرمجموعه چقدر است؟
اين گروه بي‌خانمان چقدر فقيرند؟ چند درصد از هر زیرمجموعه در فقر مطلق، فقر متعادل و فقر نسبي، به سر مي‌برند؟‌ چند درصد در برابر سقوط مجدد در فقر آسيب‌پذير هستند؟

4- بي‌حمايتي (Defenselessness): افراد موجود در اين زیرمجموعه تا چه حد مي‌توانند از يكديگر مراقبت كنند، به جای اينكه محتاج ديگران باشند؟
زیرمجموعه‌هاي مورد نظر، به لحاظ سلامتي، آموزش، مهارت‌هاي شغلي، درآمد و ديگر شرایط فردي مانند حمايت خانوادگي، چطور ارزيابي مي‌شوند؟ كدام گروه بيشترين شانس موفقيت را بدون كمك شما دارد؟

5- قابلیت دسترسی (Reachability): آیا این زیرمجموعه مجموعه‌ای است که بتوان به سادگی آن را شناسایی کرد و به آن دسترسی داشت؟
آیا کشف مردم بی‌خانمان در این زیرمجموعه با راندمان کافی اتفاق می‌افتد؟ می‌توان به طور موثر با آنها رابطه برقرار کرد؟ آیا این افراد در پاسخگویی به استراتژی‌ها و اقدامات مشابه به اندازه کافی مشابه یکدیگر هستند؟

6- آمادگی برای تغییر (Readiness to Change): افراد این زیرمجموعه تا چه حد برای تغییر آماده‌اند؟ تا چه حد قادر به این تغییر هستند؟ و تا چه حد عزم خود را برای آن جزم کرده‌اند؟
چند درصد آنها در مرحله پیش تامل، تامل، آمادگی/اقدام و نگهداشت قرار دارند؟ کدام گروه کمترین تعداد افراد را در مرحله پیش تامل دارند؟

7- هزینه‌های دسترسی و خدمت‌دهی (Incremental Costs to Reach and Serve): هزینه‌های برآورد شده برای دسترسي به افراد این زیرمجموعه در مقایسه با زیرمجموعه‌های دیگر چقدر است؟ هزینه‌های اثرگذاری بر آنها چقدر است؟
برای هریک از زیرمجموعه‌های بی‌خانمان، آیا همین خدمات، خود به خود به آنها می‌رسد و مورد استفاده قرار می‌گیرد یا افراد به خدمات بیشتر یا حتی خدمات جدیدی در کنار خدمات فعلی نیاز دارند تا اثربخش باشد؟

8- قابلیت پاسخ دهی به آمیخته بازاریابی (Responsiveness to Marketing Mix): تا چه حد محتمل است که این زیرمجموعه به استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی (محصول، قیمت، محل و ترویجات) پاسخ مثبت دهند؟
آیا این زیرمجموعه از خدماتی مانند آموزش شغل، مدیریت خشم، درمان اعتیاد (الکل و دارو) و مشاوره سلامتی روانی استقبال خواهند کرد؟ آیا به انگیزنده‌های بالقوه و قابل‌انجام مانند غذای مجانی، پاسخ مثبت خواهند داد؟ آیا به خدمات دسترسی دارند؟ آيا موانع جدی ذهنی، زبانی، ایاب و ذهابی یا دیگر موانع برای اثربخشي موفق، وجود دارد؟

9- قابلیت‌های سازمانی(Organizational Capabilities): پرسنل ما تا چه حد متخصص اند؟ دسترسی به منابع بیرونی برای کمک به توسعه و اجرای فعالیت‌های لازم، برای این زیرمجموعه چقدر است؟
برای خدمت دهی به این زیرمجموعه چه منابعی لازم است؟ آیا دسترسی به دیگر افراد و همکاران برای خدمت‌دهی کافی به این زیرمجموعه، لازم است؟ احتمال اینکه بتوان تامين این منابع را تضمین کرد چقدر است؟
تصدیق می‌کنیم که دسترسی به داده‌های مورد نیاز برای پاسخ دادن دقیق به این سوالات برای همه زیرمجموعه‌ها، واقعا کار ایده آلی است و تحقیق و توسعه برای این برآوردها یک فعالیت پرچالش است. البته نتایج گرانقدر این فعالیت را نیز در نظر بگیرید، همان طور که در «مورد کاربردی»1
آمده است.
استفاده از مدل «نگاشت فقر»
(Poverty Mapping)
بانک جهانی (World Bank)، نگاشت فقر را این‌طور تشریح می‌کند: نمایش نموداری و تحلیل شاخص‌های رفاه و فقر، در منطقه‌ای خاص[9]. شاخص‌های بازار ماکرو (مانند متوسط سطح فقر در یک ناحیه جغرافیایی) اغلب تفاوت‌های مهم بین بازارهای میکرو را نادیده می‌گیرد (مانند همسایه‌ها). نگاشت فقر شاخص‌های اقتصادی و اجتماعی قابل‌دسترس را برای یک ناحیه جغرافیایی، به هدف جایابی فقرا، ثبت شرایط آنها و شناسایی عوامل فقر در آن ناحیه، تحلیل می‌کند. نتایج این تحلیل اغلب در قالب یکسری نمودار که شامل محور زمان از یک سال تا سال دیگر هستند، نمایش داده می‌شود.
سری زمانی می‌تواند نشان دهد که چگونه شرایط فقر یک محله بهتر یا بدتر می‌شود. یا اینکه چگونه گروهی از مردم فقیر یک محله از فقر خارج می‌شوند یا اینکه چطور گروهی دیگر بیشتر به اعماق فقر فرو می‌روند. وقتی که یک منطقه جغرافیایی (کشور، منطقه، شهر یا روستا) به وسیله سطوح فقر نگاشته می‌شود، شما می‌توانید خیلی سریع‌تر و با دقت بیشتر نواحی در اولویت برای اقدام و توسعه را انتخاب کنید. وقتی که آمار فقر را با دیگر داده‌های حاصل از ارزیابی‌های محلی (داده‌هایی مانند دسترسی به خدمات، در دسترس بودن و شرایط منابع طبیعی، حمل‌و‌نقل و شبکه‌های ارتباطات) ترکیب کنیم، ابزار نگاشت فقر قوی‌تر خواهد شد.

نمودارهای فقر چگونه ساخته می‌شوند؟
اطلاعات ارزیابی‌شده، از منابع مختلفی مانند داده‌های آماری جمعیت، پرسشگری‌های خانوار که برای اندازه‌گیری شاخص‌های درآمدی (مانند سرانه درآمد هر فرد) به کار می‌روند و شاخص‌های رفاه (مانند امید به زندگی، مرگ و میر کودکان و بی‌سوادی)، به دست می‌آیند. منبع حیاتی دیگری برای اطلاعات، داده‌های اجرایی هستند.
برای مثال اطلاعات راجع به شبکه حمل‌و‌نقل یک روستا و کیفیت آن می‌تواند مسافت یا زمان حرکت مردم برای رسیدن به کالاها و خدمات اساسی مانند مدارس، مراکز درمانی، آب سالم و بازارها را تخمین بزند. منابع حیاتی دیگر، مخصوصا برای تعیین اقدام مقتضی، منابعی هستند مانند اطلاعات مربوط به فاکتورهای محیطی مثل میزان باران و شرایط کشاورزی. این منابع جهت ایجاد سیستم‌های پایش و برآورد کفایت منابع غذایی، مورد استفاده قرار می‌گیرند. گاهی اوقات، شاخص‌های مختلف جهت ایجاد یک شاخص (مانند شاخصی که متشکل از امید به زندگی، بی‌سوادی و درآمد است)، با هم تلفیق می‌شوند [10].
سیستم‌های اطلاعاتی جغرافیایی (GISs) که تنها به وسیله برنامه‌های نرم‌افزاری امکان ایجاد دارند، برای ساخت نمودارها و تحلیل همزمان اطلاعات دریافت شده از منابع مختلف به کار می‌روند. مشروط بر اینکه این منابع، مختصات جغرافیایی یکسانی داشته باشند[11].


نمودارهای فقر به چه کار می‌آیند؟
این نمودارها ابزارهای بصری قدرتمندی در نمایش اطلاعات پیچیده در قالبی ساده و قابل‌فهم، مخصوصا برای افراد غیر‌متخصص هستند. آنها می‌توانند به درک عوامل فقر کمک کنند؛ چرا که همزمان و در کنار هم، معلول‌ها (مانند درآمد، وقوع بیماری‌ها، ثبت نام در مدرسه) و علت‌ها (مکان مدارس، شرایط منابع طبیعی، دسترسی به خدمات دولتی) را نمایش می‌دهند.
مورد كاربردي 2 از اندونزی، نشان می‌دهد که چگونه اطلاعات مجزا در شناسایی فاکتورهای بحرانی، مفید واقع می‌شوند. حاصل این کار تمرکز بر نقاط بحرانی، تخصیص بودجه، طراحی برنامه و انتخاب هدف
خواهد بود.
خلاصه: کدام مدل باید انتخاب شود؟
این فصل پنج مدل برای ارزیابی زیرمجموعه‌ها معرفی کرد. از مدلی که تنها از یک فاکتور عمده استفاده می‌کند گرفته، تا مدل‌های پیشرفته‌تری که طبیعتا چند فاکتوری هستند:
1- استفاده از مدل «سطح فقر»
2- استفاده از مدل «سیستم ارزیابی خدمات پزشکی»
3- استفاده از مدل «مراحل تغییر»
4- استفاده از مدل «فاکتورهای چندگانه»
5- استفاده از مدل «نگاشت فقر»
ما مدل فاکتورهای چندگانه را مانند مدل نه‌ گانه اندرسون، توصیه می‌کنیم: سایز، وقوع مشکل، شدت مشکل، بی‌حمایتی، قابلیت دسترسی، آمادگی برای تغییر، هزینه‌‌های دسترسي و خدمت‌دهي، پاسخ‌دهی و قابلیت‌های سازمانی. اگر چه این نه فاکتور برای اکثر موقعیت‌ها قابل‌استفاده‌اند، اما شما می‌توانید برای شرایط، فاکتورهایی را حذف یا اضافه کنید (مانند لحاظ کردن اولویت یک اهدا). اضافه بر این ما توصیه می‌کنیم که زیرمجموعه‌ها را بر نمودارهای فقر بنگارید.
مدل فاکتورهای چندگانه، داده‌های بیشتری نسبت به مدل‌های دیگر نیاز دارد، که مسلما تهیه و تحلیل دقیق آنها سخت است و اغلب به منابع و زمان بیشتری برای کامل شدن نیاز دارد. به هر حال این مدل مزایای بسیاری دارد. شما می‌توانید مطمئن باشید که لیست جامعی از فاکتورهای تصمیم‌گیری را لحاظ کرده‌اید. می‌توانید با قدرت، نتایج اولویت‌بندی را ارائه کنید؛ چرا که شما تصمیماتتان را به پشتوانه داده‌های عینی محکم کرده‌اید. این کمی کردن فاکتورها، می‌تواند در امر تخصیص منابع نیز مفید واقع شود (مقوله‌ای که بیشتر از همه بحث برانگیز است، مخصوصا برای سازمان‌های عمومی).
پس از آن ما استفاده از مدل نگاشت فقر را برای جایابی و یافتن زیرمجموعه‌های در اولویت توصیه می‌کنیم. این مدل مراوده استراتژی‌هایتان را با تصمیم‌گیرندگان و همکاران، آسان‌تر می‌کند؛ چرا که درک شفافی از مکان تمرکز فعالیت‌هایتان در یک ناحیه جغرافیایی به شما می‌دهد. همچنین ما این واقعیت را دوست داریم که شما می‌توانید به طور همزمان فاکتورهای محیطی و دیگر عوامل فقر را در یک نمودار، پوشش دهید و استراتژی‌های مورد نیاز را به خوبی استخراج کنید (مانند بهبود دسترسی به امکانات درمانی). در نهایت شما می‌توانید با امیدواری پیگیری کنید، به سرمایه‌گذاران، همکاران و تصمیم‌گیرندگان گزارش دهید (خط به خط نمایش دهید) و در یک مسیر بصری قوی، به پیش روید.
مورد كاربردي 1
ائتلاف استان «واتکام» برای بی‌خانمان‌ها:
ارزیابی و اولویت‌بندی زیرمجموعه‌های بازار
«بــرنامـــه اصــلاح شـــده ده سالــه»
(Revised 10-year Plan) برای از بین بردن بی‌خانمانی استان واتکام در سال 2008، همان‌طور که از نامش پیدا است، یک جهش از تمرکز بر استراتژی‌های اورژانسی،
به سمت استراتژی‌های بلندمدت و پیشگیری از بی‌خانمانی است.
این رویکرد تغییر سیستمی، همه گروه‌های بی‌خانمان را تحت‌تاثیر قرار داده و بازده زیرساخت‌های فعلی خانه‌دهی به بی‌خانمان‌ها را بالا می‌برد. زیرساخت‌هایی مانند خانه‌های با اجاره بهای کم، خانه‌های انتقالی و پناهگاه‌های اورژانسی. در عین حال این رویکرد با لغو کردن اعطای خانه‌های سازمانی پرهزینه به برخی افراد، باعث پس‌انداز پول هم می‌شود.
شرح زیرمجموعه‌ها
روش قدیمی مدیریت بی‌خانمانی، بارها بر اساس خصوصیات جمعیت شناختی و مطابق با علایق برخی سازمان‌های خدماتی غیر‌انتفاعی، به بی‌خانمان‌ها خدمت دهی کرده است (بازماندگان وقایع طبیعی، خانواده‌های دارای نوزاد و نوجوانان). درخواست اجتماعی برای خدمت‌دهی به همه زیرمجموعه‌های بی‌خانمان، چالش هزینه‌های این خدمات را، در برابر برنامه‌ریزان قرار داد. استفاده از همان دسته‌بندی قديمی، ساده بود، ولی اين روش دو عیب داشت. اول اینکه این روش طرفداری از زیرمجموعه‌‌های خاص را تشدید می‌کرد که ائتلاف درصدد امتناع از آن در آینده بود و دوم اینکه تفاوت میان موانع خانه دار شدن را در زیرمجموعه‌های مختلف، نادیده می‌گرفت.
یک روش سودمندتر و رویکرد عملی‌تر به زیرمجموعه‌بندی بازار خدمات بی‌خانمان‌ها، تقسیم‌بندی بی‌خانمان‌ها به‌وسیله اندازه موانع خانه‌دار شدنشان است. مزیت این روش تقسیم‌بندی بازار براساس هزینه‌های نسبی ورود به هر زيرمجموعه است. این کار برنامه‌ریزی برای خدمات و پیش‌بینی دقیق هزینه‌ها را تسهیل می‌کند. مرکز خدمات بی‌خانمان‌های استان واتکام، زیرمجموعه‌بندی زیر را برای برنامه‌ریزی و ارائه خدمات
استفاده می‌کند.
- زیرمجموعه «درخطر» (At Risk) زیرمجموعه‌ای است نزدیک خطر بی‌خانمانی، ولی اعضای آن هنوز بی‌خانمان نیستند.
اعضای این زیرمجموعه در حال تجربه یک فشار هستند، مانند یک بیماری که باعث می‌شود کار نکنند یا از هم پاشیدن خانواده‌ها یا کمبود درآمدی که آنها را از پرداخت
اجاره بها باز می‌دارد. در اغلب موارد، یک کمک مالی یکباره، تمام چیزی است که برای جلوگیری از وقوع بی‌خانمانی این افراد مورد نیاز است.
- زیرمجموعه «بی خانمان‌های اميدوار» (Homeless with Hope) در حال حاضر بی‌خانمانند، اما موانع کم يا متعادلی بر سر راه خانه دارشدن دارند. برای مثال آنها مهارت‌های شغلی دارند، اما برای مدت طولانی بیکار بوده‌اند.
آنها ممکن است تحت‌تاثیر هم‌خانه بودن با فرد یا افراد دیگری، تضعیف شده باشند یا در یک بنگاه اورژانسی یا خانه انتقالی زندگی کنند. یک کمک ثانویه مانند یارانه اجاره کوتاه‌مدت و یک مقدار مدیریت موارد خاص برای کمک به تثبیت خانه‌های دائمی و جدید برای این افراد کافی است.