رضايت مشتري و تاثیرات آن بر سازمان

رضايت مشتري و تاثیرات آن بر سازمان
 
مولف/مترجم: اکرم خياط زاده ماهاني


مقدمه: امروزه کارايي و اثربخشي فرايندهاي سازمان سخن روز است. با مطالعات علمي بايد به اين پرسش پاسخ داد که چگونه مي توان اثربخشي فرايندهاي سازمان را بهبود بخشيد. صاحبنظران معتقدند که يکي از راههاي افزايش اثربخشي سازمان، بهبود کيفيت خدمات و منظور از آن، تامين نيازها و انتظارات مشتريان است. قابل استفاده براي مشتري يک تعريف متداول از کيفيت است.

دمينگ (يکي از پيشگامان نهضت TQM) کيفيت را با رضايت مشتري يکي مي داند. بنابراين، با افزايش کيفيت خدمات رضايت مشتريان بالا مي رود و بدين طريق اثربخشي سازمان ارتقا مي يابد. به همين خاطر مي توان يکي از شاخصهاي اثربخشي سازمان را رضايت مشتري دانست.
در مقاله حاضر پس از تعريف اثربخشي، مدل هاي ارزيابي اثربخشي را معرفي کرده سپس با توجه به اينکه رضايت مشتري يکي از شاخصهــاي مهم اثربخشي سازمان محسوب مي شود؛ به بحث درخصوص انواع مشتري، نيازها وانتظارات مشتريان، رضايت مشتري، تاثير رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان و بالاخره تاثير وفاداري مشتري در ارتقا کارايي و اثربخشي فرايندهاي سازمان مي پردازيم.

مفهوم اثربخشي

اثربخشي عبارت است از درجه و ميزان نيل به اهداف تعيين شده. به بيان ديگر اثربخشي نشان مي دهد که تاچه ميزان از تلاشهاي انجام شده، نتايج موردانتظار حاصل شده است (کاظمي و ابطحي، 1379، صص 10-9).
پيتر دراکر معتقد است اثربخشي يعني انجام دادن کارهاي درست. از نگاه دراکر؛ اثربخشي کليد موفقيت سازمان محســــوب مي شود (علاقه بند، 1375 صص 17-16).

مدل هاي ارزيابي اثربخشي سازمان

براي ارزيابي اثربخشي سازمان مي توان معيارهايي آشنا و مرسوم از قبيل اجراي 5S، امنيت شغلي، آموزش، مشارکت، روابط مطلوب و مناسب کارکنان و مديريت، اولويت دادن به کيفيت در همه امور را مدنظر قرار داد. اما براي ارزيابي اثربخشي يک ســـــازمان مدل هايي مطرح شده اند که عبارتند از:
مدل هدف منطقي: اين مدل سازمان را در رسيدن به اهدافش ارزيابي مي کند.
مدل سيستم منابع: ايـــــن مدل توانايي تصميم گيرندگان را در توزيع مؤثر منابع ميان نيازهاي زيرسيستم هاي سازماني مي سنجد.
مدل فرايند مديـــريت: اين مدل ظرفيت و بهره وري فرايندهاي مختلف مديريت و تصميم گيري، برنامه ريزي و بودجه بندي را در رسيــدن به اهداف سازمان موردارزيابي قرار مي دهد.
مدل بهبود سازمان: اين مدل توانايي سازمان را به عنوان يک گروه کاري در برآورد نيازهاي اعضاي سازمان ارزيابي مي کند.
مدل چانه زني: اين مدل تـــــــوانايي تصميم گيرندگان را در به دست آوردن و استفاده از منابع براي جوابگويي به مشکلات مهم سازمان موردارزيابي قرار مي دهد.
مدل ساختاري - وظيفه اي: اين مدل ميزان قابل استفاده بودن فعاليتهاي سازمان را براي گروههاي اجتماعي مي سنجد (فقهي فرهمند، 1379، صص 177-176).
کيفيت خدمات يکي از شاخصهاي اثربخشي است. منظور از کيفيت، تامين نيازها و انتظارات مشتريان و کنترل تغييرپذيري خدماتي است که به مشتريان ارائه مي گردد. دمينگ کيفيت را بـــا رضايت مشتري يکي مي داند و جوران» معتقد است کيفيت يعني مناسب بــودن کالا براي مصرف و کرازبي مي گويد کيفيت يعني تطابق با نياز مشتري. بنابراين، مي توان نتيجه گرفت که يکي از راههاي ارتقا اثربخشي سازمان، افزايش رضايت مشتريان است.

مفهوم مشتري

مشتريان، مردم يا عملياتي هستندکه محصــــول يا نتايج يک عملکرد را مصرف مي کننــــد يا به آنها نياز دارند و از آنها بهره مي برند. چون هر عملکردي در يک سازمان به يقين داراي هدفي است، بنابراين، مشترياني دارد (برنيکرهوف و درسلر، 1377، ص 33).
انواع مشتري: درمجموع مي توان مشتريان را به دو دسته تقسيم کرد: مشتريان خارجي و داخلي.
مشتريان خارجي در بيرون از سازمان بوده، محصولات و يا خدمات آن را مي خرند. در برابر مشتريان خارجي، هر سازماني تعدادي مشتري داخلي نيز دارد که به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند. درتمام مراحل عمليات و فرايندهاي سازمان همواره يک مشتري داخلي وجود دارد که محصول يا خدمتي را دريافت مي کند و درعوض محصول يا خدمتي را ارائه مي دهد (جعفري و فهيمـــي، 1379، صص 55-54). با گردهم آوردن کارکنان به عنوان مشتري و عرضه کننده در کنار يکديگر، موانع سنتي بين واحدهاي سازمان شکسته شده و هريک از کارکنان چيزي را به همکار خود عرضه مي کند که به موجب آن يکي به عنوان عرضه کننده داخلي و ديگري به عنوان مشتري داخلي عمل مي کند. تقويت اين ارتباط به ايجاد يک شبکه ارتباطات بين عرضه کننده - مشتري منجر مي شود که در بهبود کيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان خارجي تاثير بسزايي دارد (RAMPERSAD, 2001, P.342).
نيازها و انتظارات مشتري: sکاپلال و نورتول در سنجش عملکرد سازمان ديدگاه مشتري را مهمترين ديدگاه دانسته و پيترز و واترمن دانستن نيازهاي مشتريان را از خصوصيات سازمانهاي موفق بيان کرده اند و در ديدگاه سيستمي نيز بررسي و چگونگي رضايت و وفاداري مشتريان ازمهمترين شاخصهاي سلامت سازمان به حساب مي آيد (جباري، 1379، ص 29).
چهار جنبه از نيازهاي مشتريان عبارتند از:
آگاهي از نتايج (اهداف استفاده از خدمات) و وسايل يا راههاي رسيدن به نتايج؛
تعيين وتعريف دقيق احتياجات مشتري؛
مشارکت مشتري در اولين زمان ممکن؛
تعيين انتظارات مصرف کننده (مشتري) از خدمات.
اگر قرار باشد يک خدمت با کيفيت ارائه شود، توازن بين انتظارات مشتري و آنچه را که مي تـــوان عرضه کرد، ضروري است (MARTIN HANDERSON, 2001, PP.145-149).

به طورکلي نيازها و توقعات مشتريان بيشتر حول محورهاي زير است: مشتريان داخلي:
- ارائه به موقع کار؛
- دريافت کار با کيفيت قابل قبول؛
- انجام کارگروهي؛
- وجود ساختار و تشکيلات سازماني مناسب.
مشتريان خارجي:
- تحويل به موقع محصول يا خدمت؛
- قيمت مناسب در مقابل محصولات يا خدمات مشابه (رقابتي)؛
- کيفيت قابل قبول ومورد اطمينان؛
- تحويل يا دريافت محصول و خدمات مطابق با نياز (نه مشابه آن)؛ - خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش (پورحسين، 1377، صص 55-54).
براي برآوردن نيازهاي مشتريان ضرورت دارد که اين نيازها را به مشخصات محصول يا خدمت تبديل وتفسير کنيم. تکنيک (QUALITY FUNCTIONDEPLOYMENT)QFD، يک تکنيک ويژه به همين منظور است (RAMPERSAD, 2001, P.346).
رضايت مشتري: امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش کيفيت کار خود قلمداد مي کنند واين روند همچنان درحال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چيــزي است که به رقابت در سطح جهاني برمي گردد.
چنانکه در جايزه ملي کيفيت مالکم بالدريج چيزي حدود 30 درصد از کل امتيازها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي کند. دراين ميان مديريت کيفيت فراگير (TQM) نيز از اين مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعي نگراني را در برآوردن هرچه بيشتر نيازها وانتظارات مشتريان تا سرحد رضايت کامل آنها به همراه دارد (جعفري و فهيمي، 1379، ص 53).
 
مهمترين اثرات رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان

- کاهش مستمر هزينه ها و کوتاه شدن زمان چرخه هاي کاري به دليل استفاده موثر از منابع؛
- بهبود نتايج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش بيني شدن اين نتايج (توصيه هاي بهبود)؛
- ايجاد امکان پرداختن به فرصتهاي متمرکز و اولويت بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛
- افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛
- انتقال اهميت تامين خواسته هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛
- پايه گذاري خط مشي کيفيت (مقصودي، 1382، ص 260).
ازنظر موسسه، رضايت مشتري حاصل يک سيستم سه قسمتي است که عبارتند از:
عملکردها (فرايندهاي) موسسه؛
کارکنان موسسه که ارائه دهنده محصول يا خدمت هستند؛ انتظارات مشتري.
اثربخشي اين سيستم سه قسمتي بستگي به ادغام مناسب اين قسمتها با يکديگر دارد. منطقه مشترک بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است (SWIFT ROSS, 1998, PP.119-120).

تاثير رضايت و وفاداري مشتري

- وفاداري مشتري کليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سوددهي (ارزش آفريني) در هزينه هاي پايين است؛
- در دنياي پرتحول امروز، ايجاد و نگهداري وفاداري مشتري به تلاشي سخت نيازمند است، تجارت الکترونيکي بسياري از سدهاي ورود رقبا را کاهش داده و توانايي انتخاب بي سابقه تامين کننده (فروشنده) را در اختيار مشتري قرار داده است؛
- بيشتر سازمانهاي تجاري قديمي روشهاي نوين روابط مشتري را مدنظر قرار نداده و بيشتر مشتريهاي خود را از دست داده اند. الس براون مي گويد افزايش پنج درصدي در نگهداري مشتري منافع قابل حصول را دو برابر مي کند؛
- هيچ سازماني نبايد چنين فرض کند که مديريت مشتريان براي وفاداري به معني مديريت مشتريان براي سودآوري است؛
- مشتري وفادار به عنوان يک بازارياب عالي ومنبع فروش خيلي ارزشمند است (مقصودي، 382، ص 261).

منابع:

1 - بـــــرنيکرهوف، روبرت و درسلر، دنيس. اندازه گيري بهره وري: راهنمايي براي مديران و متخصصان، ترجمه دکتر محمود عبدالله زاده^،
انتشارات دفتر پژوهشهاي فرهنگي، 1377. 2 - پورحسين، مجيد. قدم به قدم با سيستمهاي تضمين کيفيت، انتشارات دفتر تبليغات اسلامي، جلد اول، 1377.
3 - جباري، حسين و همکاران. بررسي ميزان برآورد نيازها وانتظارات مشتريان (بيماران) از خدمات درماني دربيمارستانهاي شهر تبريز، فصلنامه بيمارستان، شماره پنجم، پاييز 1379.
4 - جعفري، مصطفي و فهيمي، اميرحسين. ابزارهاي استراتژيک و فرهنگي مديريت کيفيت فراگير، انتشارات موسسه فرهنگي رسا، 1379. 5 - علاقه بند، علي. مديريت عمومي، نشر روان، 1375.
6 - فقهي فرهمند، ناصر. مديريت در ايران، انتشارات مرکز آموزش مديريت دولتي تبريز، 1379.
7 - کاظمي، بابک و ابطحي، سيدحسين. بهره وري، انتشارات موسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني، 1379.
8 - مقصودي، محمدحسين. ارتباط بين رضايت مشتري با کارايي و اثربخشيفرايندها»، مجموعه مقالات چهارمين کنفرانس مديران کيفيت، تير 1382.
 9 -  MARTIN, V. HANDERSON, E. MANAGING IN HEALTH AND SOCIAL CARE, ROUTLEDGE PUB. 1 STEDITION, 2001.
10 - RAMPERSAD, H. "75 PAINFUL QUESTION ABOUT YOUR CUSTOMERSSATISFACTION", THE TQM MAGAZINE, VOL.13, NO.5, 2001.
11 - SWIFT, J.A. , ROSS, J.E. OMACHONU, V.K. PRINCIPLES OF TOTAL