معيارها و شاخصهاي رضايت مشتريان در صنعت خودرو

معيارها و شاخصهاي رضايت مشتريان در صنعت خودرو

چكيده

امروزه صنعت خودرو در كانون توجهمصرف كنندگان قرار گرفته است و كيفيت ارائه محصول، عنصري ضروري و واجب در بازارهايرقابتي فعلي شده است. خصوصاً در اروپا در هيچ مقطعي از زمان توجه به امر كيفيت تااين حد حائزاهميت نبوده است. چنانچه رضايت مشتريان، هدف اصلي سازندگاني باشد كه خودبا هم در رقابت هستند، شناسايي و ايجاد شاخصهايي براي اندازه گيري رضايت مشتريان وجمع آوري اطلاعات مربوطه به اصلي ضروري و انكارناپذير تبديل خواهدشد.
هدف اين مقالهتشريح خلاصه اي مفيد از سيستم به روز شده شناسايي و اندازه گيري رضايت مشتريان توسطخودروسازي فيات است. چارچوب اين مقاله بر مبناي مديريت كيفيت و متمركز ساختن توجهبه شاخصهايي است كـــــه مشتري را در كانون توجه قرار ميدهد.

مقدمه

امروزه رضايت مشتري در همه سازمانهاي دولتي و خصوصي،همچنين در حوزه خدمات و صنعت به عاملي تعيين كننده تبديل شده است. باتوجه بهگستردگي اين موضوع رضايت مشتري از اصول اساسي و غيرقابل اجتناب مديريت كيفيت است. وبه همان نسبت معياري مهم در چارچوب مدلهاي تعالي سازماني است. در آخرين تجديدنظر درخانواده 2000 - 9000ISO، رضايت مشتري كه به عنوان هدف بنيادي اهدا مدرك 2000- 9000 ISO شناخته شده است. (كه البته در ويرايش قبلي 9000ISO اين موضوع ناديدهگرفته شده بود).
بنابراين، چندان عجيب انيست كه صنعت خودرو (كه از پيشروانگواهينامه هاي متعدد است) و دست اندركاران آن تصميم گرفتند تا حلقه نهايي كه همانمشتري نهايي است را به حوزه تحقيقات خود وارد سازند. بايد اذعان كرد كه صنعت خودرودر سالهاي اخير با تغييرات شگرفي روبرو بوده است. نخستين تغييرات به دليل رشد رقابتدر بازار است كه عامل كيفيت را به عنوان مزيت رقابتي مطرح مي كند. خصوصاً برايتوليدكنندگان و كساني كه در بازارهاي سنتي به فعاليت مشغولند. قرارگرفتن صنعت خودرودر كانون توجه همگان با توافقها و ادغامهايي كه بين شركتهاي مختلف خودروساز انجاممي شود بي ارتباط نبوده و همگي مهر تاييدي براهميت اين صنعت است.
در اينسناريو سعي بر اين است تا آخرين دستاوردهاي تحقيقاتي كه توسط خودروسازي فيات درراستاي شناسايي و اندازه گيري آن انجام شده است مشخص گردد و عناصر و شاخصهاي اصلياندازه گيري و شناسايي رضايت مشتري تشريح گردد.

تصوير شركت و كيفيت درخودروسازي فيات
 
باتوجه به فاصله اي كه شركت فيات براي رسيدن به كيفيت مطلوبدارد، مقايسه تصويري كه بازار از كيفيت محصولات اين شـــركت نسبت به ساير رقبادارد، ضروري مي نمايد. آمارها باتوجه به روند تصوير كيفيت برخي شركتهايي كه در بازارايتاليا فعاليت دارند نشانگر چند مطلب مهم هستند.
تمامي شركتهاي فوق در دورهزماني مورداشاره تصوير كيفيت محصولات خود را در بازار بهبود بخشيده اند. و اين روندحركت، تصوير كيفيت شركت فيات همانند اپل و فورد بوده است.
رهبر بازار،تصويري از كيفيت محصولات خود را در بازار به مشتريان انتقال داده است كه نسبت بهساير توليدكنندگان فاصله قابل توجهي را ايجاد كرده و از آن به عنوان يك مزيت رقابتيدر مقايسه با رقبا استفاده كرده است.
بهبود كيفيت تصوير محصول در شركت فيات،عمدتاً به سه يا چهار سال گذشته مربوط مي شود. تصوير كيفيت به طور كلي برمبنايقابليت اعتماد به محصول و ايمني و راحتي تعريف شده است. (نمودارالف)
شايد تعجب آور باشد، ليكنهمين عوامل ازجمله مهمترين عاملهاي ايجاد پرستيژ خاص بــراي يك محصول است. بهعبارتي ديگر، علي رغم گذشت زمانهاي متوالي از توليد و عرضه، تجربه ثابت كرده است كهكيفيت و قابليت اعتماد يك محصول در ايجاد پرستيژ موردنظر حرف اول را مي زند. (
نمودار ب همچون نمودار الفبرتري پرستيژ رهبر بازار را در مقايسه با ديگر رقبايش نشان مي دهد. عنصر كيفيت وقابليت اعتماد در شركت آلماني فولكس واگن(VW) نسبت به شركتهاي ديگر در بازار وهمچنين نسبت به ساير عناصر سازنده تصوير كيفيت ذهني، از نقطه قوت بالاتري برخورداراست.
نكته قابل توجه در نمودار ب اين است كه فيات موقعيت رتبه دوم خود را دراواسط دهه نود به خاطر عملكرد ضعيفش از دست داده است.
باتوجه به اين مطلب ميتوان به اين نتيجه رسيد كه كيفيت فيات ازنظر مشتريان فقط كيفيت و قابليت اعتمادنيست و اين شركت داراي ضعفهايي است كه برخي نقاط قوتش را مي پوشاند و يا مانع ايجادمزيت رقابتي براي نقاط قوت خود مي شود.
اهميت تصوير كيفيت براي سازندگانخودرو تنها مختص به دارندگان سهم بالاتر بازار نيست، بلكه تصوير مناسب از شركت،براي شركتهايي كه در بازارهاي كوچكتر و با قيمت بالاتر نيز فعاليت مي كنند داراياهميت است.
همچنانكه به نظر مي رسد و تجربيات و آمار هم نشان مي دهد بين دركتصويري كه مشتريان از شركت دارند و قيمتي كه توليدكنندگان براي محصولات تعيين ميكنند ارتباط نزديكي وجود دارد.
مطلب فوق نشانگر اين است كه در شرايط يكسان،شركتي كه تصوير بهتري از محصولات خود در ذهن مشتريان ايجاد كرده، قادر است قيمتبالاتري براي محصولاتش تعيين كند.
مطالب زير برگرفته از دو نمودار قبلياست:
1)      كيفيت ازنظر تصويري كه شركتهاي خودروسازي در ذهن مشتريان دارندعنصري اساسي است، هرچه كيفيت محصول افزايش يابد تصوير شركت در ذهن مشتريان مطلوب ترخواهدبود.
2)      يك تصوير خوب از شركت، شركت را قادر مي سازد بدون توجه بهميزان سهمي كه از بازار دارد، محصولات خود را به قيمت بالاتري عرضه كند.
3)      تصوير مشتريان از شركت فيات روبه بهبود بوده هرچند به نظر مي رسد عامل كيفيت، تغييرمحسوسي نكرده است.
4)      شركت فيات هنوز نسبت به رقباي خود در بحث كيفيت وتصويــر ذهني در موقعيت پايين تري قرارگرفته است.
وضعيت مذكور، شركت فيات رابراي درپيش گرفتن سياست شخصي، جهت ارتقاي كيفيت بــاتوجه به رضايت مشتريان رهنمونمي سازد. اكنون با استفاده از ابزارهاي مربوط، به تشريح سياستهاي اتخاذ شده ميپردازيم.

سياست كيفيت در خودروسازي فيات
 
نخستين نشانه هاي توجهبه كيفيت و نگرشهاي مربوطه، از دهه 80 ميلادي آغاز گرديد. ليكن طرح اين مسئله درسطح تصميمات استراتژيك شركت تا دهه 90 طول كشيد.
به تدريج، با آغاز مديريتبر تامين كنندگان همه وظايف و فعاليتها در حيطه سياست كنترل كيفيت قرار گرفتند. امروزه شركت فيات از يك كنترل كيفيت سازماندهي شده و مديريت سيستمــي برخوردار استكه شركت را قادر مي سازد با استفاده از شاخصها و ابزارها به كنترل تمامي مراحلتوليد محصول (از مرحله برنامه ريزي براي توليد تا تحويل نهايي محصول به مصرفكنندگان) بپردازد.
سيستمي كه در بالا بدان اشاره شد بر اين مبناست كه مشتريرا بايد به درون فرايند توليد آورد. آگاهي از ميزان رضايت مشتريان تنها زماني محققخواهدشد كه مشتري را نيز وارد فرايند توليد كنيم و از مرحله طراحي محصول تا تحويلمحصول او را در جريان امور قرار دهيم. سيستم مديريت كيفيت فيات از دو گروه ابزارمتفاوت استفاده مي كند:
شاخصهاي دروني؛
شاخصهاي بيروني.
علاوهبرشاخصهاي فوق، شاخصهاي مرتبط با تامين كنندگان قطعات را مي تـــوان به حساب آورد
شاخصهاي دروني عبارتند از:

1. ادراك اوليه مشتري؛
2. آزمايش چشمي مشتري(تست حضوري عملي توسط مشتري)؛
3. تست عملكردي.

اولين شاخص يعني ادراك اوليهمشتري، معياري را به منظور تشخيص كيفيت محصول از نقطه نظر زيبايي و عملكرد محصولدرحالت ايستا درخودروهاي آماده تحويل، فراهم مي كند.
استفاده از معيــارادراك اوليه مشتري، طبقه بندي نقائص و ارتباط آنها با معيارهاي تصحيح گر مربوط راممكن مي سازد و يا به عبارت ديگر، به ريشه يابي نقائص مي پردازد. ادراك از كيفيتمحصول توسط اندازه گيري عدم شايستگي باتوجه به جدول يك قابل تشخيص است. (جدول1)
شاخص ادراك اوليه مشتري بااستفاده از نمونه برداري پنج تايي خودرو از توليد بيش از 600 واحد، نمونه برداري سهتايي از توليد بين 200 تا 600 واحد و نمونه برداري تكي از توليد زير 200 واحد بهدست خواهدآمد.
اگر شاخص ادراك اوليه مشتري معياري جهت اندازه گيري كيفيت ايستايخودرو باشد، آزمايش چشمي مشتري معياري با هدف اندازه گيري كيفيت حركتي است و اين يكتست عملكردي در يك فاصله صدكيلومتري با اهداف زير است:
ü       تعيين حداكثر انحرافعملكردي خودرو از آنچه كه مشتري تصور مي كند با استفاده از نمونه گرفته شده از خطوطتوليد؛
ü       تحليل دلايل انحرافات يافت شده و بـــــه كارانداختن ابزارهاي لازمبه منظور حذف ايرادات و نقائص مذكور؛
ü       تعريف شاخص كيفيت با هدف نظارت ماهيانهبر محصولات، براي مقايسه انحرافات در توليد و كيفيت كه مشتريان از آن شكايتدارند.
طي اجراي تست جاده، انواع گوناگون شرايط (در بزرگراهها، راههاي شوسه،خيابانها و غيره...) به عنوان ميانگين كليه شرايطي كه يك مشتري به صورت نرمال درماه اول خريد خودرو با آنها روبروست (باز و بسته شدن كليه دربها، كاركردن كليهمكانيسم هاي روي خودرو، تعويض لاستيكها و غيره) مورد آزمون و تست قرار مي گيرد. درپايان تستهاي مذكور كه بر روي نمونه هاي ده تايي خودرو در هر ماه انجام شده است باتطبيق معيارهاي زير با شرايط موجود يك شاخص بحراني حاصل شده است.
معيارارزشيابي
هريك از انحرافات يافت شده در تست طبق معيار ارزيابي زير بررسي وارزشيابي شده است. ضرايب اهميت به ترتيب زير است:
كمي بااهميت؛
تاحدوديپراهميت؛
بسيار جدي و پراهميت؛
رنج آور و عذاب دهنده (عيبي كه احتمالاً باعثعدم خريد خودرو به وسيله مشتري خواهدشد).
محاسبه مقادير:
جمع مقادير نارضايتيبرايمشتريان براساس ضرايب بالا شاخص متوسط اهميت(IGIG) =
تعداد موارديافت شده
تعداد خودروهاي معيوبF ،100
نسبت تكرار 100/ RR= تعدادخودروهاي بررسي وكنترل شده
شاخص بحراني(CI) = ، 100 / IG* R
شاخص داخلينهايي، يك تست عملكردي است _(مانند آزمايش چشمي مشتري) كه هدف آن تست ديناميك خودرواست. اين تست دربرگيرنده تست عملكردي خودرو طي يك مسافت 14 كيلومتري به منظور تشخيصو تحليل دلايل هـريك از انحرافات به وجود آمده و اجراي معيارهاي اصلاحگر ضروري برايحذف و ازبين بردن اين نقائص است.
تست عملكردي كه بر روي يك نمونه 30 تاييخودرو در روز انجام مي گيرد و شباهتي با آزمايش چشمي مشتري ندارد، به منظور نظارتبر كيفيت فرايند از طريق خود محصول استفاده مي شود و قابل مقايسه با شاخصهايشركتهاي ديگر است.
بخش كيفيت كارخانه كه در آن خودروهاي توليدشده تست ميشوند مسئول همه اين تستها و شاخصهاي كيفيت داخلي است.
شاخصهاي كنترل كيفيتخارجي عبارتند از:
پيگيري يا رديابي كيفيت خودروهاي فروخته شده بهمشتريان؛
خريداران جديد خودرو؛
معيار كيفيت اروپايي.
پيگيري كيفيت كه شاملجمع آوري اطلاعات و نمايان ساختن كيفيت فيات، آلفا و لانسيا است، از طريق تماستلفني توسط يك مركز تلفني حرفه اي كه در زمينه مصاحبه هاي تلفني مشغول فعاليتهستند، انجام گرديده است.
اولين مصاحبه سه ماه بعد از خريد محصول و مصاحبه هايبعدي 7، 12، 24، 36 ماه بعد صورت مي گيرند.
مبناي مصاحبه و به طوركلي عناصر تشكيلدهنده آن برپايه ايجاد فرصتي براي مشتري جهت بيان كردن ايرادات محصول موردنظر است(براي مثال ميزان سروصداي داخل خودرو، ميزان و قدرت مانور در دنده بالا، سيستم هايالكترونيك خودرو، عيوب و نقايص مربوط به رنگ ظاهري خودرو، سيستم هاي گرمايش وسرمايش و غيره). براي اندازه گيري ميزان انحرافات از كيفيت موردنظر با آنچه مشترياكنون از كيفيت خودرو درك مي كند، مي توان از معيارهاي آزمايش چشمي مشتري استفادهكرد.
اطلاعات به دست آمده از پيگيري كيفيت محصول در موارد زير قابل استفادهاست:
ü       تشخيص و شناسايي مناطقي از محصول يا قطعه كه نياز به نوسازي يا توسعهيك مدل جديد دارند.
ü       سنجش مجدد تك تك اجزا در مدلهاي مختلف.
مزيت اصلي اينابزار كه مستقيماً برمبناي قضاوت مشتريان بنا شده است، بالابردن آگاهي و اطلاعاتشركت در اين زمينه كه از كدام مجموعه قطعات شكايت بيشتري دريافت شده است و چگونه ميتوانيم مراكز خدمات پس از فروش را به نحوي مستقر كنيم كه بتوانند بيشترين خدمترساني را انجام داده و در قبال شكايات مطرح شده پاسخگو باشند.
براي مثال برخي ازاطلاعاتي كه از پيگيري كيفيت محصول به دست مي آيد، دلايل عدم رضايت مشتريان را ازصدايي كه در داخل خودرو شنيده مي شود و عدم قابليت مانور خودرو درسر بالايي را بيانمي دارد. هر چند كه اين مشتريان به ندرت به مراكز خدمات پس از فروش مراجعه ميكنند.
دومين و سومين شاخص كنترل خارجي كيفيت بسيار شبيه يكديگرند:
اينهاابزارهايي براي اندازه گيري رضايت مشتريان در بلندمدت هستند كه اتحاديه اروپا برايسازندگان خودرو در اين اتحاديه، تعيين كرده است كه 3 ماه پس از فروش، در ارتباط باكيفيت خـــــودرو با مشتريان مصاحبه انجام مي گيرد و مقادير آنها به دست ميآيد.
شاخص كيفيت اروپايي به سازندگاني تعلق مي گيرد كه 12 ماه پس از فروشخودرو نيز با مشتريان مصاحبه كرده و نظر آنها را جويا شده باشند.
اطلاعاتمــــــوردنظر با ارسال پرسشنامه هايي به صاحبان خودرو از هر مدل به طور متوسط ازيكصد تا هزار و هفتصد دستگاه جمع آوري مي شود. با استفاده از اين شيوه ازطريق بهدست آوردن تعداد عيوب و درصد شكاياتي كه نسبت به مدلهاي مختلف خودرو انجام مي گيرد،شاخص نهايي كه همان قابليت اطمينان است، به دست مي آيد. اين شاخص ما را قادر ميسازد تا مقايسه اي بين مدلهاي ساخته شده، انجام دهيم. اين امر بويژه بـــرايسازندگاني كه مدلهاي مختلف توليد مي كنند بسيار مهم بوده و اين امكان را فراهم ميسازد تا با اطلاع از وضعيت توليدات خود در بازار، تركيب مناسبي از توليدات را بهبازار عرضه كنند. در نمودار (ج) شركتهاي فيات، آلفا رومئو و لانسيا ازنظر روندكيفيت اروپايي موردمقايسه قرار گرفته اند.
نمودار ج نشانگر اين استكه شركت فيات طي سالهاي اخير توانسته است موقعيت خود را بهبود بخشد (تا از ايراداتموجود در خودروها بكاهد).
ولي لانسيا در مقايسه با فيات و آلفارومئو درموقعيتبهتري قرار دارد و موقعيتي نزديك به مرسدس، BMW و ديگر خودروسازان ژاپني به دستآورده است. از قابليت اين ابزار، براي به دست آوردن اطلاعات راجع به شركتهاي مختلفو همچنين مدلهاي مختلف خودرو، به سادگي مي توان استفاده كرد.
همان طور كه اشارهشد علاوه بر ابزارهايي كه ما از آنها استفاده كرديم، ابزارهاي ديگري نيز وجود دارندكه از آن جمله مي توان به نيمــرخ كيفيت و شاخصهايي براي كنترل تامين كنندگان اشارهكرد.
بايد يادآوري شود كه به دست آوردن شاخص براي اندازه گيري رضايت مشتري تنهابه جهت محصولات فروخته شده نيست، بلكه معياري براي سنجش كيفيت خدمات پس از فروش نيزبه حساب مي آيد.
شاخص رضايت مشتري كه اطلاعات آن به وسيله مصاحبه تلفني جمع آوريمي شود، براي ارزيابي متغيرهاي زيــــر از مقياس اندازه گيري 1 تا 10 استفاده ميكنند:
ü       سطح رضايت مشتري از 2 تا 24 ماه پس از خريد محصول؛
ü       سطح كاراييشبكه خدمات فروش و پس از فروش؛
ü       سطح رضايت از خدمات پس از فروش طي دوره گارانتيمحصول و پس از طي اين دوره.
مشخصات كيفيت يا نيمرخ كيفيت ابزاري است كه به جهتتوسعه محصول از آن استفاده مي شود.
همچنين نيمرخ كيفيت معياري است كه عملكرد 151ويژگي هر يك از مدلهايي را كه بـــا استفاده از تستهاي عملياتي به دست آمده اند،موردسنجش قرار مي دهد.
بنابراين، نيمرخ كيفيت ابزاري است كه با دريافتبازخور از شاخصهاي كنترل دروني كه قبلاً از آن استفاده كرديم در مراحل طراحي وتوليد محصول سعي در برطرف كردن آن مشكلات مي كند. به عبارت ديگر، ابزاري است كهچرخه دمينگ را در اجراي فرايند حياتي بهبود مداوم، كامل مي كند.
آخرين شاخصها،مربوط به شاخصهايي است كه با تامين كنندگان قطعات ارتباط پيدا مي كند. اين شاخصبراي بسياري از صنايع از اهميتي حياتي برخوردار است، خصوصاً براي صنعتي مانند صنعتخودرو كه بر پايه مونتاژ قطعات و ساخت قطعات توسط شركتهاي ديگر پايه گذاري شدهاست.
در اين ارتباط دو شاخصي كه فيات استفاده مي كند عبارتند از: شاخصعملكرد؛
شاخص قطعات برگشتي.
شاخص اول ميزان نارضايتي، از قطعات دريافتـــــياز توليدكنندگان قطعه را نمايان مي سازد. براي اين منظور به هريك از قطعات ضريبخاصي داده مي شود.
تعداد موارد گزارش شده اشكالات و عيوب در اجزا به صورت منفردو با ضريب خاص
تامين كننده
شاخص دوم درصد قطعات برگشتي به كل قطعات را ميسنجد كه از تامين كننده آن قطعه وارد شده است.
تعداد قطعات برگشتي
تعدادقطعات واردشده
در ارتباط با تامين كنندگان قطعات، توجه به مطالب زير ضروري است: فهرست عيوب مختلف باتوجه به ضريبي كه براي هر عيب درنظر گرفته شده است طبقه بندي ميشود، تا به اطلاع توليدكننده قطعه رسانده شود و بازخوري از توليدات خود را به دستآورد. بديهي است چنانچه كيفيت قطعات بالا رود، كيفيت خودروي توليدي نيز بالاخواهدرفت و بين قطعه ساز و شركتهاي خودروسازي همبستگي كيفي بالايي به وجودخواهدآمد.

نتيجه گيري

تمامي ابزارها و شاخصهاي تشريح شده، نشان مي دهدكه گروه فيات چگونه يك شيوه مديريت كيفيت، با هدف رضايت مشتري و برپايه بهبود مستمرايجاد كرده است. به مشتري به عنوان مشتري نهايي توجه مي شود، ضمن اينكه مشتري درفرايند بهبود و گسترش محصول نقش پررنگ تري به خود مي گيرد و همچون پايگاهي برايدريافت اطلاعات موثق به حساب مي آيد.
علي رغم تلاشهاي انجام شده، هنوزكارهاي زيادي وجود دارد كه مي بايست انجام پذيرد. بويژه باتوجه به فاصله اي كه فياتدر زمينه تصوير مطلوب از شركت با ديگر رقباي خود در بازار اروپا دارد.
نتايجبه دست آمده، اهميت بهبود و كيفيت را بيش از پيش نمايان مي سازد.علاوه بر مطالب فوقرقابت بر سر پايين آوردن قيمت و افزايش كيفيت و بحرانهايي كه اخيراً اين صنعت با آنروبرو بوده است بيش از هر زماني لزوم توجه و تعهد بيشتر در زمينه بهبود كيفيت راضروري مي سازد