مشتري در جايگاه شريك

مشتري در جايگاه شريك
نويسنده : بوش، روح الله

كليدواژه: مشتريمداري ؛ وفا داري مشتري

 مقدمه

اجازه بدهيد بحث مشتري در جايگاه شريكرا با اظهار نظر مدير برجسته قرن، جک ولش1، آغاز کنيم. «در گذشته مديران سازمانهازمان زيادي را صرف تدوين سياستهاي سازمان مي‌کردند و وقت کمتري را براي حرکت درزمينه ايجاد فضاي واقعي کسب و کار مي گذاشتند. در حالي که در دنياي نوين، هيچ شرکتو سازماني نمي‌تواند امنيت شغلي ايجاد کند مگر از طريق مشتريانش. سازمانهايي که ايننکته را دريافته اند، هر کاري براي موفقيت در تامين نياز مشتري انجام مي دهند و براين باورند که اين قطعا به صورت ارزش افزوده مالي به سازمان يا شرکت باز ميگردد.»
مشتري در جايگاه شريک يعني نگرشي نو به مشتري، نگرشيبسيار فراتر و والاتر از رابطه هايي که ميان ارائه دهندگان خدمات يا فروشندگان کالابا مصرف کنندگان وجود دارد. اين نگرش درباره توسعه نوعي وابستگي است که تعهد ووفاداري را تقويت مي‌کند. قبل از هر چيز بايد بدانيم که مشارکت، نخست يک نگرش است.
ديدگاه پيش رو فراتر از رضايت مشتري است زيرا رضايت مشتري به تنهايي تضمين کننده آننيست که او مشتري دائمي شما شود. « مشتري خواستار لذت است نهرضايت».
همه ما مي توانيم مواردي را به خاطر بياوريم که ازفروشنده، تاجر و يا ارائه دهنده خدمتي روي برگردانده و بي آنکه خطايي از آنها سرزده باشد به فروشنده يا تاجر ديگري رجوع کرده ايم؛ علت آن فقط اين بوده است که شخصديگري را پيدا کرده ايم که همان کار را مناسب تر، ارزانتر و يا حتي فقط به گونه ايمتفاوت از آنها انجام داده است. اين در حالي است که از فروشنده يا تاجر قبلي همهيچگونه نارضايتي نداشته ايم و حتي از رفتارشان بسيار هم خرسند بوده ايم. «آنها سرجاي خود هستند اما ما تغيير جهت داده ايم.» اگر بتوانيم مشارکت مشتري را در سازمانافزايش دهيم و مشتري را به عنوان يک عضو خانواده بدانيم، مي توانيم تفکر مشتري درجايگاه شريک را پياده سازي کنيم. «بل» در کتاب خود شش عامل مهم در ايجاد مشارکتمشتري در سازمان را بررسي كرده است.

عوامل مهم درايجاد مشارکت مشتري در سازمان


-سخاوت
سخاوت و بخشندگي، به روابط توجه داشتن است نهدقت کردن به هزينه ها. نحوه ارائه خدمت به مشتري، ارزش آن را دارد تا درباره اش دقتبيشتري به عمل آيد. البته نه در قسمت هزينه هاي انجام شده، بلکه در ارزشهاي معنويروابط. هر چند که هزينه ها هم عوامل نامربوطي نيستند، اما اگر غفلت نماييم و زيادبه آنها ميدان دهيم، بر ما چيره خواهند شد.
مشتريان قدر شناس، خود به خود به بازويبازاريابي و فروش شما تبديل مي شوند . هر حرفي که از لب آنها بيرون بيايد، ممکن استباعث جذب مشتريان جديد شود. آنها ياران شما هستند و به يقين در موفقيت شما تاثيرشاياني خواهند داشت. به عبارت ديگر، سرمايه گذاري مادي مشتري نزد سازمان شما، بستگيزيادي به سرمايه گذاري عاطفي سازمان نزد مشتري دارد.
- تعهد
هسته مرکزي مشارکت، اعتماد است. چه چيزي در اعتماد است که مشتريان را وا مي دارد تا احساس كنند که براي آنها ارزشقائل شده ايد؟ اعتماد باعث مي شود که قضيه مشارکت، با نيمه ديگر آن مرتبط شود ومشتريان نيز به اين طريق پاداش خود را به مشارکت اعطا مي کنند. پولي که نزد مشترياناست، سازمانها را به شرکاي طولاني مدت تبديل مي کند. نه تنها پيدا كردن يک مشتريجديد، گرانتر از حفظ يک مشتري موجود است، بلکه يک مشتري معمولي در سال پنجم بسيارزيادتر از يک مشتري در سال اول يا دوم، پولش را نزد شما هزينه مي كند. پس مشتريانيکه به سازمان اعتماد كرده اند همچون کارمند سازمان در فروش نقش دارند. براي جذبمشتري جديد هيچگاه از مشتريان قديمي غافل نشويد. اگر مشتريان چنين بپندارند کهاهميت خود را از دست داده اند از شما دوري خواهند نمود.
پروفسور لئونارد بري ازدانشگاهTexas A&M که يکي از کارشناسان ارزشمند در مورد کيفيت خدمت است با ياريهمکارانش در مورد ميزان ارزش مشتري در زمينه کيفيت خدمت تحقيقات بسياري كرده اند وبر اساس تحقيقات آنها، مشتريان کيفيت خدمت را در همدلي، اعتماد، واکنش و ملموس بودندر کارها و انجام خدمات دانسته اند. اعتماد بدون دليل امروزه به عنوان اوج وفادارينام برده مي‌شود. وفاداري و قدرشناسي بر اساس اعتماد، ما را به کجا خواهد برد؟ ايناعمال باعث مي‌شود که مشترياني که ممکن است باز هم به ما مراجعه کنند، حتما وسپاسگزارانه به سمت ما باز گردند. اين رفتار ما باعث خواهد شد که مشتريان ما از جانو دل به مبلغان سازمان تبديل شوند و از ما يک قهرمان بسازند.
-          آرزو
ارائه دهندگان خدمات که عاقلانهمي انديشند، درمي يابند که مشارکت موفقيت آميزشان با مشتري بستگي به تفهيم و بصيرتدو جانبه آنان دارد؛ همانگونه که افتخارش، نصيب هر دو سوي قضيه خواهد شد. رويايمشترک داشتن يعني کوشش و سعي دو جانبه براي رسيدن به هدف. به اين مفهوم که بايد سختتلاش كرد تا در شناخت آمال مشتري موفق شد. مشارکتهاي موثر بر اساس بصيرت و اهدافمشترک بنا شده است. روياي مشترک باعث گسترش و تقويت هماهنگي و تعادل مي شود. به قولشارون آلرد دكر2: «در روياي فرهنگي باشيم که در آن خدمت کردن يک موفقيت است نه يکوظيفه.»
-  حقيقت
کساني را مي‌توان اعضاي حقيقت جوي يک مشارکت موثر دانست که براي صداقتاحترام قائل هستند. ويژگي ذاتي حقيقت است که باعث بر اندازي خطا و خدعه و فريبمي‌شود. حقيقت موجب تقويت، پاکي و صفا در مشارکت مي شود. اين نکته بسيار مهم است کهخود مشتري بسيار مهمتر از ميزان و مبلغ فروش است.

- تعادل
تعادل به اين معني نيست که مي‌بايست درمشارکت با مشتريان، تمام امکانات و تمام جنبه هاي کار به طور مساوي تقسيم شده باشد. بلکه منظور اين است که هر يک از طرفين همان حقي را که براي خود قائل است، براي طرفمقابل هم قائل باشد. رعايت تعادل باعث استحکام مشارکت مي‌شود.
-  متانت
در سايه مشارکت بر اساس حقيقت،سخاوت، تعادل و اعتماد، انتظاري جز آرامش و آسايش نخواهيم داشت.
آيا فقط همين شش ويژگي در مشارکت وجود دارد ؟ به يقين نه. ماهيت مشارکت بهطور مداوم در حال رشد و تغيير است. با وجود اين اگر از اين شش ويژگي در مشارکت بهرهمند شويد اصلي ترين ويژگيهاي يک مشارکت پايدار و پويا را کسب كرده ايد. در هرمشارکتي همه اعضا همکوشي دارند اما در مشارکتهاي پويا و موفق، هدف فراتر از آن استکه بتوان براي آن ارزش مادي تعيين كرد. مشارکت پويا، رابطه اي است که دو يا چندنفر، بيش از حد توان خود خدمت مي‌کنند و از خويش مايه ميگذارند.

مراجع
1)      چيپ آر. بل ؛ ترجمه : غلامرضا صالحي معوا‌؛ مشتري در جايگاه شريك ؛ خدماتفرهنگي رسا‌؛ 1379
2)      مسعود بينش ؛ كانديداي برترين مديرقرن ؛ مجله صنعت خودرو ؛ سال 5 ؛ مهر و آبان 1381