استراتژی چیست؟
براي استراتژي تعاريف متعددي ارائه شده است. هريك از اين تعاريف از منظر خاص خود اين رويكرد را تبيين كرده‌اند. از نظر كاركردي استراتژي رويكردي است كه براي مشتري ارزش و براي سازمان مزيت رقابتي مي‌آفريند. خلق مزيت رقابتي براي سازمان كاركرد اصلي استراتژي است و اثر بخشي استراتژي به ميزان مزيت رقابتي ايجاد شده و پايداري آن در طول زماني بستگي دارد.
مزيت رقابتي عاملي است كه سبب ترجيح سازمان بر رقيب توسط مشتري مي‌شود. اين مفهوم در كسب و كار، علي‌الخصوص در شرايط رقابتي نهايت اهميت را داشته و تمامي تلاشهاي سازمان براي نوآوري، كيفيت، بهره‌وري و مديريت را معنا مي‌بخشد.
تغييرات مزيت رقابتي همبستگي زيادي با تغييرات سهم بازار و بازده سرمايه دارد و به همين دليل از اين متغيرها به عنوان شاخص سنجش مزيت رقابتي و اثربخشي استراتژي سازمان نيز استفاده مي‌شود. بنگاه‌ها در محيط رقابتي چنانچه به دنبال سودآوري بهتر، سهم بازار بالاتر و بازده سرمايه بيشتر هستند بايد مزيتهاي رقابتي خود را تقويت كنند و اين امر از طريق استراتژي و دستيابي به جايگاه برتر رقابتي حاصل مي‌شود.
چگونه مي‌توان براي سازمان مزيت رقابتي آفريد؟ روشهاي دستيابي به مزيت رقابتي بيشمار است ولي همه آنها بدون استثناء از گذر خلق ارزش (بيشتر از رقيب) براي مشتري، براي سازمان مزيت رقابتي مي‌آفرينند. خلق ارزش براي مشتري و شكل‌گيري مزيت رقابتي براي سازمان متناظر با يكديگر هستند و هرگاه اولي حاصل شود،‌ دومي نيز در پي خواهد بود.


مفهوم "ارزش" در مباحث مديريتي جايگاه ويژه‌اي دارد. درك مفهوم ارزش از ديدگاه مشتري و آگاهي از چگونگي شكل‌گيري آن، پنجره‌اي به سوي مفاهيم ارزشمند مديريتي مي‌گشايد. ارزش از ديدگاه مشتري عبارتست از مجموعه فايده‌هايي كه از يك محصول (كالا يا خدمات) نصيب او مي‌شود،‌ منهاي كليه هزينه‌هايي كه از اين بابت متوجه او مي‌گردد. مفهوم فايده و هزينه در اين تعريف بسيار گسترده است و شامل كليه مطلوبيت‌هايي كه مشتري در دستيابي محصول به دنبال آن مي‌باشد (فايده) و كليه نامطلوبهايي كه براي دستيابي به محصول بايد بپذيرد (هزينه) مي‌گردد. كيفيت محصول، كاركرد مناسب، زيبايي،‌ پرستيژ و هويت برخي از مصاديق مطلوبيت و هزينه‌هاي مالي، اجتماعي،‌ روحي و زماني برخي از مصاديق هزينه در اين تعريف هستند. سازمانها براي خلق ارزش (بيشتر از رقيب) براي مشتري يا بايد فايده‌هاي محصول خود را (با حفظ هزينه‌ها) افزايش دهند و يا به ازاي فايده مشابه هزينه كمتري را متوجه مشتري كنند.
نام تجاري و ارزش
يكي از مطلوبيتهاي مشتري در انتخاب يك محصول، نام تجاري معتبر و هويت‌ساز است. در بسياري از بازارها،‌ نام تجاري هويت ويژه‌اي براي مالك محصول مي‌آفريند و آنها را به گروه خاصي از جامعه پيوند مي‌دهد. تملك و استفاده از محصولاتي كه به طور متمايزي كيفيت و قيمت بالا به نام آنها پيوند خورده است،‌ خريدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب مي‌سازد. راندن خودروي بنز و با برمچ داشتن يك ساعت پنج هزار دلاري رولكس و يا بر سر كردن يك روسري اصيل با نام تجاري گوچي (Gucci)، نمونه‌هايي از مطلوبيت نام تجاري برتر است. از نظر روانشناسي اين گونه كالاها علاوه بر كاربرد ظاهري، براي مشتري تشخص و اعتماد به نفس مي‌آفريند و از اين رو مشتري آماده است براي‌آن بهاي متفاوتي بپردازد. علاوه براين، نام تجاري برتر به طور ناخودآگاه براي مشتري به مفهوم كيفيت بهتر محصول است. مشتري با خريد يك محصول با نام برتر تجاري باور دارد كه در مقابل پول خود چيز با ارزشي دريافت كرده است. پروفسور اكر استاد برجسته بازاريابي در تحقيقات خود به اين يافته رسيده است كه به عنوان يك قاعده كلي،‌ نام تجاري قوي براي مردم به مفهوم كيفيت بهتر است (منبع شماره 3). در برخي از حوزه‌هاي كسب و كار (به طور مثال لوازم آرايشي)، قدرت نام تجاري اهميت بيشتري از كيفيت محصول دارد.
مفاهيم مذكور به روشني اهميت نام تجاري در خلق ارزش براي مشتري را نشان مي‌دهند و چرايي پرداخت بيشتر مشتري براي نام تجاري برتر را آشكار مي‌سازند. واقعيت اين است كه نام تجاري، همانند سرمايه، فناوري و مواد اوليه در ايجاد ارزش افزوده براي يك سازمان نقش دارد و از اين رو مديريت نام تجاري به يكي از مهمترين نقشهاي مديران امروز تبديل شده است.
يكي از ابعاد جذاب مديريت نام تجاري سنجش قدرت نام تجاري از طريق قيمت‌گذاري مالي است. همه ساله سازمانهاي متعددي در دنيا ارزش مالي نام تجاري شركتهاي بزرگ را محاسبه مي‌كنند و از آن طريق، قوي شدن (يا ضعيف شدن) نام تجاري در طول سال گذشته را نشان مي‌دهند (جدول 1) (منبع شماره 4).
اين محاسبه از طريق مقايسه نقش نام تجاري با سرمايه در افزايش ارزش سهام شركت انجام مي‌گيرد (شكل 2). (منبع شماره 5)

استراتژي نام تجاري
يكي از معمولترين روشهاي ارتقاي نام تجاري، تبليغات است. تبليغات چنانچه به طرز صحيحي طراحي و اجرا شود نقش موثري در ارتقاي نام تجاري و ايجاد نما براي سازمان خواهد داشت، هر چند بايد توجه داشت كه تبليغات صرفاً يك ابزار است و هدف از به كار گيري آن ارتقاي نام تجاري و توسعه بازار است. اين مفهوم به بهترين نحو توسط مدير عامل شركت اي‌تي‌اندتي (AT&T) بدين گونه بيان شده است كه تبليغ خوب آن نيست كه مردم خوششان بيايد بلكه آن است كه فروش را بالا ببرد. تبليغات بايد به نام تجاري هويت بخشند و آن را با يك ويژگي مورد علاقه بازار پيوند زنند. در اين صورت نام تجاري هويت پيدا مي‌كند و براي مشتري ارزش مي‌آفريند. اولين و مهمترين شرط اثربخشي تبليغات در ارتقاي نام تجاري پيوند دادن آن با يك يا چند ويژگي متمايز كننده محصول است. ويژگيهايي كه براي بازار داراي ارزش باشد و به سادگي توسط رقيب قابل دستيابي يا تقليد نباشد. چنانچه محصول سازمان فاقد چنين ويژگيهايي باشد، تبليغات نمي‌تواند تأثيري در تقويت نام تجاري و توسعه بازار داشته باشد. براي ارتقاي نام تجاري بايد‌ يك يا چند ويژگي متمايز كننده محصول (از ديد مشتري) را شناسايي و تبليغات را برآن (ها) متمركز ساخت.
لازمه اثربخشي تبليغات، تشخيص صحيح ارزش از ديد مشتري است. چنانچه در اين تشخيص خطايي حاصل شود، تمام تلاش و هزينه‌ها به هدر خواهد رفت. تمايز يك محصول تنها زماني موفقيت‌ساز است كه بر شناخت مطلوبيتهاي مشتري شكل گرفته باشد و در غير اين صورت هيچ تاثيري بر خلق ارزش براي مشتري (و ايجاد مزيت رقابتي براي سازمان) نخواهد داشت.
شناخت مطلوبيتهاي مشتري كار نسبتاً پيچيده‌اي است. تقسيم بازار به بخشهاي مختلف و تمركز سازمان بر پاسخگويي به يك بخش خاص از بازار اين پيچيدگي را كاهش و احتمال اثر بخشي را افزايش مي دهد. اين اقدام (بخش‌بندي بازار) بويژه براي سازمانهاي كوچك كه داراي منابع محدودي هستند يك اقدام موثر به شمار مي‌آيد.
استراتژي نام تجاري با تشخيص مطلوبيتهاي مشتري و انتخاب هوشمندانه هويت متمايز براي محصول خود نام تجاري را ارتقا مي دهد و از اين راه براي مشتري ارزش و براي سازمان موفقيت مي آفريند(شكل 2).

نتيجه‌گيري
سازمانها صرف‌نظر از اينكه چه محصولي را توليد مي‌كنند بايد موفقيت خود را در گرو خلق ارزش (بيشتر از رقيب) براي مشتري بدانند. اين مفهوم ساده در عمل در قالب الگوهاي متنوعي از كسب و كار ظاهر مي‌شود كه برخي از آنها واقعاً اعجاب‌آور هستند. درونمايه اصلي طرحهاي تجاري موفق و استراتژيهاي اثربخش پاسخگويي موثر به اين سوال ساده ولي عميق است كه چگونه براي بازار ارزش بيشتري نسبت به رقيب خلق شود. يكي از رويكردهاي موثر در خلق اين ارزش،‌ هويت‌بخشي و ارتقاي نام تجاري است. اين رويكرد در شرايط خاصي مي‌تواند به عنوان محور اصلي حركت و استراتژي سازمان قرار گيرد. استراتژي نام تجاري از طريق ايجاد يك نام تجاري با هويت ويژه و ارتقاي آن،‌ ارزش خاصي را براي مشتري خلق مي‌كند كه به سادگي توسط رقبا قابل تقليد نيست. اين استراتژي سبب افزايش حاشيه سود و بازده بيشتر سرمايه خواهد شد، همانگونه كه نامهايي مانند رولكس (در مقابل سيكو) و تويوتا (با نام تجاري Lexus) آن را تجربه كرده‌اند. براي بهره‌گيري از اين راهبرد سه توصيه اساسي براي مديران و سازمانها وجود دارد:
1- متناسب با قابليتهاي سازمان و استراتژي كسب و كار، آن بازار را بخش‌بندي كنيد و بخش مورد نظر براي استراتژي نام تجاري را برگزينيد.
2- بخش مورد نظر را عميقاً مطالعه و مطلوبيتهاي مشتري را شناسايي كنيد. هر چه اين مطلوبيتها بر نيازهاي اساسي‌تر مشتري متكي باشند، ارزشمندتر هستند.
3- مطلوبيتهايي كه مي‌توانيد با ويژگيهاي محصول خود پاسخگويي كنيد را انتخاب كنيد و با زنجيره‌اي از اقدامات، روابط عمومي و تبليغات، هويت محصول خود را با آن پيوند بزنيد. اين ويژگيها بايد براي محصول شما منحصر به فرد باشند و رقيب نتواند به سادگي به آنها دست يابد.
چنانچه اين اقدامات به درستي انجام شود، براي مشتري ارزش و براي سازمان مزيت رقابتي، سهم بازار بيشتر و سودآوري بالاتر به همراه خواهد داشت.‌
دكتر وفا غفاريان؛ /vgh@isiran.comآناهيتا جهانگيري؛ ortavahisht@gmail.com

تاریخ ارسال: 1391/4/31
تعداد بازدید: 938
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع