اگر شما یک کارشناس بازاریابی هستید و چند سالی است که در این حوزه مطالعه دارید، احتمالاً با عبارت “بازاریابی رو به درون” (Inbound Marketing) روبه‌رو شده‌اید. مطمئناً از این به بعد هم بیشتر خواهید شنید. پس اگر هنوز به دنبال کشف معنای آن نبوده‌اید، توصیه می‌کنم حتماً این جستار را مطالعه کنید چرا که بازاریابی در آینده‌ی نزدیک وارد این فاز جدید خود خواهد شد.

مخاطب بازاریابی رو به درون مشتریان بالقوه‏ آماده به خرید  ارزیابی شده است و به دنبال اهداف خام و بلاتکلیف نمی گردد.

در بازاریابی سنتی رو به بیرون (Outbound Marketing) تمرکز عمدتاً بر روشهایی رو به بیرون است، مثل تماس با مشتریان احتمالی، انتشار آگهی، شرکت در برنامه ‏های تجاری و از این دست ابزارها، که ایدهی پشت این تکنیکها حاضر شدن در برابر مشتریان احتمالی خام و آماده سازی آن‏ها برای امتحان محصول یا خدمت و نهایتاً خرید است. مشتریان بالقوه ‏ای که هنوز تمایلی نسبت به محصول ما نشان نداده ‏اند.

بازی با اعداد از اصول این رویکرد پرزحمت است. شما باید تا حد امکان تعداد بیشتری از افراد را مخاطب قرار بدهید تا اینکه بالاخره یک نفر از آن‏ها تمایل خود را به محصول نشان دهد و اقدام به خرید نماید. این رویکرد عموماً گران است و از بهروری کمی برخوردار است چرا که هدف شما تعداد بسیار زیادی از افراد هستند که شاید اکثر آن‏ها هیچ علاقه ای به کسب‏ وکار شما نداشته باشند.

اما امروزه با توجه به تمرکزی که بر پایداری منابع و صرفه جویی در زمان و سرمایه وجود دارد، بازاریابان به دنبال راه‏هایی هستند که دستیابی آن‏ها را به مشتریان بالقوه و مستعد خرید، ارزانتر و آسانتر سازد. از این رو گمان می رود که بازاریابی رو به درون به مرور جای خود را در بین بازاریابان باز کند. اساس این رویکرد، جلب نظر مشتریان بالقوه است. یعنی به جای اینکه به دنبال مشتری باشیم، در پی راحت تر دیده شدن و پیدا شدن باشیم تا مشتری به دنبال ما بیاید. از ابزارهای این روش وبلاگ نویسی، تعامل در شبکه ‏های اجتماعی، بهینه‏ سازی در نتایج موتور جستجو (SEO) و وبینارها یا سایر انواع بازاریابی محتوایی است. برای درک بهتر می توانید این تکنیک ها را با روش های سنتی مثل تماس با مشتری احتمالی، پست مستقیم یا ایمیل، تبلیغات تلویزیونی و توزیع آگهی مقایسه کنید.

در واقع به جای اینکه با تبلیغات پولی، آگهی ها و فروشندگان پورسانتی برای نفوذ در ذهن مشتریان، اقدام به راهسازی کنیم، بهتر است که با روشهایی مثل انتشار اطلاعات مفید در بلاگ به راحتی به ذهن آماده‏ آنان وارد شویم. مثلاً به جای اینکه با تبلیغات مزاحم مردم شویم، فیلم‏هایی تهیه می کنیم که مشتریان بالقوه خواهان مشاهده  آنها هستند. در این روش، شما به جای اینکه پیامی را مکرر برای جمعیت کثیری ارسال کنید، عده‏ معدودی از مشتریان بالقوه را جذب یک محتوا می کنید، درست شبیه به یک آهنربا و به همین دلیل است که مطمئن هستید از پیام شما استقبال خواهد شد و در نتیجه در زمان و هزینه‏ شما صرفه جویی می شود.

تحقیقات در این زمینه نشان داده است که ۸۶ درصد بینندگان تلویزیون توجهی به تبلیغات ندارند و ۴۴ درصد از دریافت کنندگان ایمیل، حتی اقدام به باز کردن آن نیز نمی کنند. از سوی دیگر مشخص شده است که بازاریابی رو به درون به طور میانگین ۶۰ درصد از روش سنتی ارزانتر تمام می شود. اما انتقادی که به آن وارد می شود انرژی و زمان زیادی است که برای خلق محتوا نیاز است.

مهمترین عامل برای موفقیت در یک استراتژی بازاریابی رو به درون، ایجاد یک محتوای عالی برای ترغیب افراد به سمت فرایند فروش است. شاید بهترین راه برای رسیدن به این مقصود، داشتن یک سایت به روز است که به محض اینکه مخاطبان از آن بازدید کنند، آنان را به سمت خرید هدایت کند.

به طور کل بازاریابی رو به درون را می‏ توان در سه فاز تشریح کرد: دیده شدن، تبدیل کردن و تحلیل کردن. مدل جدیدتری نیز وجود دارد که این مفهوم را به پنج مرحله تقسیم می‏ کند:

۱٫ بالا بردن ترافیک

۲٫ تبدیل بازدیدکننده ها به مشتری بالقوه

۳٫ تبدیل مشتری بالقوه به خریدار

۴٫ هدایت مشتریان به سمت تکرار خرید

۵٫ تحلیل فرایند برای بهبود

فراموش نکنید که در این رویکرد زمان و انرژی شما خرج نمی‏ شود بلکه سرمایه گذاری می ‏شود.

دکتر پرویز درگی