باشگاه مشتریان

در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب مشتریان و حفظ آن‌ها باعث شده است شرکت‌ها ابزارهای مختلف بازاریابی را برای جذب و در ‌‌نهایت، حفظ مشتریان به کار ‌بندند. یکی از این ابزار‌ها، باشگاه مشتریان است. هدف باشگاه مشتریان، جذب و نگهداری مشتری می باشد.

باشگاه مشتریان می تواند سه رویکرد داشته باشد؛ رویکرد بازاریابی یا جذب مشتری، رویکرد حفظ مشتری، و رویکرد خدمات پس از فروش. در باشگاه با رویکرد بازاریابی، عضویت برای همه آزاد است. یعنی فردی که هیچ خریدی انجام نداده است نیز می تواند عضو باشگاه شود. این فرد، یک سرنخ است که می تواند بعدا تبدیل به فرصت و سپس تبدیل به مشتری نیز بشود.

باشگاه با رویکرد حفظ مشتری، صرفا برای نگه داری مشتری هستند. همانطور که می دانید هزینه پیدا کردن یک مشتری جدید در حوزه فروش و بازاریابی، تقریبا هشت تا ده برابر، بیشتر از هزینه نگهداری یک مشتری است. در این رویکرد که باشگاه مشتریان صرفا برای کسانی است که حداقل یک بار خرید کرده اند، بعد از اینکه مشتری خریدی انجام می دهد یک نام کاربری و رمز عبور برای او ایجاد می شود تا بتواند به یک پنل اختصاصی دسترسی پیدا کند.

هدف پنل اختصاصی چیست؟ این پنل در رویکرد مشتریانی که هنوز خرید نکرده اند یا بازاریابی و در رویکرد مشتریانی که خرید کرده اند یا حفظ مشتری، متفاوت عمل می کند. باشگاه با روش ها، ابزارها و راهکارهای مختلف، امتیازاتی را برای مشتریان خود ایجاد می کند و با این امتیازات، تخفیفات ویژه ای را به مشتریان پیشنهاد می دهد تا میزان وفاداری مشتری افزایش یابد.

به عنوان مثال؛ یک مشتری از فروشگاهی خریدی انجام داده است، به محض خرید این مشتری، فروشگاه برای خرید بعدی، مقدار مشخصی تخفیف برای او در نظر می گیرد. مشتری به واسطه دریافت این امتیاز ترغیب می شود خرید خود از این فروشگاه را دوباره تکرار کند. همچنین اگر این مشتری، فرد دیگری را نیز برای خرید به این فروشگاه معرفی کند مجددا تخفیف دریافت می کند. و چون به واسطه یک امتیاز بالاتر، جوایز و پاداش های بزرگتری دریافت می کند؛ بنابراین این مشتری، افراد دیگری را نیز معرفی می کند.

برای مشتری تفاوتی ندارد از کجا خرید خود را انجام دهد. مشتری، بین دو فروشگاه امتیاز مساوی قائل می شود و تنها یک پاره سنگ یا یک امتیاز کوچک می تواند بین آنها تفاوت ایجاد کند. این امتیاز کوچک باعث می شود که خرید از آن فروشگاه انجام شود. بدین ترتیب با افزایش آفرها به صورت منطقی، طوری که منافع سازمان لطمه نخورد، منافع بزرگتر برای آینده تضمین می شود.

باشگاه مشتریان می تواند به رویکردی جدید در حوزه بازاریابی و فروش در سازمان تبدیل شود. سازمان می تواند از طریق باشگاه مشتریان، بازارش را زنده و احیا کند و سپس آن را نگه دارد. گاهی با 0.1 هزینه تبلیغات، 50 درصد مشتریان نگه داشته می شوند.

سومین رویکرد باشگاه، خدمات پس از فروش است. در باشگاه مشتریان، پنلی در اختیار کاربر گذاشته می شود تا بعد از اینکه مشتری، خریدی را انجام داد، بتواند خدماتی را که دریافت می کند ببیند. کاربر می تواند تیکت خود را در این پنل، ثبت کند. در همان لحظه، تیکت از طریق پیامک به کارشناس مربوطه ارسال می شود و کارشناس متوجه می شود که در این لحظه، مشکلی برای این مشتری ایجاد شده است.

در باشگاه مشتریان، امکان لینک شدن به فروشگاه نیز وجود دارد. یعنی کاربر می تواند از باشگاه وارد فروشگاه شود. در فروشگاه تمام محصولات را می بیند و از همانجا سفارش خرید می دهد. هنگامی که مشتری، سفارش خرید می دهد؛ درخواست خرید را خودش صادر می کند و پیش فاکتورش را خودش می زند. چون سیستم باشگاه مشتریان با سی آر ام لینک است و تبدیل به یک سیستم یکپارچه شده است، در نتیجه، تراکنش ها و فعالیت هایی که در باشگاه در حال انجام است به صورت اتوماتیک در پرونده مشتری در سی آر ام ثبت می شود.

و سپس به واسطه این ثبت اطلاعات در سی آر ام، فعالیت های درون سازمانی برای خدمت به این مشتری فعال می شود. یعنی به صورت اتوماتیک، وظیفه ای برای کارشناس تعریف می شود مبنی بر این که پیش فاکتور مشتری را پیگیری کند تا تبدیل به فاکتور شود و از طریق صدور حواله انبار، برای مشتری، کالا حمل می شود. یعنی درخواست، در باشگاه انجام شد اما مجموعه فرآیندهای پشت صحنه، که در سی آر ام است کارها را انجام و پشتیبانی می کند. باشگاه مشتریان با رویکرد بازاریابی در بسیاری از فروشگاه های اینترنتی به کار گرفته شده است.

به محض کلیک بر روی کالا و اضافه کردن به سبد خرید، مشتری، به فاکتور منتقل می شود و مجموع کالاهایی که خریداری کرده است و همچنین قیمت فاکتورها را نشان می دهد. سپس در جایی که خرید به اتمام می رسد و قطعی می شود فرمی مشاهده می گردد که از مشتری درخواست می کند اگر عضو می باشد نام کاربری و کلمه عبور خود را وارد کند و در غیر این صورت با درخواست اطلاعات از مشتری، وی به صورت اتوماتیک عضو می گردد.

و بعدا تاییدیه ای مبنی بر این که این مشتری، مشتری معتبر و درستی است توسط سیستم درون سازمانی که کاربران سیستم سی آر ام هستند انجام می شود. مثلا با موبایل کاربران تماس گرفته می شود مبنی بر اینکه آیا درخواستی که در سایت داده شده است درست می باشد یا خیر؟

یکی دیگر از مزایای سیستم یکپارچه سی آر ام و باشگاه و فروشگاه این است که کالایی که در انبار و در سی آر ام موجود نیست، در باشگاه که مرتبط به فروشگاه می باشد نیز نشان داده می شود. اگر فرایند ثبت موجودی کالا در فروشگاه، به صورت دستی باشد ممکن است کالایی در انبار موجود نباشد و کارشناس مربوط به آن فراموش کند آن را ثبت نماید. و از طرف دیگر، مشتری با فرض این که کالا موجود است، آن را خریداری کند. در صورتی که در این سیستم یکپارچه، به محض اینکه کالا تمام می شود سی آر ام به طور اتوماتیک، کالا را از موجودی کم می کند و یا در صورت اتمام کالا، وضعیت موجودی کالا را از "موجود" به "ناموجود" تبدیل می کند. بنابراین این سیستم، یعنی سی آر ام به همراه باشگاه و فروشگاه، میزان خطا را بسیار کاهش می دهد. سی آر ام به باشگاه و باشگاه به فروشگاه لینک می باشد.

یکی از مباحث مهم در حوزه بازاریابی و فروش، نیازها و علاقه مندی های مشتری می باشد. با استفاده از Data mining یا داده کاوی از داده های سیستم سی آر ام، اطلاعاتی به طور هوشمندانه استخراج می شود. با استفاده از نتایج این تحلیل ها، ارتباطات و رفتار ما با مشتریان، دقیقا مطابق با ویژگی های روانی، علایق و نیازهای مشتری خواهد بود. ممکن است مشتری داشته باشیم که سن او ما بین 50-40 سال است؛ مشخص است که دایره نیازهای او با نیازهای اشخاص ما بین 30-20 سال متفاوت می باشد. پس با شناختی که از مشتری، به واسطه ی سی آر ام به دست می آید رفتار ما در باشگاه مشتریان با وی کاملا خاص می شود.

اطلاعات مربوط به مشتریان را می توان به وسیله فرم های نظرسنجی و یا از الگوهای خرید مشتری نیز به دست بیاوریم. مثلا خرید یک مشتری که اغلب میوه جات، پیاز، سیب زمینی و مواردی مشابه می باشد نشان می دهد این مشتری احتمالا رستوران دارد. پس می توان از اطلاعاتی که در فرآیند باشگاه مشتریان، فروشگاه و سی آر ام به دست می آید به نفع مشتری استفاده کرد.

یک از روش های دیگر برای شناسایی علایق مشتریان، برگزاری مسابقات مختلف می باشد. مسابقاتی با موضوعات ورزشی، علمی، تست هوش و یا مربوط به کسب و کار.

یکی از اقدامات دیگر، نظرسنجی می باشد. مثلا نظرسنجی در مورد کیفیت کالاها و قیمت محصولات. با استفاده از اطلاعاتی که در بخش تیکتینگ و یا در بخش بازاریابی وجود دارد نیز می توان مشتری را شناخت.

فرآیندهای کانال های ارتباطی که در سی آر ام وجود دارد در باشگاه نیز می تواند به خدمت گرفته شود. به عنوان مثال؛ در سی آر ام، امکان دسترسی به سیستم پیامک وجود دارد. باشگاه نیز می تواند کانال پیامک را به خدمت بگیرد. مثلا کاربری در باشگاه بر روی خبر کلیک می کند، به محض کلیک بر روی خبر، از سامانه ی پیامک، امتیاز کاربر به وی اطلاع داده می شود. یعنی از طریق سی آر ام که کانال پیامک را در اختیار دارد و با باشگاه نیز یکپارچه است، می متناسب با کاری که توسط کاربر در باشگاه انجام می شود از سیستم سی آر ام برای وی پیامک ارسال نمود.

یا اینکه کاربر با موبایل، پیامکی را به سی آر ام ارسال می کند، متن پیامک در سی آر ام در پرونده ی وی قرار می گیرد و همین متن در پرونده ی وی در باشگاه نیز گذاشته می شود و کاربر با ورود به باشگاه می تواند ببیند که چه پیامک هایی ارسال کرده است.

سی آر ام کانال ایمیل را نیز در اختیار دارد. هنگامی که مشتری خریدی انجام می دهد؛ به محض خرید مشتری، فاکتور خرید وی در سی آر ام در پرونده وی قرار می گیرد. همین فاکتور در پرونده وی در باشگاه نیز قرار می گیرد و کاربر از این طریق می داند که در طی هفته گذشته چه خریدهایی انجام داده است.

یا هنگامی که مشتری از تلفن منزل با شرکت تماس می گیرد، در سی آر ام مشخص می شود که چه شخصی تماس گرفته است. پرونده ی این ارتباط، علاوه بر ثبت در سی آر ام، در پرونده ی باشگاه این شخص نیز ثبت می شود. و این شخص می تواند در باشگاه ببیند که چند بار با شرکت تماس گرفته است. ممکن است ارتباط تلفنی، برای مشتری، دو امتیاز داشته باشد و پیامک، یک امتیاز داشته باشد.

پس می توان نتیجه گرفت که "هر آنچه مشتری در تعامل با سازمان دارد، و سیستم سی آر ام آن را کنترل می کند، می توان انعکاس آن را در باشگاه نیز داشت".

تاریخ های موثر

از طریق تاریخ های موثر در سی آر ام و باشگاه مشتریان، می توان ارتباطات هوشمندانه ای با مشتریان برقرار نمود. تاریخ های موثر، تاریخ های مهم برای هر مشتری هستند. مثلا یک مشتری که برای یک کودک قصد خرید دارد وارد یک فروشگاه اسباب بازی می شود. فروشنده با این مشتری صحبت می کند و در حین صحبت با مشتری متوجه می شود که او کودکی پنج ساله دارد که به رنگ زرد علاقه دارد و فردا نیز روز تولد او می باشد. پس تاریخ تولد این کودک برای این فرد، یک تاریخ موثر است و فروشنده، سال آینده سه روز قبل از این تاریخ، پیامکی برای این مشتری ارسال می کند و تاریخ تولد کودکش را به او تبریک می گوید.

در باشگاه مشتریان می توان اعضای خانواده ای را درگیر کرد و خانواده ای می تواند در باشگاه عضو شود. خدمات در باشگاه به نحوی است که تاریخ های موثر و افراد مرتبط با هر کدام از مشتریان را مشخص می کند و می شناسد. و به این ترتیب، به واسطه تاریخ های موثر می توان ارتباطاتی هوشمندانه برقرار نمود. مثلا تاریخ های برگزاری همایش ها برای شرکت های نفت، گاز و پتروشیمی، یک تاریخ موثر است. برای تاریخ های موثر، آلارمی تعیین می شود که در آن تاریخ برای مشتری، پیامکی مرتبط ارسال می گردد.