نقطه اشباع تبليغات
 


مولف/مترجم: مترجم: مانا شاکرين
موضوع: بازاريابي
سال انتشار(ميلادي): 2006
وضعيت: تمام متن
منبع: HIRSH, EVAN AND SCHWEIZER MARK. "THE ADVERTISING SATURATION POINT," STRATEGY +, 2005
تهيه و تنظيم: پايگاه علمي مقالات مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com

مقدمه: رشته بازاريابي دوران ابتدايي شکل گيري خود را پشت سر مي‌گذاشت که جان واناميکر اسطوره فروشگاه هاي زنجيره اي قرن نوزدهم اظهار داشت: «نيمي از پولي را که صرف تبليغات کردم به هدر رفته است و مشکل در اين است که من نمي‌دانم کدام بخش از پول به هدر رفته است». با وجود اين شکايت، واناميکر، که موفق‌ترين تاجر در زمان خودش بود، بسيار به تبليغات علاقه داشت و هيچگاه بودجه مربوط به گروه تبليغات را کاهش نداد. از آن زمان تا حال، خرده فروشان و کارخانه داران به اين باور رسيده اند که با وجود آنکه آنها قادر به تشخيص اينکه چه مقدار از هزينه تبليغاتي شان به هدر رفته است نيستند ولي ترجيح مي‌دهند تا حداقل به همان انداره که رقباي آنها صرف تبليغات مي‌کنند، آنها نيز به همين ميزان هزينه کنند. آنها پذيرفته اند که خرج کردن براي تبليغات هزينه اي واجب براي انجام کسب و کار در يک اقتصاد مصرفي است.


اما چنانچه حد بهينه اي براي هزينه کردن در تبليغاتي در مورد هر محصول وجود داشت، به طوري که فراتر از آن حد ، پول صرف شده کلاً به هدر رفته باشد، آنگاه چه؟ اقتصادانان همواره از «کشش پذيري قيمت» گفتگو مي‌کنند. هنگامي که قيمتها بالا يا پايين مي‌روند، مصرف کنندگان با تغيير در راهبردهاي خريد خود به اين نواسانات واکنش نشان مي‌دهند. به همين علت است که افزايش قيمتها لزوماً به افزايش درآمد منجر نمي‌شود. همين نوع کشش پذيري در مورد تبليغات نيز صادق است . به ازاي هر نام تجاري، در هر بازاري که باشد، نقطه اشباعي براي هزينه تبليغاتي وجود دارد.

تا قبل از رسيدن به اين نقطه، افزايش در بودجه تبليغاتي ثمربخش خواهد بود. ولي هنگامي که بازار براي يک محصول و يا يک خدمت به حد اشباع رسيد، هر قدر هم که در مورد تبليغات هزينه شود، منجر به فروش بيشتري که توجيه کننده هزينه هاي صرف شده باشد ، نخواهد شد. از اين رو، بهترين بودجه بندي براي تبليغات تا زمان رسيدن به نقطه اشباع است و فراتر از آن نقطه، حتي يک دلار هزينه کردن براي تبليغات بيشتر بيهوده خواهد بود. شرکتهايي که از اين اصل پيروي مي‌کنند، سود آوري خود را در کل بهينه خواهند کرد چرا که آنها تنها به آن ميزان براي تبليغات هزينه مي‌کنند که قادر به جبران آن در درآمدهاي حاصله باشند.

نقطه اشباع تبليغات ممکن است براي هر نوع محصول به راحتي قابل شناسايي نباشد. ولي اين امر در مورد يکي از دسته بندي هاي اوليه و جهان شمول در خصوص مصرف کنندگان تبليغات يعني " صنعت خودرو" تقريباً واضح است. بسياري از خودرو سازان از جمله، فورد، شورولت، تويوتا و فيات داراي نقطه اشباع بهينه منحصر به فرد خود هستند که قبل از آنکه بودجه تدوين شود، قابل پيش بيني است. از اين رو از آن در برنامه ريزي راهبردهاي مربوط به هزينه تبليغات استفاده مي‌کنند. نقطه اشباع، معرف ميزان بهينه تبليغات از نقطه نظر سودآوري است. هنگامي که اين نقطه مشخص شود، نقطه اشباع به معياري که از طريق آن مي‌توان در مورد بودجه تبليغات اظهار نظر نمود تبديل مي‌شود.

در سال 2004، ما الگوي صرف هزينه در انواع رسانه‌ها يعني در تلويزيون، راديو، روزنامه و مجلات در ايالات متحده براي تمام کارخانه هاي خودروسازي در بين سال هاي 1998 تا 2004 را مشخص کرديم . سپس نقطه اشباع را براي هريک از نامهاي تجاري خودرو با استفاده از مدل آماري و بر مبناي تحليل سه فاکتور کليدي که به نظر مي‌رسد با هزينه کردن در مورد تبليغات همبستگي داشته باشند، تخمين زديم . اين سه فاکتور به شرح زير هستند:

1 - تعداد مدل هايي که تحت پوشش نام تجاري اتومبيل قرار دارند ( به غير از خودروهاي جديد، نظير هوندا که بخش کوچکي از حجم توليدات را تشکيل مي‌دهند ). به طور کلي، نامهاي تجاري نظير شورولت و يا فورد که داراي 15 مدل عمده خودرو هستند که در هر سال توليد مي‌شوند به بودجه بيشتري در مقايسه با نامهاي تجاري نظير ساترن يا لکسوز، نياز دارند.

2 - تعداد مدل هايي که در هر سال براي اولين بار و يا با تغيير به بازار عرضه مي‌شود‌. به ازاي هر توليد جديد و يا طراحي مجدد (‌که نوعاً هر 4 يا هر 5 سال به وقوع مي‌پيوندد‌)، خودروسازان عموماً فعاليتهاي بازاريابي بيشتري را انجام مي‌دهند و از اين رو به هزينه تبليغاتي بيشتري نيز نياز دارند.

3 - سهم بازار نام تجاري خودرو به غير از فروشهاي غير خرده فروشي که به تبليغات نياز دارد. هنگامي که تعداد خودروها افزايش مي‌يابد، دو اتفاق رخ مي‌دهد: در کل، هزينه بيشتري صرف تبليغات به منظور حمايت از نام تجاري مي‌شود و هزينه کمتري به ازاي (‌تبليغات ) هر واحد اتومبيل صرف مي شود‌. از اين رو با افزايش سهم بازار ، بودجه بهينه تبليغات افزايش يافته و نرخ افزايش کاهش مي‌يابد.
مدل نقطه اشباع، به طور پيوسته در تخمين ميزان هزينه کردن به ازاي هر نام تجاري پايدار بوده است و ما به آن در تخمين نقطه اشباع تبليغات اعتقاد داريم.
مدل، 85 درصد از تفاوت هاي بين بودجه هاي واقعي تبليغاتي نامهاي تجاري مختلف خودرو را توجيه مي کند و به تشخيص 15 درصد تفاوت هاي باقيمانده نيز در خصوص اينکه شرکتهاي خودرو بيشتر يا کمتر از بودجه تبليغاتي هزينه مي‌کنند، کمک مي‌کند.

سه متغير ياد شده شامل تعداد مدل‌هايي که جديد بوده و يا بازسازي شده اند و همچنين سهم بازار است که در حقيقت فاکتورهاي اوليه اي هستند که براي برنامه ريزي و بودجه بندي ارزشمند هستند. فاکتورهاي ديگر، نظير خلاقيت و ترکيب رسانه هاي تبليغاتي معمولا ً بحثهاي زيادي در مورد تبليغات را موجب مي‌شوند که با تاثير واقعي اين تبليغات تناسب چنداني ندارند و بايد هنگامي که يک شرکت سازنده خودرو اهداف راهبردي خود در خصوص تبليغات را تعريف مي‌کند، در ملاحظات بعدي قرار گيرند.
 

  • بحران خودروسازان

ميلياردها دلار بودجه تبليغاتي و حتي سلامت صنعت خودروسازي در خطر است‌. خودروسازان، واسطه گران و قطعه سازان بايد پاسخگوي 25 درصد از کل مبلغي که به طور کلي صرف هزينه تبليغات در هر سال در آمريکا مي‌شود - که بيشتر از هر مبلغ صرف شده در شاخه هاي ديگر کسب و کار از جمله کالاهاي بسته بندي شده است- باشند. افزون بر اين، صنعت خودرو سازي به طور ثابت مبلغي در اين ارتباط هزينه کرده است که درهر سال 14 درصد رشد داشته است يعني از 700 ميليون دلار در سال 1985 تا نزديک به 11 ميليارد دلار در سال 2005 يا تقريباً معادل 15 برابر افزايش.

علت اين افزايش چيست؟ اول اينکه، قيمت تبليغات در رسانه هاي اصلي به ميزان 7 تا 8 درصد - توسط رسانه‌هايي که توانسته اند تنها بخشي از درآمدهاي ازدست رفته خود به واسطه وجود تلويزيون هاي کابلي و يا اينترنت را با بالا بردن نرخهاي خود جبران کنند - بالا رفته است . دوم اينکه، همگام با عرضه بيش از حد خودرو در بازار ، بسياري از سازندگان خودرو رو به سوي تبليغات بيشتر آوردند تا از اين طريق سهم بازار را از دست رقباي خود درآورند. اگر اين روند ادامه يابد ، شايد خودروسازان 10 برابر آنچه را که در سال 2000هزينه کردند، در سال 2007 براي تبليغ رده مشابهي از خودروها هزينه کنند.

حساسيت قابل درک مديران اجرايي صنايع خودرو در خصوص تبليغات نه تنها در مکالمه ها بلکه در تعداد رو به افزايش مقالات مجلات کسب و کار ( بيش از 3000 مجله در سال 2003 که در مقايسه با 1995 شش برابر افزايش را نشان مي‌دهد ) کاملاً بارز است. در زماني که فشار فزاينده اي براي کاهش هزينه ها و افزايش سودآوري بود‌، افزايش کلي در هزينه هاي تبليغاتي باعث شد تا رهبران شرکتهاي بزرگ خودروسازي بودجه تبليغاتي خود را با وسواس بيشتري تحت نظر قرار دهند. ولي آنها با چالش يافتن استانداردي واقعي که از طريق آن قادر به ارزيابي اين بودجه ها باشند مواجهند. چقدر بودجه کافي است؟

تبليغات خودرو، حوزه اي غني براي تحقيق و پژوهش است. نه تنها تبليغات فراواني براي خودرو صورت مي‌گيرد، بلکه اين تبليغات در مسيري به نسبت شفاف هدايت مي‌شوند . هر دو سال يکبار، نشريه ادورتايزينگ ايج آمارهاي تحقيقاتي را که نشان دهنده مخارج تبليغاتي هر يک از نامهاي تجاري معروف خودرو است را منتشر مي‌کند. اين آمارها تمام تبليغاتي که توسط خود سازنده انجام مي شود پوشش مي دهد ( اينها عمدتاً از نوع تبليغات عام هستند: «اين ماشين را بخريد ») و همچنين تبليغات ديگري را نيز که با همکاري خودروسازان و واسطه گران آنها انجام مي شود نظير «اين خودرو را اکنون در حراج بخريد» را نيز شامل مي شود.

آمارهاي نشريه آدورتايزينگ ايج تبليغاتي را که تنها توسط واسطه گران انجام مي‌شود («اين خودرو را در اينجا بخريد» و آمارها را براي ارزيابي بودجه هاي تبليغاتي خودروسازان مفيدتر مي سازد را شامل نمي‌شود.

تشخيص دادن نقطه اشباع تبليغات براي يک خودرو ساز آسان تر ازسازندگان ساير محصولات است، چراکه هزينه خريد بسيار بالا است. خودرو مانند نوشيدني يا حبوبات نيست و مصرف کنندگان آن را از روي تحريک آني يا زودگذر نمي خرند. با وجود اينکه خودورسازان سعي مي کنند تا نامهاي تجاري خودرو را با تبليغاتي که تهييج کننده عواطف انساني باشد نشان دهند، ولي با اين وجود تصميمات خريد مشتريان خودرو با منطق بالاتري گرفته مي شود. مصرف کنندگان ابتدا تصميم مي گيرند که به چه نوع خورويي نياز دارند و سپس نام تجاري و مدلي را که بر مبناي تجربه خودشان نسبت به خودروي مزبور، تجربه اطرافيانشان و گزارشهاي منابع مورد اعتماد است انتخاب مي کنند. تغيير گرايش از يک نام تجاري خودرو به نام تجاري ديگر بحث برانگيزتر از تعويض نام تجاري صابون است. از اين رو همبستگي دادن تغييرات در سهم بازار با تغييرات در الگوي هزينه کردن در تبليغات آسان‌تر است.

با وجود اين، بودجه تبليغاتي درصنعت خودرو به شيوه اي راهبردي در گذشته تعيين نشده است. از اين رو، مديران عامل، مديران مالي و ساير دست اندرکاران در شرکتهاي بزرگ خودرو زمان و انديشه زيادي را صرف تعيين قيمت خودرو مي کنند. آنها مدل هاي تحليلي را با در نظر گرفتن سناريوهاي مختلف براي هريک از خطوط توليد، تبليغات ساخت خودرو و تسهيلات ويژه خريد ، قبل از هر گونه تصميم گيري مي سازند.

اما در مورد هزينه کردن تبليغات اينچنين عمل نمي شود‌. همين مديران اجرايي، هنگامي که بودجه‌هاي تبليغاتي شان را مد نظر قرار مي‌دهند، ممکن است تنها به اين سوال کليشه اي بسنده کنند که : «سال قبل چقدر هزينه کرديم؟ رقبايمان سال آينده چه طور عمل خواهند کرد؟ از قيمت خرده فروشي هر خودرو، چقدر براي تبليغات آن در سال جاري هزينه کنيم ؟" . در شرايط بحران، آنها ممکن است 100 ميليون دلار از کل بودجه کسر کنند و در سالهاي پر بارتر، 50 ميليون دلار به بودجه برگردانده و يا جريانهاي تبليغاتي جديدي به راه اندازند.

به طور خلاصه، مديران معمولاً اساس هزينه هاي تبليغاتي خود را بيشتر بر مبناي آنچه که در استطاعتشان است و يا بر اساس تمايلشان در هزينه کردن بيشتر از رقبا پايه‌ريزي مي کنند تا بر اساس مبلغ مورد نياز براي تحصيل حداکثر سهم بازار. از اين رو بحراني که آنها احساس مي کنند تنها در برابري کردن با رقبا است و بر اين باورند که مي بايست هزينه تبليغاتي بيشتري انجام دهند تا در جايگاه خود باقي بمانند.

ولي با وجود اين هيچ تضميني وجود ندارد که نامهاي تجاري مطرح در صنعت خودور که بيشتر از رقباي خود هزينه مي‌کنند، با افزايش تعداد مشتري مواجه شوند‌. در شش سالي که ما مطالعه کرديم يعني از سال 1998 تا 2003 ، بسياري از نامهاي تجاري که در هزينه هاي تبليغاتي در رسانه ها «زياده روي» کرده بودند، به راستي سهم بازار خود را افزايش دادند ولي رقباي آنها نيز با صرف هزينه کمتر به همين دستاورد رسيدند . به عنوان مثال ، فورد و شورولت هر دو نزديک به سطح بهينه پيش بيني شده در حد نام تجاري شان هزينه کردند ولي نتايج کاملاً متفاوت را به دست آوردند . همين امر در مورد دوج و کيا، لينکلن و تويوتا، پونتياک و هايونداي نيز صادق است . دو فاکتور، تغيير در سهم بازار و هزينه کردن در تبليغات رسانه اي به ميزان بالاتر از سطح پيش بيني شده در تحقيق ما، مستقيماً با يکديگر همبستگي نداشتند .
سعي و خطا
حال، يک خودرو ساز ( و يا هر صنعتگر) چطور مي‌تواند سطح بهينه هزينه کردن براي تبليغات محصولات خود را شناسايي کند؟ در نظر اول، اين امر آسان به نظر مي‌رسد: آنقدر بودجه تبليغات را افزايش مي دهيم تا حاشيه سود ناشي از فروشهاي رو به افزايش جديد بيشتر از هزينه هاي رو به افزايش آنها باشد. در صنعت خودرو به عنوان مثال اگر هزينه کردن 10000دلار ديگر در تبليغات به فروش 100 خودروي بيشتر بيانجامد و اگر سود رو به افزايش ناشي از اين خودروها به طور متوسط 100 دلار باشد، آنگاه شما مي توانيد تبليغات شرکت خود را افزايش دهيد. ولي فاکتورهاي زيادي از جمله راهبردهاي رقبا بر سطوح فروش تاثير گذار هستند.

براي تخمين دقيق اين فاکتورها در جهت طراحي موثر سازو کارهاي تبليغاتي، شما مي بايست مجموعه اي از آزمايشها را به انجام برسانيد: ميزان هزينه هاي تبليغاتي و ترکيب رسانه هاي تبليغاتي از يک محل به محل ديگر را تغيير دهيد و تاثير نتايج به دست آمده در فروشها را اندازه گيري کنيد. اين امر به نوبه خود يک رويکرد علمي منضبط را مي طلبد. خرده فروشان، توزيع کنندگان و آژانس هاي تبليغاتي و ساير شرکاي محلي مي بايست علاقه مند به همکاري در هر دو گروه مورد آزمايش ( گروه با تبليغات سنگين‌) و گروه کنترلي (با تبليغات آسان) حتي به قيمت حمايت هاي نامنصفانه بازار و کاهش درآمدها در کوتاه مدت باشند . حتي با وجود اين کنترل، آزمايشها مي بايست به دفعات تکرار شوند تا تاثير بالقوه کيفيتهاي متفاوت را خنثي کنند. اين نوع مشکلات از به کارگيري آزمايشهاي با حدود مشخص براي اندازه‌گيري دقيق تاثير حاشيه اي تبليغات، جلوگيري به عمل مي‌آورند.

در عوض، شرکتها در عمل رويکرد «سعي و خطا» را به کار مي گيرند. هر تغييري در هزينه کردنهاي تبليغاتي در اصل نقطه شروع يک آزمايش غير رسمي است. هنگامي که آمار و ارقام فروش منتشر مي شود، نتيجه آزمايشها مشخص مي شود. از آنجا که سطوح هزينه کردنهاي تبليغاتي با توجه به زمان ارائه محصول به بازار و يا شروع سازو کارهاي تبليغاتي شرکاي واسطه گر، تغيير مي کند، اکثر نامهاي تجاري (در صنعت ) انبوهي از نتايج حاصل از آزمايشهاي غير رسمي را در اختيار مديران اجرايي خود قرار مي دهند تا آنها بر اساس اين نتايج به داوري بپردازند. چرخه بازخور سريع است و از اين رو کيفيت داوري را بهبود مي بخشد.

آن طور که يکي از روساي بازاريابي در يکي از صنايع معروف خودورسازي به ما گفت: «بسته به نوع خودرو فرق مي کند. ولي من تقريباٌ ظرف يکي دو هفته متوجه مي شوم که در خصوص ميزان هزينه کردن در مورد تبليغات مرتکب اشتباه شده ام يا نه...»

از آنجا که رقباي خودروساز مراقب يکديگر هستند و گرايش به هم سطح کردن بودجه هاي خود با يکديگر را دارند؛ يک فرآيند بازخور ثانويه اي نيز در اين بين در کار است. آنها نه تنها از آزمايش هاي خود، بلکه از آزمايشها و تجارب رقباي خود نيز درس مي گيرند. در طول زمان، خودروسازان درکي مشترک و فطري را که منعکس کننده نتايج تجمعي صدها آزمايش جسته و گريخته است بدست مي آورند . اين درک؛ به خرد ذاتي شرکت و در بسياري از موارد به خرد ذاتي صنعت تبديل مي شود. از اين رو ، بسياري از نامهاي تجاري به تدريج به سمت سطح بهينه هزينه هاي تبليغاتي که بسيار نزديک به نقطه اشباع پيش بيني شده در تحقيق ما است، پيش مي روند.

به عنوان مثال، در اواخر دهه 90، فولکس واگن به عمد هزينه هاي تبليغاتي در ايالات متحده را افزايش داد. اين بخشي از تلاشهاي فولکس واگن به منظور نشان دادن جهت گيري اين نام تجاري به سمت سبک اروپايي، کيفيت ژاپني و مدل هاي جديد راحت تر (‌نظير نيو گلف و بيتل) بود. گان ريپورت فور مديا، جايزه سالانه خلاق ترين آگهي دهنده دنيا» را 4 بار و در بين سال هاي 1999 تا 2004 به فولکس واگن اهدا کرد. هر چند که با توجه به اصول مدل و همچنين با توجه به اصول صنعت سطح هزينه کردن تبليغاتي فولکس واگن به ميزان زيادي نامتناسب بود وتنها از سال 2003، سطح هزينه کردن اين شرکت روبه تعديل گذاشت. با وجود اين در مقايسه با پيش بيني هاي مدل نقطه اشباع، اين هزينه همچنان بالا بود.

اين امر شايد به اين علت بود که فولکس واگن متوجه شده بود که سطوح هزينه کردنهاي تبليغاتي، منجر به فروش و سودآوري نشده است. اگر اين روند ادامه يابد، ما انتظار داريم تا سطوح هزينه کردن‌هاي فولکس واگن به نقطه اشباع برگردد.

ولي محدوديتهايي براي رويکرد «سعي و خطا» وجود دارد چراکه به زمان زيادي براي انجام اين آزمايشها و در نتيجه کسب آگاهي هاي لازم نياز است. خصوصاً براي نامهاي تجاري نوظهور و يا ارائه توام با نوآوري نيو بيتل کمپاني فولکس واگن. در طول مدت زمان انجام اين آزمايشها ممکن است پول زيادي به هدر رود. افزون بر اين، دريافتهاي شهودي قابل اندازه گيري نيستند. بسياري از بازاريابان به علت نداشتن مدرکي براي اثبات ادعاي خود، سعي در توجيه آن از طريق الگوبرداري دارند. آنها سعي در مقايسه ارقام مربوط به هزينه هاي تبليغاتي خود در رسانه‌ها با ارقام مشابه به رقبايشان مي کنند‌. ولي اين گونه اقدامها کمتر به نتيجه مورد نظر مي انجامد چراکه سطوح هزينه کردن در رسانه ها بسيار متنوع است‌.

معيارهايي نظير هزينه تبليغاتي به ازاي هر خودرو ممکن است نه تنها از حيث اطلاعاتي مفيد نباشد بلکه ممکن است گمراه کننده هم باشد. در بين نامهاي تجاري خودروسازاني که توليد انبوه انجام مي دهند، هزينه تبليغات در رسانه در سال 2003 از 181 دلار به ازاي هر خودرو (در مورد فورد) تا 1612 دلار به ازاي هر خودرو (يعني تقريباً 9 برابر) در ميتسوبيشي، متغير است.

نهايتاً؛ هنگامي که شرايط تغيير مي کند، شکل ديگري از راهبردهاي هزينه کردن در تبليغات ممکن است به کار گرفته شود و معمولاً تغيير در نگرش کندتر صورت مي گيرد.

داشتن مدل هاي اينچنيني باعث مي شود تا تصميمات در خصوص تبليغات با آشکار کردن ارتباطات متقابلي که بر نقطه اشباع تبليغات در خصوص هر نام تجاري تاثير گذار هستند، بهتر اتخاذ شود. به عنوان مثال، بي- ام – و به علت وجود دو فاکتور پيچيده، بودجه تبليغاتي معقول و کمي دارد: تعداد کم مدل هاي تحت توليد و هويت منحصر به فرد و پايدار اين نام تجاري.

قدرت و جذابيت نام تجاري بي- ام- و، پايگاهي پايدار در بازار را براي وي به ارمغان آورده است و پيام تبليغاتي آن در طول زمان همواره تداوم داشته است. شعار «نهايت ماشين سواري» از زمان افتتاح کارخانه بي-ام-و در اواسط دهه 1970 ، همواره پايدار بوده است.

بي- ام – و همواره در تبليغات کمتر از صنعت در سطح وسيع آن هزينه کرده است. چراکه به تبليغات براي حفظ سهم بازارش نيازي نداشته است.

توسعه محدوده

مدل نقطه اشباع به منظور هزينه کردن در خصوص تبليغات در بخش خودرو ارائه شد‌. ولي آيا اين مدل در بخشهاي ديگر نيز قابل اعمال است؟ پاسخ هنوز مشخص نيست. در مورد بسياري از محصولات مصرفي، نظير لوازم آرايشي و غذايي، هزينه هاي تبليغات درصد به مراتب بالاتري از قيمت نهايي محصولات را در مقام مقايسه با اتومبيل به خود اختصاصي مي دهد. يک قوطي سودا تحت تاثير محرک هاي ناگهاني و آني خريداري مي شود که سود ناخالص آن در مقام مقايسه با سود ناخالص اتومبيل بسيار نا چيز است و نقطه اشباع آن نيز تحت تاثير محبوبيت آن بخش در کل قرار مي گيرد. موردي که اخيراً در مورد کاهش فروش کوکاکولا شاهد آن بوده ايم.

اين مدل، همچنين منعکس کننده تاثير ساير گونه هاي رسانه هاي تبليغاتي از جمله اينترنت نيست. در مورد خودرو، دو سوم هزينه هاي تبليغاتي هنوز هم بر پايه تبليغات از طريق رسانه هاي جمعي (راديو و تلويزيون) و يا تلويزيون کابلي است که البته ممکن است اين روند در سالهاي آينده تغيير کند. با وجود اين، امکان محاسبه نقطه اشباع تبليغات در مورد بسياري از محصولات مصرفي حتي در محيط متغير رسانه اي وجود دارد . براي انجام اين محاسبات، ما نياز به پاسخ دهي به سئوالات زير داريم:

امتحان کردن اين محصول براي مشتري تا چه حد مخاطره آميز است ؟صنعتگر، چه حاشيه سودي به ازاي هر واحد فروخته شده بدست خواهد آورد؟ به چنگ آوردن مشتري از دست رقبا تا چه حد ساده است؟ تاثير تبليغات دراين بخش در مقايسه با ساير بخشها به چه ميزان است؟ با وجود آنکه، ممکن است اين سوالات کلي به نظر برسند ولي اين سوالها را مي توان در صورتي که داده هاي مربوط به هزينه هاي تبليغاتي در دسترس باشد که در اغلب مواقع نيز اينچنين است در مدل سازي به کار برد.

حيرت انگيز ترين نتيجه اي که از تحقيق بروي خودرو به دست آمد، منطقي بودن رفتارها در اين صنعت است. در طول زمان، بسياري از شرکتهاي بزرگ روش خود را در اتخاذ بهترين سطح براي هزينه کردن در تبليغات بهينه ساخته اند. همان طور که اقتصاددانان به خوبي مي دانند، اين، رفتاري استاندارد و قابل مشاهده در قيمت گذاري است. آنهايي که هزينه زيادي مي کنند، سهم بازار خود را از دست مي دهند. آنها که بسيار کم خرج مي کنند قادر به حمايت از محصولات خود نخواهند بود. با صرف هزينه معقول و فارغ از محدوديتهاي متداول‌، قيمتها به سمت يک تعادل بهينه حرکت خواهند کرد. ما بر اين باوريم که همين روند در مورد تبليغات نيز وجود دارد.

چرخه زماني، طولاني تر از چرخه قيمت گذاري است ولي نتيجه مشابه است. آنها که اين امر را زودتر تشخيص مي دهند و پيش بيني نقطه اشباع در محيط متغير بازار را فرا مي گيرند، يک قدم جلوتر از راهبردهاي رقباي خود در هزينه کردن در تبليغات خواهند بود.

تاریخ ارسال: 1390/11/8
تعداد بازدید: 676
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع