مقدمه

در سال‌هاي اخير انواع بنگاه‌هاي اقتصادي، از شرکت‌هاي کوچک تازه تاسيس تا شرکت‌هاي فرا مليتي، به اهميت رضايت مشتري پي برده‌اند.

همگي آنها به خوبي درک کرده‌اند که حفظ مشتريان کنوني نسبت به جذب مشتريان جديد از سودآوري بيشتري برخوردار مي‌باشد، در نتيجه واحد‌هاي بازاريابي از صرف وقت و هزينه در تبليغات بي‌هدف دست کشيده و به تکنيک‌هاي حفظ و رضايت مشتري توجه خود را معطوف نموده‌اند.

اين مهم امروزه تا آنجا پيش رفته است که براي بنگاه‌هاي اقتصادي فعال در بخش خدمات عمومي، رضايت و حفظ مشتريان خود معياري تعيين کننده در ميزان موفقيت آنها شده است. اما بايد به اين نکته توجه کرد که اگر شما نتوانيد چيزي را اندازه‌گيري کنيد، از کنترل و مديريت آن نا‌توان خواهيد بود.

بر‌خلاف ادعاي سازمان‌هاي بسياري در قابل سنجش بودن برنامه‌هاي بازاريابي و فرآيند‌هاي سنجش رضايت مشتريان، عموماً اطلاعات غير‌دقيق و گاهاً اشتباه آنها نتيجه شکست‌هاي بزرگ مي‌شود.

بنابراين برخي از شرکت‌هاي پس از صرف سرمايه‌گزاري هنگفت اما بي‌هدف، واحدهاي مديريت ارتباط با مشتريان3 خود را محدود مي‌سازند، اما اين راهکار هم در کاهش هزينه‌ها هيچ تاثيري ندارد.

بايد دانست که رضايت مشتري درک و احساس مشتر‌هاي مي‌باشد که عرضه کننده به ارضاي آن پرداخته و يا حتي فراتر از آن رفته است.

بنابراين اندزه‌گيري رضايت مشتري با اندازه‌گيري چگونگي ادراک مشتريان از عملکرد شما به عنوان يک عرضه‌کننده کالا يا خدمت مرتبط است.

پس از مشخص نمودن عوامل مهم و حياتي موثر در ميزان رضايت‌مندي رضايت مشتريان و سنجش آن از طريق روش‌هاي تحقيقي گوناگون، چگونگي توجه و به کار‌گيري نتايج به‌دست آمده نيز داراي اهميت بسياري مي‌باشد.

البته امروزه براي دستيابي به سودآوري و کم هزينه حتي مشتريان متعهد که عادت به مراجعه به شما دارند نيز کافي نمي‌باشد.

مشتريان وفادار که مهم‌ترين عامل سودآوري شرکت‌هاي موفق، مشترياني هستند که ابتدا وفا‌داري و تعهد يک بنگاه اقتصادي را جهت ارضاي نياز‌هايشان و يا فراتر از آن حس و درک کرده باشند.

اين حس و درک مربوط به تمامي قمست‌هاي يک سازمان مي‌باشد، بنابراين وفا‌داري سازمان‌ها و کارکنان آنها مي‌تواند نقش اساس در ايجاد وفا‌داري مشتريان ايفا نمايد.

مقاله به بررسي اجمالي راهکار‌هاي سنجش ميزان وفا‌داري مشتريان داخلي و خارجي و همچنين معرفي الگو‌هاي کاربردي اجراي نتايج به دست آمده در واحد بازاريابي مجموعه رستوران‌هاي سوپر‌استار مي‌پردازد.

  • چشم‌انداز اوليه


شرکت بين‌المللي فرآورده‌هاي غذايي خوش طعم با نام تجاري مجموعه رستوران‌هاي «سوپر‌استار»، امروز يکي از معتبر‌ترين مجموعه‌هاي غذايي در ايران محسوب مي‌شود.

پيروي اين مجموعه از استاندارد‌هاي بين‌المللي و ابتکار عمل در تحقيق و اجراي راهکارهاي همگام با شرايط داخلي کشور از جمله عوامل موفقيت اين مجموعه تا امروز بوده است.

اجراي طرح‌هاي افزايش تعداد شعب رستوران، احداث کافي‌شاپ‌هاي زنجيره‌اي، بهبود سطح کيفي محصولات و همچنين توجه به ارزش‌هاي نيروي انساني به عنوان سرمايه‌اي ارزشمند تنها بخشي از برنامه‌هاي بلند مدت اين مجموعه محسوب مي‌شوند.

نيل به اهداف فوق تنها از طريق تحقيقات اصولي و کاربردي صورت مي‌پذيرد. در اين ميان افزايش سطح رضايت‌مندي کارکنان اين مجموعه، بهبود محيط کاري و اشاعه يک فرهنگ سازماني منسجم نه تنها نيازمند تامل بسيار مي‌باشد.

مقاله زير همانطوري که ذکر شد، به بررسي روند بخشي از تحقيقات در حال اجراي واحد بازاريابي اين شرکت را معرفي مي‌نمايد. اما قبل از بررسي آن بار معنايي هدف اين تحقيقات، به عنوان وفاداري همراه با تعهد5، به طور خلاصه شرح داده مي‌شود.
 

  • وفا‌داري


از زماني که راهکار‌هاي کاهش هزينه‌ها و افزايش سودآوري مورد توجه شرکت‌هاي بسيار قرار گرفت، حفظ مشتريان به يکي از مهم‌ترين اهداف استراتژيک سازمان‌هاي تبديل شد.

وفا‌داري از جمله عناويني مي‌باشد که عموماً مديران ارشد شرکت‌ها سوء تعبير‌هاي گوناگوني از آن دارند. اما منظور از وفا‌داري در اين مقاله، يک ماهيت بلند‌مدت و بسيار حياتي مي‌باشد، در واقع پوشش دادن تمامي نياز‌هاي مشتريان و فراتر رفتن از آن و همچنين دائمي بودن اين سطح از پوشش مي‌تواند يک تعبير نسبتاً مناسب از پيش نياز‌هاي وفا‌داري مشتريان باشد.

در واقع وفاداري داراي درجه‌بندي مي‌باشد، در پايين‌ترين سطح وفاداري انحصاري قرار دارد که به معناي فقدان حق انتخاب براي مشتريان است، بنابراين اين سطح وفاداري تنها تا زمان پيدايش يک انتخاب جديد قابل اتکا مي‌باشد. گاهي اوقات مشتريان به علت هزينه‌هاي تغيير شرکت عرضه‌کننده خدمت يا کالا، به آنها وفادار مي‌شوند.

اين دو سطح از وفاداري را شايد بتوان هنوز هم ايجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداري مي‌باشند. در اثر راهکار‌هاي بازاريابي و تشويقي نيز در سال‌هاي گذشته يک سطح مياني از وفاداري ايجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ها و همچنين ابتکارات روز افزون اين سطح از وفاداري نيز چندان قابل اتکا نمي‌باشد.

زماني فرا مي‌رسد که وفاداري تبديل به يک عادت براي مشتريان مي‌شود. اگرچه خلق ارزش‌هاي و ارضاي نياز‌هاي اساس مشتريان در اين سطح به حد کمال خود مي‌رسد اما در فراسوي اين سطح، وفاداري متعهدانه، عالي‌ترين سطح از وفاداري مشتريان مي‌باشد. اين نوع وفاداري تنها درجه وفاداري عقلاني و احساسي پايدار و قابل اتکا براي مشتريان مي‌باشد.

در اين حالت يک سازمان تبديل به مرجع جامع رفع تمامي نياز‌هاي آشکار و پنهان مشتريان خود تبديل مي‌شود. بنابراين وفا‌داري مشتريان حاصل عالي‌ترين سطح ميزان رضايت مشتريان مي‌باشد.

چرخه ارزش - رضايت – سودآوري

مشتريان رستوران‌هاي سوپر‌استار معمولاً براي تنها دو وعده غذايي وارد رستوران مي‌شوند و به طور متوسط در هر وعده حدود سي و پنج هزار ريال پرداخت مي‌نمايند، اما ارزش آنها در هنگام ورود به رستوران بسيار بالاتر از اين مقدار مي‌باشد.

در ايده‌آل‌ترين حالت ممکن اگر يک مشتري تمامي وعده‌هاي غذايي تنها يک سال خود را در اين مجموعه رستوران‌هاي صرف کند، ارزشي بيش از بيست و پنج ميليون ريال در بر خواهد داشت. اين تنها يک مثال ساده از رابطه موجود ميان رضايت‌مندي مشتريان، و وفاداري آنها، با ميزان سود‌دهي يک مجموعه مي‌باشد.

براي بيان اين واقعيت مدل‌هاي متعددي موجود مي‌باشد، به عنوان مثال پروفسور نيگل هيل 7 در منابع بسياري زنجيره رضايت و سودآوري 8 را بيان نموده است، اما ما يک مدل نسبتاً مشابه را حالت چرخه ارزش – رضايت - سودآوري را براي روشن نمودن بهتر مطالب معرفي در شکل 1 معرفي مي‌کنيم.

همانطوري که گفته شد اگرچه در منابع آکادميک گوناگوني الگو‌هاي مشابهي معرفي شده است، اما الگوي زير حاصل تحقيقات و بررسي‌هاي واحد بازاريابي شرکت سوپر‌استار مي‌باشد.

اگرچه بايد ابتداً به تحقيقات صورت گرفته پرداخته مي‌شد و بعد الگوي پيشنهادي معرفي مي‌شد، اما به دليل ضرورت خلاصه گويي در اين مقاله و همچنين جلوگيري از هرگونه شبهه در ذهن خوانندگان آن، ابتداً به معرفي اين الگو پرداخته شده است.

اثبات رسيدن به اين الگو در ادامه مقاله و در جريان تحقيقات صورت گرفته در مجموعه رستوران‌هاي سوپر‌استار به تفصيل آورده شده است.

در واقع بر اساس الگوي فوق سودآوري يک بنگاه اقتصادي ارتباط مستقيم و در حال تعامل با سطح رضايت مشتريان داخلي و خارجي خود مي‌باشد.

مشتريان داخلي در واقع کارکنان يک سازمان هستند که رضايت و وفاداري آنها تضمين کننده وفاداري تمامي اجزاي يک سازمان به مشتريان خود مي‌باشد، و به همين ترتيب بعد از اثبات وفا‌داري و تعهد يک سازمان در پوشش دادن تمامي نياز‌هاي آشکار و پنهان يک مشتري، وفاداري مشتريان به وجود مي‌آيد که نتيجه آن سودآوري زياد با صرف هزينه بسيار کم براي يک سازمان مي‌باشد.

اين تمامي اجزاي اين چرخه همانند حلقه‌هاي يک زنجير عمل مي‌کنند که در صورت بروز ضعف تنها در يکي از اين حلقه‌هاي، امکان تکه‌تکه شدن، و از ميان رفتن اين زنجير وجود دارد. بنابراين اين الگو بيان کننده يک چرخه در حال گردش، زنجير‌وار و دائمي مي‌باشد.

چرخه ارزش – رضايت – سودآوري از نگاه بازاريابي

رستوران يک مجموعه توليد و همچنين ارائه خدمت است که داراي بخش‌هاي محسوس و غير محسوس مي‌باشد، بنابراين همچون بسياري از سياست‌هاي بازاريابي براي واحد‌هاي خدماتي، يک رويکرد متفاوتي از روش‌هاي سنتي بايد در پيش گرفت. اگر رستوران تنها توليد کننده يک محصول بود، اين محصولات تنها در ويترين جهت انتخاب شدن قرار مي‌گرفتند.

اما در يک رستوران کارکنان و حتي مدير رستوران در تعامل دائمي و مستقيم با مصرف‌کننده نهايي مي‌باشند، بنابراين روابط مثبت،کارا و اثر‌بخش با مشتريان مي‌تواند معياري از خلق ارزش‌هاي بالاتر براي مشتريان باشد.

اما بايد توجه کرد که اين روابط وابسته به کارکنان کارآمد، حرفه‌اي، متعهد و وفا‌دار مي‌باشد. اما به طور عمومي اين واقعيت يا به طور کامل ناديده گرفته مي‌شود و يا درجه اثربخشي و کارآمدي آن کمتر از ميزان حداقل انتظار مشتري مطابق شکل 2 مي‌باشد.

شکل 2 – باور سطوح مختلف سازماني نسبت به اهميت خدمت به مشتري

امروزه شرکت‌هاي موفق ارائه دهنده محصول-خدمت توجه خود را به دو مقوله کارکنان و مشتريان به طور همگن معطوف نموده‌اند، آنها در واقع زنجير خدمت – سودآوري را به رضايت‌مندي مشتريان داخلي و خارجي (مصرف کننده و کارکنان) مرتبط ساخته‌اند. اين زنجير داراي پنج گام اساسي مي‌باشد:

کيفيت خدمات داخلي: کيفيت محيط کاري کارکنان، آموزش هاي حين کار، پشتيباني‌هاي جانبي و ...
کارمندان راضي و کارآمد: روحيه سخت‌کوشي، تعهد، وفا‌داري و ...
خدمات با ارزش والاتر: کارايي و اثر بخشي بيشتر خدمت به مشتري
مشتريان راضي و وفا‌دار: رضايت مشتريان وفا‌دار، خريد مجدد و ...
سلامت و افزايش سودآوري: افزايش کارايي سازمان

بنابراين، رسيدن به افزايش سودآوري و کارايي سازمان هدف اوليه اهميت خدمت به مشتري مي‌باشد. بر اين اساس سياست‌هاي بازاريابي نيازمند راه‌کار‌هاي بيشتر از تکنيک‌هاي سنتي، که به عنوان بازاريابي خارجي به چهار 9P توجه مي‌کند، مي‌باشد. شکل 3 نشان‌دهنده الگوي بازاريابي جديد مي‌باشد که به وضوح جايگاه بازاريابي داخلي در آن ديده مي‌شود.

شکل 3 – سياست‌هاي بازاريابي براي سازمان‌هاي محصول-خدمت

بازاريابي داخلي يعني اينکه سازمان ارائه کننده محصول-خدمت بايد به طور کاملاً اثر‌بخش بايد تمامي عوامل موجب رضايت‌مندي کارکنان خود را، که با مصرف‌کنندگان نهايي در ارتباط هستند، پشتيباني کنند.

در واقع بازاريابي داخلي همسو کننده تمامي سطوح سازماني با اهميت بهبود خدمت به مشتريان مي‌باشد. در حقيقت بازاريابي داخلي مقدم و تا حدي ارجح‌تر نسبت به بازاريابي خارجي است و اگرچه اين مقوله در بسياري از سازمان‌هاي کاملاً تعريف نشده و يا خارج از حدود اختيارات واحد بازاريابي مي‌باشد، اما بازاريابي امروزي توجه به همسويي کارکنان را در دستور کار اوليه خود قرار داده است.

پس از اجراي همگن و بدون نقص مراحل بازاريابي داخلي و خارجي، بازاريابي تعاملي تکميل کننده مدل بازاريابي نوين بخش محصول-خدمات است. بازاريابي تعاملي يعني اينکه، کيفيت خدمت درک شده وابسته به کيفيت ارتباطات مستقيم ميان کارکنان و مشتريان مي‌باشد.

درک مفهوم ارتباط ميان رضايت مشتريان و سودآوري

هدف نهايي بازاريابي نوين و حتي در معناي واژه‌اي «مديريت ارتباط با مشتري»، دستيابي به افزايش ارزش سهام‌داران مي‌باشد و اين مسئله از طريق افزايش سودآوري، کاهش هزينه‌هاي پنهان، رشد سازمان در متن سياست‌هاي بازار و مشتريان ممکن مي‌شود. بنابراين چهار عامل اساسي مورد توجه قرار مي‌گيرند:
 

  • ايجاد ارزش‌هاي مشتريان داخلي (کارکنان)

 

  • ايجاد ارزش‌هاي مشتريان خارجي (مصرف‌کنندگان)

 

  • ايجاد ارزش‌هاي سهام‌داران

 

  • کاهش هزينه‌ها


اولين عامل تاثير بسزايي بر روي ارزش گروه‌هاي ذينفع14 -که بعداً درباره آنها بيشتر توضيح داده مي‌شود- دارد، همچنان که معيار اوليه سودآوري نيز محسوب مي‌شود. براي بررسي بهتر چرخه ارزش – رضايت – سودآوري، يک مدل اصلاح شده «کارايي مالي سازمان15» در شکل 4 ارائه شده است.

اين مدل رابطه دو طرفه ميان ارزش‌هاي کارکنان، ارزش‌هاي مشتريان و ارزش‌هاي سهام‌داران را توضيح مي‌دهد. در واقع اين مدل پيشنهاد مي‌دهد که بهبود رفتار مديريت ارشد تاثير مثبتي بر روي رفتار کارکنان و همچنين بر ميزان رضايت مشتريان دارد.

هرچه کارکنان راضي‌تر و با انگيزه‌تر باشند، آنها همکاري بلند‌مدت‌تر با سازمان دارند و همچنين کارايي بهتري را بروز مي‌دهند. اين نکته تاثير مثبتي بر روي ميزان رضايت‌مندي مشتريان دارد، در نتيجه مشتريان روابط بلند‌مدتي برقرار مي‌کنند که نتيجه آن افزايش ميزان سودآوري سازمان است.

اين سودآوري تاثير مثبت بر افزايش ارزش سهام‌دارن مي گذارد. اين الگو در واقع يکي از ساده‌ترين الگو‌هاي توجيه اهميت توجه به مقوله رضايت‌مندي و وفاداري مشتريان است.

شکل 4 – الگوي کارايي مالي سازمان

برخي سازمان‌ها امروزه به شناسايي اهميت بهبود کارايي خود از طريق مديريت ارزش‌هاي ورودي سازمان و تاثير آن بر گروه‌هاي اساسي ذينفع سازمان خود، مي‌پردازند. کاملاً روشن است که ذينفعان يک سازمان مهم‌تر از گروه‌هاي ديگر سازمان هستند، در حالي که اهميت آنها از يک سازمان به سازمان ديگر متغير است.

اما به طور کلي آنها به سه گروه سهام‌داران، مشتريان و کارکنان تقسيم مي‌شوند که تلفيق ارزش‌هاي اين سه گروه، سازنده ارزش‌هاي ريشه‌اي يک سازمان و معيار کارايي مديريت آن سازمان را تعيين مي‌کند. طبق نظريه‌ آقاي فردريک ريچهلد16 اين سه گروه در واقع نيرو‌هايي هستند که وفا‌داري آنها به سازمان موجب موفقيت تجاري آن سازمان خواهد گشت.

بر همين اساس الگوي «نتايج کسب شده ذينفعان» در شکل شماره 5 به روشن‌تر ساختن اين مطلب کمک مي‌نمايد. اين الگو بر روي نياز توجه به هر گروه از منظر ارزش‌هاي هر کدام به تنهايي و همچنين توجه به ارزش‌هاي کلي (تلفيق ارزش‌هاي سه گروه) سازمان تاکيد مي‌کند.

شکل 5 – الگوي نتايج کسب شده ذينفعان

بسيار سودمند است اگر تمايزي ميان ايجاد ارزش‌هاي سهام‌دارن و نتايج کسب شده آنها قائل شد. به عبارتي ارزش سهام‌داران يک ديد دقيق‌تري نسبت به شناسايي ارزش‌ها بر اساس برگشت سرمايه، از طريق نظام بهبود دهنده رضايت مشتريان و دوام آنها، ايجاد مي‌نمايد.

اما خارج مباحث ارزش بورس سهام هر سازمان، نتايج کسب شده سهام‌داران شامل چگونگي رفتار سهام‌داران با بهبود ارزش آنها مي‌باشد.

تحقيقات متعددي ثابت کرده‌اند که سهام‌داران عموماً از مقياس‌هاي غير پولي براي بررسي ارزش سهام خود استفاده مي‌کنند، به عنوان مثال سودآوري کم‌تر سهام رستوران‌هاي سوپر‌استار طي سال‌هاي اخير در مقايسه با سرمايه‌گزاري براي احداث شعب جديد و توسعه سازمان از اهميت کمتري براي سهام‌داران آن برخوردار مي‌باشد.

اما نبايد ناديده گرفت که روش‌هاي از جمله سياست‌هاي کاهش هزينه‌هاي آشکار و پنهان که موجب افزايش سودآوري براي تمامي سهام‌داران ارزش بسيار زيادي دارد.

از اين نقطه از دست دادن مشتري‌هاي فعلي و سرمايه‌گزاري‌هاي بي‌هدف براي مشترياني که هيچ سياستي جهت حفظ آنها وجود ندارد، بزرگ‌ترين مجراي ايجاد هزينه پنهان براي يک سازمان است، علاوه‌بر‌اين هزينه‌هيا جبران حاصل از عدم ارائه خدمات مناسب نيز به هيچ عنوان قابل چشم‌پوشي نيست.

بنابراين سياست‌هاي کسب رضايت مشتريان و حفظ آنها تا دستيابي به مرحله وفاداري همراه با تعهد رابطه مستقيمي با رفتار سهام‌داران نسبت به بررسي ارزش سهام خود دارد.

اولويت‌هاي مشتريان خارجي

نوع محصول و يا خدمت مورد ارائه شما هر چيزي که باشد، بايد شامل عناصري است که در چگونگي احساس و درک مشتريان شما تاثيرگذار است.

براي يک رستوران مسلماً غذا مهم‌ترين عامل سودآوري است، بنابراين مطلوب بودن غذا موجب رضايت‌ مشتري و در نتيجه سودآوري خواهد شد و همچنين موجب شهرت، حتي نزد کساني که در آن رستوران غذا صرف نکرده‌اند، خواهد شد.

بنابراين مشخصات اوليه يک خدمت يا محصول تعيين کننده‌ترين عنصر سودآوري مي‌باشد. اما موفقيت يک رستوران تنها وابسته به لذيذ بودن و يا کيفيت غذاي آن نمي‌باشد، مطمئناً مشتريان يک رستوران تحت عوامل ديگري نيز مي‌باشد. به طور کلي مردم رستوراني را انتخاب مي‌کنند که مکان دلخواه آنها باشد.

به عبارت بهتر محصول و يا خدمت کلي، مفهوم بسيار جامع و گسترده‌اي مي‌باشد و در نتيجه جهت اندازه‌گيري رضايت مشتريان بايد تمامي عناصر تشکيل دهنده اين مفهوم را مورد توجه قرار داد.

اگر بخواهيد فرآيند اندازه‌گيري رضايت و سطح وفاداري مشتريان داراي حداکثر ارزش و اعتبار باشد، بايد اولويت‌هاي مشتريان، عملکرد خود شما، عملکرد شما نسبت به اوليت‌هاي مشتريان، عملکرد شما نسبت به عملکرد ساير رقبا و اولويت‌هاي جهت بهبود را شناسايي نمود.

براي تعيين کردن اولويت‌هاي مشتريان خارجي، يا مصرف‌کنندگان نهايي غذاي رستوران، در تيم بازاريابي ابتدا يک طوفان ذهني19 با توجه به مشاهدات و استاندارد‌هاي تحقيقات بين‌المللي صورت گرفت و در مجموع پس از يکي کردن عوامل همسان و آناليز غربالي20 چهل و نه عامل در قالب سيزده گروه انتخاب شدند.

بر اين اساس نيز يک چارچوب21 نظري اوليه نيز ترسيم شد اما براي آناليز غربالي ثانويه يک پرسش‌نامه با شرايط ويژه طراحي شد. اين پرسشنامه به صورت مصاحبه حضوري توسط مدير و مشاور بازاريابي از حدود شصت نفر به تفکيک مديران، کارکنان، مشتريان دائمي و مشتريان گذري رستوران سوپر‌استار تکميل گرديد.

براي تعيين درجه اهميت هر يک از پنجاه عامل از طيف ليکرت22 در هفت درجه بسيار مهم تا بسيار بي‌اهميت استفاده شد، همچنين اولويت اهميت گروه‌هاي مشخص شده به ترتيب در پايان پرسشنامه مشخص گرديد.

نتيجه آماري اين پرسشنامه در نمودار شکل شماره 6 مشخص شده است. همچنين اين عوامل با ذکر گروه در جدول شماره 1 مشخص شده‌اند.

هر کدام از چهار گروه جامعه آماري فوق‌الذکر به تعداد نسبتاً مساوي انتخاب شدند تا با وزني همگن نظرات آنها با هم تلفيق شوند. مصاحبه کننده‌گان اين توضيح را مي‌دادند که ابن جداول نظر‌سنجي براي ايجاد يک پرسشنامه عمومي به کار گرفته مي‌شود و در کمال ادب و احترام اين حس به آنها القا مي‌شد که شما به عنوان مشاورين بسيار ارزشمند ما را در ايجاد آن پرسشنامه ياري مي‌رسانيد.

در واقع هر چه مصاحبه شوندگان احساس اهميت مي‌کردند، کيفيت دقت و مشاوره ‌آنها بالاتر مي‌رفت. زمان مورد نياز براي پر کردن اين دو برگه نظر‌سنجي بين 3 دقيقه تا 5 دقيقه طول مي‌کشيد.

مصاحبه کنند‌گان ابتدا توضيح مي‌دادند که اهميت اين عوامل هيچ ارتباطي با ميزان رضايت‌مندي آنها از شرايط موجود ندارد، بلکه پاسخ‌دهي به آنها بايد از روي نظرات شخصي هر فرد بر اساس عوامل موثر بر انتخاب وي در رفتن به يک رستوران باشد.

به عبارت بهتر هر فرد پاسخ مي‌داد که در زمان انتخاب، ورود، صرف غذا و خروج يک رستوران به چه عواملي فکر مي‌کند و کداميک از همه مهم‌تر هستند.

جدول 1 – گروه‌ها و عوامل پراهميت از نگاه مشتريان داخلي و خارجي

در نتيجه پنج گروه مهم و شامل هفده عامل مهم جهت ترسيم چارچوب ابتدايي طراحي تحقيق رضايت مشتريان مشخص گرديد.

پس از رسم چارچوب اوليه، بر اساس سايست‌هاي داخلي مجموعه و همچنين بررسي مشاورين يک چارچوب اصلاح شده و چکيده از چارچوب اوليه طبق شکل شماره 7 ترسيم شد.

بر اساس اين سياست معين گشت که ابتدا به عواملي که تاثيرگذاري موثرتر با بازده بيشتري دارند مورد توجه قرار گيرند. بر اين اساس تنها چهار گروه رفتار مشتريان، عوامل اساسي، قيمت و خدمات اوليه مورد توجه قرار گرفتند.

اين گروه‌هاي داراي بيشتري تاثير بر روي ميزان وفاداري همراه با تعهد مشتريان مي‌باشند. از طرف ديگر اين گروه‌ها در مقايسه با رفتار ديگر رقبا نيز ار درجه اهميت بيشتري نسبت به عوامل ديگر برخوردار بودند.

شکل 7 – چارچوب اوليه اولويت‌هاي مشتريان خارجي


تمامي مراحل بعدي اجرا شده در واحد بازاريابي، شامل بررسي‌هاي بيشتر مي‌باشد. گام بعدي که مورد توجه اين مقاله مي‌باشد بررسي و اندازه‌گيري رضايت‌مندي و وفا‌داري مشتريان داخلي مي‌باشد.

يکي از دلايلي که اين شاخه براي بسط بيشتر انتخاب شده، اين است که گروه رفتار مشتريان داراي بالاترين درجه اهميت و دو عامل زير مجموعه آن داراي اهميت ميانگين بالاي شش را در طيف ليکرت به خود اختصاص داده‌اند.

علاوه‌بر‌اين توجه به اين مقوله با توجه به الگوي چرخه ارزش – رضايت – سودآوري، مشتريان داخلي داراي اهميت ويژه در برقراري وفاداري مشتريان خارجي مي‌باشند.

البته لازم به ذکر است که در اين مقاله تنها به طور اجمالي به بررسي کارکنان شاغل درون رستوران پرداخته شده است، و توجه به کارکنان رده بالايي سازمان، دفاتر مرکزي و کارخانه در گام‌هاي آتي در دستور کار مديريت ارشد قرار دارد.

اولويت‌هاي مشتريان داخلي

براي تعيين کردن اوليت‌هاي مشتريان داخلي، يا کارکنان رستوران، در تيم بازاريابي ابتدا يک طوفان ذهني با توجه به مشاهدات و استاندارد‌هاي تحقيقات بين‌المللي صورت گرفت و در مجموع پس از يکي کردن عوامل همسان و آناليز غربالي چهار گروه پايه تاثيرگذاري انتخاب شدند.

عواملي زير مجموعه هر يک و همچنين عوامل تعديل کننده نيز تفکيک شدند. بر اين اساس نيز يک چارچوب نظري اوليه نيز ترسيم شد، بدين صورت که گروه‌هاي پايه تاثير مستقيم بر روي ميزان وفا‌داري همراه با تعهد کارکنان مي‌گذارند و سپس با دخالت عوامل تعديل کننده و جانبي اين وفاداري موجب تغيير رفتار کارکنان مي‌شود. شکل شماره 8 نشان دهنده اين الگو مي‌باشد.

شکل 8 – چارچوب اوليه اولويت‌هاي مشتريان داخلي


همانطوري که مشاهده مي‌شود، چهار گروه حقوق، مزاياي جانبي، امنيت شغلي و حس اهميت به عنوان گروه‌هاي بنيادي و مستقل به وسيله عوامل زير مجموعه خود، ساختار عمده پرسشنامه کارکنان را به خود اختصاص داده‌اند. همچنين سوالاتي در مورد عوامل تعديل کننده پرسيده مي‌شود.

براي يافتن درجه اهميت هر گروه از شماره گذاري اولويت از 1 تا 4 استفاده شده است و براي هر کدام از عوامل زير مجموعه با استفاده از طيف ليکرت با 5 درجه اهميت اندازه‌گيري انجام مي‌شود.

در پايان سوالات کنترلي و سوالاتي در رابطه با سنجش ميزان رضايت و وفا‌داري کارکنان به صورت کلي پرسيده مي‌شود. هر پرسش‌نامه به صورت مصاحبه حضور توسط مدير بازاريابي تکميل شده و اطلاعات آن براي هر يک از کارکنان کاملاً خصوصي و محرمانه تلقي شده است.

نکته بسيار ظريفي که وجود دارد، اين است که در کنار تکميل اين پرسشنامه، علاوه بر توضيحات اضافي مصاحبه کننده، يک توضيح ابتدايي در اول پرسشنامه وجود دارد که وضعيت کنوني، وضعيت آتي، اهداف کلي سازمان و همچنين اهميت نظرات و همکاري نيروي انساني را به کارکنان گوشزد مي‌کند. اين پرسشنامه در دو صفحه به صورت پيوست شماره 1 ارائه شده است.

در اينجا به صورت ابتدايي به نتيجه آماري پرسيده شده از حدود هشتاد نفر از کارکنان مسئول صندوق و تحويل غذا، که داراي بيشترين سطح ارتباط با مشتريان را داشتند، مي‌پردازيم.

بر اين اساس 55/55 درصد کارکنان گروه حس اهميت از طرف مسئولين بالا‌دست را اولين گروه مورد توجه خود انتخاب کردند. به همين ترتيب 33/33 درصد به گروه امنيت شغلي و 10/11 درصد به گروه حقوق تعلق گرفت.

البته عدم توجه کارکنان اين بخش به مزاياي جانبي اگرچه جاي سوالات بسياري را ايجاد نمود، اما عوامل زير گروه آن از جمله کوپن‌هاي خريد و برنامه‌هاي تفريحي بعد از ساعات کاري داراي کمترين درجه اهميت در طيف ليکرت بودند.

براي ساده‌تر بودن تحقيقات اوليه، وزن گروه‌هاي فوق به ترتيب از بيشترين درجه اهميت در سه وزن 6/0، 3/0 و 1/0 داده شد. پس از اثر دادن وزن هر گروه در درجه اهميت عوامل زير‌مجموعه، نمودار شکل 9 براي مهم‌ترين عوامل از نگاه کارکنان بخش مذکور را نشان مي‌دهد.




شکل 9 – درجه اهميت عوامل پر‌اهميت از نگاه کارکنان

بنابراين بر‌خلاف انتظار اوليه که نياز‌هاي مالي از طرف برخي مشاورين به عنوان تاثير‌ گذار‌ترين عوامل مطرح مي‌شدند، عوامل داشتن حس اهميت در سازمان و امنيت شغلي به عنوان پر‌اهميت‌ترين عامل و به عبارت بهتر، به عنوان مهم‌ترين نياز يا سطح توقع از سازمان در وضعيت کنوني شناخته شدند.

بنابراين، بالاتر بردن مدت قرارداد اين بخش از کارکنان و آموزش مسئولين آنها در نحوه برخورد و ارتباطات کاري با کمترين ميزان هزينه مي‌تواند تاثير بسزايي در بالا بردن سطح رضايت آنها داشته باشد.

همچنين بر خلاف اينکه در نظر‌سنجي اوليه لباس به عنوان يک عامل بسيار پر اهميت تلقي مي‌شد، اما در بين عوامل تعديل کننده در چارچوب، داراي کمترين درجه اهميت با اختلاف بسيار زياد با عوامل آموزش و تعداد کارکنان رستوران بوده است.

عامل تعداد کارکنان رستوران به عنوان مهم‌ترين عامل در پيشنهاد نهايي به مديريت ارشد مطرح خواهد شد تا بر اساس سياست‌هاي کلي و بررسي‌هاي مالي و بودجه‌اي نسبت به آن تصميمات مقتضي گرفته شود.

در بخش سنجش رضايت کارکنان از شرايط و نوع شغل خود به اين نتيجه رسيديم که بر اساس طيف 1 تا 5 و همچنين ميانگين پاسخ داده شده 78/3 ميزان رضايت آنها متوسط رو به بالا محسوب مي‌شود.

در ادامه تنها 41/17 درصد کارکنان به دنبال تغيير نوع شغل خود بودند، و از اين تعداد تنها يک سوم آنها تمايل به جستجو براي يک نوع شغل جديد در داخل مجموعه سوپر‌استار بودند.

اما يکي از مهمترين سوالات مطرح در اين بخش در مورد ميزان رضايت کلي آنان از شرايط محيط کاري در مجموعه رستوران‌هاي سوپر‌اتار پرسيده شد که بر اساس ميانگين پاسخي 3/33 اين درجه از رضايت را مي‌توان تنها مقداري بالا‌تر از سطح رضايت متوسط دانست. بنابراين شرايط کنوني کارکنان را مي‌توان غير‌رضايت بخش قلمداد نمود.

بنابراين توجه هرچه بيشتر به پيشنهادات اين گزارش و نظر سنجي مجدد پس از يک دوره زماني از محور‌هاي فعاليت واحد بازاريابي شرکت سوپر‌استار در آينده، اهميت خود را اثبات مي‌کند.

بايد ذکر کرد که براي سنجش نوع سطح وفاداري کارکنان، از آنها پرسيده شد که آيا کار کردن در اين مجموعه را به فرد ديگري پيشنهاد مي‌کنند که در پاسخ تنها 17 درصد آنها پاسخ مثبت داده بودند. بنابراين همچون رضايت کلي آنان از مجموعه، وفاداري کارکنان نيز در وضعيت غير‌مطلوب مي‌باشد.

در آخر ميزان رضايت کلي کارکنان به تفکيک گرو‌ه‌هاي حقوق، مزاياي جانبي، امنيت شغلي و حس اهميت پرسيده شد. بر اين اساس 22/77 درصد آنها از امنيت شغلي راضي بودند، مزاياي جانبي و حس اهميت هر کدام 11/11 درصد و تنها 55/5 درصد آنها از ميزان حقوق خود رضايت‌کلي داشتند.

البته بايد توجه داشت که به علت کمبود نيروي کار مناسب، گردش نيروي انساني داخل مجموعه رستوران‌هاي سوپر‌استار تا حدي پايين است که امنيت شغلي با توجه به مدت بسيار کم دوره قرارداد آنها باز هم از سطح رضايت بالا نسبت به ساير گروه‌هاي برخوردار است.

اما اين سطح رضايت به علت شرايط انحصاري و تحميلي در شرکت به وجود آمده و هنوز به عنوان يک فرهنگ رفتاري پذيرفته نشده است. بنابراين با توجه به پايين بودن سطح رضايت کارکنان، حتي اين گروه نيز نيازمند توجه بيش از پيش مي‌باشد.

اگرچه در سوالات اوليه حقوق به عنوان مهمترين عامل پر‌اهميت انتخاب نشد، اما بايد توجه کرد که شرايط کنوني اين گروه نيز از رضايت کلي نه تنها برخوردار نيست، بلکه در سطح بسيار ناراضي به سر مي‌برد.

به عبارت بهتر همانطوري که شرايط انحصاري نيروي کار، مديريت را وادار به سياست‌هاي گردش کم نيروي انساني نموده است؛ شرايط انحصاري کمبود شغل مناسب براي اين طبقه از نيروي کار، آنها را وادار به ادامه همکاري با سطح رضايت بسيار پايين نموده است.

اگرچه عوامل بيروني در سطح کشور بسيار بر ايجاد اين انحصار‌ها تاثير گذار بوده‌اند اما در شرايط موجود حرکت به سمت سياست‌هاي که بتواند يک نيروي انساني وفادار همراه با تعهد بسازد، مطمئناً يکي از ضروري‌ترين راه‌هاي رسيدن به افزايش سطح رضايت مشتريان خارجي و در نتيجه افزايش سود‌آوري است.

پيشنهادات نهايي مديريتي

پيشنهاداتي که بر اساس تحقيقات فوق به مديريت ارشد سازمان ارائه مي‌شود، در نهايت با بررسي محاسبات مالي و انطباق با سياست‌هاي کلي بلند مدت، ميان مدت و کوتاه مدت مجموعه تبديل به يک راهکار کاملاً اجرايي خواهند شد.

اما در نگاه اوليه توجه به سه عامل ايجاد امنيت شغلي براي کارکنان به صورت يک فرهنگ و سياست سازماني، تدوين سياست‌هاي که نشان‌دهنده اهميت هر فرد در مجموعه باشد و همچنين ايجاد آموزش‌هاي جهت اصلاح طرز رفتار مسئولين با کارکنان تحت مسئوليتشان، افزايش سيستماتيک تعداد کارکنان و در آخر ايجاد سياست بهره‌گيري از نظرات تمامي کارکنان در جهت‌گيري‌هاي سازماني براي افزايش سطح رضايت،تعلق و وفادار همراه با تعهد کارکنان بسيار ضروري و حائز اهميت مي‌باشند.

اگرچه پايين‌ترين سطح رضايت کارکنان از شرايط حقوق دريافتي مي‌باشد، اما به دليل سياست‌هاي کوتاه مدت و ميان مدت کاهش هزينه‌هاي سازمان و افزايش کارايي و اثر‌بخشي بدون هرگونه بار مضاعف مالي قابل توجه، و همچنين به دليل پر‌اهميت بودن عوامل ديگر از پيشنهاد افزايش و يا تغيير سياست‌هاي موجود حقوق و دستمزد در شرايط فعلي صرف نظر مي‌شود.

مطمئناً بر اساس چرخه ارزش – رضايت – سودآوري، زماني که اهداف مورد نظر در آخرين حلقه چرخه به دست آمد، توجه به اين نياز کارکنان به صورت تقسيم بخشي از سود حاصله و يا تغيير در نظام سياست‌هاي پولي و مالي در دوره ديگري به اين عامل توجه بيشتري خواهد شد.

  • نتيجه‌گيري


واحد بازاريابي مجموعه رستوران‌هاي سوپر‌استار در حال حاضر در حال اجراي مراحل بعدي اين تحقيق و سنجش رضايت مشتريان در سطح گسترده مي‌باشد.

در اين تحقيق سعي شد تا به تکنيک‌هاي سنجش رضايت مشتريان، نظر‌سنجي، آماري و آناليزي کمتر وارد شد و بيشتر توجه بر روي اثبات الگو دست يافته شده بود. بر اساس الگوي ارزش-رضايت-سودآوري عواملي که موجب ايجاد رضايت و وفاداري همراه با تعهد در کارکنان مجموعه شوند، در نهايت موجب پيدايش همين وضعيت براي مشتريان مصرف‌کننده خواهند شد و بر اين اساس سودآوري مجموعه افزايش خواهد يافت.

در حال حاضر برخي اقدامات پيشنهادي به مديريت نيز در حال اجرا هستند، که مورد استقبال کارکنان رستوران‌هاي سوپر‌استار در گام‌هاي اوليه قرار گرفته است.

اگرچه براي بررسي دقيق‌تر درباره عوامل پر‌اهميت و تاثير‌گذار بر روي ميزان سطح رضايت و وفاداري همراه با تعهد کارکنان جامعه آماري وسيع‌تر و به کارگيري انواع تکنيک‌هاي بالاتر بردن دقت آماري بسيار ضروري مي‌باشد، اما براي رسيدن به چارچوب‌هاي اوليه براي شروع اقدامات ميان مدت و کوتاه مدت به صورت آزمايشي مناسب و بسيار کم‌هزينه مي‌باشند.

همچنين سرعت رسيدن به چارچوب‌هاي اوليه نيز بسيار بالا است، بنابراين اين روش براي ساير شرکت‌هايي که بازاريابي داخلي را آغاز نموده‌اند پيشنهاد مي‌گردد.

در پايان از همکاري و پشتيباني مديريت ارشد شرکت بين‌المللي خوش طعم و کليه همکاران در بخش‌هاي مختلف رستوران‌هاي سوپر‌استار تشکر مي‌نماييم.

اميد به آن است که نتايج کاربردي تحقيقات فوق‌الذکر در افزايش سودآوري و سطح رضايت مشتريان داخلي و خارجي شرکت‌هاي ايراني، نقشي هر چند کوچک اما تاثير‌گذار داشته باشد.

تاریخ ارسال: 1391/1/30
تعداد بازدید: 912
کلمات کلیدی
ارسال نظر



تهران - خیابان انقلاب -روبروی پیچ شمیران - جنب دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز - ساختمان تنکابن - پلاک 352 - طبقه 6 - واحد 31
تلفن: +98 21 77513268 -77512236 -77613815 -09197371329
طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع